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Customer Experience Forum Magazin 9
Date post:09-May-2015
Category:Business
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Description:
Das Customer Experience Forum ist eine Plattform fr Macher in Unternehmen, die operativ Kundenorientierungsmassnahmen konzipieren, umsetzen und messen.
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  • 1.CUSTOMER EXPERIENCE FORUM9 Das Magazin CX-Forum 9, 6./7. November 2013 CSS VERSICHERUNG VON DURCHSCHNITTLICH ZU GANZ PERSNLICH SEITE 3 SWISSCOM DIALOG ZWISCHEN MANAGERN SEITE 5 SEITE 4 HOCHSCHULE LUZERN EIN KPI FR KUNDENZENTRIERUNG INNOFACT & STIMMT KUNDEN VERSTEHEN LOHNT SICH SEITE 8

2. CX- FORUM 9 Smtliche Prsentationen und Impressionen vom CX-Forum 9 und frheren Foren sind auf unserer Webseite einsehbar: www.cx-forum/vergangeneforen CUSTOMEREXPERIENCEFORUM92 EDITORIAL Liebe CX-Experten Jedes CX-Forum ist hnlich: Eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten trifft sich, tauscht sich aus und hat eine Menge Spass beim Lernen. Und auch wenn Customer Experience in der Management-Ebene angekommen und lngst keine Orchideen-Thematik mehr ist, pflegen wir bewusst unseren lockeren Stil. Noch immer ist es legitim, in Jeans und T-Shirt zum Forum zu kommen und noch immer duzen wir uns an diesen zwei Tagen. Gleichzeitig ist jedes CX-Forum anders. Immer wieder gab es Neuerungen oder Umgestaltungen und nicht etwa, weil wir die Teilnehmenden verwirren wollten, sondern weil die Inhalte neue Formen erforderten. Beim neunten Forum beispiels- weise hatten wir gleich drei Keynotes. Die drei Beitrge stehen gleichberechtigt nebeneinander, weil sie jeweils fr ihr Thema eine Schlsselbedeutung haben. Die CSS erklrte, wie sie den Wandel zum kundenorientierten Unternehmen an- gegangen ist (S.3). Die Swisscom diskutierte auf offener Bhne ber Erfolgs- faktoren und Herausforderungen in der Fhrung auf dem Weg zu konzernweitem Human Centered Design (S.5). Und die Hochschule Luzern hat einen Customer Centricity Score entwickelt, mit dem auf Basis von Mitarbeiterbefragungen CX messbar und vergleichbar wird (S.4). Passend dazu konnten Stimmt und Inno- fact in ihrer Fallstudie nachweisen, wie CX den Net Promoter Score (NPS) und die Kaufbereitschaft treibt (S.8). Die Themen des neunten Forums zeigen uns exemplarisch, dass fr erfolgreiches CX-Management sowohl die Aussen- als auch die Innensicht wichtig sind. Neben der Frage Was erlebt der Kunde? geht es auch darum, das Bewusstsein fr CX im Unternehmen zu verankern. Die Firmenkultur macht den Unterschied, dabei sind sich alle Experten einig. Die Branche, in der man operiert, ist dabei vllig unerheblich. Stellten anfangs Telkos, Versicherungen und Banken die meisten CX-Pioniere, um sich in gesttigten Mrkten zu differenzieren, so gibt es heute Kundenerlebnis-Management auch beim Optiker (S.17) und beim Hrge- rte-Akustiker (S.15). Das Kundenorientierungs-Virus hat sogar die bisher resis- tente Pharma-Industrie erfasst: UCB Biosciences berichtet ber Projekte zu besseren Information von Patienten (S.18). Uns bleibt zu hoffen, dass es gegen dieses Virus nie eine Impfung gibt, denn nach wie vor wnschen wir uns, dass die Leserinnen und Leser dieses Magazins sich anstecken lassen von der Begeisterung unserer Community. Die Teilnehmenden des Forums sollen Staub aufwirbeln, wenn sie nach den zwei intensiven Tagen zurck in ihren Unternehmen sind. Und sie sollen den Rckenwind mitnehmen, den das Treffen mit Gleichgesinnten generiert. INHALTSVERZEICHNIS 3KEYNOTE CSS VERSICHERUNG 4KEYNOTE HOCHSCHULE LUZERN 5 DIALOG ZWISCHEN MANAGERN 7FALLSTUDIE ERSTE BANK 8FALLSTUDIE INNOFACTSTIMMT 9FALLSTUDIE HELSANA 10 IMPRESSIONEN 12 FALLSTUDIE SWISSCOM 13 FALLSTUDIE FH NORDWESTSCHWEIZ 15 FALLSTUDIE CONNECT HEARING 16 FALLSTUDIE BANK LINTH LLB 17 FALLSTUDIE BRTSCHI 18FALLSTUDIE UCB BIOSCIENCES 19INITIANTEN Helmut KazmaierFrederike BraitingerChristina TaylorKatja Leu 3. CUSTOMEREXPERIENCEFORUM93 KEYNOTE: VON DURCHSCHNITTLICH ZU GANZ PERSNLICH DER WEG DER CSS ZU MEHR KUNDENORIENTIERUNG VOLKER SCHMIDT, CSS VERSICHERUNG ERKENNTNISSE Die Schnittmenge aus Kundenzufriedenheit, Prmien und Rentabilitt macht die Konkurrenz fhigkeit aus. Zufriedene Kunden bleiben auch bei hheren Prmien treu. Ohne entsprechende Unternehmenskultur bleibt Kundenzentrierung ein leeres Schlagwort. Modell der Konkurrenzfhigkeit KEY NOTE Von durchschnittlich zu ganz persnlich der Weg der CSS zu mehr Kundenorientierung Nach turbulenten Jahren mit einem IT-System-Wechsel, mit Expansi- onsprojekten, der Integration der dazu gekauften Versicherung Intras und einer notwendigen finanziellen Sanierung ging es bei der CSS Versicherung mit der Kundenzufriedenheit bergab. Konzernleitungs- Mitglied Volker Schmidt erklrt, wie das Unternehmen den Kunden wieder in den Mittelpunkt gestellt hat. Die Konkurrenzfhigkeit einer Krankenversicherung wird massgeblich von zwei Stellschrauben bestimmt: Der Hhe der Prmien (Marktattraktivitt) und dem Grad der Kundenzufriedenheit. Beide haben deutlichen Einfluss auf die Rentabilitt. Die CSS liegt mit der Hhe der Prmien ungefhr im Schweizer Durchschnitt. Um in einen Preiskampf einzusteigen, sei man zu gross, so Volker Schmidt. Deshalb will sie die Kundenzufrieden- heit steigern. Denn, so sagt Volker Schmidt, zufrie- dene Kunden bleiben auch bei hheren Prmien treu. Mit dem Programm Fit4C will sich die Versicherung fit fr den Kunden machen. Dabei geht es gleichzeitig um Customer Experience und Prozess-Redesigns. Die Innensicht bei den Prozessen und die Aussensicht beim CX beeinflussen sich gegenseitig., so Schmidt. Um zuerst die Innensicht zu systematisieren, erstellte die CSS eine Prozesslandkarte. Diese brachte Transparenz und zeigt nun auf, wer verantwortlich fr welche Auf- gabe ist. Zunchst reagierten die Mitarbeiter sehr positiv. Jeder sah ein, dass erstmal Verantwortungen klar sein mussten, wenn man in Sachen Kundenzufrie- denheit etwas bewegen wollte. Erfolge messen Parallel zu den eingeleiteten Massnahmen wurde konsequent die Kundenorientierung durch einen Customer Experience Management Ansatz etabliert. Die Kundenstimmen wurden in dezidierten Cockpits zusammengefasst. Die Kunden auf- geteilt in Segmente und Altersgruppen werden immer wieder nach ihrer Zufriedenheit pro Touchpoint befragt. Auch der Net Promotor Score spielt eine grosse Rolle. Frher mussten un- sere Mitarbeiter aus ihrer individuellen Innensicht Rechen- schaft ber ihren Kundenkontakt ablegen und im System eintragen, nach welcher Zeit die Interaktion abgeschlossen war, also ob sie das definierte Service Level eingehalten haben., so der Manager, aber hier sind der Manipulation naturgemss Tr und Tor geffnet. Das Hkchen fr das Kundenanliegen wurde innerhalb von 5 Tagen erledigt, ist schnell gesetzt, auch wenn dem unter Umstnden gar nicht so ist. Da es entscheidend ist, was beim Kunden ankommt, war es logisch, die Innensicht mit der subjektiven Wahrnehmung des Kunden zu ergnzen. Logisch, aber nicht konfliktfrei: Die Mitarbeitenden wandten ein, dass manch ein Kunde berhaupt nicht beurteilen knne, ob er fachgerecht beraten worden sei. Als dann auch noch herauskam, dass trotz all der Massnahmen die Kundenzufrie- denheit nicht im erwarteten Masse angestiegen war, wuchs die Frustration innerhalb der CSS. Bringt das berhaupt etwas? war die vorherrschende Frage. Der Faktor Mensch Wir hatten uns um das CX Management und um die Prozesse gekmmert, also die Systematik aufgebaut. Nun brauchten wir aber einen Change in der Organisation, um die Mitarbeiter auf die Reise hin zu einer steigenden Kundenzufriedenheit mitzu- nehmen., so Volker Schmidt selbstkritisch. Fr solche Change- Prozesse gibt es Vorbilder: Das Baseballteam der Red Sox be- kam einen neuen Trainer. Er vernderte nicht nur das Training, sondern vor allem den Teamgeist. Als Zeichen der Verbunden- heit schworen alle Spieler, sich nicht mehr zu rasieren. Der Vollbart wurde zum Markenzeichen, das auch die Fans mit viel Begeisterung aufnahmen. In der Folge gewann das Team die Meisterschaft. Menschen mssen emotional abgeholt werden deshalb haben wir in der CSS neue Fhrungsgrundstze aufgestellt. Die neuen Methoden Unsere Fhrungskrfte frdern und fordern nun die Kunden- fokussierung. Gleichzeitig mssen sie sich gefallen lassen, dass die Mitarbeiter das Verhalten der eigenen Chefs beurteilen. Als besonders hilfreich fr die Motivation htten sich Kunden- reisen herausgestellt, so Schmidt weiter. Wer selber mal vor- mittags als Kunde im Callcenter anrief, merkte schnell, dass das Service Versprechen von 90 Prozent Erreichbarkeit nicht wirklich erfllt wurde. Teilweise mehrere Minuten Wartezeit wirkten sich auch nicht gut auf die Zufriedenheit der Anrufer aus. Aufschlussreich war fr die Testanrufer, wie sie durch die Institutionen gereicht wurden, bis sie einen kompetenten An- sprechpartner fanden. Fr besondere Sensibilisierung sorgte die Aktion, bei der Konzernleiter und Direktionsmitglieder fr Retention-Anrufe selbst im Callcenter sassen. Sie lernten nicht nur die Sorgen der Kunden kennen, sondern sprten auch die Herausforderung der Mitarbeitenden am eigenen Leib. Um alle 2600 Angestellten der CSS zu motivieren und mit ins Boot zu holen, liess die Konzernleitung ein humorvolles Schulungs- video erstellen. Anhand des Beispiels eines italienischen Cafs lsst sich leichter verstehen, wie Kleinigkeiten im Kunden- erlebnis sich zu einem grossen Unterschied aufsummieren. Wenn man unbequem sitzt, ntzt der beste Kaffee nichts. Wenn man unfreundlich behandelt wird, schmeckt der Kuchen nicht. Wir haben viele Massnahmen lanciert, um fit fr den Kunden zu werden, sagt Volker Schmidt. Es geht uns nicht um einen grossen Wurf, sondern um den steten Tropfen, der den Stein hhlt. Bis 2018 wollen wir was die Kundenzufriedenheit angeht den Benchmark in unserer Branche setzen. VOLKER SCHMIDT Mitglied der Konzernleitung, Leiter VersicherungstechnikInformatik, CSS Versicherung 4. KEY NOTE CUSTOMEREXPERIENCEFORUM94 Ein KPI fr Kundenzentrierung Jeden Tag stimmen Kunden mit den Fssen ab: sie kaufen dort ein, wo das Erlebnis fr sie stimmt. Viele Unternehmen haben sich deshalb die Kundenorientierung auf die Fahnen geschrieben und entsprechende Programme gestartet. Doch bis zum allumfassenden 360-Grad-Erlebnis ist es ein weiter Weg. Die Hochschule Luzern hat ein Messinstrument entwickelt, das feststellen hilft, wo man steht und w

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