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Customer Experience Management im B2B - B2B ?· Customer Experience Management im B2B In 6...

Date post:05-Jul-2018
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  • Customer Experience Management im B2BIn 6 Schritten zur optimalen Kundenerfahrung

    Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitt gehen nicht

    automatisch Hand in Hand. Ein Kunde kann noch so

    zufrieden mit den Produkten und dem Service einer Firma

    sein und trotzdem von einem Wettbewerber durch ein

    attraktiveres Leistungsversprechen abgeworben werden.

    Umgekehrt lsst sich nicht direkt von loyalem

    Kaufverhalten auf das Niveau der Kundentreue schlieen.

    Oft sind es weitere Faktoren, die das Kaufverhalten

    bestimmen, wie z.B. die Trgheit den Anbieter zu

    wechseln oder Schwierigkeiten beim Bezug einer neuen

    Marke.

    Ein Konzept, das sowohl die Kundenzufriedenheit als

    auch die -loyalitt mit einbindet, ist die Customer Experience. In unserer heutigen erlebnisgeprgten Gesellschaft haben Kunden hhere Erwartungen als je

    zuvor. Durch die immer strker werdende Konkurrenz

    stehen Marken unter einem enormen Druck die

    Erfahrungen ihrer Kunden (Customer Journey") reibungsloser und schneller als ihre Wettbewerber zu

    gestalten. Wichtig ist es nicht nur die rationalen und

    praktischen Vorzge der Produkte und der Services zu

    sehen, sondern auch die emotionalen Bedrfnisse der

    Kunden zu bedienen. Die Zusammenarbeit soll nicht nur

    reibungslos und schnell sein, sondern auch angenehm,

    vielleicht sogar Freude bereiten und eine Art Stolz und

    Zugehrigkeit vermitteln.

    Kunden, die mit dem gesamten Kundenerlebnis zufrieden

    sind, kaufen mehr und hufiger. Einer der Spitzenreiter in

    Sachen Customer Experience ist Amazon dank seiner

    von Claudia Knod

    Produkte Amazon Prime (gratis Premiumversand) und

    Amazon Dash (Kauf auf Knopfdruck) liegt der

    Handelsriese mit seinem Promotorenberhang (Net

    Promoter Score) weit ber dem Branchendurchschnitt

    und bezieht ein Drittel seines Umsatzes aus

    Cross-Selling.

    Nichtdestotrotz gibt es bei vielen Firmen noch viel

    Verbesserungspotenzial in Sachen Customer

    Experience denn die Wahrscheinlichkeit, dass ein

    Kunde im Anschluss an eine Service-Interaktion

    markenloyal ist, ist viermal geringer als die

    Wahrscheinlichkeit, dass sich dieser Kunde auch nach

    anderen Marken umschaut. Eine schlechte

    Kundenerfahrung fhrt zum vermehrten

    Markenwechsel und langfristig zu einem schlechten Ruf.

    Laut einer Studie von McKinsey steigert eine

    Verbesserung der Customer Experience von einem

    durchschnittlichen auf einen berdurchschnittlichen

    Score die Wahrscheinlichkeit eines wiederholten

    Kaufes sogar um 30-50%.

  • Wie kundenzentriert sind B2B-Marken?

    Grundstze einer positiven Customer Experience

    Wie kundenzentriert sind B2B-Unternehmen?

    Nur 14% der Marketingverantwortlichen in B2B-Unternehmen

    finden, dass ihr Unternehmen sich ausreichend um seine

    Kunden kmmert und dass die Customer Experience klar

    in den Werten des Unternehmens verankert ist so das

    Ergebnis unserer letzten Studie mit 266

    Marketing-Entscheidern in den USA und Europa.

    Das ist verbesserungswrdig, denn auch fr B2B-Unter-

    nehmen gilt die Art und Weise, wie ein Kunde die

    Geschftsbeziehung zu einem Lieferanten erlebt, ist

    entscheidend fr Kundenzufriedenheit, Kundentreue,

    Markendifferenzierung und Umsatzwachstum.

    Deutlich positiver zeigen sich die Ergebnisse zum Verhltnis

    von Customer Experience Management und der

    Firmenstrategie. 31% der befragten Marketing-Entscheider

    gaben an, dass die Kundenerfahrung ein Kernstck der

    Firmenstrategie sei. Rund ein Drittel der Firmen verfgen

    also ber eine strukturierte Herangehensweise an das

    Thema Customer Experience, ohne es jedoch hinreichend

    in die Unternehmenswerte integriert zu haben.

    Doch wie lsst sich die die Kundenerfahrung zentral in

    die Werte eines B2B-Unternehmens integrieren?

    Wir haben mehr als 500 B2B Marken untersucht und 6

    Handlungsmaximen identifiziert, die fr eine einzigartige

    Customer Experience befolgt werden mssen. In unserer

    Studie haben wir groe B2B-Unternehmen nach ihrer

    Selbsteinschtzung auf diesen Handlungsfeldern gefragt.

    Die Wertung wurde auf einer 10er Skala vorgenommen,

    1 = sehr schlecht und 10 = exzellent. Die rechte Spalte

    der Tabelle zeigt den Anteil der Unternehmen, deren

    Kunden laut Selbsteinschtzung eine Bewertung von

    sehr gut bis exzellent geben wrden (8, 9 oder 10 aus 10).

    CX ist klar in den Werten des Unternehmens verankert

    Basis 266

    14%

    31%

    19%

    21%

    15%

    CX ist ein Kernstckder Firmenstrategie

    CX ist ein zentrales Themain der Fhrungsetage

    Es gibt formelle Verfahren zur Verbesserung der Kundenerfahrung

    Kundenerfahrung wird als wichtig erachtet, aber ihr wird wenig Beachtung geschenkt

  • Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitt gehen nicht

    automatisch Hand in Hand. Ein Kunde kann noch so

    zufrieden mit den Produkten und dem Service einer Firma

    sein und trotzdem von einem Wettbewerber durch ein

    attraktiveres Leistungsversprechen abgeworben werden.

    Umgekehrt lsst sich nicht direkt von loyalem

    Kaufverhalten auf das Niveau der Kundentreue schlieen.

    Oft sind es weitere Faktoren, die das Kaufverhalten

    bestimmen, wie z.B. die Trgheit den Anbieter zu

    wechseln oder Schwierigkeiten beim Bezug einer neuen

    Marke.

    Ein Konzept, das sowohl die Kundenzufriedenheit als

    auch die -loyalitt mit einbindet, ist die Customer Experience. In unserer heutigen erlebnisgeprgten Gesellschaft haben Kunden hhere Erwartungen als je

    zuvor. Durch die immer strker werdende Konkurrenz

    stehen Marken unter einem enormen Druck die

    Erfahrungen ihrer Kunden (Customer Journey") reibungsloser und schneller als ihre Wettbewerber zu

    gestalten. Wichtig ist es nicht nur die rationalen und

    praktischen Vorzge der Produkte und der Services zu

    sehen, sondern auch die emotionalen Bedrfnisse der

    Kunden zu bedienen. Die Zusammenarbeit soll nicht nur

    reibungslos und schnell sein, sondern auch angenehm,

    vielleicht sogar Freude bereiten und eine Art Stolz und

    Zugehrigkeit vermitteln.

    Kunden, die mit dem gesamten Kundenerlebnis zufrieden

    sind, kaufen mehr und hufiger. Einer der Spitzenreiter in

    Sachen Customer Experience ist Amazon dank seiner

    In allen untersuchten Kategorien gaben sich

    durchschnittlich nur knapp ber ein Drittel (36%) der

    Befragten eine sehr gute bis exzellente Bewertung.

    Die hchste, jedoch immer noch erschreckend niedrige,

    durchschnittliche Bewertung gaben sich unsere

    Teilnehmer in Kategorie 1: Es wirklich wollen. Weniger

    als die Hlfte (48%) aller Marketing-Entscheider gaben

    an, den Kunden mit vollem Einsatz zufriedenstellen zu

    wollen und ihn gebhrend wertzuschtzen.

    Besorgniserregende Ergebnisse denn der Wille und

    Einsatz einen Kunden zufriedenstellen zu wollen und ihn

    wertzuschtzen sind das A und O des Customer

    Experience Managements. Nur ein Unternehmen mit

    rundum zufriedenen Kunden ist auf lange Sicht erfolgreich.

    Des Weiteren zeigten die Ergebnisse Unterschiede

    zwischen verschiedenen Branchen. Marketing-Entscheider

    von Firmen in informationsbasierten Sektoren (u.a. IT,

    Finanzdienstleistungen, Professional Services,

    Gesundheitswesen und Bildung) bewerteten sich weitaus

    kundenzentrierter als Teilnehmer aus Handel- und

    Dienstleistung (u.a. Grohandel, Telekommunikation

    und Versorgungswirtschaft), aus der verarbeitenden

    Industrie oder aus der Baubranche. Technologiefirmen,

    Finanzdienstleister oder Telekommunikationsunternehmen

    stehen einfach hufiger im Kundenkontakt stehen und

    haben aufgrund dessen bessere Mglichkeiten eine

    enge Kundenbeziehung aufzubauen.

    1

    2

    3

    4

    5

    6

    Es wirklich wollenDen Kunden zufriedenstellen

    und ihn wertschtzen

    Die Kundenbedrfnisse verstehen und darauf

    eingehen

    Dem Kunden das Leben leichter machen

    Zeitnahes Feedback, pnktliche Belieferung und zgige Problembehandlung

    Kundenbedrfnisse und wnsche vorausahnen und Probleme lsen, bevor sie

    den Kunden belasten

    Bestndig daran arbeiten,die Customer Experience

    zu verbessern

    48%

    38%

    40%

    25%

    27%

    39%

    Versprechen einhalten

    Reibungsloskommunizieren

    Unverzglichhandeln

    Proaktiv sein

    Stetig weiterentwickeln

    SchrittAnforderungen an einen Anbieter / Lieferanten

    % der B2B-Unternehmen machen das gut*

    * Scores 8, 9 oder 10 von 10

  • 6 Tipps fr eine bessere Customer Experience

    1. ES WIRKLICH WOLLEN:Eine jede grundlegende Verbesserung beginnt mit der

    richtigen Einstellung. Die Kundenerfahrung kann nur

    nachhaltig verbessert werden, wenn der Anspruch,

    Kunden nicht nur zufriedenzustellen, sondern zu

    begeistern von jedem Mitarbeiter verinnerlicht wird.

    Die Umsetzung eines Customer Experience

    Programms gelingt nur wenn alle Mitarbeiter auf eine

    klare Zielsetzung hinarbeiten und an einem Strang

    ziehen. Um eine bestmgliche Zusammenarbeit zu

    erreichen, nennt Cintas, ein internationaler Hersteller

    von Arbeitsschutzausrstung, seine Mitarbeiter

    Partner und verspricht sich dadurch eine hhere

    Einsatzbereitschaft.

    Die US-Fluggesellschaft Southwest Airlines geht sogar

    einen Schritt weiter und fordert alle Stakeholder dazu

    auf, die Firmenphilosophie Conn

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