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1 Multichannel-Management – Vielfalt in der Distribution ?· Kundenverhalten Mehrkanal-Systeme...

Date post:17-Sep-2018
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  • 1.1 Einleitung

    1

    1 Multichannel-Management Vielfalt in der Distribution

    Marcus Schgel, Achim Sauer, Inga Schmidt,Institut fr Marketing und Handel, Universitt St. Gallen

    1.1Einleitung

    Wie kommt das Produkt zum Kunden? Diese Frage steht im Mittel-punkt des Distributionsmanagements. Wenn die Antwort auf den er-sten Blick auch trivial erscheinen mag, so entpuppt sie sich bei nhe-rer Betrachtung als hoch komplex. Immer seltener fokussieren Un-ternehmen nur auf einen Kanal, sondern stehen heutzutage vor derHerausforderung, mehrere Absatzkanle gleichzeitig zu kombinie-ren.

    Solche Mehrkanal-Systeme entstehen vor allem aufgrund einesvernderten Kundenverhaltens, aufgrund externen Drucks der Wett-bewerber und aufgrund interner strategischer Neuausrichtungen inder Distribution.

    Dabei bieten Mehrkanal-Systeme zahlreiche Chancen, aber aucheinige Risiken. Ein erfolgreiches Multichannel-Management musssich daher vor allem mit der Integration neuer Absatzkanle, mit derKonfiguration des Absatzkanal-Mix und mit der Koordination desMehrkanal-Systems auseinander setzen. Eine wichtige Aufgabe inder Distribution besteht zuknftig in der Steuerung von Vernde-rungsprozessen, die die Evolution und Restrukturierung von Mehr-kanal-Systemen zum Gegenstand haben.

    Die Ausfhrungen zeigen Ergebnisse aus Forschungsprojekten,die die drei Autoren im Rahmen ihrer Arbeit im KompetenzzentrumDistribution und Kooperation am Institut fr Marketing und Handelder Universitt St. Gallen durchfhrten.

    Mehrkanal-Nutzungals Herausforde-rung

    Entstehung vonMehrkanal-Systemen

    Forschungs-ergebnisse

  • 1 Multichannel-Management Vielfalt in der Distribution

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    1.2Der Trend zu Mehrkanal-Systemen

    Im Rahmen der Marktbearbeitung und Distribution hat sich in denletzten Jahren die Diskussion um ein Multichannel-Marketing zu ei-nem der zentralen Themenbereiche entwickelt. Geht man nach demInhalt einschlgiger Kongresse, Fachmagazine oder Studien, ist derMehrkanal-Ansatz das derzeit aktuellste Thema in der Management-praxis [1]. Wir mssen dort sein, wo der Kunde uns erwartet!, isteine heute immer fter zu hrende Aussage von Topmanagern.

    Whrend frher eine Konzentration auf wenige Absatzkanle diegrten Umsatz- und Ertragszuwchse garantierte, gewinnen neueund alternative Vertriebswege neben den traditionellen Absatzkan-len zunehmend an Bedeutung [2]. Nicht mehr der einzelne Absatz-kanal bestimmt den Weg zum Kunden, vielmehr wird der gleichzei-tige Einsatz von verschiedenen Kanlen immer mehr zur Regel.

    Getrieben ist diese Entwicklung vor allem durch drei Faktoren:durch das vernderte Kundenverhalten, das Wettbewerbsverhaltender Konkurrenten und die internen Entwicklungen in den Unterneh-men (Grafik 1).

    Grafik 1: Einflussfaktoren, die zur Bildung von Mehrkanal-Syste-men fhren

    Wettbewerbsverhaltender Konkurrenz

    InterneUnternehmensentwicklungen

    VerndertesKundenverhalten

    Mehrkanal-Systeme

    Hohe Aktualitt

    AlternativeVertriebswege

  • 1.2 Der Trend zu Mehrkanal-Systemen 3

    1.2.1Verndertes Kundenverhalten

    Wie lsst sich der moderne Kunde charakterisieren?Vielfach wird er beschrieben als individuell, heterogen, mobil,

    souvern, selbstbestimmt, von Informationen berflutet, von Ange-boten bersttigt, zeitknapp und darauf bedacht, sein Leben einfa-cher, aber auch abwechslungsreicher zu gestalten.

    Kunden fordern einerseits differenziertere, andererseits einfachereund billigere Standardleistungen; mal verhalten sie sich passiv undgleichgltig, dann wieder engagieren sie sich selektiv stark, bspw. inErlebnisbereichen, welche aufgrund neuer Werte oder modischerTendenzen als wichtig eingestuft werden [3]. Der moderne Kundescheint multioptional [4] und vom Wandel von einem Entweder-oder-Verhalten in ein Sowohl-als-auch-Verhalten geprgt.

    Auch bezglich der Wahl von Kommunikations- und Distributi-onskanlen ist von zunehmend multioptionalen Kunden auszugehen,indem Kunden mehrere und unterschiedliche Absatzkanle, Ein-kaufssttten bzw. Beschaffungsquellen whlen, wobei der Verkaufs-ort neben der eigentlichen Leistung eine zentrale, eigenstndigeNutzenkomponente darstellt [5]. Es lassen sich verschiedene Trendsbezglich des Verhaltens von Kunden in Mehrkanal-Systemen iden-tifizieren.

    Kunden nutzen parallel neue und etablierte Kanle, um Anbieterzu kontaktieren: Trotz verstrkt vorhandener alternativer Vertriebs-wege (v.a. das Internet) geben Kunden ihre angestammten Einkaufs-gewohnheiten nicht von heute auf morgen auf. Allerdings erwartenKunden verstrkt das Angebot unterschiedlicher Kanle, um diesegleichzeitig oder nacheinander zu nutzen. Kurz gesagt: Kunden ha-ben heute mehr Mglichkeiten und sie nutzen sie auch [6]. Galt esfrher oftmals als Ausnahme, dass Kunden unterschiedliche Kanlenutzen, so ist das heute die Regel. Der Kunde ist zum Teil auf deraktiven Suche nach erlebnisorientierten Stimulanzen und Abwechs-lung. Ein solches Verhalten lsst sich sowohl bezglich Produkteund Services, aber auch bei Distributionskanlen beobachten, indemKunden Kanle ganz wechseln bzw. zwischen diesen hin- und her-wechseln.

    Erfahrungen des Kunden in einem Kanal beeinflussen das Ver-halten in einem anderen Kanal: Kunden differenzieren nicht striktzwischen Erfahrungen, die sie in unterschiedlichen Kanlen einesAnbieters gemacht haben. Vielmehr scheinen alle gemachten Erfah-rungen ber alle Kanle hinweg zum geistigen Bild des Anbietersbeizutragen. Dies bedeutet, dass Kunden mglicherweise in unter-schiedlichen Kanlen gleiche Qualittsansprche stellen und ihre

    Kunden-charakteristik

    Kunden-forderungen

    MultioptionaleKunden

    Parallele Nutzungneuer undetablierter Kanle

    Cross-Channel-Influence

  • 1 Multichannel-Management Vielfalt in der Distribution

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    Erwartungen nicht kanalspezifisch anpassen mchten [7]. Folglichwird es fr Kunden zunehmend selbstverstndlich, sich in einemKanal ber eine Leistung zu informieren und diese anschlieend ineinem anderen Kanal auszuprobieren oder zu kaufen. So belegtbspw. der Multichannel Retail Report 2001 von Shop.org diesen sogenannten Cross-Channel-Influence durch das Ergebnis, dass mehrals 20 Prozent aller Kunden in einem traditionellen Ladengeschftein Produkt erwerben, das sie zuvor auf der Website dieses Anbie-ters recherchiert haben. Die Studie folgert weiter, dass fast 70 Pro-zent der Kunden, die sich zuvor per Katalog ber ein Produkt infor-miert haben, dieses anschlieend ber die Website des Anbieterskaufen [8].

    Kunden nutzen in unterschiedlichen Phasen des Buying Cycleunterschiedliche Kanle: Es handelt sich um einen einfachen Fall,wenn Kunden alle Aktionen einer Transaktion ber jeweils einenKanal abwickeln. Besonders hervorzuheben sind jedoch solche Fl-le, in denen Kunden, je nach Phase des Buying Cycle in der sie sichbefinden, unterschiedliche Aktionen einer Transaktion ber unter-schiedliche Kanle abwickeln (Channel-Hopping) [9]. Studienverschiedener Unternehmens- und IT-Beratungen zeigen, dass einGroteil der Kunden whrend der unterschiedlichen Phasen desKaufprozesses also vor, whrend und nach dem Kaufabschluss mindestens drei verschiedene Kanle nutzen, um mit einem Anbieterin Kontakt zu treten. Zweifelsohne scheint der persnliche Kontaktauch weiterhin der wichtigste Kanal fr Kunden zu sein, um einenKauf abzuschlieen. In der Vorkaufphase nutzen aber immer mehrKunden das Internet, um sich ungestrt ber Anbieter und Angebotzu informieren, zu vergleichen und die Kaufabsicht zu konkretisie-ren. In der Nachkauf- bzw. Nutzungsphase greifen Kunden vermehrtzum Telefon, wobei sie einen schnellen, bequemen und mglichstrund um die Uhr erreichbaren Service erwarten [10].

    1.2.2Wettbewerbsverhalten der Konkurrenz

    Mageblichen Einfluss auf die eigene Distributionsstrategie hat dasWettbewerbsverhalten der Konkurrenz. Dabei lassen sich folgendemarkante Trends beobachten:

    Viele Unternehmen erschlieen immer hufiger so genannte al-ternative Vertriebswege. In verschiedenen Branchen besteht dieHerausforderung darin, nach neuen Wegen zu suchen, um die eige-nen Leistungen fr ihre Kunden zu profilieren und von der Konkur-renz abzugrenzen [11]. Alternative Vertriebswege werden nur von

    Channel-Hoppingim Bying Cycle

    Trend zu alternati-ven Vertriebswegen

  • 1.2 Der Trend zu Mehrkanal-Systemen 5

    einem geringen Teil der Marktteilnehmer eingesetzt oder konntensich in einer Branche bisher noch nicht durchsetzen [12]. In dieseKategorie fllt z.B. der Verkauf von Pauschalreisen ber das Fern-sehen (Teleshopping) in der Reisebranche. Alternativen Ver-triebswegen wird in den nchsten Jahren ein nicht zu unterschtzen-des Wachstum eingerumt [13]. Die Umstze zwischen den klassi-schen Vertriebsformen und alternativen Vertriebswegen werden sichin der Zukunft nachhaltig zugunsten neuer Wege zum Kunden ver-schieben.

    Trend zu neuen Geschftsmodellen: Gerade zu den Hochzeitender New Economy sahen sich insbesondere etablierte Unternehmendurch neue Geschftsmodelle in ihren Kerngeschften bedroht.Start-ups und aggressive Nischenanbieter versuchten mit neuen Ge-schftsideen Kunden zu akquirieren und sich als dauerhafte Alterna-tive im Markt zu positionieren. Wenn auch der Hype um diese neuenGeschftsmodelle vorerst vorber ist, so zeigen sich doch immerwieder neue Konzepte, die sich zur Bedrohung fr traditionelle Un-ternehmensstrategien entwickeln [14].

    In aufflliger Weise ist davon vor allem der Bereich der Absatz-kanle und der Distribution betroffen, da sich hier anscheinend Dif-ferenzierungspotenziale bieten, die bisher nur in wenigen Fllen vollausgeschpft sind [15]. Momentan beobachten bspw. etablierteLuftverkehrsgesellschaften wie Lufthansa oder Swiss kritisch dieambitionierten Geschftsmodelle der Billig-Airlines wie etwa Ryan-air oder Easy Jet. Letztere vertreiben ihre Flge ausschlielich berdie kostengnstigen Distributionskanle Cal

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