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Non-Food Multichannel-Handel 2015 - . 2. Multichannel-Kuferverhalten . in Deutschland. In der...

Date post:07-Feb-2018
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  • Non-Food Multichannel-Handel 2015Vom Krieg der Kanle zur Multichannel-Synergie

    Eine Studie von Accenture und GfK

  • Inhalt1. Einleitung 3

    2. Multichannel Kuferverhalten in Deutschland 6

    3. Prognose Non-Food Multichannel 2015 12

    4. Strategischer und operativer Handlungsbedarf 16

    5. Zusammenfassung 22

  • 3

    Ein Aspekt, der hierbei hufig bersehen wird, ist, dass ein wesentlicher Teil der heutigen E-Commerce-Umstze nicht auf die alleinige Leistung des Online-kanals zurckzufhren ist, sondern dass der Stationrhandel dabei in hohem Mae die Rolle eines Kaufvorbereiters bernimmt. So lag im Jahr 2009 der Anteil der Onlineumstze, bei denen sich der Kufer zuvor im Stationrhandel informiert hatte, bei satten 35 Prozent des gesamten Non-Food-E-Commerce-Umsatzes. Dies entspricht einem Wert-beitrag von 5,4 Mrd. Euro, den der Stationrhandel fr den Onlinehandel vorbereitet. Dabei ist davon auszugehen, dass der Onlineumsatz in einem groen Teil der Flle nicht bei dem selben Hndler gemacht wird, bei dem zuvor die Stationrinformation erfolgt ist.

    Die Vorbereitungsfunktion fr Online-kufe wird vom Stationrhandel ins-besondere bei Waren erbracht, die aus Kundensicht eine hohe Fehlkaufgefahr mitbringen, da sie sich allein auf Basis von technischen Daten, Beschreibungen

    und Abbildungen in ihrer Eignung nur eingeschrnkt beurteilen lassen. Hierzu gehren klassische E-Commerce-Sorti-mente wie Fotoapparate, Videokameras und Fernseher, aber auch in zunehmen-dem Mae Bekleidung, Heimtextilien und Hartwaren, die bislang im Online-handel nur schwach vertreten waren. Der Kunde sucht in diesen Fllen den filialisierten Fachhandel gerne auf, um

    seine ausgeprgten Leistungen im Hin-blick auf Warenprsentation, Vorfhrung und fachliche Beratung zu nutzen und somit das Risiko zu senken, dass die jeweilige Anschaffung doch nicht den Erwartungen entspricht. Gleichzeitig spielt auch das Element des Einkaufs-erlebnisses eine wichtige Rolle. Gerade im Bereich Unterhaltungselektronik und Bekleidung mchten sich viele

    1. Einleitung

    Kauf online nach vorheriger Info berStationrhandel (35%)*

    Reine Onlinekufe (65%)

    Quelle: Accenture-Analyse. GfK-Webscope und Universalpanel. *Dies schliet durch Printwerbung induzierte Onlineumstze ein.

    Non-food-E-Commerce Umsatz in Mrd. EUR

    Aufteilung 2009

    +18%5,4

    10,1

    2009

    15,5

    2008

    13,6

    2007

    11,4

    2006

    10,2

    2005

    9,0

    2004

    7,6

    2003

    5,8

    Abb. 1: Der Stationrhandel als Sttze des Wachstums im Non-Food-E-Commerce

    Der Onlinehandel im deutschen Non-Food-Markt hat in den vergangenen Jahren ein enormes Wachstum gezeigt. Whrend Hndler im Jahr 2003 online gerade einmal 5,8 Mrd. Euro mit Waren wie Bekleidung, Hartwaren oder Elektronik in Deutschland umsetzten, sind die Umstze im Jahr 2009 auf beeindruckende 15,5 Mrd. Euro angestiegen. Dies entspricht einer durchschnittlichen jhrlichen Wachstumsrate von 18 Prozent Dimensionen, von denen der Stationrhandel in Deutschland nur trumen kann.

  • 4

    Konsumenten das Vor-Ort-Einkaufs-erlebnis nicht nehmen lassen, auch wenn fr sie das Internet als Kaufkanal schon feststeht.

    Dieser opportunistische Kanalwechsel von stationr zu online hat auch mit dem Preis zu tun, ist allerdings bei Weitem nicht allein auf vermeintlich gnstigere Preise im Internet zurckzufhren. So nennen Kunden eine ganze Reihe von Vorteilen, die sie in den meisten Fllen nur im Rahmen eines Onlinekaufs nutzen knnen. Hierzu gehren z. B. hhere Transparenz und Vergleichbarkeit, Mg-lichkeiten zur bequemen Heimlieferung, grere Auswahl sowie umfangreichere Produktinformationen und Bewertungen. Ein Blick in die Daten (siehe Abbildung 2) zeigt, dass jedoch nicht nur der Online-handel von Vorleistungen des Stationr-handels profitiert, sondern dass auch E-Commerce-Hndler von Kunden als Kaufvorbereiter genutzt werden, obwohl der Kauf selbst letztendlich im Stationr-handel abgewickelt wird. Im Jahr 2009 betrug dieser online beeinflusste Stationr umsatz ganze 8,5 Mrd. Euro und bertraf damit den Umsatzverlust des Stationrkanals an Onlinehndler von 5,4 Mrd. Euro deutlich. Knnten die Onlinehndler diesen Umsatz im eigenen Kanal halten, wrde dies fr sie einen theoretischen Umsatzzuwachs von ber 50 Prozent bedeuten.

    Der lachende Dritte in diesem Kampf der Kanle um die stark wachsende Gruppe der Kanalwechsler ist der Multichannel-Handel. Hndler, die das Geschft sowohl im Stationr- als auch im Onlinekanal beherrschen und Kunden ein integriertes Einkaufserlebnis mit den Vorteilen beider Kanle bieten, profitieren vom vollen Umsatzpotenzial des Non-Food-Marktes. Sie mssen Kanalwechsler nicht frchten, solange es ihnen gelingt, Kunden beim Sprung ber die Kanalgrenzen im eigenen Unternehmen zu halten. Dies kann jedoch nur durch eine Verbindung der Kanle zu einem nahtlosen Einkaufserlebnis gelingen.

    Echten Multichannel-Hndlern gelingt es in virtuoser Weise, die Vorteile, die ein-zelne Kanle aus Sicht des Kunden bieten, zu einem kombinierten Kundenangebot zusammenzustellen. So knnen Kunden entlang des gesamten Inter aktionspro-zesses, der sich von der Information vor dem Kauf (Presales-Info) ber Beratung, Kaufabschluss und Zahlung bis hin zu Auslieferung, Retouren und After-Sales-Service erstreckt, jeweils pro Interaktions-schritt entscheiden, welcher Kanal sub-jektiv am besten geeignet ist. Beispielsweise kann die erste Informa-tion bequem zu Hause per Katalog ein-geholt werden, bevor die Verfgbarkeit der jeweiligen Ware egal ob im Laden oder fr die Webbestellung schnell und einfach im Internet abgefragt wird. Die Beratung in einer Filiale bringt dann die notwendige Klarheit darber, welches Produkt am besten fr die eigenen Ansprche geeignet ist. Der Kauf wiede-rum kann nach einer Bedenkzeit bequem von zu Hause gettigt werden. Die Option In-Store-Pick-up bietet zustzlich die Mglichkeit, den Artikel im Internet zu bestellen und dann in der Filiale abzu-holen, um ihn (z. B. ein Elektrogert) konfigurieren zu lassen oder eine Bera-tung hinsichtlich weiteren Zubehrs zu nutzen. Darber hinaus ist der Kunde dann unabhngig von oft sehr ungns-tigen Zeitfenstern fr die Heimlieferung. Zudem kann er die Abholung bequem mit anderen Einkufen verbinden. Der

    Hndler wiederum hat die Mglichkeit, den Kunden im persnlichen Gesprch beim Abholen der bestellten Waren gleich noch auf weitere Angebote auf-merksam zu machen. Damit kann er auf weiteren Umsatz hoffen.

    Tatschlich ist eine Vielzahl solcher Kanalkombinationen denkbar, die jeweils aus individueller Kundensicht einen Vor-teil bieten und damit den Multichannel-Hndler vom Einkanal-Wettbewerb abheben. Entscheidend ist dabei nur, dass die angebotenen Optionen fr die Kanalintegration aus Kundensicht einen wirklichen Mehrwert schaffen. Ansons-ten entstehen teure und komplexe Pro-zesse, die in keinem Verhltnis zum geschaffenen Gegenwert stehen.

    Es ist daher von enormer Bedeutung fr Hndler, die heute schon Multichannel-handel betreiben oder dies vorhaben, dass sie die spezifischen Anforderungen ihrer Kunden im Hinblick auf die Kanal-integration verstehen, um Multichannel-Leistungen gezielt gestalten zu knnen. In manchen Fllen mag letztendlich auch die richtige Entscheidung sein, auf Multi-channel zu verzichten.

    Verwendete Definition fr Multichannel umsatz in dieser Studie: Multichannelumstze sind Umstze, bei denen der Kunde den eigentlichen Kauf durch vorherige Aktivitten in einem anderen Kanal vorbereitet hat.

    Quelle: Accenture-Analyse. GfK-Universalpanel 2009.

    Gesamtumsatz pro Kanal

    Stationrkaufnach Info online

    Onlinekauf nachInfo stationr

    Einkanal-Umsatz

    131,2 Mrd. 15,5 Mrd. 146,7 Mrd.

    Stationrhandel

    8,5 Mrd.

    Verlust von 5,4 Mrd. Umsatzpotenzial

    122,7 Mrd.

    Potenzial Multi-channelhandel

    8,5 Mrd.

    5,4 Mrd.

    10,1 Mrd.

    122,7 Mrd.

    Stationrkaufnach Info online

    Onlinekauf nachInfo stationr

    Reiner Onlineumsatz

    Reiner Stationrumsatz

    Onlinehandel

    Verlust von 8,5 Mrd.Umsatzpotenzial

    5,4 Mrd.

    10,1 Mrd.

    Abb. 2: Non-Food-Umsatzaufteilung und wechselseitige Beeinflussung (in Euro)

  • 5

    bliche Kanalnutzung im Kundenprozess Beispielhafte Kanalkombination durch Multichannelkunden

    Kanle

    Internet

    Brief /Paket

    E-Mail

    Telefon

    Fax

    SMS/MMS

    Stationr

    TV/Radio

    Print

    Kundenprozess

    A.-Sales-service

    Retoure /Reklam.

    ZahlungBeratungPresales-info

    Waren-verfgb.

    Kaufab-schluss

    Liefer-status

    Auslie-ferung

    Quelle: Accenture Multichannel Consulting.

    Abb. 3: Beispiel fr Kanalintegration im Multichannelhandel

  • 6

    2. Multichannel-Kuferverhalten in Deutschland

    In der vorliegenden Studie haben Accenture und GfK das aktuelle Multi-channel-Marktumfeld in Deutschland untersucht. Die Analyse basiert auf dem GfK-Universalpanel, in dem kontinuier-lich alle Non-Food-Einkufe deutscher Haushalte auf Sortimentsebene erfasst und quartalsweise/halbjhrlich ausge-wertet werden. Der Fokus liegt dabei auf den Multichannel-Prferenzen ver-schiedener Kufergruppen sowie den Unterschieden in Bezug auf wesentliche Warengruppen im Non-Food-Bereich. Grundlage der Studie ist die GfK-Lebens-welten-Systematik, anhand derer die deutsche Bevlkerung in Bezug auf Lebenszyklusphasen und soziale Schichten gegliedert wird. Diese Systematik versetzt Hndler in die Lage, die jeweils fokussier-ten Kundengruppen bzw. Lebenswelten mit gezielten Angeboten und Services zu versorgen und somit tatschlichen Mehr-wert fr den Kunden zu schaffen. Dies gilt gleichermaen fr die Sortiments-gestaltung wie fr die Kanalausrichtung und Multichannel-Integration.

    Betrachtet man die Multichannel-Umstze jeweils na

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