NEUAUSRICHTUNG DER MARKE

Like45!

Ausgangssituation

Die Anfänge von Airbnb.

Wurde Airbnb von zwei Designstudenten gegründet. Seitdem war die außergewöhnliche Geschäftsidee das einzige Alleinstellungs-/ Differenzierungsmerkmal.

2008Schnelles Wachstum: 5 Mio. Nächte in 2012 gebucht. Redesign der Webseite im Magazin-Look.

2012

FOKUS: ERSPARNIS

FOKUS: ENTDECKEN

Die Airbnb-Community: Generation Share.

Millennials (21-34 Jahre alt)

Generation X (35 - 49 Jahre alt)

Generation Z

Baby Boomers

0% 10% 20% 30% 40%

Nach einer globalen Umfrage von Nielsen, sind 35% der zum “Teilen” bereiten Teilnehmern Millennials, gefolgt von Generation X mit 17%.

Ein typischer Airbnb Nutzer gehört zu der Millennials Generation, ist zwischen 20 und 40 Jahre alt, modern, selbstbewusst und steht den neuen Technologien sehr offen gegenüber.

Die Community wächst über die ursprüngliche Marke hinaus.

Da es der Marke an Persönlichkeit fehlte, hat die schnell gewachsene globale Community die Airbnb-Marke ausgeprägt. Es wurde Zeit, dieser Community entgegenzukommen und sie unter einer Brandidee zu vereinen.

Wettbewerb: Der unaufhaltsame Boom der privaten Unterkünfte.

Airbnb ist längst nicht mehr alleine auf dem Markt. Deutsche und internationale Anbieter wie 9flats, Wimdu oder Gloveler versuchen mit ähnlichen Strategien ihr Glück auf dem Reisemarkt.

9flats: Sei in der Welt zu Hause Wimdu: Travel like a local

Entwicklung einerneuen Markenidentität

1. Die Insight-Gewinnung.

Städte

13Gastgeber

18Das für die Repositionierung verantwortliche Team von DesignStudio schickte vier Angestellte auf die Suche nach Einblicken in die Airbnb-Community. Diese haben die Menschen befragt um herauszufinden, was sie bewegt, inspiriert und was die Marke Airbnb für sie bedeutet.

Mitarbeiter

4Kontinente

4

1. Die Insight-Gewinnung.

2. Das Alleinstellungsmerkmal.

ZUGEHÖRIGKEIT: DAS GEFÜHL, WILLKOMMEN ZU SEIN UND RESPEKTIERT ZU WERDEN – GANZ EGAL, WO AUF DER WELT MAN SICH GERADE BEFINDET.

Bei Airbnb findet man wieder das Gefühl von Zugehörigkeit und Vertrauen, das von der Massentourismus-Branche längst vernachlässigt wurde.

3. Eine durchdachte Visualisierung.

1. Bélo - Belong Anywhere: ein emotional aufgeladenes Symbol der Zugehörigkeit.

2. Das einfache und klare Symbol ist eine Zusammensetzung von vier Icons: Dem Kopf für »Mensch«, dem Pointer von Google Maps, natürlich einem Herzen und selbstverständlich einem »A«, das für Airbnb steht. Der Wiedererkennungswert ist sehr hoch.

3. Das Logo symbolisiert die Gastfreundlichkeit überall auf der Welt, wofür sich die Marke einsetzt. Dadurch, dass das Logo wie ein umgedrehtes Herz aussieht, wirkt es sehr menschlich.

4. Die weichen Formen verleichen dem Logo eine gewisse ‘Bequemlichkeit’.

5. Das etwas kalte ‘corporate’ Blau wurde durch ein warmes Korallenrosa ersetzt um die Gastfreundlichkeit und Herzlichkeit noch mal zu unterstreichen.

4. Implementierung.Jeder Touchpoint spiegelt die Kernidee wider. Das Logo wird groß in Szene gesetzt.

Digital

Corporate

Direct

OOH

5. Aufmerksamkeitsstarker Launch.

5. Das Netz macht sich lustig über Bélo.

6. ‘Crisis-Management’ mit Humor.

7. Erfolgsmessung.

Like45!

Learnings

Die Entwicklung auf einen Blick.Vermietung aus Finanzgründen.

Erste Emotionalisierungsansätze: Lust auf Entdeckung - ein viel zu generisches Bedürfnis, das fast jeder Reiseanbieter anspricht. Dadurch wenig Differenzierungspotential.

Weg vom Tech-Startup hin zu einer Lifestyle- Marke. Emotionalisierung und Differenzierung durch Ansprache des Zugehörigkeitsbedürfnisses der Zielgruppe.

123

Die Begründung der Case-Auswahl.

3. Stringenz. !

Jede Maßnahme, die Airbnb seit dem Launch betrieben hat, wurde darauf ausgerichtet, die neuen Markenwerte auf den relevanten Touchpoints mit Leben zu füllen.

1. Relevanz. !

Insight-getriebene Positionierung, welche die Marke für die Community relevant macht.

4. Mut. !

Das Team steht zu 100% hinter der neuen Markenidentität. Die Marke hat auf die verschiedenen Logo-Variationen im Netz und die mediale Aufmerksamkeit rechtzeitig, selbstbewusst und mit Humor reagiert und ist dabei sich selbst treu geblieben.

5. Die mediale Aufmerksamkeit.

!… ist unbezahlbar.

2. Transparenz. !

Die Logik hinter der neuen Markenpositionierung wurde klar und umfassend kommuniziert.