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Marketing
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DIE CHEMIE STIMMTMan könnte annehmen, dass die Geruchseindrücke für denMenschen – im Vergleich zu den visuellen oder auditiven Ein-drücken – nicht so wichtig seien. Und tatsächlich sind Men-schen mit circa zehn bis 30 Millionen olfaktorischen Rezeptor-zellen, Hunden mit circa einer Milliarde „Riechzellen“ weitunterlegen. Dennoch wird die Bedeutung des menschlichenGeruchssinnes häufig unterschätzt. Die Geruchsrezeptorenauf den Epithelzellen im hinteren Nasenbereich sind hoch
sensibel und können circa 10 000 verschiedene Duftmoleküleinterpretieren.Fehlt der Geruchssinn ganz (Anosmie), wie bei circa fünf Pro-zent der Deutschen, oder teilweise (Hyposmie, ca. 20 %), gehtsomit ein großes Stück Lebensqualität verloren. Zudem ist einplötzlicher Verlust der Riechfunktion psychisch belastend. De-pressive Verstimmungen sind bei Anosmie- und Hyposmie-Patienten keine Seltenheit.
Visuelle Eindrücke spielen einegroße Rolle, aber auch die an-deren Sinne sind empfänglichfür angenehme Wahrnehmun-gen. Je mehr Sinne positiv an-gesprochen werden, destowohltuender wird der Aufent-halt in der Apotheke vom Kun-den empfunden und bleibt inguter Erinnerung. KombinierenPTA zum Beispiel Gerüche undGeräusche behutsam und be-wusst mit visuellen Erlebnis-sen, verstärken sie das Gefühlder Wohlfühlatmosphäre. Daserleichtert den Abverkauf undmacht die Apotheke langfristigzu einem Anziehungspunkt.
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Gerüche im AlltagGerüche berühren jeden Menschen aufgrund individuellerGeruchsbefindlichkeiten in unterschiedlichem Ausmaß nega-tiv wie positiv. Die hoch sensiblen Geruchszellen reagieren aufjedes Molekül und minimale physikalische Reizschwankun-gen. Der menschliche Geruchssinn informiert beispielsweiseerfolgreich über potenzielle Gefahren: Gas, Brandgeruch undfaulige Lebensmittel erkennt die Nase sofort.Aber auch subtilere Aromata lösen Wirkungen aus. WusstenSie zum Beispiel, dass sich der weibliche Zyklus zusammenar-beitender oder -wohnenderFrauen mit der Zeit aneinan-der angleicht? Das ge-schieht aufgrund der gegen-seitigen Wahrnehmung vonden Schweißnuancen ande-rer Frauen.Und auch die Partnerwahlwird, wie allgemein be-kannt, über den Geruchs-sinn gesteuert. Die volks-tümliche Annahme, dassman sich riechen könnenmuss, ist tatsächlich für diegenetische Vielfalt bei derFortpflanzung elementarwichtig. Es wird sogar er-forscht, ob das Handreichenzur Begrüßung den Zweckerfüllt, kleinste Duftpartikeldes Gegenübers auf sich zuübertragen, welche dannmittels heimlichem be-schnuppern der Hand unbe-wusst ausgewertet werden.
Sieben PrimärgerücheDerzeit wird zwischen sieben Primärgerüchen unterschieden:campher- und moschusartige Gerüche, blumige, minzige,ätherische, schweißige und faulige Gerüche. Gerade bei letz-terem Primärgeruch wird einem bewusst, dass Gerüche Hand-lungen, wie beispielsweise eine Fluchtreaktion, auslösen.Diese Erkenntnisse der Forscher sind nicht nur für Naturwis-
Der Name ist Programm: Mit hellenfreundlichen Farben, einem zartenDuft und sphärischen Klängen emp-fängt zum Beispiel die Aura-Apothekein Bergisch-Gladbach ihre Kunden.
PUNKTUM
Wenn das Raumklima angenehm ist, werden Einrichtung,Mitarbeiter, Warenpräsentation und die Qualität der Warenvon Kunden durchgehend besser beurteilt. Bei einer Raum-temperatur von circa 18 bis 20 °C, einer Luftfeuchtigkeitvon 20 Prozent sowie einer Luftgeschwindigkeit von circa0,2 Metern pro Sekunde können sich Düfte ideal im Raumverteilen. Gezielt gesetzte Duftreize können die Kauflaunedabei um mindestens fünf Prozent steigern.
TIPP / RAUMKLIMA
senschaftler interessant, sondern werden auch von Marke-tingexperten aufmerksam verfolgt. Beispielsweise werden imDuft- und Aromamarketing olfaktorische Reize ganz bewusstim Kundenkontakt am Point-of-Sale eingesetzt.Und auch Sie können mithilfe von Düften Ihre Kunden glück-lich machen, dafür sorgen, dass diese länger in der Apothekeverweilen und sich zudem länger an sie erinnern. Richtig ein-gesetzt in Kombination mit anderen Sinnesreizen wie Be-leuchtung, Musik und Innenausstattung, sorgt das Ge-samtkonzept für eine anhaltende emotionaleBindung des Kunden an Ihre Apotheke.
DUFT- UND AROMAMARKETINGIm Bereich des Duft- und Aromamarketingsspielt die folgende neurophysiologische Be-sonderheit eine große Rolle und macht dasThemenfeld für Marketingexperten hoch in-teressant: Die Geruchsnerven laufen als einzi-ge Sinnesnerven direkt in das zentrale Ner-vensystem beziehungsweise in das limbischeSystem. Dort werden Emotionen und Motivati-onen gesteuert sowie Erinnerungen gespeichert.Gerüche lösen also unmittelbar Emotionen aus.Über die Nase wahrgenommene Eindrücke werdenzudem außergewöhnlich gut erinnert, von allen Sinnenam besten. Wer denkt nicht sofort beim Geruch von Penaten-creme an seine Kindheit? Und wer schwelgt nicht in wohligerErinnerung an den letzten Sommerurlaub, wenn der Duft derheißgeliebten Sonnencreme auftaucht?
Positive Geruchserlebnisse sind also besonders emotionalaufgeladen. Solche zu nutzen oder zu erzeugen, sollte das Zieleines erfolgreichen Duft- und Aromamarketings in der Apo-theke sein. Dabei umfasst ein solches weit mehr als das bloßeVersprühen eines angenehmen Duftes im Raum. Es sollte ein-gebettet sein in ein multisensuales Gesamtkonzept, welcheszu Ihrer Apotheke, der Botschaft, die Sie mit Ihrer Apotheke
transportieren möchten sowie Ihren Kunden passt. Besten-falls entwickeln sie einen einzigartigen „Corporate smell“ zurWidererkennung. Diese „Duftmarke“ kann dann auf subtileArt und Weise dazu beitragen, dass Kunden mehr Zeit als ur-
DIE EIGENE „DUFTMARKE“BEEINFLUSST DIE KUNDENUNBEWUSST
senschaftler interessant, sondern werden auch von Marke-tingexperten aufmerksam verfolgt. Beispielsweise werden imDuft- und Aromamarketing olfaktorische Reize ganz bewusstim Kundenkontakt am Point-of-Sale eingesetzt.Und auch Sie können mithilfe von Düften Ihre Kunden glück-lich machen, dafür sorgen, dass diese länger in der Apothekeverweilen und sich zudem länger an sie erinnern. Richtig ein-gesetzt in Kombination mit anderen Sinnesreizen wie Be-leuchtung, Musik und Innenausstattung, sorgt das Ge-samtkonzept für eine anhaltende emotionaleBindung des Kunden an Ihre Apotheke.
DUFT- UND AROMAMARKETINGIm Bereich des Duft- und Aromamarketingsspielt die folgende neurophysiologische Be-sonderheit eine große Rolle und macht dasThemenfeld für Marketingexperten hoch in-teressant: Die Geruchsnerven laufen als einzi-ge Sinnesnerven direkt in das zentrale Ner-vensystem beziehungsweise in das limbischeSystem. Dort werden Emotionen und Motivati-onen gesteuert sowie Erinnerungen gespeichert.Gerüche lösen also unmittelbar Emotionen aus.Über die Nase wahrgenommene Eindrücke werdenzudem außergewöhnlich gut erinnert, von allen Sinnenam besten. Wer denkt nicht sofort beim Geruch von Penaten-creme an seine Kindheit? Und wer schwelgt nicht in wohligerErinnerung an den letzten Sommerurlaub, wenn der Duft derheißgeliebten Sonnencreme auftaucht?
Positive Geruchserlebnisse sind also besonders emotionalaufgeladen. Solche zu nutzen oder zu erzeugen, sollte das Zieleines erfolgreichen Duft- und Aromamarketings in der Apo-theke sein. Dabei umfasst ein solches weit mehr als das bloßeVersprühen eines angenehmen Duftes im Raum. Es sollte ein-gebettet sein in ein multisensuales Gesamtkonzept, welcheszu Ihrer Apotheke, der Botschaft, die Sie mit Ihrer Apotheke
transportieren möchten sowie Ihren Kunden passt. Besten-falls entwickeln sie einen einzigartigen „Corporate smell“ zurWidererkennung. Diese „Duftmarke“ kann dann auf subtileArt und Weise dazu beitragen, dass Kunden mehr Zeit als ur-
DIE EIGENE „DUFTMARKE“BEEINFLUSST DIE KUNDENUNBEWUSST
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sprünglich geplant in Ihrer Apotheke verbringen oder sie wie-der gerne aufsuchen. Denken Sie zum Beispiel an Hotelkettenoder das italienische Luxusmodeunternehmen Prada. Diesenutzen ihren „Corporate smell“, um bei ihren Kunden positiveAssoziationen zu ihrer Marke zu wecken.
Düfte regen zum Kauf anÜberdies werden kaum spürbare Duftnuancen in Verkaufs-räumen, auf Messeständen oder Werbeträgern eingesetzt,um den Geruchssinn mit angenehmen Düften zu bezirzenund zum Kauf anzuregen. Werden die Geruchs-Nervenzellenallerdings über eine längere Zeit gereizt, übermüden sie, wasin einer Verminderung der Empfindungsintensität resultiert.Das heißt, an Gerüche gewöhnt man sich schnell. Deshalb istbeim Einsatz von Gerüchen unter Umständen auch die Verän-derung interessant und eben nicht nur die konstante oder ein-tönige Beduftung.Manche Hersteller nutzen Gerüche auch, um einen anderenEindruck der Qualität zu erzeugen. So wird etwa durch dasAufbringen von Lederge-ruch auf diverse Kunstle-derprodukte oder dasVersprühen eines sol-chen Dufts in Schuhge-schäften dem Kunden ei-ne hochwertige Qualitätsuggeriert. Der typischeNeuwagengeruch ist einweiteres Beispiel, für ei-nen Duft, der gezielt ein-gesetzt wird, um ein posi-tives Gefühl beim Kauf zuerzeugen beziehungs-weise zu verstärken.
Mit Düften Umsatz steigernMöchten Sie mehr Umsatz generieren, so hängt dies von derAufmerksamkeit und der Zeit ab, die Kunden Ihrer Beratungoder den Produkten im Verkaufsraum schenken. Diese beidenKomponenten lassen sich durch den Einsatz von Düften steu-ern. So wurden in diversen wissenschaftlichen Studien dieWirkungen von Düften im Kontext des Marketings untersucht.Festgestellt wurde, dass Kunden beispielsweise mehr Zeit ineiner zum Produkt passend bedufteten Umgebung verbrin-gen. Sie betrachten die Waren intensiver und länger. Zudemwecken angenehm duftende Verkaufsräume positive Assozia-tionen, sodass Kunden die Produkte teilweise besser bewer-ten. Auch sorgen solche Einkaufsräume dafür, dass Kundensich besser an die Angebote erinnern. Außerdem sind Konsu-menten in bedufteten Umgebungen zufriedener und schät-zen auch das Sortiment positiver ein. Kunden haben in Räu-
Kaum wahrnehmbare, angeneh-me Duftnuancen betören denGeruchssinn, regen zum Kauf anund führen zu mehr Umsatz.
PUNKTUM
men mit solch einem „Air-Design“ auch den Ein-druck, insgesamt mehr Informationen aufzuneh-men.Wissenschaftler der Hochschule für Technik undWirtschaft Dresden konnten in einer Studie auchdas Ausmaß der verkaufsfördernden Wirkung vonbedufteten Räumen feststellen. Dieses beläuft sichauf fünf bis sechs Prozent. Wer übrigens gerneÄngste bei Kunden lindern möchte, der sollte lauteiner Studie der Universität Wien auf Orangenduftsetzen.Ebenfalls interessant zu wissen ist, dass eine beduftete Umge-bung eher kognitive Prozesse anstößt. Das bedeutet, dassKunden bewusst nachdenken und reflektierte Kaufentschei-dungen treffen. Ganz anders verhält es sich mit einer musikali-schen Verkaufsunterstützung, die eher zu impulsiven Kauf-handlungen führt.
Geräusche verstärken EigenschaftenIm Unterschied zum begrenzten visuellen Sichtfeld, erfassendie Ohren auch Vorgänge, die beispielsweise hinter einem ge-schehen. Man hört wortwörtlich „surround“. Geräusche kön-nen wie Gerüche dazu genutzt werden, Produkteigenschaf-
ten hervorzuheben. So gibt es zum Beispiel Akustikdesigner,die Produkten Geräusche verpassen, die Kunden mit einer ho-hen Qualität assoziieren. Beispielsweise darf ein Staubsaugernicht allzu leise sein, sonst nehmen Verbraucher fälschlicher-weise an, dass die Saugleistung zu schwach ist. Ganz im Unter-schied zu einer Küchenmaschine, die beim Kneten eines fes-ten Teiges keine zu lauten Geräusche von sich geben darf, dasie sonst vom Konsumenten fälschlicherweise bezichtigt wer-den könnte, mit dieser Standardaufgabe überfordert zu sein.Auch das, meist satte, Klacken beim Zufallen der Autotüren,gehört für viele Autohersteller und Kunden zu einer bestimm-ten Marke. Selbst das Knuspergeräusch von Kartoffelchipswird fein abgestimmt, um den Kundenohren beim Genießendas beste Geräuscherlebnis zu bescheren. Die knackig klin-gende Produkteigenschaft „crunchy“ fühlt sich zudem schonbeim Lesen und Hören extra knackig an.
Hören Sie bei Ihrem nächsten Einkauf in den diversen Ge-schäften bewusst auf die Geräusche oder Hintergrundmusik.Achten Sie auch auf die Duftmoleküle, die Ihre Nase, auchnur leicht, wahrnimmt. Hinterfragen Sie auch bei anderenGebrauchsgegenständen, ob Klang oder Geruch ein aus-schlaggebender Grund für eine Kaufentscheidung ist. Vonwelcher Atmosphäre fühlen Sie sich wie magisch angezogen?
men mit solch einem „Air-Design“ auch den Ein-druck, insgesamt mehr Informationen aufzuneh-men.Wissenschaftler der Hochschule für Technik undWirtschaft Dresden konnten in einer Studie auchdas Ausmaß der verkaufsfördernden Wirkung vonbedufteten Räumen feststellen. Dieses beläuft sichauf fünf bis sechs Prozent. Wer übrigens gerneÄngste bei Kunden lindern möchte, der sollte lauteiner Studie der Universität Wien auf Orangenduftsetzen.Ebenfalls interessant zu wissen ist, dass eine beduftete Umge-bung eher kognitive Prozesse anstößt. Das bedeutet, dassKunden bewusst nachdenken und reflektierte Kaufentschei-dungen treffen. Ganz anders verhält es sich mit einer musikali-schen Verkaufsunterstützung, die eher zu impulsiven Kauf-handlungen führt.
Geräusche verstärken EigenschaftenIm Unterschied zum begrenzten visuellen Sichtfeld, erfassendie Ohren auch Vorgänge, die beispielsweise hinter einem ge-schehen. Man hört wortwörtlich „surround“. Geräusche kön-nen wie Gerüche dazu genutzt werden, Produkteigenschaf-
ten hervorzuheben. So gibt es zum Beispiel Akustikdesigner,die Produkten Geräusche verpassen, die Kunden mit einer ho-hen Qualität assoziieren. Beispielsweise darf ein Staubsaugernicht allzu leise sein, sonst nehmen Verbraucher fälschlicher-weise an, dass die Saugleistung zu schwach ist. Ganz im Unter-schied zu einer Küchenmaschine, die beim Kneten eines fes-ten Teiges keine zu lauten Geräusche von sich geben darf, dasie sonst vom Konsumenten fälschlicherweise bezichtigt wer-den könnte, mit dieser Standardaufgabe überfordert zu sein.Auch das, meist satte, Klacken beim Zufallen der Autotüren,gehört für viele Autohersteller und Kunden zu einer bestimm-ten Marke. Selbst das Knuspergeräusch von Kartoffelchipswird fein abgestimmt, um den Kundenohren beim Genießendas beste Geräuscherlebnis zu bescheren. Die knackig klin-gende Produkteigenschaft „crunchy“ fühlt sich zudem schonbeim Lesen und Hören extra knackig an.
Hören Sie bei Ihrem nächsten Einkauf in den diversen Ge-schäften bewusst auf die Geräusche oder Hintergrundmusik.Achten Sie auch auf die Duftmoleküle, die Ihre Nase, auchnur leicht, wahrnimmt. Hinterfragen Sie auch bei anderenGebrauchsgegenständen, ob Klang oder Geruch ein aus-schlaggebender Grund für eine Kaufentscheidung ist. Vonwelcher Atmosphäre fühlen Sie sich wie magisch angezogen?
Wohlklang für die OhrenIn der Natur wie auch in jeder Offizin wird die zugrundeliegen-de Stille immer durch Grundgeräusche aufgehoben. In einerApotheke sind dies beispielsweise die Beratungsgespräche(55 Dezibel), die Kasse, Telefonklingeln (80 Dezibel) oder dieTür. Dies sind aber in der Regel nicht die Geräusche, die die An-wesenden im Takt mitwippen lassen. Verfügt die Apothekeüber ein im Raum gut verteiltes Lautsprechersystem oderpunktuelle Lautsprecher in der Freiwahl, so können über dieseentweder Musik oder Geräusche ausgesendet werden. Wich-tig ist, dass die Lautstärke punktuell nicht zu laut wird.Der gewählte Musikstil spielt natürlich auch eine Rolle. Sowählt man grundsätzlich zwischen Naturklängen oder Musik.Beides wird dabei allerdings nur so laut eingestellt, dass dieGeräuschkulisse nur kurz oberhalb der Schwelle zur bewuss-ten Wahrnehmung liegt.Auch der „Beat“ sollte beachtet werden: Zu schnelle Rhyth-men oder Unterbrechungen wie Durchsagen reißen den Kun-den aus der Atmosphäre heraus. Ein ordentlicher „Sound-check“ sollte daher nicht zu kurz kommen.Ist das geschehen, kann eine schöne Geräuschkulisse, genauwie eine angenehme Beleuchtung oder ein angenehmesRaumklima, den Kunden entschleunigen, was seine Verweil-dauer verlängert. Zudem kann Musik zu Kaufentscheidungenmotivieren.
Aber das schönste an harmonischen Klangwelten ist, dass sieberuhigend wirken können. Zahnarztpraxen machen es vor:Um Angstpatienten von den unangenehmen Strapazen abzu-lenken setzen sie leise Klänge ein. Auch in der Apotheke gibtes sowohl für das Team als auch für die Kunden viele Situatio-nen, in denen die auflockernde Wirkung von Musik einer an-gespannten Stimmung entgegenwirken könnte.Mit der richtigen „Geräuschkulisse“ schaffen Sie in Ihrer Apo-theke also eine angenehme Klangwelt, die Sie von Mitbewer-bern abhebt. Denken Sie aber bei der Nutzung von Klängenoder Musik stets daran, dass Urheberrechtsgebühren anfal-len. Dies können je nach Medium GEZ-Gebühren (www.rundfunkbeitrag.de), GVL-Gebühren (www.gvl.de) oder GEMA-Ge-bühren (www.gema.de) sein.
In der Apotheke können PTA also „einen guten Riecher“ be-weisen und auch die „richtigen Töne“ anstimmen, um ihre täg-liche Arbeitsumgebung nicht nur freundlicher, sondern aucheffektiver zu gestalten. Wie Sie Geruchs- und Geräuschweltenin Ihrer Vor-Ort Apotheke schaffen können, wird im nachfol-genden Praxisbeispiel beschrieben.
GERUCHS- UND GERÄUSCHWELTEN
Hier geht es zur aktuellen Gewinnspielfrage Aprildes Marketing-Quiz.
Mit PTA + MARKETING GEWINNEN
Kerstin Hinck ist studierte Betriebswirtin und PTA.Seit 2014 ist sie Inhaberin von Apothekengeflüster®und Marketingberaterin.E-Mail: [email protected]
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