Marketing Der Preis ist seit jeher ein sehr häu- fig eingesetztes Instrument im Mar- keting: Preissenkungen wirken sich relativ schnell und direkt auf den Absatz aus, weshalb die Versuchung, an der Preisschraube zu drehen, durchaus verständlich ist. Allerdings sollten Apotheken bei der Gestal- tung der Preise eine Vielzahl von Kriterien einbeziehen. Worauf es bei der Preispolitik in der Apotheke ankommt und welche Kriterien da- bei eine Rolle spielen, vermittelt der vorliegende Fortbildungsbeitrag. Dabei geht es auch um die Frage, warum die Preispolitik sehr häufig im Mittelpunkt aller Marketingmaß- nahmen im Einzelhandel steht. Preispolitik Auf den richtigen Dreh kommt es an Text: Prof. Dr. Hendrik Schröder FORTBILDUNG 20 apotheke + marketing --- Ausgabe 04-17
Transcript
Marketing
Der Preis ist seit jeher ein sehr häu-fig eingesetztes Instrument im Mar-keting: Preissenkungen wirken sichrelativ schnell und direkt auf denAbsatz aus, weshalb die Versuchung,an der Preisschraube zu drehen,
durchaus verständlich ist. Allerdingssollten Apotheken bei der Gestal-tung der Preise eine Vielzahl vonKriterien einbeziehen. Worauf es beider Preispolitik in der Apothekeankommt und welche Kriterien da-
bei eine Rolle spielen, vermitteltder vorliegende Fortbildungsbeitrag.Dabei geht es auch um die Frage,warum die Preispolitik sehr häufigim Mittelpunkt aller Marketingmaß-nahmen im Einzelhandel steht.
PreispolitikAuf den richtigen Dreh kommt es an
Text: Prof. Dr. Hendrik Schröder
Die herausragende Rolle, die die Preis-politik im Einzelhandel spielt, ist haupt-sächlich auf zwei Ursachen zurückzufüh-ren: Erstens lässt sich ein Preis imVergleich zu allen anderen Marketing-instrumenten am schnellsten verändern,zweitens scheinen viele Einzelhändlerdavon auszugehen, dass der Preis daswichtigste Entscheidungskriterium ih-rer Kunden ist.Zweifelsohne ist es richtig, dass sich Prei-se schneller verändern lassen, als neueArtikel in das Sortiment aufzunehmen,neue Warenpräsentationen umzusetzenoder neue Werbekampagnen zu realisie-ren sind. Elektronische Preisschilder er-höhen zusätzlich die Umstellungsge-schwindigkeit.
Blick auf die KundenGleichzeitig sollte an die längerfristigeReaktion der Kunden gedacht werden.Für eine Reihe von Kunden mag derPreis eine zentrale Rolle bei ihren Ent-scheidungen spielen, für andere Kun-den aber weniger. Daher sollten kun-denbezogene und somit standort-
bezogene Aspekte bei der Preisgestal-tung der Apotheken im Mittelpunktstehen.
Um welchen Preis geht es?In diesem Zusammenhang ein Wort zurBegrifflichkeit: Das Entgelt, das dieApotheke von Letztkunden für Warenund Dienstleistungen fordert, die sie ih-nen zum Kauf anbietet, wird als Ver-kaufspreis bezeichnet. Auf der Beschaf-fungsseite ist es der Beschaffungspreis.Aus der Differenz von Verkaufs- und Be-schaffungspreis ergibt sich der Roher-trag pro Stück. Wenn wir hier verkür-zend von Preisen sprechen, so meinenwir immer die Verkaufspreise.
EntscheidungsbereichePreispolitik ist die Gestaltung von Prei-sen. Sie befasst sich mit drei Entschei-dungsbereichen:
Festlegung des EinzelpreisesFestgelegt wird der Preis eines Artikels.Da diese Entscheidung nicht unabhän-gig von den Preisen anderer Artikel und
nicht unabhängig von der zeitlichenEntwicklung eines Artikels zu sehen ist,sind weitere Entscheidungen zu fällen.
Zeitpunktbezogene PreisstrukturDarunter wird das Verhältnis der Preiseunterschiedlicher Artikel zu einem Zeit-punkt verstanden. Hierzu zählen vor allem> Preislagen, d. h. unterschiedliche Prei-
se für Artikel gleicher Verwendung> Preisdifferenzierung, also unter-
schiedliche Preise für dieselben Artikel> Eckartikel, d. h. Preise für Artikel, für
die die Kunden eine besondere Auf-merksamkeit haben.
Zeitraumbezogene PreisstrukturHierbei handelt es sich um die Verände-rung des Preises für einen Artikel imZeitablauf, z. B.> Sonderangebote, d. h. das zeitlich be-
grenzte Senken der Preise> konstant niedrige oder hohe Preise> sukzessives Senken oder Anheben der
Preise im Vergleich zu den Preisen derKonkurrenz (Abschöpfungs- und Pe-netrationspreise).
Mehr oder weniger-- Wer die Preise senkt, beein-flusst damit relativ rasch den Absatz. Sinnvolle Preis-politik jedoch denkt über diesen Effekt hinaus.
Die herausragende Rolle, die die Preis-politik im Einzelhandel spielt, ist haupt-sächlich auf zwei Ursachen zurückzufüh-ren: Erstens lässt sich ein Preis imVergleich zu allen anderen Marketing-instrumenten am schnellsten verändern,zweitens scheinen viele Einzelhändlerdavon auszugehen, dass der Preis daswichtigste Entscheidungskriterium ih-rer Kunden ist.Zweifelsohne ist es richtig, dass sich Prei-se schneller verändern lassen, als neueArtikel in das Sortiment aufzunehmen,neue Warenpräsentationen umzusetzenoder neue Werbekampagnen zu realisie-ren sind. Elektronische Preisschilder er-höhen zusätzlich die Umstellungsge-schwindigkeit.
Blick auf die KundenGleichzeitig sollte an die längerfristigeReaktion der Kunden gedacht werden.Für eine Reihe von Kunden mag derPreis eine zentrale Rolle bei ihren Ent-scheidungen spielen, für andere Kun-den aber weniger. Daher sollten kun-denbezogene und somit standort-
bezogene Aspekte bei der Preisgestal-tung der Apotheken im Mittelpunktstehen.
Um welchen Preis geht es?In diesem Zusammenhang ein Wort zurBegrifflichkeit: Das Entgelt, das dieApotheke von Letztkunden für Warenund Dienstleistungen fordert, die sie ih-nen zum Kauf anbietet, wird als Ver-kaufspreis bezeichnet. Auf der Beschaf-fungsseite ist es der Beschaffungspreis.Aus der Differenz von Verkaufs- und Be-schaffungspreis ergibt sich der Roher-trag pro Stück. Wenn wir hier verkür-zend von Preisen sprechen, so meinenwir immer die Verkaufspreise.
EntscheidungsbereichePreispolitik ist die Gestaltung von Prei-sen. Sie befasst sich mit drei Entschei-dungsbereichen:
Festlegung des EinzelpreisesFestgelegt wird der Preis eines Artikels.Da diese Entscheidung nicht unabhän-gig von den Preisen anderer Artikel und
nicht unabhängig von der zeitlichenEntwicklung eines Artikels zu sehen ist,sind weitere Entscheidungen zu fällen.
Zeitpunktbezogene PreisstrukturDarunter wird das Verhältnis der Preiseunterschiedlicher Artikel zu einem Zeit-punkt verstanden. Hierzu zählen vor allem> Preislagen, d. h. unterschiedliche Prei-
se für Artikel gleicher Verwendung> Preisdifferenzierung, also unter-
schiedliche Preise für dieselben Artikel> Eckartikel, d. h. Preise für Artikel, für
die die Kunden eine besondere Auf-merksamkeit haben.
Zeitraumbezogene PreisstrukturHierbei handelt es sich um die Verände-rung des Preises für einen Artikel imZeitablauf, z. B.> Sonderangebote, d. h. das zeitlich be-
grenzte Senken der Preise> konstant niedrige oder hohe Preise> sukzessives Senken oder Anheben der
Preise im Vergleich zu den Preisen derKonkurrenz (Abschöpfungs- und Pe-netrationspreise).
Mehr oder weniger-- Wer die Preise senkt, beein-flusst damit relativ rasch den Absatz. Sinnvolle Preis-politik jedoch denkt über diesen Effekt hinaus.
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apotheke + marketing --- Ausgabe 04-17 21
Über die Höhe der Verkaufspreise kön-nen Apotheken bei Sicht- und Freiwahl-artikeln sowie bei Dienstleistungengrundsätzlich frei entscheiden. Ver-schreibungs- bzw. rezeptpflichtige Arz-neimittel, d. h. Rx-Arzneimittel, unter-liegen dagegen der Preisbindung.Rechtliche Grundlage ist die Arzneimit-
telpreisverordnung (AMPreisV). Bei ei-nem preisgebundenen Artikel ist derPreis für ein Arzneimittel in allen öffent-lichen Apotheken in Deutschland gleichhoch.Bis zum GKV-Modernisierungsgesetzim Jahr 2004 waren auch apotheken-pflichtige, rezeptfreie Arzneimittel(Sichtwahlartikel) im Preis gebunden.Wir klammern das Thema und die Pro-bleme der Preisbindung in den weiterenBetrachtungen aus.
Verfahren der PreiskalkulationFür die Festlegung des Einzelpreises bie-ten sich mehrere Verfahren an.
Kostenorientierte VerfahrenHierzu gehört die Kosten-plus-Kalkula-tion. Der Preis ergibt sich aus den Kosten
eines Produktes (Kosten der Ware undKosten der Handlung) und dem Ge-winnzuschlag. Ein Beispiel: Der Be-schaffungspreis beträgt 10 Euro, dieHandlungskosten 2 Euro, der Apothekerverwendet einen Gewinnaufschlag von15 Prozent. Nach der Kosten-plus-Kal-kulation ergibt sich ein Verkaufspreisvon (10 Euro + 2 Euro) x 1,15 = 13,80 Eu-ro (netto) bzw. 16,42 Euro (brutto bei 19Prozent MwSt.).Die Nachteile sind: Die Apotheke wirdkaum in der Lage sein, alle Handlungs-
kosten einem Artikel zuzurechnen. Einkostenorientierter Preis lässt die Markt-situation völlig außer Acht.
HerstellerorientiertHierbei richtet die Apotheke den Ver-kaufspreis nach der Preisempfehlung desHerstellers. Der empfohlene Preis darfnicht als verbindlich dargestellt werdenoder den fälschlichen Eindruck erwe-cken, verbindlich zu sein. Zur Durchset-zung der Empfehlung darf der Herstellerkeinen wirtschaftlichen oder gesell-schaftlichen und auch keinen sonstigenDruck (z. B. Liefersperre) anwenden.Zudem muss der empfohlene Preis demvon der Mehrheit der Empfehlungsemp-fänger, hier den Apotheken, voraussicht-lich geforderten Preis entsprechen (so-genanntes Mondpreis-Verbot).
Ein solches Kalkulationsverfahren isteinfach, vernachlässigt aber die standort-bezogenen Bedingungen und die kon-kreten Zielsetzungen der Apotheke.
KonkurrenzorientiertIn diesem Fall orientiert sich die Apothe-ke an den Preisen der Konkurrenz. BeiOTC-Artikeln sind die Wettbewerberandere Apotheken, bei allen anderen Ar-tikeln darüber hinaus auch Drogerie-märkte, Reformhäuser und Lebensmit-telgeschäfte. Würde jeder Anbieter seine
Preise an der Konkurrenz orientierenwollen, so wäre das nicht machbar. Dennjeder Anbieter müsste auf den anderenwarten, bis dieser einen Preis setzt. InEinzelfällen kann es allerdings sinnvollsein, Preise an denen der Konkurrenzauszurichten, nicht zuletzt im Hinblickauf die Erwartungen und Verhaltenswei-sen der Kunden.
Kundenorientierte FestlegungSie macht sich das Wissen über die Er-wartungen und Verhaltensweisen derKunden zunutze. Hier lassen sich einigeEffekte unterscheiden, die für die Preis-setzung relevant sind:> Der Preisschwelleneffekt geht davon
aus, dass die Kunden den Preis deutlichbesser oder schlechter bewerten, wenneine bestimmte Preisschwelle, z. B.volle Euro-Beträge, unter- oder über-schritten wird.
> Der Preisrundungseffekt basiert auf so-genannten gebrochenen Preisen, d. h.,die Preise werden z. B. auf 5,99 oder12,99 Euro gesetzt, anstatt sie aufzurun-den, also 6,00 oder 13,00 Euro zu ver-langen. Der Grund für dieses Verhalten
kann darin liegen, dass die Entscheidereine Preisschwelle unterhalb der aufge-rundeten Beträge vermuten. Sie neh-men also an, dass die Nachfrage mit derAufrundung spürbar zurückginge.
> Der Preisfigureneffekt besagt, dass be-stimmte Reihenfolgen der Ziffern ei-nes Preises – etwa von links nach rechtsfallend wie z. B. 3,21 – oder die Ver-
wendung derselben Ziffern bei einemPreis, z. B. 2,22, zu besseren Preisan-mutungen und damit zu einer höherenAkzeptanz führen.
> Der Eckartikeleffekt unterstellt, dasssich die Kunden bei der Beurteilungund Auswahl von Geschäften auf diePreise bestimmter Artikel beschrän-ken, anstatt eine Vielzahl von Artikelnund deren Preise zu vergleichen. Inso-weit signalisieren Eckartikel die Preis-günstigkeit oder die Preiswürdigkeiteiner Apotheke.
PreisbeurteilungPreisgünstigkeit-- Von einem Urteilüber die Preisgünstigkeit spricht man,wenn ein Kunde die Qualität der Pro-dukte, die er beurteilt, gleich bewertet,oder wenn die Qualität der Produkte fürihn keine Rolle spielt. Allein der Preiswird als mehr oder weniger günstig emp-funden.Preiswürdigkeit-- Urteile über diePreiswürdigkeit beziehen die Leistun-gen mit ein, eben dann, wenn deren Qua-litäten verschieden wahrgenommenwerden. Der Kunde wird für jedes Pro-
dukt aus dem Preis und der Leistung einVerhältnis ermitteln, d. h. ein Preis-Leis-tungs-Verhältnis bilden und daraus eineRangfolge bilden, wie preiswürdig er dieProdukte empfindet.
PREISGESTALTUNG BERÜCKSICHTIGTDIE KUNDEN UND DEN STANDORT
Wie sich der Blick auf den Rx-Umsatz schärfen lässt bzw. wieeine rentable Mischkalkulationaussehen kann, zeigt ein Beitragder Serie „BWL kompakt“.
a+m-Points sammeln
www.apotheke-und-marketing.de/preispolitik
Die Marketing-Fortbildung wirdonline bearbeitet. Wer mindes-tens fünf von sieben Fragen rich-tig beantwortet (mehrere Antwor-
ten können richtig sein!) erhälteinen a+m-Point und ein Zertifikat(zum Download). Die erzieltenPunkte lassen sich auf der Web-site sammeln und bieten amJahresende die Chance, einenattraktiven Preis zu gewinnen.
Das Zertifikat wird ausgestellt vonAPOTHEKE + MARKETING undunserem Kooperationspartner,der Universität Duisburg-Essen.
www.apotheke-und-marketing.de
Fortbildungszertifikat
Gabi KannamüllerChefredakteurin
APOTHEKE + MARKETING
Univ.-Prof. Dr. Hendrik SchröderForschungsstelle für Apotheken-
wirtschaft an der Universität Duisburg-Essen, Campus Essen
Martina Musterfrauhat im Dezember 2017
erfolgreich an der Fortbildung der ZeitschriftAPOTHEKE + MARKETING
zum Thema
Preispolitik
teilgenommen.
Die Fortbildungsleistung wurde fachlich begutachtet von Prof. Hendrik Schröder, Forschungsstelle für
Apothekenwirtschaft, Universität Duisburg-Essen.Der Teilnehmer erhält darüber hinaus einen a+m-Point.
Neu-Isenburg, den 10. 12. 2017
Fortbildungszertifikat
Preise an der Konkurrenz orientierenwollen, so wäre das nicht machbar. Dennjeder Anbieter müsste auf den anderenwarten, bis dieser einen Preis setzt. InEinzelfällen kann es allerdings sinnvollsein, Preise an denen der Konkurrenzauszurichten, nicht zuletzt im Hinblickauf die Erwartungen und Verhaltenswei-sen der Kunden.
Kundenorientierte FestlegungSie macht sich das Wissen über die Er-wartungen und Verhaltensweisen derKunden zunutze. Hier lassen sich einigeEffekte unterscheiden, die für die Preis-setzung relevant sind:> Der Preisschwelleneffekt geht davon
aus, dass die Kunden den Preis deutlichbesser oder schlechter bewerten, wenneine bestimmte Preisschwelle, z. B.volle Euro-Beträge, unter- oder über-schritten wird.
> Der Preisrundungseffekt basiert auf so-genannten gebrochenen Preisen, d. h.,die Preise werden z. B. auf 5,99 oder12,99 Euro gesetzt, anstatt sie aufzurun-den, also 6,00 oder 13,00 Euro zu ver-langen. Der Grund für dieses Verhalten
kann darin liegen, dass die Entscheidereine Preisschwelle unterhalb der aufge-rundeten Beträge vermuten. Sie neh-men also an, dass die Nachfrage mit derAufrundung spürbar zurückginge.
> Der Preisfigureneffekt besagt, dass be-stimmte Reihenfolgen der Ziffern ei-nes Preises – etwa von links nach rechtsfallend wie z. B. 3,21 – oder die Ver-
wendung derselben Ziffern bei einemPreis, z. B. 2,22, zu besseren Preisan-mutungen und damit zu einer höherenAkzeptanz führen.
> Der Eckartikeleffekt unterstellt, dasssich die Kunden bei der Beurteilungund Auswahl von Geschäften auf diePreise bestimmter Artikel beschrän-ken, anstatt eine Vielzahl von Artikelnund deren Preise zu vergleichen. Inso-weit signalisieren Eckartikel die Preis-günstigkeit oder die Preiswürdigkeiteiner Apotheke.
PreisbeurteilungPreisgünstigkeit-- Von einem Urteilüber die Preisgünstigkeit spricht man,wenn ein Kunde die Qualität der Pro-dukte, die er beurteilt, gleich bewertet,oder wenn die Qualität der Produkte fürihn keine Rolle spielt. Allein der Preiswird als mehr oder weniger günstig emp-funden.Preiswürdigkeit-- Urteile über diePreiswürdigkeit beziehen die Leistun-gen mit ein, eben dann, wenn deren Qua-litäten verschieden wahrgenommenwerden. Der Kunde wird für jedes Pro-
dukt aus dem Preis und der Leistung einVerhältnis ermitteln, d. h. ein Preis-Leis-tungs-Verhältnis bilden und daraus eineRangfolge bilden, wie preiswürdig er dieProdukte empfindet.
PREISGESTALTUNG BERÜCKSICHTIGTDIE KUNDEN UND DEN STANDORT
apotheke + marketing --- Ausgabe 04-17 23
a+m-Points sammeln
www.apotheke-und-marketing.de/preispolitik
Die Marketing-Fortbildung wirdonline bearbeitet. Wer mindes-tens fünf von sieben Fragen rich-tig beantwortet (mehrere Antwor-
ten können richtig sein!) erhälteinen a+m-Point und ein Zertifikat(zum Download). Die erzieltenPunkte lassen sich auf der Web-site sammeln und bieten amJahresende die Chance, einenattraktiven Preis zu gewinnen.
Das Zertifikat wird ausgestellt vonAPOTHEKE + MARKETING undunserem Kooperationspartner,der Universität Duisburg-Essen.
www.apotheke-und-marketing.de
Fortbildungszertifikat
Gabi KannamüllerChefredakteurin
APOTHEKE + MARKETING
Univ.-Prof. Dr. Hendrik SchröderForschungsstelle für Apotheken-
wirtschaft an der Universität Duisburg-Essen, Campus Essen
Martina Musterfrauhat im Dezember 2017
erfolgreich an der Fortbildung der ZeitschriftAPOTHEKE + MARKETING
zum Thema
Preispolitik
teilgenommen.
Die Fortbildungsleistung wurde fachlich begutachtet von Prof. Hendrik Schröder, Forschungsstelle für
Apothekenwirtschaft, Universität Duisburg-Essen.Der Teilnehmer erhält darüber hinaus einen a+m-Point.
Neu-Isenburg, den 10. 12. 2017
Fortbildungszertifikat
24 apotheke + marketing --- 04-17
Preisorientierte Beurteilung-- Eine be-sondere Rolle kommt dem Preis zu,wenn der Kunde nicht die Fähigkeit be-sitzt, anhand von Leistungsmerkmalendie Qualität eines Produktes zu beurtei-len. In diesem Fall kann der Preis als In-dikator für die Qualität fungieren: Miteinem hohen Preis verbindet der Kundeeine hohe Qualität und umgekehrt. Die-ser Zusammenhang wird als preisorien-tierte Qualitätsbeurteilung bezeichnetund darf nicht mit Effekten verwechseltwerden, die sich auf den Preis als Aus-druck der sozialen Stellung beziehen(Prestigeeffekte), wie etwa beim Ve-blen-Effekt. Beim Veblen-Effekt steigtdie Nachfrage nach einem Produkt, ob-wohl dessen Preis ebenfalls steigt. DerGrund: Die Käufer wollen sich so vonanderen Menschen abgrenzen, die sichdieses Produkt nicht leisten können.Es gibt eine Reihe von Einflüssen, unterdenen die Kunden den Preis als Quali-tätsindikator nutzen. Dies geschieht z. B.umso eher, je weniger Kauf- und Pro-dukterfahrung sie haben, je geringer ihrSelbstvertrauen ist, je geringer die Mar-kentreue ist, je höher der Zeitdruck istund je höher das Streben nach Qualität.
PreiselastizitätWesentliche Hinweise für die Gestal-tung der Einzelpreise erhält die Apothe-ke durch Kenntnisse darüber, wie Kun-den auf Preisänderungen reagieren. Dieslässt sich mit der Preiselastizität derNachfrage erfassen. Sie gibt die relativeVeränderung des Absatzes x zwischenden Zeitpunkten 2 und 1 im Verhältniszur relativen Veränderung des Preises pzwischen diesen Zeitpunkten an undwird mit � (griechisch: eta) bezeichnet.Die Daten dafür kann die Apotheke ausihrem Warenwirtschaftssystem verwen-den. Die Formel lautet:
Die Preiselastizität der Nachfrage kannsich – wenn keine Prestigeeffekte auftre-ten – zwischen minus unendlich (völligelastisch) und null (völlig unelastisch) be-wegen. Bei einem Wert von � = –1 ent-spricht die relative Veränderung des Ab-satzes genau der relativen Veränderungdes Preises.
Beispiele für PreiselastizitätFall 1-- Für einen Artikel betrug derAusgangspreis 8 Euro, verkauft wurden
50 Stück davon, nach der Preiserhöhungauf 9,60 Euro sank der Absatz auf 30Stück. Die Preiselastizität der Nachfrageist dann -2. Das heißt: Die Preissteige-rung von 20 Prozent hat zu einem Ab-satzrückgang von 40 Prozent geführt.Die Nachfragereaktion ist in diesem Fallstark elastisch, denn die relative Verän-derung des Absatzes ist größer als die re-lative Preisänderung, d. h. � ist kleiner als–1 (s. Abb.). Für den Umsatz heißt das: Erfällt von 400 Euro auf 288 Euro.Fall 2-- Für einen Artikel betrug derAusgangspreis 10 Euro, verkauft wurden100 Stück davon, nach der Preiserhö-hung auf 12 Euro sank der Absatz auf 90Stück. Die Preiselastizität der Nachfrageist dann -0,5. Das heißt: Die Preissteige-rung von 20 Prozent hat zu einem Ab-satzrückgang von 10 Prozent geführt.Die Nachfragereaktion ist in diesem Fallwenig elastisch, denn die relative Verän-derung des Absatzes ist kleiner als die re-lative Preisänderung, d. h. � ist größer als–1 (s. Abb.). Für den Umsatz heißt das: Ersteigt von 1000 Euro auf 1080 Euro.Gerade dieser Fall sollte für die Apothe-ken interessant sein, zeigt er doch, dassbei manchen Artikeln durchaus Luftnach oben für Preiserhöhungen ist. EinBlick in die Verkaufsdaten kann sich alsolohnen.
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