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5. DZW Jahresfachtagung, 17. September 2014
Die nächste Bubble oder die Zukunft des Marketing?
Content Marketing…
Donnerstag, 18. September 2014
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Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
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Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
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1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen)
und Wirtschaftswissenschaften
1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter
von Roland Berger und Deutsche Bank (Trainee im strategischen Marketing)
1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations
1995 PR Berater bei “PR Partner” – vor allem
Technologie-Unternehmen, erste Online Projekte
1996 Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch
Kommunikation“
1999 Gründung “talkabout”, Hybride PR- und
Online-Agentur (Schwerpunkt „Online-PR“), zuletzt 15 Mitarbeiter
2009 Fokus auf „Social Media Strategien“, dann
4 Jahre Umbau der Agentur als „Agentur neuen Typs“
2013 Aufgabe der Agentur, Einzelberater für
Content Strategie im Netzwerk
Erscheint Ende 2014: Buch für strategisches Content Marketing
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Erscheint Anfang 2015: Scompler
Tool für strategisches Content Marketing
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Gibt es heute schon:
Das Blog auf www.talkabout.de
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Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“
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Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
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Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
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Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“
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Auf jeden Fall alle wieder so: „Buzzword Bingooooooo!“
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„Hmpff….“
12Donnerstag, 18. September 2014
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Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen
„Hmpff….“
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Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen
„Hmpff….“
14Donnerstag, 18. September 2014
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Wir wollen das heute etwas auflösen!
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09:30 - Mirko Lange
Einführung: Content Marketing, was ist das eigentlich?
10:15 - Olaf Kopp
Wie Google zum neuen Gatekeeper wird
11:45 - Noch mal ich
So entwickeln Sie eine Content-Marketing-Strategie
12:30 - Alexander Körner
Vom Content-Marketing zum konkreten Verkaufsabschluss
13:15 - Sie
Ihre Fragen und Antworten
13:45 – Die Köche
Und dann Essen!
Unsere Rockstars heute:
„Ausgewiesene“ Experten!
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Content Marketing???!?
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“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
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“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
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“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
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Der Markt für Content Marketing
90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben
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Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun?
(zumindest haben sie „keinen Plan“)
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Und in Deutschland?
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Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch
Aber halt – 89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ?
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Newsletter und klassische Webseiten…
Auch hier: Corporate Publishing wird Content Marketing gleichgesetzt
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Das Fazit der Studie
Es braucht einen „Content Mindset“
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Aber auch hier:
Mindset ja, aber kein Strategie?
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Keine Strategie…
… aber den Vertrieb soll es trotzdem unterstützen!
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Aber irgendwie spricht fast jeder von etwas anderem!
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… und Lead Management
… und Marketing Automation
… und Storytelling
… und Big Data
… und Content Management
… und Content PR
… und Community Management
… und SEO
… und Linkbuilding
… und Content Curation
… und Virals
Und so wird „Content“ auch ganz unterschiedlich verstanden
(ebenso „Content Marketing“)
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… und Social Media
… und Content Strategie
… und Native Advertising
… und Marketing
… und Sales
… und Inbound Marketing
… und Krisenkommunikation
Ist ja gar nichts Neues: Der Guide Michelin von 1900
Werkstatt-Wegweiser für die weniger als 3.000 Autofahrer
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Das ist aber so, als wollte man sagen…
Ein „Tesla“ ist im Grunde auch nur ein „Auto“ und nichts Neues…
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Elektroautos gab es auch schon im Jahre 1900
„Elektrische Droschke, Höchstgeschwindigkeit: 25 km/h“
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Tatsächlich hat ein Tesla nichts mehr mit einem Käfer gemein…
… denn es ist ein komplett elektronisches Fahrzeug
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Und das braucht auch eine eigene Infrastruktur
Deswegen ist auch das Unternehmen „Tesla“ sehr anders
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Also wo ist das eigentliche Problem?
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Der Content Shock!
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Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)
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Das sind 1.000 Millionen!
Das sind 3.000 Millionen!
Das werden heute noch viel
mehr!
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Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an
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670.000.000 neue Websites – pro Jahr!
Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau
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Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…
… dass die organische Reichweite massiv einbricht!
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Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen?
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So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen
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Oder so?
Wo war noch der Artikel?
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Die eigentlich zwingende Reaktion:
… ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr
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Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?
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Wie lange soll das denn noch gutgehen?
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Ist das die Alternative?
Werbung auf Facebook?
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Ist das die Alternative?
Werbung auf Twitter?
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Ist das die Alternative?
Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= Sponsored Post)
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Ist das die Alternative?
Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= Sponsored Post)
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Ist das die Alternative?
Artikel nicht „about product“ aber „around product“
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Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes?
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Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?
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Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?
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Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
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Cat Content!
White Paper!
Infografiken!
Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?
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Die andere Idee des Content Marketing:
Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)
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„Content Mindset“ bedeutet vor allem „Perspektivenwechsel“!
Was bedeutet das?
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Es gibt einen „Markt“ für Content!
Der User sucht für sich die beste Antwort…
... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb!
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Die „Anmach-Maschen“ der Unternehmen
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Luigi„Reklame“
Juan„Werbung“
Rüdiger„Dauer-
quatscher“
Georg„Social Media
Dialog“
Stevie„Social Media
Marketing“
Michael„PR“
William„Content
Marketing“
Content Marketing – der Gentleman unter den Merketeers?
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Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?
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Marketing =
Marke + Bekanntheit + Aufmerksamkeit + Verkaufen
Die allereinfachste Beschreibung…
Content
… vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt
Okay, kann man so machen…
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Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
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Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content
Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!
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“Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions,
then you're on the right track.”
Panda:Nur Qualitäts-
Content
Penguin:Nur guteBacklinks
Hummingbird:Semantische
Intelligenz
„Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“
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Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 71
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
Ah, das ist als der „Content-Mindset“!
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Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content!
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1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute!
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Das werden heute noch 3,5
Millarden!
Das sind 1.200 Millarden pro
Jahr!
Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt-forschung nutzen
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Google ist nicht nur essenziell, um von interessierten Leuten gefunden zu werden…
Merke!
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Wir müssen ihnen dann auch geben,was sie suchen und brauchen!
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
Wer will uns denn finden? Oder besser: was?
Merke!
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Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
Aus diesem Wissen können wir „Personas“ entwickeln?
Beispiel der Personas der Thomas Krenn AG
AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Ho
ch
Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Ge
rin
g
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Ich muss langfristig sicherstellen, dass mein
Rechenzentrum reibungslos funktioniert!
Ich brauche Anregungen, was ich aktuell an unserem Rechenzentrum optimieren
kann!
Ich muss dringend ein Problem mit meinem Server selbst lösen!
Ich muss wissen, ob ich mich auf einen
möglichen Anbieter verlassen kann!
Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 79
„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)
Ist ja klar…
Je mehr der Kunde es will, desto leichter wird er auch kaufen!
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Gestatten? Müller!Ich suche nach
einer Lösung für ein Problem!
Wir haben ja noch viele andere „Conversion“ Phasen…
(also wenn wir Conversion verstehen, dass der Kunde das tut, was wir wollen)
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 81
Erfahrung
Loyalität & UpsalesEmpfehlung
Bewertung
Erwägung
Considerung joining
Considering leaving
Kauf
Kaufidee & Orientierung
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
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Kaufidee & Orientierung
Welche Lösung könnte mir
weiterhelfen?
Erfahrung
Loyalität & UpsalesEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Anbieterkommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieterist der Beste
für mich?Was sind die
konkreten Konditionen?
Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?
Mache ich anderen ein Geschenk, wenn ich
das weiterempfehle?
Werde ich auch langfristig als guterKunde behandelt?
Den Content zu finden und gut zu inszenieren…
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
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und der dem Unternehmen nützt!
den die Zielgruppen brauchen und wünschen…
Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?
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Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!
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OperativesContent Marketing
• Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
StrategischesContent Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
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Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• „4 P“ analog auf Content anwenden
• Erzeugt langfristige Beziehungen
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)
OperativesContent Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )
StrategischesContent Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Vom Media Modell zum Content Modell
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Google+Postings
YouTubeVideos
Artikel eigene Website
Artikel fremde Blogs
Artikel News-Angebote
Twitter Postings
SlidesharePräsentationen
FacebookPostings
Soziale Profile
Artikel eigene Blogs
+ Landing-Pages
+ Landing-Pages
Vom Media- zum Content Modell
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 89
ArtikelWebsites:
Videos:
Fremde Blogbeiträge:
Eigene Blobeiträge:
Online-Medien
G+ Postings
Twitter Postings
FacbookPostings
Profile:
SlidesharePostings:
Was denn nun schreiben? Formate von A bis Z
Die Frage: Wie können Sie Ihren Kunden etwas „schenken“?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90
Analyse Ankündigung Artikel Best Practice
Blogshow Case Study Checkliste FAQ Gewinner /
Verlierer Glossar Glosse How-to/Tutorial Interview
Interviews Meinungsführer Kolumne Kommentar
Kurzmeldung Listen Nachricht Pro/Contra
Produktbeschreibung Produkttest Produktvergleich
Ranking Rant Reportage / Feature Ressourcen /
Link-Listen Storify-Story Studie Templates
Testimonials Tipps & Tricks Tops & Flops White
Paper Zwitsch
Sie sind der Experte!
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 91
Sie gewinnen dadurch Kunden!
Verschenken Sie Ihr Know-how!
Beispiele für strategisches Content Marketing
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Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93
Curved.de – das Themenmagazin von ….
https://curved.de/
… von E-Plus!
Da muss man aber schon ganz genau hinschauen!
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Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte
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Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten
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Der Shop ist dann von E-Plus
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So sieht es ohne Ad-Blocker aus: Werbung!
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Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links
So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter
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Immer stärkere und prominentere Platzierung von Links
So steigert E-Plus die Conversion (Traffic zum Shop) weiter
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Die „Conversion“ (hier: Traffic zum Shop)liegt bei curved.de bei zwischen
15 und 20 Prozent der Besucher!
(also monatlich bis zu 200.000)
Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen
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Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell
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Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“
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Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund
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Die vierte Navigationsebene
Erst dann bekommt man eine Produktauswahl
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Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website
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Die Menschen suchen nach Informationen zum Thema Haare!
66% des Traffic kommen über Suchmaschinen
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Noch viel wichtiger: Schwarzkopf setzt „den Context“!
Nicht „Shampoo“, sondern „Trendlooks“ und „Mode“ und „Gutaussehen“
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Und geht das auch in B2B?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 109
Na klar! Aber zuerst: Wie setzt man das in ein Konzept um?
110Donnerstag, 18. September 2014
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Warum eine Strategie und eine Methode?
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Ohne eine Strategie• Reagieren wir nur auf den Markt
• Bedienen wir intern die, die am lautesten schreit
• Tun wir das, was wir gerne mögen
• Tun wir das, was wir denken, was unser Chef gerne mag
• Können wir nur ganz schlecht messen, was wir erreicht haben
• Werden wir gehetzt
Mit einer Strategie• Können wir agieren
• Setzen wir relevante Themen
• Tun wir das, was richtig ist
• Können wir Ziele definieren und deren Erreichung überprüfen
• Setzen wir unsere Ressourcen effizient(er) ein
Also wie läuft das denn heute so? (sie kennen das bestimmt auch )
112Donnerstag, 18. September 2014
copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
„Wir müssen auf Facebook!“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 113
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Umsetzung
„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 114
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Umsetzung
„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 115
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Umsetzung
„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 116
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Interaktion„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Umsetzung
Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 117
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Interaktion„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Vernetzung„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Strategie
Umsetzung
?
Urgs….
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 118
Besser „oben“ anfangen!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 119
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 120
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 121
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Ihre Story
Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 122
Ein Buch! Am besten ein Fachbuch! Kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmens-geschichte? Ist die so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem (Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem Buch lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie wäre es geschrieben?
In welchem Thema sind Sie wirklich kompetent?
Iher Story
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 123
Eine „Konferenz“. Eine „Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen? Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre Produkte oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch ein kleine Messe geben, oder?
Erst die Story. Dann der Content!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 124
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Merke: Erst die Story. Dann der Content!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 125
Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
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Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 127
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
InteraktionWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Die 5P des Marketings!!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 128
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
PriceWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ProductWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
PlaceWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
ParticipationWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Und zusätzlich noch:
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 129
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
„Price“Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ProductWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
PlaceWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
ParticipationWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
ProcessesWie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?
PeopleWer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 130
Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ProductWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
PlaceWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
ParticipationWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
ProcessesWie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?
PeopleWer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?
Marktforschung, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...
Krise, Community-Management, Service & Support, Call-Center
Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...
Unternehmens- undMarketing-Strategie,Kampagnenziele
Entwicklung klarerKPIs und Vernetzungmit Conversion-Tools
Einbindung in sonstigeKommunikations-Maßnahmen
Content Audit, Content Curation, Content Creation
Marke, Social Brand,„Content USPs“,Positionierung
Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting?Schulungen & Coaching?
Anbindung an sonstigeProzesse, Einbindungin die IT-Struktur
Und jetzt B2B! Der Case „Thomas Krenn AG“!
131Donnerstag, 18. September 2014
copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!
132Donnerstag, 18. September 2014
copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Das erste Problem:
Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 133
Das erste Problem:
Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 134
Das zweite Problem:
Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 135
Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 136
Nr. 1? Kompetenz-, Service-und Sympathieführer!
Höhere Online-Präsenz (inkl. SEO!)
Leads und Conversion!
Mehr Business!
Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt-forschung nutzen
Donnerstag, 18. September 2014
copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 137
Jetzt mal was Komplexes:
Es hängt alles vom Interesse ab! Und hier hat B2B einen Riesen-Vorteil!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 138
Relevanz entsteht durch Interesse…
… amThema oder
Markt
… an Produkt oder
Marke
… am Unternehmen
… an den Menschen
… an der Sensation
Aktivistisches Interesse(Entwickelt und verbreitet selbst Informationen)
Aktivist,Journalist,Blogger,
„Influencer“
Ambassador,Journalist,
Blogger
AmbassadorsNGO, Aktivist, Wi-Journalist
Ambassadors,
Journalist, Blogger
---
• Sucht aktiv Informationen um sie weiter zu verbreiten, und selektiert deswegen (kritisch)
• Relevanz: durch hohe Qualität, hohe Kompetenz und viel Aufmerksamkeit schenken
• Aufgabe: Höchste Ansprüche befriedigen
Aktives Interesse(Sucht aktiv nach Informationen)
Hobbyist,Prospect,
Pre-Prospect
Buyer, Lead, Prospect,
Fan
Lead, Partner,
Mitarbeiter,Nachbar,
Wettbewerb
Buyer, Lead, Prospect,
Fan, Mitarbeiter,
Nachbar,Partner,
Wettbewerb
----
• Sucht aktiv Informationen um sie zu lesen• Relevant: durch neue Themen, aber nicht
zwingend die höchste Qualität, verträgt auch lange Texte
• Aufgabe: Pflegen, füttern, Aufmerksamkeit schenken
Latentes Interesse (Hat grundsätzliches Interesse, aber „nicht jetzt“)
Hobbyist,Pre-Prospect
Lurker,Kunde
Mitarbeiter,Nachbar,Partner,
Wettbewerb
„Authenti-zität“
---
• Sucht nach Schlüsselwörter auf und liest dann teilweise gezielt tiefer
• Braucht “leichte Kost” am besten unterhaltsam, um ihn dabei zu halten
• Ziel: Entwickeln und aktivieren
Potenzielles Interesse(Hat aktives Interesse an einem korrespondierenden Thema)
Hobbyist,Pre-Prospect
„Zielgruppe“„Verant-wortung“
„Authenti-zität“
---
• Sucht nicht nach genau dem Thema sondern korrespondierenden
• Braucht Transfer von “seinem” Thema zu dem Neuen Thema (“wer das las, las auch das”)
• Ziel: Interesse aktivieren
Spontanes Interesse(Hat kein spezifisches Interesse, sucht nur „Sensation“ = Emotion)
--- „Skandal“„Skandal“/
„Geheimnis““Skandal“/
“Prominenz”„Gaffer“
• Sucht nur nach Dramatik, Prominenz, Überraschung und Unterhaltung
• Braucht Dramatik, Prominenz, Überraschung und Unterhaltung
• Ziel: Zum Mitlaufen bekommen
What are they actually interested in?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Ho
ch
Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Ge
rin
g
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 139
Wie kann ich alle Störungen
fernhalten?
Wie kann ich mein System optimieren?
Ich muss das selbst
schaffen!
Was rechnet sich am besten?
Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 140
„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)
Sie ereinnern sich?
Zuerst: Eine Webseite mit allem
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 141
Der neue Shop
Reduktion auf Transaktion
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 142
Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 143
Klares Mission Statement
Navigation analog Persona-
Bedürfnissen
Viele unterschied-liche Formate
Relativ neutrals Branding
Vernetzung mit Shop
Im Artikel besprochene Produkte verlinken zum Shop
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 144
Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 145
“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 146
Erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 147
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 148
Co
nte
nt
Pro
du
ctio
n
„Pri
ce“
Prozesse Workflows Tools Analytics Freigaben SchulungenBudget
Co
nte
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e Inszenierung
Formate/Tonalität Medien Protagonist
Interaktion/ Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story /Ziele
Customer Journey
Themen-plan
Editorial calendar
Redaktion-Plan„P
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“ Content Discovery
Intern Extern
Content Creation
Content Curation
Co
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rm Website/Shop (“about product”)
“Content hub”(“around product”)Links Links
Sonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)„P
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“
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
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“SEO”
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Google adwords YouTube
Slideshare
Newsletter
Google+
Native Advertising
PR / Seeding / Ads
automatic contribution
„Pro
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SocialSignals
Co
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Daraus folgt folgende Architektur!
Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 149
Website/Shop (“about product”)
“Content hub”(“around product”)Links
Co
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“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Slideshare
Newsletter
Google+
Native Advertising
PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Inszenierung
Formate/Tonalität Medien
LinksSonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)
Protagonist
Interaktion/ Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story /Ziele
Customer Journey
Themen-plan
Editorial calendar
Redaktion-Plan
automatic contribution
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„Pri
ce“
Prozesse Workflows Tools Analytics Freigaben SchulungenBudget
SocialSignals
Content Discovery
Intern Extern
Content Creation
Content Curation
Content
Conversation
Conversion
Tja, dann wären wir soweit fertig…
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 150
1. Context durch Content schaffenEntwickeln Sie „wertschaffenden“ Content, der einen angemessenen Context für Ihre Produkte schafft (also die „Story“): „Kompetenz“, „Unterhaltung“, „Klatsch & Tratsch“, „News“
2. „Wertschaffender“ Content„Wertschaffend“ bedeutet Content, den Ihre „Personas“ wünschen, wollen und suchen – und zwar in unterschiedlichen Phasen.
3. Einerseits: Trennung von „Content“ und „Business“Bauen Sie eine eigene, getrennte und idealerweise eher markenneutrale(re) Themenplattform auf, in der Sie diesen Content gut inszenieren. Das hilft insbesondere Usern, die sich erst an die Marke annähern müssen – sie vertrauen dann mehr.
4. Andererseits: Gegenseitige, intelligente VernetzungVerlinken Sie bei intelligent jedem Stück Content auf ein entsprechendes Produkt. Und verlinken Sie bei dem Produkt auf den entsprechenden Content.
5. Und: Den „Kontext“ des User beachtenBeachten Sie den Context, den Sie für den User geschaffen haben. Verwenden Sie unterschiedliche Landingpages für unterschiedliche Kontexte (inkl. Desktop / mobile)
Empfehlungen
Fünf Schritte zur Vernetztung von Content und Conversation
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 151
Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: MLange@talkabout.de
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Herzlichen Dank!
Donnerstag, 18. September 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 152
Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber:© olly - Fotolia.com© Creativemarc - Fotolia.com© Matthias Enter - Fotolia.com© Andreas F. - Fotolia.com© Hartmut Menz - Fotolia.com© WavebreakmediaMicro - Fotolia.com© YOR - Fotolia.com
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