Content Marketing BeautyfulDays Mai 2016

transcript

BeautyfulDays30. Mai 2016

Kommunikation heute. Wie erreichenSie Ihre Zielgruppe?

Selectedby freepik

Als Verantwortliche für Kommunikation und Marketing stehen Sie vor großen Heraus-forderungen: Es gibt viele Wege zur Zielgruppe.

Immer komplexer und schneller!

CCO1.0Universal,Unsplash

Die Digitalisierung macht alles komplexer und schneller. Jeder erwartet, dass er jederzeit und an jedem Ort genau die Information bekommt, die er gerade braucht. Das stellt Unternehmen vor große Herausforderungen: Kommunikation muss aktuell, relevant und vor allem skalierbar sein.

Immer mehr mobil!

CCO1.0Universal,Unsplash

KennenSienochjemandenohneSmartphone?Bestimmtnicht!VieleMenschenbesitzensogarzweiundmehrHandys.LauteinerUK-StudiecheckenwirunserSmartphone221malamTag,etwaalle4,3Minuten.WasbedeutetdasfürUnternehmen?Siemüssenimmeronlineseinundallesdaransetzen,beiSuchabfragenindenrelevantenKanälengefundenzuwerden.UnabhängigvonderArtdesZugriffes:Mobile, Desktop, Tablet

Immer mehr Kanäle!

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Kein Unternehmen kann sich heute leisten, die sozialen Medien zu ignorieren. Instagram, YouTube, Pinterest, Snapchat – ständig poppen neue Kanäle auf. Wie können Unternehmen das mit begrenzten Ressourcen bewältigen?

Immer mehr Botschaften!

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In den 90er Jahren hat ein 20-Jähriger in seinem Leben bis dahin knapp eine Million Marketingbotschaften empfangen. Heute sind es im gleichen Alter schon mehr als 20 Millionen Botschaften.

Wie sollen wir da noch unsere Zielgruppen erreichen?

ProduktBedarf

für Produkt wecken

Bedürfnis 1

KlassischeWerbung versprichtNutzen

Werbung nervt!

JasonNelson,freeimages.com

Wie wird man in dieser Menge gehört? Einfach lauter schreien nutzt nichts. Werbung nervt. Und alles was nervt, wird blockiert. Seit 2013 werden Adblockerimmer populärer.

Nützliches wird gesucht!

CC01.0Universal,Pixabay.com

Und was wird nicht weggeklickt? Alles, was nützlich ist. Wir erreichen Menschen zunehmend nur noch über Content. Es gibt einen Markt für Content. Wir müssen Content als Produkt verstehen, dass sich im Markt bewähren muss.Unternehmen wandeln sich vom Werbetreibenden zum Publisher.Wichtig: Unternehmen brauchen eigenen, glaubwürdigen Content, der zur jeweiligen Plattform passt.

Produkt

Bedarf für Contentwecken

Bedürfnis 1

ContentMarketinggibt Nutzen

Content

Bedürfnis 2

Fragt Produkt nach

Contentweckt Bedarf für

Produkt

https://victoria.for-me-online.de/

Kern des Content Marketing:nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben!

Content Marketing

Öffentliche Debatte (stößt man an)

Redaktionelle PR (muss man sich

verdienen)

Corporate Publishing

(gehört einem)Werbung (dafür

bezahlt man)

SocialContent

EarnedContent

OwnedContent

PaidContent

• ist nutzenorientiert

• integriert Social, Earned, Ownedund Paid Content

• stört nicht, sondern wird gesucht

• zahlt auf eine zentrale Story einStory

Dialog Dominanz

Platzierung des Contents

Relevanz des Contents

Qualität des Contents

Suchmaschinen-Ranking

Aufmerksamkeit

Augenhöhe

Empathie

Schnelligkeit

Fehlerkultur

Transparenz

Dialog

Owned Media

Marken-Website

Content-Hub

Dominanz User

Owned Media Seeding: Owned, Earned, Paid

Marken-Website

Content-Hub

Dominanz

Owned Media Seeding: Owned, Earned, Paid

Marken-Website

Content-Hub

Dominanz User

Marken-Website

Content-Hub

Owned Media Seeding: Owned, Earned, PaidDominanz User

Pull / Push

Gewichtung +

Waspostenwirheute?Vorhermalnachdenken!

Ziele Personas

Content Marketing Strategie

Auf welche strategischen

Ziele zahlen wir ein?

Was ist unser Nutzen?

Birgitt Selbstbewusst

Grundeigenschaften

Alter 52

Beruf Lehrerin, Hausfrau

Sinus-Milieu / Sigma-Milieu Sozio-ökologisches / liberal-intellektuell motiviert

Lebenssituation verheiratet mit Martin, 2 Kinder außer Haus

Bildungsstand höherer Bildungsabschluss

Motto / Zitat „Achte deine Mitwelt und dich selbst“

Haushaltseinkommen Gehoben

Wohnumgebung Stadt, Stadtnah, Land

Bedürfnisse• Abwechslung• Vielfalt und Genuss• Wissen und Wissen vermitteln• Zeit mit Familie• Natur• Gesellschaft und Austausch mit guten Freunden

Bedürfnisbezogene Fragen• Verschafft es mir Genuss?• Ist es abwechslungsreich?• Lerne ich etwas dabei?• Kann ich mein Wissen weitergeben?• Kann ich bereichernde Gespräche führen?

InformationskanälePrint/Zeitschriften• Regionale Tageszeitungen, überregionale Zeitungen wie Zeit• Special-Interest-Magazine z. B. Hobby, Genuss, WissenschaftTV• ARD, ZDF, 3sat, Arte, Spartensender, Video-on-Demand (Amazon

Prime, Netflix)Digital• Blogs, E-Mail-Newsletter• Facebook, Twitter, Pinterest

Selectedby freepik

Lebenswelt

Birgitt ist sich ihrer Verantwortung bewusst. Bewusster,genussvoller Konsum ist für sie wichtig. Essen ist fürBirgitt mehr als nur Nahrungsaufnahme. GesundeErnährung und trotzdem genießen sind für sie keineWidersprüche. Birgit legt Wert auf hochwertige, qualitativeLebensmittel, die ihren Genuss-Horizont erweitern. Birgitt

weiß Bescheid über den wertbewussten, nachhaltigenKonsum. Ihre Familie ist das Wichtigste in ihrem Leben.Birgitt ist sehr aktiv. Mit täglichen Yoga, Radfahren,wandern und joggen hält sie sich fit. Mit ihrer Tochter hatsie ein sehr gutes Verhältnis. Gerne gehen die zwei malein Wochenende in ein Wellness-Hotel.

©Flickr,ClausRebler,CCBY2.0

Score Card

Ziele Personas KPIs

Personas

Core Story

Ziele KPIs

Die Core Story entsteht im Spannungsfeldzwischen Kundennutzen und Markenbotschaften

Personas

Core Story: „Lebenslust ist zeitlos“

Ziele KPIs

Die Core Story entsteht im Spannungsfeldzwischen Kundennutzen und Markenbotschaften

Personas

Ziele KPIs

Themenfelder

Personas

Ziele KPIs

Themenfelder

Schönheit & Stil / Gesundheit & Fitness / Kochen & Genießen /Familie & Zu Hause / Aus dem Leben

Content-Planung

Themenfelder

OperativesContent Marketing

PersonasZiele KPIs

Der Redaktionsplan wird mit neuen Themen befüllt.Welche Themen werden wann und für welche Persona gespielt?

Welche Formate (Reportage, Video etc.) nutzen wir?

Content-Planung

Themenfelder

PersonasZiele KPIs

Welche Kanäle sind geeignet?

Content-Planung

Themenfelder

PersonasZiele KPIs

PromotionInteraktionMechanismen und

Trigger, damit Content-Angebot

angenommen wird

Reichweite und Sichtbarkeit über Paid und Earned

Media inkl. Budget

Content-Planung

Themenfelder

PersonasZiele KPIs

PromotionInteraktion

Analyse

Content-Planung

Themenfelder

PersonasZiele KPIs

Analyse

Content-Planung

Themenfelder

Warum?

PersonasZiele KPIs

Analyse

ProzesseTeamWie?

http://www.schwarzkopf.de

„Die Story verbindet die Marke mit der Lebenswirklichkeit des Kunden. Dadurch entsteht Relevanz.“

Mirko Lange

Print im Content Marketing

Alles nur digital? Von wegen!Björn Zimmer, HRS Group:

▶ „Kunden und Hotelpartner wissen es zu schätzen, sich ab und zu eine Auszeit fernab des Schreibtisches zu gönnen. Ein haptisches Magazin ist eine gute Möglichkeit, die Zielgruppe in dieser Phase zu erreichen.“

▶ „Printmagazine geben dem Inhalteine Bühne und Relevanz“

https://checkin.hrs.com/ausgabenhttps://corporate.hrs.com/de/magazin

http://www.mueller.de/aktuell/kundenmagazine.html

Je ähnlicher eine Kundenzeitschrift einer Kaufzeitschrift ist, desto stärker sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen*

* Studie Client Vela, 2009

Das verkauft sich heute am Kiosk

Merken Sie was?

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Die Reise der blauen SterneTEXT: ELISABETH MENZEL; FOTOS: STEPHANIE SCHWEIGERT

Hauchzarte Blüten über kräftig-grünem Kraut: Der Borretsch ist ein faszinierendes Gewächs. Welche

Heilkräfte er in sich trägt, auf welch besondere Weise die WALA Gärtner mit ihm umgehen und welche

Bedeutung die Qualität der Morgenstunden im Rahmen der Ernte hat, lesen Sie in unserer Reportage.

Vorsichtig schichten die Gärtner das wertvolle Ernte- gut in große Weidenkörbe – insgesamt über 100 Kilo.

E rn t e im He i l p f l a n z enga r t en v i aWALA 18

Die Nacht vor der Ernte ist kurz. Unge-wohnt früh, um 4.30 Uhr, klingelt der Wecker. Um 5.30 Uhr stehen wir bereits im WALA Heilpflanzengarten vor dem Borretsch-Feld. In den zarten blauen Blü- ten hängt Tau; es duftet nach feuchtem Gras und Kräutern. Die Vögel geben ein vielstimmiges Konzert und die Sonne steigt gerade rotglühend über die Gar-tenhecke. Keine Frage – die Stimmung in diesen frühen Morgenstunden ist eine ganz besondere. Friedlich, ruhig, medita-tiv. Und trotzdem. „Warum muss die Ern-te denn so früh beginnen?“, fragen wir Bernhard Ehrmann, Leiter des WALA Heil-

pflanzengartens. Er schmunzelt ein wenig, als er in unsere verschlafenen Gesichter blickt. „Zum einen werden die Pflanzen sofort nach der Ernte verarbeitet. Noch vor 11 Uhr müssen sie zerkleinert und in Tontöpfen angesetzt worden sein. Dafür brauchen die Kollegen aus der Produkti-on genügend Zeit. Zum anderen kom-men die Pflanzen erfrischt und gestärkt aus der Nacht hervor. Sie sind ausgeruht und geordnet. Genau in diesem Zustand wollen wir sie nutzen.“

Für die WALA Gärtner ist ein früher Ar-beitsstart also Alltag. Meist beginnen sie zwischen 5 und 6 Uhr morgens. Ins Bett geht Bernhard Ehrmann deshalb oft schon gegen 21 Uhr. „Zeitgleich mit mei-nen Kindern“, bekennt er lachend. Die Pflanzen bestimmen nicht nur seinen

Terminplan, sondern auch die Arbeitsein-sätze der Gärtner übers ganze Jahr.

Der Termin für die Borretsch-Ernte wur-de einige Male verlegt – schließlich soll die Pflanze für die Ernte in voller Kraft und Blüte stehen. Um den richtigen Zeit-punkt zu bestimmen, ist viel Fingerspitz-engefühl nötig, eine genaue Beobach-tungsgabe und viel Erfahrung. Doch nun, Mitte Juni, ist es so weit. Die Mitarbeiter machen sich bereit, tragen große, ge-flochtene Weidenkörbe zum Feld und verteilen an jeden Helfer eine Ernteschere. Insgesamt sechs Gärtner und ein Lern-ling arbeiten im WALA Heilpflanzengar-ten. Im Sommer bekommen sie außer-dem Unterstützung von Aushilfskräften. Heute leitet Bernhard Ehrmann die Ernte. Bei jedem Einsatz gibt es einen Erntelei-

Reihe für Reihe nehmen sich die WALA Gärtner das Borretsch- Feld vor. Die Arbeit geht ruhig und sehr konzentriert vonstatten.

ter, der meist auch der zuständige Pflan-zenbetreuer ist. „Unser Garten ist in Be-reiche aufgeteilt“, erklärt Joscha Huter, der seit sieben Jahren als Gärtner bei der WALA arbeitet. „Jede Pflanze hat ihren eigenen Betreuer, der sich intensiv um sie kümmert und vom Pflanzen übers Jä-ten bis hin zur Ernte eine besondere Be-ziehung zu ihr aufbaut.“ Der Borretsch (Borago officinalis L.) ist Bernhard Ehr-manns Schutzbefohlener.

„Wir schneiden oberhalb der zweiten Blattachsel“, instruiert Ehrmann seine Mitarbeiter, „damit der Borretsch noch ein zweites Mal austreiben kann.“ Ein zweiter Austrieb wird zwar in der Her-stellung nicht mehr verwertet, kommt aber den WALA-eigenen Bienen als Futter zugute. Auf das ökologische ➤➤

Borretsch ernten wir am frühen Morgen, denn während der Nacht sammeln die Pflanzen neue Kräfte und gehen gestärkt in den Tag. Indem wir sie noch vor 11 Uhr weiterverarbeiten, nutzen wir diese wertvolle, konzentrierte Energie.

German Design Award 2015

Anzahl IVW-geprüfter Kundenzeitschriften in DeutschlandLaut IVW erschienen 2015 insgesamt 76 Kundenzeitschriften, im Boomjahr 2000 waren es 93

Print verschwindet nicht, sondern entwickelt sich zum hochwertigen Push-Medium – mit einzigartigen Geschichten

Kundenzeitschrift: gleicher Workflow wie Kiosktitel

So kommt man zu dieser Qualität

Also nochmal: Wie erreichen wir heute unsere Kunden?▶Den Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen, nicht die Produkte

▶Nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben

▶Strategie entwickeln und relevanten Content erzeugen und verteilen

▶Erst die Story, dann Formate und Kanäle

▶Digital steuern und messen

▶Print als wertiges Push-Medium nutzen

▶Kundenzeitschrift braucht Kiosk-Qualität

Weitere Informationen zu „Print im Content Marketing“ auf unserem Kresse & Discher Blog

▶Braucht Content Marketing Print?: https://kresse-discher.de/braucht-content-marketing-print/

▶Was Print so wertvoll macht: https://kresse-discher.de/was-print-so-wertvoll-macht/

▶ In 10 Schritten zum perfekten Kundenmagazin: https://kresse-discher.de/in-10-schritten-zum-perfekten-kundenmagazin/

Kommunikation, ganz entspannt. Geht doch!

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Vielen Dank!

Heike Discher

Geschäftsführerin0781/9550-20

hdischer@kresse-discher.de

Petra Keller

Mitglied der Geschäftsleitung0781/9550-49

pkeller@kresse-discher.de