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Content Marketing RedBull

Date post: 26-Oct-2015
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Content Marketing Was man von Red Bull und Co. lernen kann Prof. Dr. Michael Bernecker „Content ist King!“ © DIM Deutsches Institut für Marketing
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Content Marketing Was man von Red Bull und Co. lernen kann

Prof. Dr. Michael Bernecker

„Content ist King!“

© DIM Deutsches Institut für Marketing

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 2

Agenda

222

1. Einstieg und Überblick

2. Umsetzung

3. Herausforderungen

4. Fazit

„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“Ted Turner

US-amerikanischer Medienunternehmer

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 3

Der DIM Ansatz

Von der Positionierung bis zum aktiven Vertrieb – Marketing als ganzheitlicher Ansatz.

Reichweite

Interaktion

Transaktion

So geht´s!

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 4

Content Marketing!

Content Marketing bezeichnet eine

Kommunikationsstrategie, um mittels…

� informierenden,

� inspirierenden,

� unterhaltenden,

� aber nicht werblichen Informationen,

neue Kunden zu gewinnen.

Werbung, die nicht wie Werbung aussieht!

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 5

Zwei Protagonisten

Klassik Content

Marketing

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Content Marketing

Owned

Content

Paid

Content

Earned

Content

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Owned Content

Content, der selbst produziert und auf unternehmenseigenen Kanälen veröffentlicht wird.

� Owned Media umfasst alle Medienpräsenzen, die das Unternehmen selbst generiert

hat und kontrollieren kann.

� Hierzu gehört insbesondere die eigene Website, der eigene Blog, der eigene Twitter

Account und das Facebook-Profil.

� + Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden

� - Sie erscheinen bei Kunden weniger glaubwürdig

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Paid Content

Content, der selbst produziert und gegen Bezahlung auf unternehmensfremden Kanälen veröffentlicht wird.

� Das Unternehmen zahlt für die Nutzung eines Kommunikationskanals.

� Diese Form umfasst den Einsatz bezahlter Werbemaßnahmen, wie Printwerbung,

Search Engine Marketing (SEM), Werbespots oder auch Sponsoringaktivitäten.

� + Eigene Inhalte können gut strukturiert und zielgerichtet eingesetzt werden

� - Die Glaubwürdigkeit ist abhängig vom Kanal

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Earned Content

Content, der von Kunden produziert und beispielsweise über soziale Netzwerke veröffentlicht wird.

� Bei Earned Media wird der Konsument zum Kanal.

� Die Kunden bewerten, empfehlen und kritisieren die Produkte in sozialen Netzwerken

oder Bewertungsportalen.

� Earned Media ist das Resultat aus gut eingesetzten Owned und Paid Media.

� + Die eigenen Inhalte werden kommentiert und verändert

� - Sie erscheinen beim Kunden glaubwürdig

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Agenda

101010

1. Definition und Überblick

2. Umsetzung

3. Herausforderungen

4. Fazit

„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“Ted Turner

US-amerikanischer Medienunternehmer

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 11

UmsetzungSechs DIMensionen für erfolgreiches Content Marketing.

http://www.dim-marketingblog.de/2013/03/21/modernes-content-marketing-sechs-dimensionen-fur-eine-erfolgreiche-umsetzung/

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 12

Umsetzung

Schritt 1: Positionierung und Zielfestlegung.

� Für welche Kompetenzen steht Ihr Unternehmen?

� Was möchten Sie erreichen?

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 13

43,0

45,0

60,0

63,0

64,0

64,0

71,0

74,0

79,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Umsetzung

Die meistverfolgten Ziele des Content Marketing im B2B-Bereich sind eine Steigerung der Markenbekanntheit und Kundengewinnung.

Steigerung der Markenbekanntheit

Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

Kundengewinnung

Generierung von Leads

Kundenbindung / Loyalität

Thought Leadership

Engagement

Website Traffic

Lead Management / Pflege

Verkauf

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Positionierung

� Dr. Best - Die nachgebende Zahnbürste

� Wagner Pizza - Steinofen Pizza

� Wick Medinait – Erkältungsmedizin für die Nacht

� Dell – Computer über das Internet

Content sollte die Positionierung bedienen!

Welchen Content können wir uns vorstellen?

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Umsetzung

Schritt 2: Kunden- bzw. Zielgruppenanalyse.

� Wer sind unsere Kunden?

� Wer sind die potenziellen Kunden?

� Welche Probleme & Bedürfnisse haben diese?

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Umsetzung

Typische Bedürfnisse und Wünsche bei B2B-Kunden.

Interaktionsbedarf

Anpassungsbedarf

Problemlösung

KoordinationsbedarfSicherheit

Informationsbedarf

Geschwindigkeit

Risikominimierung

Entlastung

Wirtschaftlichkeit

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Umsetzung

Neu

Leistung

Problemlösung Design

Status

Preis

Kosteneinsparung

Risikominimierung

Zugang

Bequemlichkeit

Typische Bedürfnisse und Wünsche bei B2C-Kunden.

Unterhaltung

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Umsetzung

Schritt 3: Themenfindung / Agendasetting.

� Welche Themen passen zu unserer Positionierung?

� Welche Themen interessieren unsere Kunden?

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einzigartig

inspirierend

unterhaltend

außergewöhnlichteilbar

glaubwürdig

CONTENT

Umsetzung

Erfolgreicher Content muss bestimmte Grundbedingungen erfüllen.

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 20© DIM Deutsches Institut für Marketing 20

Content

Texte

Anwendungen (Konfigurator, Rechner etc.)

BilderGewinnspiele

Downloads Videos

Umfragen Audio

Kompetenzen besetzen

Welcher Content passt?

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Realisierung

Schritt 4: Content-Produktion.

� Produktion der Inhalte intern oder extern

realisieren

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 22

38,033,0

32,031,0

29,028,0

27,026,026,0

25,024,0

20,0

38,040,0

44,059,0

61,069,070,070,0

71,077,078,0

83,087,0

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Umsetzung

Die beliebtesten Methoden im Content Marketing sind Social Media (ohne Blogs) und Artikel auf der eigenen Website.

Social Media (ohne Blogs)Artikel auf eigener WebsiteNewsletter (online)BlogsCase StudiesVideosArtikel auf anderen WebsitesPersönliche EventsWhite PaperWebinare / WebcastsForschungsberichteMicrositesInfografikenBranded Content ToolsMobile ContenteBooksPrintmagazineBücherVirtuelle KonferenzenPodcastsLizensierter ContentMobile AppsDigitale MagazineNewsletter (Print)Jährliche Reports

Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

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Realisierung der Inhalte

Content Marketeer beurteilen insbesondere persönliche Events als effektive Maßnahme im Rahmen des Content Marketing.

Maßnahme ist effektiv

Maßnahme ist weniger bzw. nicht effektiv

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Persönliche Events

Case Studies

Videos

Newsletter (online)

Forschungsberichte

White Paper

eBooks

Artikel auf eigener Website

Microsites

Webinare / Webcasts

Blogs

Artikel auf anderen Websites

Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

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Intelligente Events

Events mit Mehrwert liefern Content

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 25

Im b2b Bereich beliebt!

Was Kunden interessiert!

� Welche Problem lag vor?

� Wer hatte das Problem?

� Wer hat das Problem gelöst?

� Wie wurde es gelöst?

� Was waren die Erfolge?

� Was kann ich daraus lernen?

Case Studys sind bewährte Lösungen im Content Marketing

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Webinare im b2b Mareting

� Webinare um das Informationsbedürfnis

zu stillen!

� Interaktion zu Fachthemen

� Reichweite bei der Durchführung

� Reichweite durch Downloads

� Modern!

http://www.marketing-buch.com/swot-analyse/

Webinare sind eine innovative Lösungen im Content Marketing

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Infografiken

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Sie brauchen ein

besonderes Event!

EF#1

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EF#2

Produzieren Sie möglichst viel Content!

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Bauen Sie Beziehungen!

EF#3

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Red Bull Stratos.

� Der Getränkehersteller Red Bull gilt als

Paradebeispiel für gelungenes Content

Marketing.

� Der von Red Bull finanzierte Sprung des

Österreichers Felix Baumgartner aus der

Stratosphäre erregte höchste internationale

Aufmerksamkeit.

� Die Kosten für Red Bull sollen ca. 50 Millionen €

betragen haben.

� Angeblich betrug der Mediendruck einem

Gegenwert von 1 Mrd. €.

Case

http://www.redbullstratos.com/

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 32

Distribution

Schritt 5: Content-Streuung.

� Produzierter Content muss möglichst

viele Kunden erreichen

� Online & Offline Kanäle sind zu

berücksichtigen

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 33

6,0

7,0

7,0

8,0

10,0

10,0

12,0

23,0

26,0

39,0

61,0

80,0

80,0

83,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Umsetzung

Die am häufigsten genutzten Social Media Plattformen, um im B2B-Bereich Content zu verbreiten, sind LinkedIn, Twitter und Facebook.

LinkedIn

Twitter

Facebook

YouTube

Google+

Pinterest

Slideshare

Vimeo

Flickr

StumbleUpon

Foursquare

Instagram

Tumblr

Quora

Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

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Red Bull

Viel hilft viel! Guter Content gehört in alle Kanäle

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Umsetzung

Schritt 6: Erfolgsmessung und Steuerung.

� Big Data ruft!

� Mögliche Indikatoren für die Erfolgsmessung

sind z.B.: – Website-Traffic

– Shares in sozialen Netzwerken

– Generierung von Leads

– Ergebnisse aus Kundenzufriedenheitsbefragungen

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 36

5,0

13,0

22,0

24,0

26,0

35,0

39,0

41,0

41,0

41,0

43,0

45,0

51,0

60,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Umsetzung

Die häufigsten Kriterien zur Erfolgsmessung der Content Marketing Aktivitäten sind der Website-Traffic und die Sales Lead Qualität.

Website-Traffic

Sales Lead Qualität

Social Media Sharing

Sales Lead Quantität

Direkte Verkäufe

Qualitatives Kundenfeedback

SEO Ranking

Verweildauer auf Website

Eingehende Links

Benchmarksteigerung Unternehmensbekanntheit

Erhöhte Kundenloyalität

Benchmarksteigerung Produkt- / Servicebekanntheit

Cross-Selling

Kosteneinsparungen

Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

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Agenda

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1. Definition und Überblick

2. Umsetzung

3. Herausforderungen

4. Fazit

„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“Ted Turner

US-amerikanischer Medienunternehmer

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 38

14,0

22,0

25,0

26,0

33,0

39,0

45,0

52,0

64,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Umsetzung

Die größte Herausforderung für Content Marketeers ist das Bereitstellen von ausreichend Content.

Bereitstellen von ausreichend Content

Bereitstellen von Content, der Aufmerksamkeit auf sich zieht

Unfähigkeit, die Effektivität des Contentsmessbar zu machen

Finden von qualifizierten Content Marketing Experten

Bereitstellen einer Vielfalt von Content

Zu geringes Budget

Mangel an Wissen, Training und Ressourcen

Mangel an Integration in die Arbeitsabläufe

Mangel an Vision

Quelle: MarketingProfs & Content Marketing Institute 2013

© DIM Deutsches Institut für Marketing Kölner Marketingtag 2013 39

Agenda

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1. Definition und Überblick

2. Umsetzung

3. Herausforderungen

4. Fazit

„Erfolg wird nur haben, wer sich unterscheidet.“Ted Turner

US-amerikanischer Medienunternehmer

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Fazit

Worauf müssen Sie achten? Fünf goldene Regeln für eine erfolgreiche Umsetzung des Content Marketing.

1 Nützliche und unterhaltende Inhalte müssen gebrandete Inhalte deutlich

überwiegen

2 „Leichter“ Content, der es wert ist, geteilt zu werden

3 Anpassung des Contents an die verschiedenen Kanäle

4 Veröffentlichung von suchmaschinenoptimiertem Content

5 Die Kommunikationsgewohnheiten der Zielgruppe berücksichtigen

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Kontakt

DIM Deutsches Institut für Marketing GmbH

Hohenstaufenring 43-45

D-50674 Köln

Telefon +49 (0) 221 / 99 555 10-0

Telefax +49 (0) 221 / 99 555 10-77

[email protected]

www.Marketinginstitut.BIZ

Das Bildmaterial wurde teilweise von der Seite www.photocase.com zusammengestellt.

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Sollten Sie noch Fragen oder Anregungen haben, zögern Sie bitte nicht uns zu kontaktieren.

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Beispiel: Samsung Smartfilm Award auf der 63. Berlinale.

� Als offizieller Sponsor der Berlinale rief Samsung

einen eigenen Wettbewerb aus:

Samsung Smartfilm Award

� Sechs renommierte Regietalente drehten unter

dem Motto „Discover Berlin in Motion“ jeweils

einen Smartfilm (Small Art Film) mit einem

Samsung-Gerät.

� User konnten auf Facebook und Co. ihren

Favoriten unter den Videos wählen.

� Der Wettbewerb war für Samsung ein voller

Erfolg: „Wir haben noch nie in so kurzer Zeit so

viele neue Anhänger auf Facebook gewonnen wie

jetzt“ jubelt der Marketingchef.

Definition und Überblick


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