Business seminar "Branding versus Performance" April 2012

transcript

Branding versus Performance Ihre Absatzsteigerung mit Langzeitwirkung…

11.04.2012 / Thomas Schrämli, Director Campaigns / Moderation: Stefan Halter

Kurze Vorstellung Werbung im Internet Der Einkauf Kreation und Botschaft Einsatzmöglichkeiten von Performance Marketing Digitale Markenführung Absatzsteigerung und Leadgenese Wechselwirkung innerhalb des Online-Marketings Tracking- und Optimierungsmöglichkeiten

AGENDA

>> Kurze Vorstellung

Offerings

Business Lines

/ Switzerland / Austria

Offline

TV / Radio / Out-of-Home /

Teletext

Online

Display / Search / Mobile / InGame / Performance Marketing /

Social Media

Competence

Centers &

Strategic Function

Adriatic

East (ARBO) / Poland / Czech Rep. / Romania / Russia

/ Croatia / Slovenia / Serbia

/ Switzerland / Austria / Germany

Facts & Figures

Over 13 years experience

in digital marketing

100+ active clients

in different industries

Member of

Goldbach Group

150 employees Switzerland, Germany, Austria, Poland

Over 20 awards

Websites & Shops Search Social Media Mobile Campaign

we do ….

Online Strategy, Monitoring & Optimization, Personalization

CLIENT Dialogue / Newsletters Email Marketing, Couponing, Lead-

generation and Conversion to Brand

Lovers.

Social Media Strategy, Monitoring, FB-Apps,

Community-Managment

Entertainment Apps Concept, Layout, Creation,

Programming and

Implementation

Shop Apps eCommerce Solutions, Direct

Access, CMS and CRM

Connections

Media portals Content Sites and Cloud

Systems

Campaigns Digital- and Performance Marketing,

Creation/Production, Strategy, Campaign

optimizing, Mediabuiying, Tracking and

Reporting

Search Engine Marketing Audits, Workshops, Controlling of

Accounts, SEA Ad Management, SEO

Websites & Shops Consulting, Layout, Design,

Interactivity, Usability,

Programming (Backend- /

Frontend)

CLIENT

>> Werbung im Internet

23 Jahre Internet!

78.5% Zielgruppe 14+

73.1% Frauen

84.2% Männer

Obligatorische Schule = 58.6%

Höhere Berufsschule

= 85.5%

Hochschule = 95.3%

Einkommen bis CHF 7’999.-

= 75.2%

Einkommen bis CHF 9’999.-

= 92.0%

Weitere Zahlen

// 9’500’000 Millionen Mobilfunkverträge gibt es in der

Schweiz.

// 40% aller Mobiltelefone haben die Möglichkeit zur

mobilen Internetnutzung (so genannte Smartphones).

// 50% davon sind iPhones, 39% Android und 11%

andere Betriebssyteme. Dies ergibt ca. 2’000’000

iPhones und 1’000’000 mit OS Android.

Facebook

// 2.83 Millionen User in der

Schweiz haben ein

Facebook Profil.

// 50% der Zugriffe auf

Facebook erfolgen bereits

heute mobil.

>> Der «Einkauf»

Was es zu beachten gilt:

// Zielsetzungen festlegen

// Zielgruppe definieren

// Volumen und Verfügbarkeit

// Preis- / Leistung

// Reichweite und Wirkung

// Tracking und Controlling

Werbung mit FORMAT

// IAB Standard Ads

// Spezialformate

// Video Ads

// «Performance» Ads

Der digitale Warenkorb verrechnet nach;

CPM, CPC, CPO, CPE, CPL

Return of Marketing Invest

>> Kreation und Botschaft

/ Branding (engl. für Brandzeichen,

Brandmarken; davon abgeleitet:

Markenbildung, Markenkennzeichnung,

Markenpolitik, Warenzeichenpolitik)

Definition Branding

/ Branding

• Site-spezifisches Modell für hohe Aufmerksamkeit

• Selektive, grossformatige Werbemittel, innovative

Umsetzungs- / Integrationsformen

• Einkaufsmodell «Premium-TKP» oder «Flat-Fee»

• Werbedruck (AI) als Leistungsmerkmal

• Geringer Optimierungsspielraum (Fokus Kreation)

Mediaeinkauf // Branding

/ Performance-Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des

Mediamixes und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der

Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das

Ziel, messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu

erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt

sehr gezielt, nach Möglichkeit individuell, um die größtmögliche Interaktion mit

den Nutzern zu erreichen.

Definition Performance

/ Performance

• Netzwerk-zentrisches Modell, Targeting-Optionen

zur Maximierung von Kontaktklassen / Kontakt-

Kumulation

• IAB-Standardformate in Rotationsschaltung

• Einkaufsmodell «Low-CPM / -CPC»

• AdImps, Clicks, Leads & Sales als Leistungsmerkmal

• Sehr hoher Optimierungsspielraum nach KPI

basierend auf Format, Sujet, Platzierung

Mediaeinkauf // Response (Performance)

// Steigerung von Markenbekanntheit und

Verbesserung von Imagewerten

// Erhöhung der spontanen Werbeerinnerung

// Grösseres Interesse am Produkt

// Gesteigerte Kauf- und Handlungsabsicht

// 4000 bis 6000 Markenkontakte täglich

// 8 Sekunden bis zur vollen Gehirnaktivität

// Steigerung der Wiedererkennung

// «Schulung» der Rezeptoren

>> Einsatz- und Umsetzungsmöglichkeiten von Performance Marketing

/ Challenge

Pushing the popularity of the new Toyota

Verso-S and generating qualified leads

previous to the car launch.

/ Services Provided

Consulting, Design, Frontend (HTML,

CSS, Flash), Backend. Facebook

integration, campaign measurement

/ Results

«Colour your Verso-S» microsite with

creative competition. First price: a Toyota

Verso-S in the own design

Sophisticated «car designer» tool

Two display advertising lines with

standard and rich media formats

Sucessful crossmedia connection during

81st International Motorshow Geneva

44’000 clicks and 11‘000 designs

TOYOTA

VERSO-S

/ Challenge

Multi Channel Performance Campaigns

with high Targets.

/ Services Provided

Consulting, Design & Creation,

Campaign management, Media-planning

and buying, Multi-channel campaign

measurement.

/ Results

Display-Performance with 420’000’000

AdImpressions, 220’000 Clicks, 4’325

Orders.

Search Engine Advertising with over

73’000’000 Ad Impressions, 205’000

Clicks, 14’195 Orders and with a

Conversion Rate of 6.97%.

BANK-now

PERFORMANCE

0200400600800

1000120014001600

Anträge

2011 2010 2009

THALIA

PERFORMANCE

Resultate

/ Display Performance-Kampagne von November 2011 – März 2012

/ Testing & Optimierung diverser Kreationslinien und Mediaumfelder

/ Deutliche Reduktion Kosten-Umsatz-Relation (KUR) bereits ab der 2. Woche

/ Zweistellige Conversionsraten sind keine Ausnahme.

>> Digitale Markenführung

Die Dinge spielerisch erleben!

Welten erschaffen!

Marken präsentieren und damit positionieren!

>> Absatzsteigerung und Leadgenese

Key Performance

Indicators

// Kampagnenmechanik

// Zielgruppenansprache

// Messung der KPI’s

//Qualitativ

//Quantitativ

Vernetzung von Channels und Instrumenten

Offsite E-Marketing

Display Ads

Permission-Marketing

Affiliate-Marketing

Medienkooperationen

Direkt-Einstieg

Conversion-Optimierung

Brand-Experience

Leads & Interessenten

Onsite E-Marketing

Klassische Werbung

Public Relations

Direkt-Marketing

Word-of-Mouth

Couponing

Awareness Response Involvement & Interaktion Transaktion

Social-Media-Marketing

// Kontakte // Visits // Leads // Orders // Sales

Optimierung einer Kampagne

Vom Testing zum nachhaltigen Erfolg

Breites Testing Erste Learnings Generierung CPX

ZG 1 WM

Wichtige Merkpunkte

Kampagnenziele festlegen

Zielgruppen klar definieren

Persönliche Ansprache

Einfacher Call-to-Action

Singuläre

Handlungsaufforderungen

Emotionen

Verschiedene Varianten

probieren und optimieren

Tracking durchgängig

anlegen und testen

Nachbearbeitung

sicherstellen

Genügend Zeit für die

Datensammlung einrechnen

Fallstricke

Fehlerhaftes Texting

Falsche Ziel URL’s

Angebot und Realität

unterscheiden sich

Versteckte Kosten

Unnötige Schritte Sehr lange Laufzeiten der

Werbemittel-Linien

Nur Wettbewerbe

Kein Capping oder falsches

Targeting

// 400 bis 600 Werbeeinblendungen täglich

// 8 Sekunden bis zur vollen Gehirnaktivität

// Steigerung der Wiedererkennung

// «Schulung» der Rezeptoren

// Vernetzung aller Kanäle

// Vervielfachung der Kontaktpunkte

// Vertiefung der Werbeerinnerung

// Verstärkung der Kaufabsicht

>> Wechselwirkungen innerhalb des Onlinemarketings

>> Tracking- und Optimierungsmöglichkeiten

Tracking & Optimierung

Features von TAO

/ Hochautomatisiertes Adserving, Tracking

und Reporting in einem Tool

/ Multichannel-fähiges Instrument für

Search, Display, Affiliate etc.

/ Massnahmen tagesaktuell im Dashboard

kumuliert

/ Gesamter Kampagnenprozess im Blick:

Vom Werbemittel bis zur Aktion mit

Angabe von Impressions, Klicks, Orders,

Kosten, Umsatz etc.

/ Export der Reports in Excel oder CSV und

als E-Mail

/ Automatisierte Optimierungs-

mechanismen für Kampagnen

/ Path-/Time-/Contact-to-Conversion

Reports

/ Funnels/Step-Tracking-Reports für

Transaktionsprozess

/ Optimierte Usability

Display-Übersicht SEA-Übersicht

OneViewChart

Path-to-Conversion

Contact-to-Conversion

Time-to-Conversion

Dashboard

>> Ausblick / Trends

// Data

// Targeting

// Local Based Search

// Mobile Zugriffe

// Sicherheit

Backen Sie keine kleinen Brötchen…

Verschaffen Sie Ihrer Kampagne Gehör…

Damit Ihre Umsätze stetig steigen…

Und pflegen Sie Ihre Marke auch unter

optimierten Bedingungen…

GOLDBACH GROUP AG

Seestrasse 39

8700 Küsnacht

www.goldbachgroup.com

Thomas Schrämli

Director Campaigns

Direkt +41 44 914 92 33

Mobile +41 79 502 48 00

thomas.schraemli@goldbachgroup.com

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