Whitepaper Luxury Branding

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Luxury Branding

Whitepaper v 1.1

2 © 2013 gyselroth™ – Agentur für Brand Identity und Digital Media

Vier Merkmale einer erfolgreich geführten Luxusmarke

«Luxus ist nicht lebensnotwendig, verschönert

aber das Leben. Wahrer Luxus ist immer auch

Sinnbild von Ästhetik und Harmonie und drückt

damit die Sehnsucht nach einer besseren Welt

aus», sagt Karl-Friedrich Scheufele, Co-Präsident

von Chopard. Wer Träume verkaufen will, muss

daher über die emotionale Ebene kommunizieren.

Der Kaufentscheid beim Luxuskonsumenten wird

emotional und nicht rational gefällt.

Was macht eine erfolgreiche Luxusmarke aus?

Um das Preispremium durchzusetzen und

Produkte anzubieten, die man «nicht wirklich

braucht», kommt der Marke eine übergeordnete

Rolle zu. Allen erfolgreichen Luxusmarken liegt

deshalb eine überzeugende und ausschliesslich

auf Langfristigkeit angelegte Markenstrategie

zu Grunde. Alle unternehmerischen Entscheide

müssen mit der Markenstrategie vereinbart werden

können, damit das Markenbild nicht verwässert

wird – was auf lange Sicht unweigerlich zu grossen

Problemen führt. Es gibt zahlreiche Beispiele

von Luxusmarken, mit denen nie richtig Geld

verdient werden konnte, weil die Marke nicht richtig

gepflegt wurde. Äusserst wichtig im Hinblick auf

das Markenmanagement ist es deshalb, gewisse

Dinge bewusst zu unterlassen und z. B. keinen

kurzfristigen Trends aus rein finanziellen Motiven

zu folgen. Wer das Markenmanagement im Griff

hat, bestimmt den Preis. Und das ist in der Welt der

Luxusgüter langfristig entscheidend.

Eine erfolgreich geführte Luxusmarke weist

mindestens die folgenden vier Merkmale auf:

1) Positionierung und HerkunftDie Marke muss klar positioniert sein. Die

Identifikation mit der Marke ist kaufentscheidend.

Deshalb müssen die Werte und die Geschichte

der Marke oder des Produkts eindeutig und

überzeugend kommuniziert werden. Das

amerikanische Schmuckunternehmen Tiffany & Co

wurde 1837 in New York gegründet und hatte eine

zur damaligen Zeit revolutionäre Geschäftspraktik,

da keiner der Preise verhandelbar war. Eine wichtige

Rolle in der Markenkommunikation übernahm

1961 der emotionsgeladene Film «Frühstück bei

Tiffany» mit Audrey Hepburn. Tiffany & Co ist eine

Marke, die klare Vorstellungsbilder und starke

Gefühle und Emotionen bei den Kunden auslöst.

Sie verfügt über eine starke Identität und ein starkes

Firmenimage mit einer engen Kundenbeziehung.

2) KontinuitätKontinuität spielt eine bedeutende Rolle bei

der Luxusmarke. Konsumenten haben höchste

Erwartungen an die Marken, die sie kaufen. Die

Hotelkette Four Seasons ist bekannt für ihren

überdurchschnittlichen Service. Damit der

Hotelgast nicht enttäuscht wird, müssen alle

Mitarbeitenden ein hartes Training absolvieren. Nur

so lassen sich die hohen Hotelpreise langfristig

realisieren und die Gäste werden zu Stammkunden.

3) QualitätEine Luxusmarke darf sich nie Kompromisse bei

der Qualität erlauben. Luxuskonsumenten sind

bereit, viel Geld für Marken auszugeben. Als

Gegenleistung erwarten sie dafür aber Topqualität

bezüglich Material, Produktion und Service.

Eine «Kelly»- oder «Birkin»-Handtasche von

Hermès kostet über 5‘000 Franken. Die Wartezeit

auf dieses handgefertigte Stück kann bis zu

einem Jahr betragen. Belohnt wird der Kunde

mit exklusivem Leder, absolut hervorragender

handwerklicher Verarbeitung und der Gewissheit,

die Tasche auch nach Jahren noch reparieren lassen

zu können.

4) Innovationskraft

Trotz einer der Tradition verpflichteten Branche,

ist die Innovationskraft ein wichtiges Merkmal

einer erfolgreichen Luxusmarke. Konsumenten

von Luxusartikeln sind anspruchsvoll und müssen

immer wieder durch neue und attraktive Produkte

zum Kaufen verführt werden. Wir haben bereits

alles. Was brauchen wir noch? Kundenbedürfnisse

werden durch die Innovationskraft neuer Produkte

und Dienstleistungen geweckt.

Marke als wertvollstes Gut

3© 2013 gyselroth™ – Agentur für Brand Identity und Digital Media

The World’s 10 Most Powerful Luxury Brands

1. Louis Vuitton2. Hermès3. Rolex4. CHANEL 5. Gucci 6. Prada7. Cartier8. Hennessy9. Moët & Chandon10. Burberry

Quelle: Millward Brown Optimor’s annual list of the World’s Most Powerful Brands, released 2012

Branding für die Luxusindustrie

Das Internet ist neben dem Verkaufsgeschäft der

wichtigste Informationskanal für Luxusprodukte. Es

wird für die Information über Luxusprodukte mit der

gleichen Selbstverständlichkeit genutzt wie für

normale Gebrauchsgüter. Somit wird die

Bekanntheit einer Luxusmarke auch über das

Internet geprägt, was dem digitalen Medium einen

wichtigen Stellenwert einräumt.

Einen Wandel erfährt momentan der Verkauf von

Luxusartikeln über das Internet. Ein Beispiel ist der

Onlineshop «Net-a-Porter», über dessen Website

Designerwaren und Luxusartikel verkauft werden,

von Kleidung und Schuhen bis zu Handtaschen

und Schmuck. Natalie Massenet, die Gründerin

von «Net-a-Porter», bestätigt, dass die Idee,

Luxusartikel über das Internet zu vertreiben,

sowohl von Mode- als auch von Finanzexperten

als unrealistisch betrachtet wurde, als die Website

im Jahr 2000 an den Start ging. E-Commerce war

nach Meinung der Experten nur für Billigprodukte

sinnvoll. Bereits zwei Jahre nach dem Launch

von «Net-a-porter» beteiligte sich die Schweizer

Luxusgütergruppe Richemont am Onlineshop. Acht

Jahre später, im April 2010, übernahm RIchemont

den Londoner Online- Modehändler ganz. Die

Einnahmen von «Net-a-Porter» beliefen sich 2009

auf umgerechnet 190 Millionen Schweizer Franken

– trotz Wirtschaftskrise fast 50 Prozent mehr als

im Vorjahr. Seit der Übernahme von Richemont

hat sich die positive Bilanz nicht verändert und

gemäss den Firmenreports steigen die Einnahmen

kontinuierlich.

Um eine Luxusmarke erfolgreich im Internet zu

inszenieren, ist neben «Digital-Know-how» auf

Grund der Relevanz der Markenführung unbedingt

auch «Branding-Know-how» erforderlich. Dieses ist

aber bei reinen Internetagenturen nicht immer im

notwendigen Mass vorhanden. Und der Umstand,

dass vermehrt auch mobile Geräte (iPhone, iPad)

eine Rolle bei der Präsentation von Luxusgütern

spielen, macht die Situation nicht einfacher.

Bei gyselroth™ arbeiten wir deshalb in einem

interdisziplinären Team mit dem nötigen Know-how

in Branding und Technologie.

Digital Media & Luxury BrandsDas Beste ist gerade gut genug

Um der Luxuswelt gerecht zu werden,

müssen in der Kommunikation besondere

Anstrengungen unternommen werden. Sämtliche

Kommunikationsmittel unterliegen den gleichen

Massstäben und Ansprüchen des angepriesenen

Produkts. Genauso wie bei der Herstellung des

Luxusprodukts nur hochwertigste Zutaten und

Verarbeitungen zum Zug kommen, müssen beim

Erstellen der Kommunikationsmittel dieselben

Kriterien zur Anwendung kommen. Eine edle

Verarbeitung spielt im Luxusbereich eine

zentrale Rolle. Nur so wird einer Luxusmarke die

gebührende Wertschöpfung verliehen.

Für Kunden, Agenturen und Produzenten bedeutet

dies die Bereitschaft und das Verständnis, diesen

«Extraweg» zu gehen, um im anspruchsvollen

Marktumfeld der Luxusindustrie erfolgreich

zu bestehen. gyselroth™ schätzt diese

Herausforderung.

© 2012 gyselroth – Agentur für Brand Identity und Digital Media4

Case Study Lalique

Positionierung und Herkunft.

«Die Marke muss klar positioniert sein. Die

Identifikation mit der Marke ist kaufentscheidend.

Deshalb müssen die Werte und die Geschichte

der Marke oder des Produkts eindeutig und

überzeugend kommuniziert werden.»

© 2012 gyselroth – Agentur für Brand Identity und Digital Media 5© 2012 gyselroth – Agentur für Brand Identity und Digital Media


Case Study Lalique

Die Ausgangslage: Lalique ist eines der

weltweit renommiertesten Unternehmen im

Kristall-, Schmuck- und Parfümbereich und

namentlich für sein einmaliges Know-how in der

Kristallmanufaktur bekannt. Im frühen zwanzigsten

Jahrhundert von René Lalique gegründet,

sind die Kreationen von Lalique heute Teil des

französischen Kulturerbes. Die Werke von René

Lalique sind in über vierzig Museen weltweit

ausgestellt. Zu Ehren des 150. Jahrestags von

René Lalique verwirklicht Lalique ein einzigartiges

Collier nach seinem nie realisierten Entwurf aus

1890 – 1900. Das Schlangencollier wird als Unikat

in sorgfältiger Arbeit anhand des Originaldesigns

zum Leben erweckt. Das ursprünglich von René

Lalique verwendete Kennzeichen soll anlässlich

des 150-Jahre-Jubiläums von Lalique neu belebt

werden und für das «digitale Zeitalter» als Logo

verwendbar gemacht werden.

Die Lösung: Die als historische Grundlage zur

Verfügung stehenden Zeichnungen hinterliessen

einen gewissen Interpretationsspielraum über

das damals im Siegel verwendete Symbol und

die Art der Schrift. Recherchen bei verschiedenen

Museen ergaben, dass es sich neben den beiden

Initialen «R.L.» um eine Schwertform handelte, die

René Lalique damals um 1900 zur Kennzeichnung

seiner Werke verwendete. gyselroth™ legte bei

der Neuinterpretation des Logos besonderes

Augenmerk auf die internationale Einsetzbarkeit;

das Symbol durfte auf keinen Fall als Kreuz

wahrgenommen werden. So entsteht das neue

Markenzeichen für den Bereich Haute Joaillerie von

Lalique mit einem historischen Bezug.

Lalique Haute Joaillerie

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Kontinuität.«Äusserst wichtig im Hinblick auf das Marken-

management ist es, gewisse Dinge bewusst zu

unterlassen und keinen kurzfristigen Trends zu

folgen. Wer das Markenmanagement im Griff hat,

bestimmt den Preis. Und das ist in der Welt der

Luxusgüter langfristig entscheidend.»

Case Study Koller


Case Study Koller

Die Ausgangslage: Koller ist das grösste Schweizer

und ein weltweit führendes Auktionshaus. Mit

einem weltumspannenden Repräsentantennetz

versteigert Koller Zürich und Koller Genf sechsmal

jährlich an die 8‘000 Luxusobjekte höchster

Qualität. 1958 als Galerie gegründet, ist es heute

ein international tätiges Schweizer Unternehmen

mit über 60 Mitarbeitenden. Zum 50-jährigen

Jubiläum schenkt sich Koller einen neuen Auftritt.

gyselroth™ wird mit der Entwicklung einer neuen

Brand Identity beauftragt.

Die Lösung: Nach einer ersten Analyse- und

Strategiephase rät gyselroth™ vom Totalumbau der

visuellen Identität ab und empfiehlt stattdessen,

den eingeschlagenen Weg in der Qualität zu

steigern und zu verbessern, da die 50-jährige

Vorgeschichte erfolgreich weitergeführt werden

soll und keine wesentlichen Änderungen

in der Geschäftsstrategie anstehen. Seiner

Hauptgeschäftstätigkeit, der Veranstaltung

von Auktionen, entsprechend, erfolgt eine

Namensänderung von «Galerie Koller» in

«Koller Auktionen». gyselroth™ überarbeitet den

bestehenden Standardschriftzug zusammen

mit den Font-Designern von Dalton Maag

London und schafft so einen eigenständigen,

individuellen Schriftzug. Für die verschiedenen

Angebotsbereiche wird eine Markenarchitektur

erstellt und darauf geachtet, dass sich die mit

günstigeren Objekten bestückten Linien «Koller

West» und «Koller Genève» visuell stärker vom

hochpreisigen Angebot von «Koller Zürich»

unterscheiden. Das neue Gestaltungskonzept

der Auktionskataloge bringt die abgebildeten

Objekte besser zur Geltung und verstärkt die

Lesefreundlichkeit. Sämtliche Drucksachen werden

der neuen Brand Identity angepasst. So entsteht ein

neues, frisches Erscheinungsbild, welches an die

Tradition anknüpft und gleichzeitig ein international

tätiges, modernes Schweizer Unternehmen

verkörpert.

Koller Auktionen



Qualität.«Eine Luxusmarke darf sich nie Kompromisse

bei der Qualität erlauben. Luxuskonsumenten

sind bereit, viel in Marken zu investieren. Als

Gegenleistung erwarten sie dafür aber Topqualität

bezüglich Material, Produktion und Service.»

Case Study Messerer

© 2012 gyselroth – Agentur für Brand Identity und Digital Media


Case Study Messerer

Die Ausgangslage: Seit einem Vierteljahrhundert

entstehen im Atelier am Münsterhof in Zürich

individuell angefertigte Schmuckstücke in

handwerklicher Präzision. Zu diesem Jubiläum

soll das Erscheinungsbild überarbeitet werden. Die

einzigartigen Unikate sollen adäquat präsentiert

werden. Juwelier Messerer beauftragt gyselroth™

mit der Ausarbeitung der neuen Brand Identity.

Die Lösung: gyselroth™ überarbeitet den

Schriftzug und kreiert ein individuelles Schriftbild

in Verbindung mit einem neuen Signet. Die

Individualität der Kreationen des Ateliers stehen im

Zentrum und sollen im gesamten Auftritt erlebbar

sein. Diese werden deshalb fotografisch ins richtige

Licht gerückt. Ein hochwertiges Mailing visualisiert

die Jubiläumskollektion und den neuen Auftritt.

Ein emotionales Erlebnis bietet der Besuch der

Website. Dort werden die Schmuckstücke in

Verbindung mit einer extra für Messerer Juwelier

aufgenommenen Musik präsentiert. Es entsteht

eine beeindruckende Brand Identity, die die

Einzigartigkeit und Hochwertigkeit von Messerer

Juwelier wiedergibt.

Messerer Juwelier



Innovationskraft.«Konsumenten von Luxusartikeln sind

anspruchsvoll und müssen immer wieder durch

neue und attraktive Produkte zum Kaufen

verführt werden. Wir haben bereits alles. Was

brauchen wir noch? Kundenbedürfnisse werden

durch die Innovationskraft neuer Produkte und

Dienstleistungen geweckt.»

Case Study Scala Tower

© 2012 gyselroth – Agentur für Brand Identity und Digital Media


Case Study Scala Tower

Die Ausgangslage: In Zürich West soll ein Hochhaus

mit Dienstleistungsangebot im 5-Sterne-Highend-

Bereich entstehen. Scala Tower verbindet Freizeit,

Wohnen und Arbeit in einem Gebäude. Mit einem

1'200 Quadratmeter grossen Penthouse auf Etage

23 sollen für Zürich mehrfach neue Massstäbe

gesetzt werden. Die Projektentwickler beauftragen

gyselroth™ mit der Realisierung des Auftritts, um

Investoren für dieses ambitionierte Projekt zu

finden.

Die Lösung: gyselroth™ realisiert den Markenauftritt

und die Internetpräsentation, welche eine

stimmungsvolle Luxuswelt vermitteln. Die

eingesetzte Bildwelt sowie diverse Details in der

Gestaltung des Auftritts sollen die Einzigartigkeit

des Projekts unterstreichen.

Scala Tower


gyselroth GmbH

Albisriederstrasse 226

8047 Zürich, Switzerland

Agentur für Brand Identity

und Digital Media.

+41 44 404 22 44

[email protected]

www.gyselroth.com

Think.Create. Innovate.

Kontaktperson

für Luxury Branding

Andreas Roth

Creative Director

[email protected]

Agentur für Brand Identity und Digital Media.

Think. Create. Innovate. – Unter diesem Motto

verbinden wir Branding, Design und Technologie.

Mit unserem interdisziplinären Team realisieren

wir Projekte von der Markenstrategie bis zur

Umsetzung.

Gegründet im Jahr 2000 von Alexander Gysel

und Andreas Roth, ist gyselroth™ heute ein

interdisziplinäres Team aus achtzehn Designern und

Programmierern mit Unternehmenssitz in Zürich.

Date post:	23-Mar-2016
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