Der Weg ist das Ziel
1© Harris Interactive 04/12/2023
Touchpoints im Customer Journey gezielt nutzen am Beispiel des OTC-Markts
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Viele Wege führen zum Kauf
Marketing und Interaktion an Touchpoints optimieren durch Wahl der richtigen Kanäle, der richtigen Inhalte und des richtigen Stils!
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Marketingpotenziale im “Apotheken-Journey” ausschöpfen
• 52 € Ausgaben für Selbstmedikation pro Kopf• 20.921 Apotheken• 4 Millionen Kunden täglich
Die Apotheke. Zahlen Daten Fakten, 2012. ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände
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Symptome Ziel
Behandlungs-suche
Beratung KaufBedürfnisse, Emotionen
Informations-suche
Touchpoints mit OTC-Käufern auf ihrem Weg zum Medikament
• 1036 Apotheken-Käufern• Online-Befragung • Feldzeit: 24.05 -04.06.2013
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Petra und Paul
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Paul
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Paul
Übelkeit
Kopfschmerzen
Halsschmerzen
Fieber
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Paul
Beratung Ziel
Familie & Freunde
Internet/Artikel usw.
Arztbesuch
Medikament
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Paul
Beratung
Familie & Freunde
Internet/Artikel usw.
Arztbesuch
Beratungsorientierung: viele Touchpoints (13%)
Zielorientiert (n=514)Beratungsorientiert (n=153)
Direkt in eine Apotheke nach bestimmtem Medikament gefragt
Direkt in Apotheke Medikament aus Regal gewählt
Gespräch mit Apotheken-Personal
Gespräch mit (Haus-)arzt
Gespräch mit Facharzt
Gespräch mit Familie/Freund/Kollegen
Generelle Suche im Internet
Webseite einer Marke/Firma/Organisation
16%
2%
52%
22%
8%
14%
18%
7%
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• Empfehlung Produkt• Information Alternativen
• Kostenübersicht
• Akzeptanz POS-Werbung
• Akzeptanz Online-Werbung
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Petra
Übelkeit
Kopfschmerzen
Halsschmerzen
Fieber
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Paul
Beratung Ziel
Familie & Freunde
Internet/Artikel usw.
Arztbesuch
Medikament
Zielorientierung: relativ wenige Touchpoints (50%)
Zielorientiert (n=514)Beratungsorientiert (n=153)
Direkt in eine Apotheke nach bestimmtem Medikament gefragt
Direkt in Apotheke Medikament aus Regal gewählt
Gespräch mit Apotheken-Personal
Gespräch mit (Haus-)arzt
Gespräch mit Facharzt
Gespräch mit Familie/Freund/Kollegen
Generelle Suche im Internet
Webseite einer Marke/Firma/Organisation
43%
4%
19%
14%
10%
6%
7%
4%
16%
2%
52%
22%
8%
14%
18%
7%
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Rezept
Aufwandslose Entscheidung bei Zielorientierung, Absicherung durch gute Informationsgrundlage bei Beratungsorientierung
Im Voraus genau geplant, was ich kaufe
Aus Gewohnheit
Keinen Aufwand beim Auswählen/Kaufen
Sehr gründlich darüber nachgedacht
Angebote verglichen, um die beste Auswahl zu treffen
Erstes Mal, diese Art von Medikament gekauft
Viele Informationen gesammelt vor Entscheidung
Unterstützung und Ratschläge vor Entscheidung
Viel Zeit und Aufwand in Entscheidung/Kauf
83%
54%
44%
27%
10%
11%
9%
7%
6%
39%
18%
24%
40%
23%
25%
18%
25%
20%Zielorientiert (n=514)Beratungsorientiert (n=153)
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Zielorientiert (50%)
Beratungsorientiert (13%)
Behandlungsorientiert (29%)
Preisorientiert (7%)
Weg Direkt Apotheke Gespräch Apotheker/Arzt – teilweise auch Freunde/Bekannte Direkt in Apotheke oder Arzt Informationssuche
Empfehlung RezeptErfahrung
Arzt/ ApothekerBekannte/ FreundeInternet/ Werbung
Erfahrung Arzt Internet
Ort Stationäre Apotheke 1/3 Online ApothekeStationäre Apotheke
Stationäre Apotheke Online Apotheke
Krankheit SchmerzenErkältung
ErkältungHomöopathieMagen-Darm
SchmerzGrippe
AllergieHautFrauen
ErwartungSchnelle TherapieErfahrungSofortige Verfügbarkeit
Wenig NebenwirkungenVerfügbarkeitSchnelle Therapie
Erkenntnisse über KrankheitSchnelle Behandlung Preis- und
Produktübersicht
ProzessVoraus geplant/ Entscheidung aus Gewohnheit
Auf Nummer sicher gehen/ gründlich nachgedacht
Rational und logischVoraus geplant Komplettübersicht intensive Suche/ Vergleichehohes Zeitinvestment
Empfänglichkeit Schwierig/ hohe Loyalität
Mäßig/ Loyalität basierend auf Umfeld Mäßig/ mäßige Loyalität Leicht/ geringe Loyalität
EmotionenAn was Vertrautem festhalten/ gut und sicher aufgehoben
Gut, da man etwas unternimmt/ teilweise glücklich ein Risiko einzugehen
Gut, da man etwas unternimmt/ an etwas Vertrautem festhalten
Teilweise unwohl/ teilweise glücklich ein Risiko einzugehen
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Kommunikations-Maßnahmen
Ziel-orientiert
Beratungs-orientiert
Preis-orientiert
Behandlungs-orientiert
• Aufmerksamkeit durch Erfahrungsberichte für neue Behandlungsmethoden
• Forschungsergebnisse über schnelle und sichere Wirksamkeit
• Schwerpunkt: Sicherheitsaspekt
• Ansprache über Testberichte und Flyern
• Kommunikation der Produkt-eigenschaften wie Wirksamkeit, Schnelligkeit und Effizienz
• Lösungsorientierte Produktübersichten, Alternativen
• Aufzeigen von Behandlungsalternativen
• Verständliche Erklärung der Anwendungs- und Wirkungsweise
• Proaktive Kommunikation von Risiken• Berücksichtigung von emotionalen und
sachlichen Aspekten
• Aufklärung über Wirkungsweise, Inhaltsstoffe, Behandlungsalternativen
• Broschüren, Produktproben und Rabattaktionen
• Leicht auffindbare und verständliche Informationen
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Der Weg ist das Ziel!
Erfolgsfaktor Customer Journey verstehen und nutzen:Detaillierte Kenntnis der Wege, die Käufer vor dem Kauf zurücklegen, und der Einflussmöglichkeiten an jeder Station
Zielgerichteteres, effektiveres und letztlich erfolgreicheres Marketing
• Zielgruppengerechter Fokus• Richtige Kanäle• Richtige Botschaften
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