Der Weg ist das Ziel

1© Harris Interactive 04/12/2023

Touchpoints im Customer Journey gezielt nutzen am Beispiel des OTC-Markts

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Viele Wege führen zum Kauf

Marketing und Interaktion an Touchpoints optimieren durch Wahl der richtigen Kanäle, der richtigen Inhalte und des richtigen Stils!

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Marketingpotenziale im “Apotheken-Journey” ausschöpfen

• 52 € Ausgaben für Selbstmedikation pro Kopf• 20.921 Apotheken• 4 Millionen Kunden täglich

Die Apotheke. Zahlen Daten Fakten, 2012. ABDA – Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände

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Symptome Ziel

Behandlungs-suche

Beratung KaufBedürfnisse, Emotionen

Informations-suche

Touchpoints mit OTC-Käufern auf ihrem Weg zum Medikament

• 1036 Apotheken-Käufern• Online-Befragung • Feldzeit: 24.05 -04.06.2013

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Petra und Paul

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Paul

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Paul

Übelkeit

Kopfschmerzen

Halsschmerzen

Fieber

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Paul

Beratung Ziel

Familie & Freunde

Internet/Artikel usw.

Arztbesuch

Medikament

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Paul

Beratung

Familie & Freunde

Internet/Artikel usw.

Arztbesuch

Beratungsorientierung: viele Touchpoints (13%)

Zielorientiert (n=514)Beratungsorientiert (n=153)

Direkt in eine Apotheke nach bestimmtem Medikament gefragt

Direkt in Apotheke Medikament aus Regal gewählt

Gespräch mit Apotheken-Personal

Gespräch mit (Haus-)arzt

Gespräch mit Facharzt

Gespräch mit Familie/Freund/Kollegen

Generelle Suche im Internet

Webseite einer Marke/Firma/Organisation

16%

2%

52%

22%

8%

14%

18%

7%

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• Empfehlung Produkt• Information Alternativen

• Kostenübersicht

• Akzeptanz POS-Werbung

• Akzeptanz Online-Werbung

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Petra

Übelkeit

Kopfschmerzen

Halsschmerzen

Fieber

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Paul

Beratung Ziel

Familie & Freunde

Internet/Artikel usw.

Arztbesuch

Medikament

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Paul

Ziel

Medikament

Zielorientierung: relativ wenige Touchpoints (50%)

Zielorientiert (n=514)Beratungsorientiert (n=153)

Direkt in eine Apotheke nach bestimmtem Medikament gefragt

Direkt in Apotheke Medikament aus Regal gewählt

Gespräch mit Apotheken-Personal

Gespräch mit (Haus-)arzt

Gespräch mit Facharzt

Gespräch mit Familie/Freund/Kollegen

Generelle Suche im Internet

Webseite einer Marke/Firma/Organisation

43%

4%

19%

14%

10%

6%

7%

4%

16%

2%

52%

22%

8%

14%

18%

7%

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Rezept

Aufwandslose Entscheidung bei Zielorientierung, Absicherung durch gute Informationsgrundlage bei Beratungsorientierung

Im Voraus genau geplant, was ich kaufe

Aus Gewohnheit

Keinen Aufwand beim Auswählen/Kaufen

Sehr gründlich darüber nachgedacht

Angebote verglichen, um die beste Auswahl zu treffen

Erstes Mal, diese Art von Medikament gekauft

Viele Informationen gesammelt vor Entscheidung

Unterstützung und Ratschläge vor Entscheidung

Viel Zeit und Aufwand in Entscheidung/Kauf

83%

54%

44%

27%

10%

11%

9%

7%

6%

39%

18%

24%

40%

23%

25%

18%

25%

20%Zielorientiert (n=514)Beratungsorientiert (n=153)

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Zielorientiert (50%)

Beratungsorientiert (13%)

Behandlungsorientiert (29%)

Preisorientiert (7%)

Weg Direkt Apotheke Gespräch Apotheker/Arzt – teilweise auch Freunde/Bekannte Direkt in Apotheke oder Arzt Informationssuche

Empfehlung RezeptErfahrung

Arzt/ ApothekerBekannte/ FreundeInternet/ Werbung

Erfahrung Arzt Internet

Ort Stationäre Apotheke 1/3 Online ApothekeStationäre Apotheke

Stationäre Apotheke Online Apotheke

Krankheit SchmerzenErkältung

ErkältungHomöopathieMagen-Darm

SchmerzGrippe

AllergieHautFrauen

ErwartungSchnelle TherapieErfahrungSofortige Verfügbarkeit

Wenig NebenwirkungenVerfügbarkeitSchnelle Therapie

Erkenntnisse über KrankheitSchnelle Behandlung Preis- und

Produktübersicht

ProzessVoraus geplant/ Entscheidung aus Gewohnheit

Auf Nummer sicher gehen/ gründlich nachgedacht

Rational und logischVoraus geplant Komplettübersicht intensive Suche/ Vergleichehohes Zeitinvestment

Empfänglichkeit Schwierig/ hohe Loyalität

Mäßig/ Loyalität basierend auf Umfeld Mäßig/ mäßige Loyalität Leicht/ geringe Loyalität

EmotionenAn was Vertrautem festhalten/ gut und sicher aufgehoben

Gut, da man etwas unternimmt/ teilweise glücklich ein Risiko einzugehen

Gut, da man etwas unternimmt/ an etwas Vertrautem festhalten

Teilweise unwohl/ teilweise glücklich ein Risiko einzugehen

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Kommunikations-Maßnahmen

Ziel-orientiert

Beratungs-orientiert

Preis-orientiert

Behandlungs-orientiert

• Aufmerksamkeit durch Erfahrungsberichte für neue Behandlungsmethoden

• Forschungsergebnisse über schnelle und sichere Wirksamkeit

• Schwerpunkt: Sicherheitsaspekt

• Ansprache über Testberichte und Flyern

• Kommunikation der Produkt-eigenschaften wie Wirksamkeit, Schnelligkeit und Effizienz

• Lösungsorientierte Produktübersichten, Alternativen

• Aufzeigen von Behandlungsalternativen

• Verständliche Erklärung der Anwendungs- und Wirkungsweise

• Proaktive Kommunikation von Risiken• Berücksichtigung von emotionalen und

sachlichen Aspekten

• Aufklärung über Wirkungsweise, Inhaltsstoffe, Behandlungsalternativen

• Broschüren, Produktproben und Rabattaktionen

• Leicht auffindbare und verständliche Informationen

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Der Weg ist das Ziel!

Erfolgsfaktor Customer Journey verstehen und nutzen:Detaillierte Kenntnis der Wege, die Käufer vor dem Kauf zurücklegen, und der Einflussmöglichkeiten an jeder Station

Zielgerichteteres, effektiveres und letztlich erfolgreicheres Marketing

• Zielgruppengerechter Fokus• Richtige Kanäle• Richtige Botschaften

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