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Markus Walter | SEO M&C CONTENT FÜR DIE ZIELGRUPPE Der Köder muss dem Fisch schmecken
Markus Walter | SEO M&C
CONTENT FÜR DIE ZIELGRUPPE
Der Köder muss dem Fisch schmecken
02.05.20232 1&1 Internet AG
SEO
Wir brauchen gute Inhalte, die unsere
Nutzer perfekt abholen.Hmm, machen das die
anderen auch so?
PM
02.05.20233 1&1 Internet AG
SEO
Wir brauchen gute Inhalte, die unsere
Nutzer perfekt abholen.Das liest doch sowieso
niemand.
PM
02.05.20234 1&1 Internet AG
SEO
Wir brauchen gute Inhalte, die unsere
Nutzer perfekt abholen.Das ist momentan zu
teuer.
PM
Agenda
02.05.20235 1&1 Internet AG
1. Nutzerbedürfnisse & SERPs2. Customer Journey: Welcher Content funktioniert3. Content-Pflege
NUTZERBEDÜRFNISSESuchergebnisse von Google &
02.05.20236 1&1 Internet AG
Google 2006
02.05.20237 1&1 Internet AG http://www.dannytalk.com/track-seo-organic-rankings-with-google-analytics/
„ten blue links“
der Nutzer hatte im Prinzip 10 Möglichkeiten für den Klick
Google 2006
02.05.20238 1&1 Internet AG
verschiedene “Studien“ (aus Versehen veröffentlichte Daten z.B. von AOL)
das erste Suchergebnisse generierte mehr als 42% aller Klicks
https://jacobstoops.com/blog/click-distribution-percentages-by-serp-rank/
Google 2017
02.05.20239 1&1 Internet AG
erstes organisches Ergebnis?
Google 2017
02.05.202310 1&1 Internet AG
CTR auf #1 ohne Top Ads: 27,9% CTR auf #1 bei 3 Top Ads: 18% aber es gibt bis zu 4 Top Ads!
Daten von 06 /16 | https://www.advancedwebranking.com/cloud/ctrstudy/
02.05.202311 1&1 Internet AG
42% 18%
Warum hat sich die CTR so negativ entwickelt?
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
02.05.202312 1&1 Internet AG
bis zu 4 Top Ads
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
02.05.202313 1&1 Internet AG
KnowledgeGraph
Google News
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
02.05.202314 1&1 Internet AG
AnswerBox
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
02.05.202315 1&1 Internet AG
FeaturedSnippets
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
02.05.202316 1&1 Internet AG
WetterIntegration
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
02.05.202317 1&1 Internet AG
KnowledgeGraph
Spezielle Integration
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
02.05.202318 1&1 Internet AG
GoogleFlights
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
02.05.202319 1&1 Internet AG
SportsIntegrationen
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
02.05.202320 1&1 Internet AG
OscarsIntegration
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
02.05.202321 1&1 Internet AG
Carousels
02.05.202322 1&1 Internet AG
Google versucht immer mehr,die Suchintention des Nutzers zu verstehen
und entsprechende Informationen sofort bereitzustellen.
Von Suchergebnissen zu Antworten
02.05.202323 1&1 Internet AG
http
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Fazit
02.05.202324 1&1 Internet AG
SEO ist nicht tot!
SEO wird noch wichtiger, es gibt noch mehr Möglichkeiten und Chancen durch verschiedene Integrationen (wie zuvor gesehen)
Google kennt die Bedürfnisse der Nutzer (Tests, AdSense, Analytics, Chrome, Android, Rankbrain, Machine Learning)
kenne auch du die Nutzer, deren Bedürfnisse und Suchintention erstelle deinen Content exakt auf die Bedürfnisse abgestimmt
WELCHER CONTENT FUNKTIONIERTEntlang der Customer Journey...
02.05.202325 1&1 Internet AG
02.05.202326 1&1 Internet AG
Beispiel: „reisekrankenversicherung usa“
02.05.202327 1&1 Internet AG https://www.allianz.de/gesundheit/reisekrankenversicherung/
Customer Journey: Welche Inhalte (Formate) eignen sich?
02.05.202328 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheiden Binden
Ratgeber
https://blog.kissmetrics.com/customer-journey-maps-increase-conversions/
Whitepaper
Educational Videos
Produkt Videos
Case Studies
Free Trial
Gutschein
Virale Kampagne Rezensionen
Presse-mitteilung
Infografik
ROI Rechner
Spiele/ Quizes
Webinare
FAQ
Promotions
Testimonial
Newsletter
Blog
Retargeting
Social
Vergleiche
Chat (Bots)
Beispiele: Infografik
02.05.202329 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
http://www.immonet.de/hamburg.html
Infografik
auch wenn der Nutzer eigentlich keine neue Wohnung sucht... Immonet ist präsent
vielleicht ist es schon im nächsten Monat soweit?
Beispiele: Ratgeber
02.05.202330 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://www.obi.de/ratgeber/bauen/waende-und-boeden/laminat-verlegen-in-13-schritten/
Ratgeber
der Nutzer findet genau das, was er erwartet
Schritt für Schritt Anleitung passende Artikel für das Projekt -> von der
Aufmerksamkeit direkt zur Entscheidung
Beispiele: Ratgeber
02.05.202331 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://hosting.1und1.de/digitalguide/hosting/hosting-technik/was-bedeutet-shared-hosting/
Ratgeber
perfekt für Nutzer, die sich informieren möchten:
„kommt das für mich in Frage?“
die Conversion ist nur wenige Klicks entfernt
14:00: Erfahrungen aus einem Jahr Digital Guide
Beispiele: Educational Video
02.05.202332 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://www.youtube.com/watch?v=bFEADICVM5g
Educational Videos
OBI zeigt, dass der Nutzer viele handwerkliche Tätigkeiten selber erledigen kann
auch wenn nicht sofort Produkte angeboten werden, bleibt „OBI“ im Hirn
Beispiele: Vergleich
02.05.202333 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://www.notebooksbilliger.de/notebook+berater
Vergleiche
der unsichere Nutzer („welches“) wird optimal “betreut“
Beispiele: Free Trial
02.05.202334 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://www.netflix.com/de/
Free Trial
dem Nutzer wird die Entscheidung wesentlich erleichtert, Netflix zu testen
auch hier ist die Conversion nicht weit entfernt
Nutzerbedürfnis am Beispiel
02.05.202335 1&1 Internet AG
der Nutzer erwartet Bilder von Frisuren – reiner Text funktioniert nicht
#1 menshealth.de
#2 friseur.com
1&1 Internet AG 36
Nutzerbedürfnis am Beispiel
02.05.2023
#1 testberichte.de
#2 emailtester.de
Vergleiche
Nutzer erwartet Vergleichsportale
Tipps
02.05.202337 1&1 Internet AG
stelle für jede Phase der Customer Journey perfekt zugeschnittene Inhalte bereit (auch wenn du denkst, es ist nicht nötig)
nicht alle Inhalte eignen sich für jede Phase der Customer Journey hingegen eignen sich Content-Formate wie Ratgeber für mehrere
Phasen der Customer Journey versuche nicht, (aus Budget- / Zeit- oder sonstigen Gründen) ein
Content-Format für die komplette Customer Journey zu nutzen höre nie auf zu testen, zu messen und zu optimieren
PFLEGE & UPDATESContent
02.05.202338 1&1 Internet AG
02.05.202339 1&1 Internet AG
„Redakteure werden dafür bezahlt, um Inhalte zu
erstellen.“
Marcus Tober | Gründer & CTO von Searchmetrics
„Doch wer wird bezahlt, um Inhalte zu pflegen?“
* Gedächnisprotokoll
iPhone 3G
02.05.202340 1&1 Internet AG
das iPhone 3g ist nicht neu, sondern von 2008
Warum muss ich mich um meine Inhalte kümmern?
02.05.202341 1&1 Internet AG
Für den Nutzer stelle nur aktuellen und relevante Inhalte zur Verfügung Themen entwickeln sich - betrachte alle Facetten bietet meine Inhalte überhaupt einen Mehrwert?
Für Suchmaschinen: achte auf dein Crawlbudget biete frische Inhalte an Panda Update: schwache Inhalte werden bestraft
https://www.googlewatchblog.de/2016/03/kein-iphone-der-googlebot/
Exkurs: Query deserves freshness (QDF)
02.05.202342 1&1 Internet AG
für bestimmte Suchanfragen versucht Google immer, eine bestimmte Anzahl an aktuellen Ergebnisse einzustreuen
https://www.googlewatchblog.de/2016/03/kein-iphone-der-googlebot/
22.03.17
Was sind meine wichtigen Inhalte? Content Priorisierung
02.05.202343 1&1 Internet AG
KPIs: Conversions (SE-)Traffic Time on site Brand-relevant Rankings
A Update: alle 2 Wochenz.B. Homepage, Top-10-Produkt-Seiten
B Update: alle 3 Monatez.B. Blog-Bereich – traffic-stärkste Artikel
C Update: alle 12 Monatez.B. Whitepapers, Ratgeber
*Update-Intervalle sind lediglich Vorschläge
Content updaten / neuer Content
02.05.202344 1&1 Internet AG https://moz.com/blog/google-fresh-factor-new
Wieviel?
Was?
Neu!Wie oft?
Content löschen
02.05.202345 1&1 Internet AG
kurios: das Löschen von Content fällt vielen Leuten sehr schwer
1Identifiziere deine „schlechten“ Inhalte keine Conversions keine Nutzung / kein (SE-)Traffic schlechte Nutzersignale (Bounces / Time on site)
2 Lösche die Inhalte! ja, wirklich!
3 HTTP Status Code? kein Traffic & keine Backlinks: 410 / 404 Traffic oder Backlinks: 301 Redirect auf relevante Inhalte
Tipps
02.05.202346 1&1 Internet AG
kenne, priorisiere und pflege deine wichtigsten Inhalte trenne dich von nicht relevanten Inhalten setze regelmäßige Prozesse auf
Take Aways
02.05.202347 1&1 Internet AG
Die klassischen Suchergebnisse gibt es nicht mehr.
Die SERPs enthalten viele Integrationen. Nutze sie!
Google kennt die Suchintention. Du musst sie erst recht kennen.
In jeder Phase der Customer Journey funktionieren andere Content-Typen. Experimentiere!
Kümmere dich um deine Inhalte!
FRAGEN?Danke!
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