Psychologie – Wissen kompakt Wirtschaftspsychologie Philipp Guttmann

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Wirtschaftspsychologie untersucht Verhalten und Erleben im ökonomischen Umfeld sowie den sozialen Zusammenhängen.

Wirtschaftspsychologie - Einführung

Ziel: Erklären und Vorhersagen von wirtschaftlichem Verhalten

Teilgebiete: Personalpsychologie, Marktpsychologie (Verkaufs-, Werbepsychologie,

Marktforschung), Arbeitspsychologie, Führungspsychologie, Finanzpsychologie

Werbepsychologie S-O-R-Modell (Menschenbild der modernen Werbepsychologie)

AIDA

Reiz Individuum Reaktion

Stimulus:

- Preis

- Produkt,

Dienstleistung,

Idee

- Aussehen

- Motive

- Einstellungen

- Triebe

- Bindungen

- Erfahrungen

- Lernprozesse

- Genetische Faktoren

- Reizverarbeitung

- Selbstbild

Organismus:

- Kauf

- Inanspruchnahme der

Dienstleistung

- Anforderung von

Informationen

- Probeübernahme

Reaktion:

Umfeld

Einfluss auf...

Interest

Desire

Action

Motive, Wahrnehmung (Umsetzung der Gestaltgesetze)Attention

Bewusste Lenkung des Blickverhaltens

Emotionen wecken, Assoziationen entwickeln

Anregung zum Handeln

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Einstellungen sind eine aus der Erfahrung stammende Bereitschaft in relativ konsistenter Weise auf einen Gegenstand/Sachverhalt wertend zu reagieren, was sich in kognitiven,

affektiven und motivationalen Bereich niederschlagen kann. Einstellungen sind Konstrukte.

Einstellungen

Einstellungen haben die Funktion, Objekte einzuschätzen und auszuwerten sowie durch

Identifikation und Distanzierung soziale Anpassung zu erreichen.

Maslow-Bedürfnispyramide

Selbstverwirklichung: Entwicklung der Persönlichkeit, z.B. Kunst, Religion, Philosophie

ICH-Bedürfnisse: u.a. Leistung, Status, Geltung, Wertschätzung, Anerkennung

Soziale Bedürfnisse: u.a. Zugehörigkeit, Liebe, Freunde, Kommunikation, Familie

Sicherheitsbedürfnisse: u.a. Sicherheit, Ordnung, Stabilität, Schutz, Regeln

Grundbedürfnisse: körperliche Grundbedürfnisse, z.B. Nahrung, Sexualität, Schlaf, Gesundheit

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Der Widerstand gegen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck bezeichnet man als Reaktanz.

Kognitive Dissonanz

Reaktanz

Dabei stellt das Individuum eine Bedrohung der Handlungs- und Entscheidungsfreiheit fest, der es

sich – auch ohne Beachtung, ob dies eigenen Interessen dienlich ist – vehement entgegenstellt.

Reaktanz führt somit zu einem Selbstschaden und zu einem Verlust der Entscheidungsfreiheit,

welchen das Individuum eigentlich vermeiden wollte.

Konstruktion der sozialen Realität In sozialen Situationen kommt es vor, dass die Beobachter das Geschehene selektiv enkodieren in

Bezug auf das, was sie erwarten. Hierbei entsteht dann eine Diskrepanz zwischen dem tatsächlich

Geschehenen und dem Wahrgenommenen (soziale Realität).

Eine Einstellungsänderung ist nur dann von Dauer, wenn das Individuum die

Möglichkeit hat, selbst Schlussfolgerungen zu ziehen.

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Attributionstheorie „Die Attributionstheorie ist ein allgemeiner Ansatz zur Beschreibung der Art und Weise, in der ein

sozial Wahrnehmender Informationen nutzt, um kausale Erklärungen zu generieren.“

(Psychologie, Zimbardo, Seite 637)

Fundamentaler Attributionsfehler

Die Tendenz, dispositionale Faktoren zu überschätzen und situative Faktoren zu unterschätzen

bezeichnet man als fundamentalen Attributionsfehler.

Bedeutsam ist hierbei, dass es sich bei der Überbewertung dispositionaler Faktoren um ein Phänomen

individualistisch geprägter (meist westlicher) Kulturen handelt, die ein eigenständiges Verständnis des

Selbst fördern. Im Gegensatz dazu stehen die kollektivistischen (meist östlichen) Kulturen, die ein

wechselseitig abhängiges Verständnis des Selbst fördern. Man spricht von kulturellen Attributionsstilen.

Selbstwirksamkeit Selbstwirksamkeit ist die Überzeugung, in einer bestimmten Situation angemessene

Verhaltensresultate zu erzielen.

Um eine Verringerung der Selbstwirksamkeit und damit verbunden eine Verschlechterung des

Selbstwertgefühles zu vermeiden, sollte bei einem Fehlkauf eine situative Attribution vorgenommen

werden, mithilfe derer die „Schuld“ der Situation, nicht der Person zugeschrieben wird.

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Werbestrategien Das Hauptziel von Werbung ist die Kundenbindung. Um Kunden für ein Produkt zu werben, sollte

die Reziprozitätsnorm (Gefallen tun / erwidern) eingehalten, eine Verbindlichkeit gewährleistet,

Knappheit vorgetäuscht und eine Modellierung (Projektion auf andere Personen) gezeigt werden.

Häufig arbeiten Werbestrategen auch mit Ängsten der Kunden.

Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) Das Elaboration-Likelihood-Modell ist ein duales Prozessmodell der Informationsverarbeitung, das

sich mit persuasiver Kommunikation (Überzeugungsversuche) beschäftigt.

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Zwei-Faktoren-Theorie nach Stanley Schachter Das Erleben einer Emotion ist nach der Zwei-Faktoren-Theorie der gemeinsame Effekt von der

durch einen Reiz ausgelösten physiologischen Erregung und der darauffolgenden kognitiven

Bewertung.

Basis-Emotionen nach Paul Ekman Nach Paul Ekman gibt es insgesamt sieben Emotionen, wovon Fröhlichkeit, Überraschung, Ekel,

Wut, Traurigkeit und Furcht zu den ehrlichen Emotionen (symmetrisch) gehören und Verachtung

zu den unehrlichen Emotionen (unsymmetrisch).

Beeinflussungsziele der Werbung Zu den Beinflussungsziele gehören zum einen entlastene („Ich bin doch nicht blöd“) und

befreiende Ziele („Du darfst!“), die als kathartische Ziele, also solche zur Befreiung von Ängsten

und Befürchtungen, bezeichnet werden. Weiterhin gibt es beruhigende Ziele („Nimm Zwei!“),

auch sedative Ziele genannt. Zudem gibt es noch verstärkende („Wir machen mehr aus ihrem

Geld“) und aufbauende Ziele („Weil Sie es uns wert sind“), die zu den intensivierenden Zielen

zusammengefasst sind.

Erregender Reiz Physiologische Erregung

Einschätzung der Erregung und

des Reizes, entsprechend

situationalem Kontext

Emotionale Erfahrung