Interview

06 Innovation wird immer wichtiger

Überblick

10 Trends im Industriegütermarketing

Strategie

26 Solutions Buying – Herausforderungen für die Kaufverhaltensanalyse in Industriegütermärkten

36 Die neue Rolle vom Marketing im Buying Center bei industriellen ICT-Investitionen

52 Solution Readiness: A guiding framework for supplier firms

Vertrieb

64 Erfolgsfaktor Value-Based Selling – Verkaufen, wenn Kundenorientierung nicht zum Erfolg führt

74 Interaktionskompetenz – Erfolgsfaktor im industriellen Vertriebsmanagement

88 Die Geschäftslücke in Asien schließen – Chancen durch regionales Vertriebsmanagement

SchwerpunktIndustriegütermarketing – Trends und Entwicklungen

„Innovation wird immer wichtiger“Die zunehmende Internationalisierung sowie die steigende Nachfrage nach um-fassenden Problemlösungen stellen industrielle Anbieter vor neue Herausfor-derungen. Im MRSG-Interview erläutert Urs Hanselmann, Geschäftsführer Hilti Schweiz, die Chancen und Risiken aktueller Trends im Industriegütermarketing.

Das Interview führte Diplom-Handelslehrerin Eva K. Steinbacher, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing der Universität St. Gallen (HSG).

6 Marketing Review St. Gallen 4 | 2013

Schwerpunkt | Interview

Herr Hanselmann, Hilti bewegt sich in einem dynamischen Marktumfeld. Welche Tendenzen sehen Sie aktuell in den Industriegütermärkten? Lassen sich allgemeine Trends identifizieren oder sind diese branchenspezifisch?Unsere Kunden in der Bauwirtschaft bewegen sich in einem sehr anspruchsvollen Umfeld. Die Komplexität nimmt laufend zu. Oft werden heute aus Termingründen Planungs- und Aus-führungsprozesse parallel geführt. Baufirmen sind gleichzeitig mit hohem Kostendruck, steigendem Risiko bei Verzug oder Qualitätsmängeln und einem Mangel an qualifiziertem Perso-nal konfrontiert. Das ist wirklich keine einfache Aufgabe.

Welche Veränderungen erwarten Sie in den nächsten Jah-ren speziell auf der Kundenseite? Werden sich beispielsweise das Nachfrageverhalten oder die eingesetzten Beschaf-fungsprozesse stark wandeln?Die Trends werden sich noch akzentuieren. Gesucht sind leis-tungsfähige Partner, die sich auf die Wertschöpfungsprozes-se des Kunden einlassen können. Unsere Kunden erwarten von uns, dass wir einen Top-Service erbringen und mitden-

ken. Nur so können sie sich auf ihre Kernaufgaben konzen-trieren. Um Beschaffungsprozesse möglichst effizient zu ge-stalten, wird die Standardisierung weiter zunehmen. Durch die neuen Möglichkeiten der Informationstechnologie wer-den Bestellprozesse weiter dezentralisiert. „Anywhere, anytime“ ist heute das Motto.

Sehen Sie diese Entwicklungen global oder gibt es spezifi-sche Herausforderungen im europäischen Wirtschaftsraum?Die Tendenzen sind überall ähnlich. Wegen der hohen Lohn-kosten und des Mangels an Fachkräften ist der Fokus auf Pro-duktivität in Europa noch akzentuierter.

Welche Konsequenzen ergeben sich aus den veränderten Marktbedingungen für Marketing und Vertrieb eines Indus-triegüterherstellers?Die Anforderungen an die Standardisierung steigen. Ver-triebsorganisationen müssen sehr flexibel sein, gleichzeitig aber immer die Leistung in höchster Qualität erbringen. Marketing und Vertrieb müssen in der Individualisierung der Lösung für

Urs Hanselmann kommt aus Sevelen SG und hat ein Stu-dium der Betriebswirtschaftslehre an der Universität St. Gallen absolviert (lic. oec., 1994). Seine berufliche Karri-ere startete er beim Unternehmen ABB. 1996 kam er zur Hilti AG und war dort in verschiedenen Vertriebs- und Marke-ting-Funktionen in der Schweiz sowie als Länderverantwortlicher in verschie-denen europäischen Auslandsmärkten tätig. Seit 2006 ist Hanselmann Geschäftsführer der Marktorganisation Hilti Schweiz AG.

7Marketing Review St. Gallen 4 | 2013

Schwerpunkt | Interview

jeden Kunden besser werden. Als Lieferant muss man sich heu-te sehr konsequent im Markt positionieren. Jede Firma muss sich entscheiden, wer sie ist und wer nicht. Die Zeit des Ge-mischtwaren-Ladens, der überall mitspielt, ist definitiv vorbei.

Welche Chancen liegen in den Entwicklungen für indus-trielle Anbieter? Die Erzeugung von Innovation in enger Zusammenarbeit mit den Kunden wird immer wichtiger. Wer das konsequent macht und seine Lösungen am langfristigen Erfolg seiner Kunden orientiert, gewinnt. Anbieter, die es schaffen, Pro-dukte, Service und Beratung zu einer Marktleistung zu bün-deln, haben ein hohes Differenzierungspotenzial.

Welche Risiken sehen Sie wiederum in den aktuellen Trends?Der hohe Druck verleitet manche Marktteilnehmer dazu, eine Abkürzung zu suchen – verbunden mit hohen Folgekosten. Im Geschäftsalltag geht die vermeintliche Kombination aus Top-Qualität und Discount-Preisen in den meisten Fällen schief.

Hilti setzt stark auf innovative Lösungen, die überlegenen Mehrwert bieten. Welche Bedeutung wird dem Innovati-onsmanagement in Zukunft zukommen?Innovation wird immer wichtiger. Nur damit können wir uns differenzieren und unsere Effizienz steigern. In unserem Ge-schäft werden mehrheitlich reife Technologien eingesetzt. Mehr und mehr Innovationen müssen am Interface zum Kun-den erzeugt werden. Service-Innovation und die Weiterent-wicklung des Geschäftsmodells spielen heute eine immer grö-ßere Rolle.

Welche Rolle spielt erfolgreiches Multichannel-Manage-ment industrieller Anbieter vor dem Hintergrund der aktu-ellen Entwicklung des Industriegütermarketing?Es ist wichtig, dass unsere Kunden und unsere Verkaufsbera-ter ihre Zeit auf wertschöpfende Tätigkeiten konzentrieren können. Darum müssen alle administrativen Aufgaben in der Zusammenarbeit möglichst effizient abgewickelt werden. Hilti stellt deshalb allen Verkaufsmitarbeitern Best-in-Class-CRM- Lösungen zur Verfügung. Nur so können wir einen auf die Kundenbedürfnisse abgestimmten Multi-Kanal-Ansatz sicherstellen.

Welche Bedeutung messen Sie dem Umgang mit so ge-nannten „Big Data“ bei? Wie kann die Fülle des Datenmate-

rials, das im Rahmen von Web Trackings oder Social Media anfällt, zum Vorteil des Unternehmens genutzt werden?In der Tat haben wir viel zu viele Daten zur Verfügung. Nur wenn wir es schaffen, die Daten in reale Produktivitätsgewin-ne für den Kunden zu übersetzen, sind sie von Nutzen. Dazu braucht es allerdings eine sehr hohe Datenintegrität und Pro-zesskontrolle. Datenfriedhöfe nützen niemandem und Spam-ming ist ein Ärgernis der heutigen Zeit. Damit wollen wir un-sere Marke nicht belasten.

Was sind zusammenfassend die wichtigsten Erfolgsfakto-ren, die Sie im Umgang mit den diskutierten Trends sehen?Es ist wichtig, sein Geschäftsmodell konsequent auf den lang-fristigen Nutzen der Kunden auszurichten. Durch Prozess- und Datenstandardisierung erreicht man eine hohe Qualität und gleichzeitig große Flexibilität im operativen Geschäft. Die Marketing-Aufgabe der Zukunft ist es, das Leben für unsere Kunden einfacher zu machen.

8 Marketing Review St. Gallen 4 | 2013

Schwerpunkt | Interview

Hilti

Hilti ist eines der führenden Unternehmen im Bereich Befestigungs- und Abbautechnik. Das Unternehmen zeichnet sich durch herausragende Innovation, höchs-te Qualität, direkte Kundenbeziehungen und ein wirk-sames Marketing aus.

Mit dem Programm Sales Driven Company erarbeitet die Universität St.Gallen seit dem Jahr 2007 gemeinsam mit namha en Praxispartnern innovative Lösungen im Be-rei des Vertriebsmanagement und des persönli en Ver-kaufs. Jährli nden se s bis a t Programmgruppen mit Teilnehmern aus den Partnerunternehmen sta .

Unsere Ziele • Entwi lung und Umsetzung innovativer Vertriebsansätze • Beitrag zum Verständnis des Vertriebs als We bewerbs-

faktor • Professionalisierung der Disziplin Vertrieb • Systematis e Untersu ung des Vertriebsmanagements

auf Erfolgsfaktoren • Identi zierung und Bes reibung erfolgrei er Ansätze • Vernetzung von Experten und Leistungsträgern im

Vertrieb

Partnerunternehmen

Ihre AnsprechpartnerProf. Dr. Christian S mitzProgrammleitung

ristian.s mitz@unisg. Telefon +41 (0)71 224 25 01

Eva K. Steinba erProgrammkoordinationeva.steinba er@unisg. Telefon +41 (0)71 224 71 80

Nähere Informationenwww.salesdrivencompany.com oder www.ifm.unisg.ch

sales driven companyEin Kooperationsprogramm der Universität St.Gallen

© Dmitriy Shironosov – iStockphoto.com