Fachveranstaltung Digital Marketing – Multichannel, CRM, Kampagnen – und was der Digital...

Digital Segmenting Marketeers & Champions

Thomas Walter | Senior Consultant

DIGITAL MARKETING REALITY CHECK

*

* XCA inside

Namics 13

Digital, Omni-Channel & Segmenting Marketeer Champions a.k.a. Typ 2. Wer soll das bitte sein?

02/06/14 Digital Segmenting Marketeers & Champions 2

INTRO

Sie...

Namics 13

Haben Sie sich wiedererkannt? INTRO

02/06/14 Digital Marketing Reality Check. 3

Typ 3: Digital Real-Time Marketeer

Typ 1: Digital Content Marketeer Beratung, Verkauf & Kundenbindung

§ Aufmerksamkeit schaffen

§ Interesse erzeugen

§ Interesse am Produkt entwickeln

§ Zum Produkt führen

§ Engagement & Involvement

§ Vom Produkt überzeugen

§ Kaufentscheidungunterstützen

§ Kaufhandlung auslösen

§ Bindung erreichen § Wieder-Initiierung

Catch Conduct Convince Convert Connect

Typ 2: Omni-Channel Segementing Marketeer Typ 2: Omni-Channel Segementing Marketeer

Namics 13

Das ist Paul.


REALITY CHECK

" txt

" Frage: Wie würde Ihr Digital Marketing aussehen, wenn Sie alles was Sie heute über Paul bereits wissen (können/ sollten) auch einsetzen würden?

Namics 13

„... was Sie heute über Paul bereits wissen können...”


REALITY CHECK

Kontext-Informationen: "   Tag: Samstag, 18.5.2014

" Uhrzeit: 11:34 Uhr

"   Unique visitor: ID_987654321

" Letzte Session: Letzter login vor 2 Wochen für 5:22 Min, aus Trogen/ AR, mit iPad2, über Google, Clickstream...

"   Device: iPad, 2. Gen

"   Ort: St. Gallen/ SG

" Nächster POS: SG/ Vadianplatz

"   Referral: KampagneID_123456

" Dauer bisher: 1:35 Min

" Spracheinstellung: DE

"   Clickstream: Seite A, D, E

"   ...

Login-Informationen: "   Name: Paul K.

"   Alter: 37

" Geschlecht: männlich

" Familienstand: verheiratet, 1 Kind

" Wohnt in: Trogen/ AR

" Produkte: Produkt A in der Version B

" Kaufdatum: 14.11.2013

" Bevorzugter Kanal: online

" Kundenberater: Herr Schmidt

"   Newsletter-Abo: Ja

" Loyalität: 5 Logins in den letzten 12 Monaten, letzter Login vor 2 Wochen

Ihr Angebot

für Paul:

?

Namics 13

Vermutlich.


REALITY CHECK

" txt

" Vermutlich würden sie versuchen Paul die für ihn richtigen Inhalte, am richtigen Ort zur richtigen Zeit zur Verfügung zu stellen (und ihm dabei möglichst nicht auf die Nerven zu gehen).

Namics 13

Reality Check meint: Tun sie das bereits?


REALITY CHECK

" txt Nur 20% verwerten Verhaltensdaten auf der Webseite, nur 6% den Social Graph der Besucher.

Aber nur 15% der Marketeers geben an eine effiziente Digital Marketing Strategie zu besitzen.

52% der Marketers halten Personalisierte Inhalte für DEN essentiellen Bestandteil einer Digital Marketing Strategie.

Namics 13

Wenn wir heute von Segmenten sprechen:


REALITY CHECK

Kamen über die

Facebook-Kampagne

auf die Seite

Besucher aus der Westschweiz

Haben beim letzten Besuch im Angebot für Männer über 30 geklickt

On Page Suche nach [...] oder [...].

Visit ist via Mobile &

nach Feierabend

Min 3. Besuch in den letzten 7 Tagen

Namics 13

Ansatz.


REALITY CHECK

Hallo Paul !

Da du dich jetzt zum 4. Mal einloggst, haben wir ein Sonderangebot für Dich.

Du kannst unser neues Modell probefahren.

Beim Händler bei Dir um die Ecke.

Wie, Du möchtest nicht? Wieso?

Achso.

Namics 13

Herausforderung.


REALITY CHECK

Web-login Information

CRM Information

Kontext Information

Offert-Tool Information

... Social Graph

Nutzt gerade iPad von zu

Hause, ...

Ist seit 3 Jahren Kunde,

besitzt ...

Ist sein 4. Login in letzten 7 Tagen

Wir könnten ihm jetzt für

XY CHF offerieren.

Hat 20 Freunde die

in Zielgruppe X passen.

Clickt jetzt gerade viel im Bereich XY herum.

Kunden wie er haben

auch gekauft: ...

... ...

Sass letztes Mal am PC.

Namics 13

Wie das ein Segmenting Champion lösen würde.


REALITY CHECK

Hallo Paul !

Da du gerade unterwegs bist...

... und Dir letzte Woche ein Auto konfiguriert hast:

Komm doch einfach mal vorbei.

Wir hätten auch gerade ein ganz ähnliches Modell für dich da zum testfahren.

Unsere nächste Garage ist nur 10 min zu Fuss entfernt.

Hast Du gerade Lust und Zeit?

Namics 13

Reality Check: Segmenting Champion Anwärter.


REALITY CHECK

Welcome to the ballpark: Spielplan, Startaufstellung

Sitzplatz Finder

Segment basierte Push-Mitteilungen

Personalisierte Coupons

Was der Kunde wahrnimmt:

Applikation für den Stadionmanager: Auslastung

1 App

... ... MLB

Namics 13

Reality Check: Segmenting Champion Anwärter


REALITY CHECK

Einkaufslisten erstellen und teilen

Preis- und Produktvergleiche

Outdoor: GPS-basierte Angebote

Indoor: In-store push Angebote

Was der Kunde wahrnimmt:

Personalisierte Mobile Coupons

1 App

Deloitte Adobe DMC Waitrose

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Reality Check: 3 Themen.


UND IN ZUKUNFT?

" Annonyme Besucher "   Bekannte Besucher "   Die Grundlagen

Von Segmentierung zu Personalisierung

DIGITAL SEGMENTING MARKETEERS & CHAMPIONS

02/06/14 15

Namics 13

Erinnern Sie sich noch an die VWL Vorlesung damals an der Uni?


ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN

"   Regelbasiertes Targeting ist Preisdiskriminierung dritter Ordnung.

"   Das Angebot erfolgt auf Basis einer vorab Segmentierung durch das Marketing.

"   Start

1.  Segmente definieren 2.  Regeln definieren 3.  Content nach Regeln für Segmente ausspielen 4.  Warten (Statistik ;-) 5.  Erkenntnisse auswerten

"   Repeat: Nächste Iteration

Namics 13

Toolbeispiel: Adobe Marketing Cloud – Target.



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smart: GeoLocation basierte Teaser.


ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN Namics Adobe CQ Smart

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smart: Händler vorausgefüllt auf Basis der IP.


ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN Namics Adobe CQ Smart

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Namics: Persönlicher Kontakt auf Basis IP.


ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN Namics Sitecore DMS Namics

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Reality Check: Ein kleiner Blick in die Versicherungsbranche.



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Namics: Segmentierte Antworttexte auf Basis Clickstream.


ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN Namics Sitecore DMS Namics

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Dress for Less. Optimierte Landingpages auf Basis des Facebook Social Graph.


ANNONYME BESUCHER ANSPRECHEN - Adtelligence DressforLess

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Segmentierung. Reality Check.



" Kein Besucher ist wirklich annonym " Hinweise dass es sich lohnen könnte:

•  Wenn ortsbasierte Informationen für Sie relevant sind •  Wenn Ihre POS um diese ortsbasierten Informationen in Konkurrenz stehen •  Wenn Sie Besucher über Mobilgeräte haben •  Wenn Sie tageszeitabhängige Besuchergruppen haben •  Wenn Sie viele Kampagnen parallel schalten

"   Lessons Learned •  Durch das Marketing definierte Targeting Regeln sind nur so gut wie die

Daten auf denen sie basieren •  Mit einfachen Segmenten/ Regeln starten (z.B. Besucher von Facebook)

und später dynamisch erweitern (z.B. Facebook Besucher zu Bürozeiten und Facebook Besucher nach Feierabend)

Bekannte Besucher persönlich und direkt ansprechen


02/06/14 25

Namics 13

Die Kunst ist es Online- und Offline-Welt verschmelzen zu lassen.


BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN

" Dublizitäten •  User bereits mehrfach (über mehrere Systeme) bekannt •  Auch Unternehmensintern mehrere Bereiche am mitarbeiten

"   Start 1.  Datensilos verknüpfen (à MDM) 2.  Personalisierungslösung evaluieren und integrieren 3.  Regeln für Personalisierung festlegen 4.  Persönliche Angebote ausspielen 5.  Warten (Statistik ;-) 6.  Erkenntnisse auswerten


Namics 13

Toolbeispiel: Neolane.



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Smart: Herausforderung CRM Integration.


BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN Namics Adobe CQ Smart

Web-login Information

CRM Information

Kontext Information

Social Graph

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Migros: Herausforderung Master-Data-Management.


BEKANNTE BESUCHER ANSPRECHEN Namics Magnolia Famigros

Familienprofil

Login (SSO)

Haushaltsdaten (Einkaufsdaten)

Namics 13

Personalisierung. Reality Check.



" Eingeloggte Kunden sind Fluch und Segen zugleich " Zentrale Herausforderungen

•  Einheitliche Datenschicht und zentrale User ID •  System-Mix/ Klassisches Web Architektur Thema •  Gewinn aus vorhandemen CRM-Daten ziehen •  Sicherheits-/ Spam-Debatten

"   Lesson learned •  Fragen sie den Enterprise Web Architekten ihres Vertrauens •  Einfache Logins verwenden •  Einfache Wünsche zuerst umsetzten: Meine Garage, mein Berater,

mein Dokumenten-Center, meine Termine, meine letzten Käufe, ...

Easy Points: Web Anlytics


02/06/14 31

Namics 13

Analytics Tools nutzen.


DIE GRUNDLAGEN. Namics Piwik Chemie

Namics 13

Advanced Reportings aufsetzen.


DIE GRUNDLAGEN. Namics Adobe Analyttics Swiss Life

KPIs

heruntergebrochen

Content & Services

z.B. Fokus Video

z.B. Fokus Suche

Aber auch neue Ideen entwickeln und Testen


02/06/14 34

Namics 13

Ablauf Testing.


DIE GRUNDLAGEN.

"   Input: Web Analytics oder User Journey Analyse •  Seiten mit hohen Exit- oder Bounce-Rates •  Landingpages generell •  Hero-Teaser oder Kontaktmöglichkeiten

"   Start 1.  Hypothesen aufstellen 2.  Alternativen auf Basis der Hypothesen entwickeln 3.  Alternativen ausspielen 4.  Warten (Statistik ;-) 5.  Erkenntnisse auswerten


Namics 13

Skype: Mehr Konversion durch Einfachheit.


DIE GRUNDLAGEN.

Basis

+ 2 % + 5 %

- Adobe Target Skype

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Freitag: Mehr Konversion durch andere Anordnung.


DIE GRUNDLAGEN.

Basis

•  + 4,5 % für Schritt 3

•  +/- 0 % Auswirkung auf Abschlüsse

Namics Optimizely Freitag

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Web Analytics und Testing. Reality Check.


DIE GRUNDLAGEN.

"   Das Handwerkszeug des Digital Segmenting Champion •  “My daily piece of Analytics & Testing”

"   Lessons Learned •  Zyklisches Reporting von Web Analytics hebt den Stellenwert •  Nicht diskutieren, produzieren •  Einfache Tests •  Zyklisch testen, nur der Sieger kommt weiter •  Oft überraschende Ergebnisse

Zusammenfassung


02/06/14 39

Namics 13

•  Schwächen erkannt?

•  Hypo-thesen aufgestellt?

•  Alternativen Content erstellt und getestet?

•  Segmente erstellt?

•  Regeln aufgestellt?

•  Besucher ange-sprochen?

•  Datentöpfe analysiert?

•  Master-Daten Profil definiert?

•  Systeme integriert?

Machen sie Ihren Reality Check.


ZUSAMMENFASSUNG

Testing Targeting Personali-sierung

•  Web Analytics aufgesetzt?

•  Zielgruppen definiert?

•  User Journeys analysiert?

•  Z.B. iBeacons hängen?

•  Geofencing läuft?

•  Geo-Targeting auch?

Multi-Multi

Analyse

© Namics

Danke.

[email protected]

*

Namics 13

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.


ENDE

Thomas Walter Dr. oec. Dipl. Ing. [email protected] +41 (0)79 193 27 77

Date post:	09-May-2015
Category:	Business
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