E-Commerce im Zeitalter von Big Data

Ein Referat in 3 Gängen

VorspeiseHauptgangDessert

Übersicht: Impulse für dein E-Business

Vorspeise• Wer ist Betty Bossi• Fakten• Mission & Vision• E-Commerce

Wer ist Betty Bossi?

Facts & Figures

Vision-Mission-Strategie

Top-30 E-Commerce-Unternehmen der Schweiz

Die Betty Bossi Online-Welt:

500‘000 Besucher pro Monat, D/F• 530‘000 Newsletter-Abonnenten,

3 x monatlich • Online-Shop, App Betty Bossi Zeitung,

Rezept-Datenbank • Online-Kundenberatung• Social Media:

Facebook-Fans, YouTube, twitter, google+, pinterest, Instagram, Blog Kraut&Rüben, Blog Tipps&Tricks

Hauptgang• Shift• Realtime-Marketing• Use-Case• Analyse und Ergebnisse• Lessons learnd• Big Data?• Kundensicht

Shift

Unser Weg zum Realtime-Marketing

Betty Bossi Zeitung mit Produktewerbung

Nachfass-Mailing Print und Digital (Newsletter/ Nachfass-Mailings)

CRM-gesteuerte Massnahmen

Von der Kampagnen- zur Kundenorientierung hin zu….

Ein Use-Case zur Verdeutlichung

Analyse der Kunden

Analyse Kanal Digital

Zugriffsraten usw.

Newsletter, SEA usw. Z. B. Registrierungen usw.

z. B. Konversion usw.

Ergebnisse der Analyse im Data Warehouse

Integration

Zunehmender Traffic

Abschöpfungsgrad Traffic gering

Verschiebung Desktop zu Mobile und Tablet

Call-to-actionMechanismen

Medien

Newsletter-Potenziale

SEM-Potenziale

Online-Performance-Potenziale

Information

Optimale User-Experience

Zunehmende Costumer-Touch-Points

Big-DataDatenanreicherung

Transaktion

Konversion

Gleich-bleibender Bestellwert

Hindernisse Online-Einkauf

Kommunikation

Ausbau neuer Werbeformen (Dynamic Ads)

Zunahme Attraktivität Bewertungen

Wachstum Zugriffe My-Bereich

OnSite-Search

Massnahme: E-Mail-Marketing-Test

Die E-Mailing-TestanlageKlassicher Newsletter Reines Produkte-E-Mailing

Öffnungsrate: + 16 %Conversion: + 110%Umsatz/Mailing: + 113 %

+ Nachfass-E-Mailing zum Schluss der Bearbeitung

Interpretation und wie weiter

Testanlage • Das reine Produkte-Mailing generiert im Durchschnitt mehr Umsatz pro Mailing. Kundenwert nur moderat gesteigert!

• Trotzdem: Innovativer neuer Mailingansatz gefunden

Betrieb • Ausdehnung Versand Produktemail an alle Produktkäufer, unabhängig von NL-Abonnement

• Integration Abonnements-Werbung bei Nicht-Abonnenten

Weitere Testanlagen

• Test Abonnenten-Kunden als Wenig-/Nichtkäufer neu digitale Ansprache statt Print

• Selektion weiterer Empfänger aus dem Newsletter-Stamm auf Basis Data Mining

• Allfällige Optimierung Werbemittel durch Tests• Vertiefte Analysen im Zusammenhang mit Newsletter

Zusammenfassung Use-Case

• Differenzierte / individuelle Kundenbearbeitung• Kundenwert marginal gesteigert• Verbesserung der Performance der Marketingaktivitäten• Flexibilität und Schnelligkeit (time to action) verbessert• Neue optimierte Kundenansprache

Big Data?

Was hat Big Data mit Betty Bossi zu tun?

Werbung & Verkauf

Logistik

Innovation

E-Commerce

Sortiments-Management

Service & Support

Kundendaten bei Betty Bossi

• Profil/Struktur-Daten• Rezept-Informationen (Interesse)

• Such-Resultate

Kommunikations-Info

Interesse-Info

• Kauf-Information (On- und Offline)

Bestellungs-Info

• Kommunikations-Infos Bearbeitungs-Information(welche Mailings/NL)

Basisinfo• Kontakt-Daten• Status-Informationen(Abonnent: Zeitung/NL/Produktkäufer usw)

Struktur-Info• Soziodemografie (Alter, Wohnort, etc.)

• Psyochografie(Kundengruppen-Cluster)

Web-Info• Web-Tracking• Social Media-Daten• Newsletter-Tracking

Überblick System-Landschaft und Daten-Volumen

• Übersichtliche Volumina• Grosse Vielfalt an Datenarten• Gewachsene System-Landschaft

Smart-Data! Was hat sich wirklich verändert?

Die Herausforderungen von Big Data

• Marketing wird zu ganzheitlichen Disziplin: ganzheitliche Sicht auf den Kunden• Daten zusammenführen (Datamart, Data Warehouse), notwendige Systeme• Datenformate (strukturiert, semistrukturiert, unstrukturiert)• Datenqualität (wie gut sind die Daten angereichert)• Datenkompetenz bei den Mitarbeitern• Analytics ist Teamarbeit alle Disziplinen sind gefragt• Das WAS steht vor dem WARUM• Konsequent Kundensicht einnehmen!

Was heisst Kundensicht?

Morgens• Auf dem Weg zur Arbeit auf Smartphone Betty Bossi Newsletter lesen• Aktuelles Rezept samt Einkaufsliste herunterladen und speichern

Mittags• Über Mittag im Coop die Zutaten fürs Rezept sowie einen Betty Bossi Salat kaufen. Salat vor dem Computer essen• Am Computer Rezept-Video aus dem Newsletter ansehen

Abends• Neustes Print-Mailing aus dem Briefkasten nehmen• Rezept aus dem Newsletter kochen und mit Freunden geniessen

Agenda

Dessert• Zusammenfassung und

Brückenschlag in die Zukunft

Zusammenfassung / Brückenschlag in die Zukunft

Schlüsselfaktor• Systembrüche überwinden• Automatisierung im Marketing anstreben• Konsolidierung gewachsener IT Infrastrukur• Data Warehouse• Laufend neue Daten aus neuen Kanälen anbinden

Bedeutung

Technik

Analyse • Neue Anforderungen an die Analyse. Beispiel: Realtime-Marketing / Empfehlungs-Marketing

• Die Kanäle müssen trotz Data Warehouse verstanden und saparat analysiert werden. Beispiel E-Analytics

CRM • CRM goes Praxis: operatives CRM wird analytisch• Kundensicht im Zentrum, weg vom reinen Kanaldenken• Kontaktpunkte im Kundenlebenszyklus verstehen• Synchronisieren der Inbound und Outbound Aktivitäten

Zusammenfassung / Brückenschlag in die Zukunft

Schlüsselfaktor Bedeutung• Big Data ist mehr als die Summe seiner Daten• Daten sinnvoll zusammenführen und halten• Mut zum Experimentieren und Scheitern• Neue Dimensionen in bestehenden Kanälen zeichnen sich

ab (z. B. personalisierte Ad)• Verantwortung im Umgang mit Daten (datenschutzrechtliche

Anforderungen)• Verfalldatum der Daten ist unterschiedlich• Big Data ist keine explizite IT-Angelegenheit vielmehr ein

Management-Top-Thema• Das WAS muss immer im Vordergrund stehen / Ziele und

KPI's formulieren

Big Data

Was heisst E-Commerce im Zeitalter von Big Data? Kühlen Kopf bewahren und Mut zur Einfachheit. Einfach machen. Ganzheitliche Sicht

Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit ...

… hoffentlich hat's geschmeckt!Bettina.urwyler@bettybossi.ch

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