Digitalisierung und

Multichannel Commerce als Chance für den Export

FH-Prof. Mag. Dr. Andreas Auinger

FH-Uni Masterstudium „Digital Business Management“

Fakultät für Management, Steyr

2

Unser Alltag ist längst von der Digitalisierung geprägt.

Smartphones

Und vieles mehr:

• Digitalkamera

• Navigationssystem

• „Fernsehgerät“

• „Little Professor“

• Taschenrechner

• E-Book-Reader

• Soziale Netzwerke

• Tageszeitung

• Boardkarte am

Flughafen

• Etc. …

3

Digitale Transformation

als Basis für den Wandel

Neuausrichtung der Geschäftsmodelle von

der Produkt- zu einer Service-dominanten

Logik auf Basis einer allgegenwärtigen,

digitalen Infrastruktur oder neuen,

technologischen Entwicklungen.

4

Warum lieben Nutzer die digitalen Champions?

Sie bauen Dienste, die sich in den Alltag integrieren.

Quelle: Sinner Schrader 2015

FACEBOOK, die größte News-Plattform der Welt, produziert selbst keine Inhalte. UBER,

das weltweit größte Taxi-Unternehmen, besitzt keine Fahrzeuge. AIRBNB, der größte

Bettenvermieter der Welt, besitzt keine Hotels. GOOGLE, der größte Verzeichnisdienst

der Welt, ist mehr Wert als die Unternehmen, die es kartographiert. ALIBABA, der

wertvollste Retailer der Welt, hat keine Läger.

Sie verändern das Alltagsverhalten ihrer

Nutzer mit ihren Diensten durch „Trigger“

in den Köpfen der Nutzer.

Konzentration auf Dienste verbunden mit

Handlungen und Emotionen statt

klassischem Marketing mit

Differenzierungsstrategien und

Kampagnen.

5

Digitale Geschäftsmodelle – Gestern und HeuteProdukte werden Services – Konsumenten werden Nutzer

Quelle: Sinner Schrader 2015

6

„Building-Blocks“ der digitalen Transformation

Quelle: CapGemini, MIT Center for Digital Business and Capgemini Consulting:

Digital Transformation: A Roadmap for Billion Dollar Organizations 2011.

7

Eckpfeiler der digitalen Transformation

Customer understanding

− Facebook Ads – digitale

Werbung

> Facebook kennt seine

Kunden

> Mehr als 1 Milliarde

Kunden über ein Medium

> Segmentierung: Alter,

Geschlecht, Ort,

Familienstand, Hobbys,

Ausbildung, Haustiere,

politische Ausrichtung (?)…

Facebook Ads

8

Eckpfeiler der digitalen Transformation

Digitally enhanced selling

− LinkedIn Blogs im

Vertrieb

> Direkte

Kundenansprache

über Themen in

berufl. Sozialen

Netzwerken

− Personifiziertes p2p

Video Calling

> Virtuelles

Verkaufsgespräch mit

Personify

LinkedIn Blogs und Personify

Eckpfeiler der digitalen Transformation

Digitally enhanced sellingFallbeispiel SAP Irland

“A BASHO email is an attempt

via email to gain the attention

of a prospective customer, and

to ultimately get a meeting set

up on their calendar.” (Mike

Kiser) Sales Language –

MJ Hoffman E-Mail Training

1

2 3

4 5 6

DSM – Digital Sales Management bei SAP Ireland

LinkedIn-Blog und Mails

Lead-Management Virtual Selling/Webinars

Posten - Kontakthalten Google Alerts auf

Unternehmen setzen

Licence-Sales

VLM – Volume License Manager

10

Eckpfeiler der digitalen Transformation

Digitally enhanced sellingSAP: Webinar mit Personify

3 Virtual Selling/Webinars

DSM – Digital Sales Management

bei SAP Ireland

11

Eckpfeiler der digitalen Transformation

Process Digitization

Exklusiv für Prime-Mitglieder: Der Amazon Dash Button ist ein mit

WLAN verbundenes Gerät, mit dem Sie Ihre „Lieblingsprodukte“

per Knopfdruck nachbestellen können.

Amazon Dash Button

12

Eckpfeiler der digitalen Transformation

Data-driven Performance Management

Google Shopping – Whoop

dynamic pricing

− Google Shopping

> Anzeigen mit

Produktinformationen

vieler Anbieter gegen

Provision

− Predictive Bid

Management

> Für Google Shopping

> Vorhersage zukünftiger

Preise und Umsätze auf

ROAS (Return on

Advertising Spend)

> AT Startup

https://www.youtube.com/watch?v=8rctyqfT_a0

13

Eckpfeiler der digitalen Transformation

Digitally-modified business – Augmented Reality

IKEA AR AppRoomle App

− IKEA AR App

> Planung und

Platzierung von IKEA

Möbeln in einer

augmentierten Realität

> App frei verfügbar

− Roomle

> Einfache Raumplanung

auf der App

> Konfiguration und

Rundgang in 3D

> Platzierung beliebiger

Möbel in Augmentierter

Realität

> AT Startup!

14

Neuartige Entwicklungen im Onlinehandel und in der Nutzung von State-of-the-Art

Technologien führen zu einer weiteren Intensivierung der Nutzung digitaler Shopping-

Portale.

Eine Fokussierung auf die Produktgruppe der FMCG (Fast Moving Consumer Goods)

zeigt jedoch auf, dass Konzepte in diesem Bereich bislang nur in beschränktem Ausmaß

erfolgreich umgesetzt werden konnten.

Will der stationäre Handel (speziell Konsumgüter) in Zukunft international

konkurrenzfähig bleiben, muss er auf übergreifende und integrative Lösungen setzen.

Derartige Lösungen integrieren „klassisches“ Cross-Channel-Commerce mit Logistik-

sowie E-/M-Commerce Konzepten und Technologien.

Man spricht von

Multichannel-Commerce, Omni-Channel Commerce/Retail

Connected Commerce/ Connected Retail

Commerce gilt als Oberbegriff des Handelsprozesses, Retail steht für (Wieder)-Verkauf

Trend: Multichannel hin zu Connected Commerce

15

Innovationsstufen hin zum Connected Commerce

Connected

ChannelLevel Illustration Description

Cross

Multi

Single

Combination of MultipleChannels

Mobile

Offline

Online

Mobile

Offline

Offline

0

Online

Online

1

2

3

Offline

Traditional Offline Commerce

Traditional Offline Commerce OROnline Commerce

Connected Commerce

16

Connected Commerce - Dynamic Channel Usage

Basis: Heinemann (2013): No-Line-Handel

Stock Availability

CounselingTrans-action

PaymentDelivery Status

DeliveryClaims

Management

After-Sales

Service

Pre-Sales Info

Catalogue

usual channel usage in a customer journey: on-the-way at-home in-store automated

exemplary channel combination of a cross-channel customer

Offline

Store

Mail/Parcel Services

Mobile Shop

Mobile

Wearables

IoT -Smart Technologies

Online Shop

Online

Searchengine

Social Media

© Auinger/Stieninger/Wetzlinger, Digital Business, University of Applied Sciences Upper Austria 2016

17

Paradigmenwechsel im VertriebHistorischer Verlauf der Einführung vertriebsnaher Technologien

Quelle: Binckebanck, Elste: Digitalisierung im Vertrieb, Springer 2015

Welche Werkzeuge sollte man einsetzen?

18

Informationsvorsprung

Wissen über neue Märkte, Produkte und Kunden

Reduktion der Prozesskomplexität

Vermeidung von Medienbrüchen und

digitale Prozesse

Kostensenkung

Geringe InitialkostenEffizientere Prozesse

Chance für KMUs

Schaffung von Bekanntheit und Verbesserung des

Images

MarkenpositionierungMultiplikatoreffekte

Verbesserung der Effektivität

Vermeidung v. StreuverlustenIndividualisierung der

Kundenbeziehung

Quelle: Binckebanck, Elste: Digitalisierung im Vertrieb, Springer 2015

Entscheidungskriterien zur Entscheidung über den

Einsatz neuer Technologien im

Vertrieb

19

Phasenmodell des Vertriebs

Kunden-KontaktKunden-

InformationKauf-Abwicklung

Nutzungs-Unterstützung (After-Sales)

Kundenidentifikation, - analyse, -bewertung

Quelle: Kuhlmann 2001, Binckebanck, Elste: Digitalisierung im Vertrieb, Springer 2015

20

Studiengangsverbund Digital Business

FH OÖ Fakultät für Management, Steyr

Studiengangsleiter

FH-Uni Master Digital Business Management

FH-Prof. Mag. Dr. Andreas Auinger

mail: andreas.auinger@fh-steyr.at

web: www.fh-ooe.at/digital-business

address: Wehrgrabengasse 1-3, 4400 Steyr