Verkaufen!Neue Freiheit und alte Regeln im

Versandhandel 2.0

Martin Groß-Albenhausen

Chefredakteur „Der Versandhausberater“

Aufwachen!

http://producten.hema.nl/

Modelle

Versandhandel 1.0 Versandhandel 2.0

Lean Back Lean Forward

Aktion Reaktion Interaktion

Modelle

Versandhandel 1.0 Versandhandel 2.0Texter Redakteure

Mailings Blogs

Testimonials Ratings & Reviews

TV-Spot YouTube

Response-Anzeige GoogleAd

Gewinnspiel Auktion

Personalisierung (Mass-)Customization

Gratis-Geschenk Beta

Sonderangebot Woot

Kundenclub Private-Shopping

Zielgruppe Community

Optimierung 1.0

• Umsatz erhöhen– Sortiment verbreitern– Auflagen erhöhen– Produktivere Werbemittel

• Ergebnis verbessern– Besser kalkulierte Produkte– Effizientere Prozesse

Auktionsmodelle

• eBay

• Dutch Auctions

• Telebid

• Gimahhot

Gimahhot

Gimahhot

Auktionen: Verkaufen!?

• Auktionen sind als Verkaufsformate für Versandhändler nur bedingt zu nutzen:– Die Werbekosten sind bereits „bezahlt“, on top

kommen Auktionsgebühren und zusätzliche Transaktionskosten.

– Die Werbetexte müssen oft angepasst werden.– Die Margen fallen schlechter aus.– Penner bleibt Penner.

Auktionen: Verkaufen!?

• Auktionen sind als Verkaufsformate für Versandhändler dann nutzbar:– wenn ein rares Produkt im Markt kontrolliert

werden kann (z.B. Tesdorpf Wein-Auktion)– wenn die Kosten eindeutig zugeordnet werden

können (z.B. für Auktion einkaufen)– wenn die Prozesse weitgehend automatisiert

werden können (z.B. durch PIM-System)

Woot!

• One deal – one day

• Lebt von der Community – daher Blogs, Podcasts etc.

• „Transparent“ zu Werbezwecken

• Guter Preis, gutes Produkt obligatorisch

• Spezialisierung möglich

Woot!

Woot!

Woot & Co.

Woot! etc.

Woot!: Verkaufen!?

• Zeitlich begrenzte Verkaufsaktionen sind probates Instrument im Versandhandel

• Ziel ist, Kunden anzuziehen und möglichst noch Zusatzverkäufe zu erzielen.

• Woot-Konzepte funktionieren jedoch „anders“:

Woot!: Verkaufen!?

• Woot!-Konzepte leben von der Community– Separate Domain sinnvoll– Separat zu planen– Werbetexte redaktionell, nicht aus Datenbank –

daher geringere Effizienz– Cross-Selling schwierig– Keine Synergien unmittelbar zu schöpfen– Reaktanz/Ermüdung?

Woot!: Verkaufen!?

Woot!: Verkaufen!?

• Inzwischen sind 25 Woot-Dienste in Deutschland aktiv.

• Nur 4 älter als ein Jahr• 4 haben schon wieder aufgegeben• Statt sich zu registrieren, können Nutzer

inzwischen bei myliveshopping.de und liveshoppingguide.de die Tagesprodukte prüfen

Ratings & Reviews

• Verschiedene Modelle– Bewertungsportale– Preisvergleiche– Vertikale Portale (mydeco.com)

Ratings & Reviews: Verkaufen!?

• Sie können (und dürfen) nicht eingreifen oder steuern

• Das authentische Lob ist der größte Verkaufsförderer

• Forrester: 75 % der Kunden beziehen Preis- und Meinungsportale in Ihre Kaufentscheidung mit ein...

Optimieren 2.0

• Emotionalität + gute Preise + Top-Produkte• Den Prozess umdrehen: Der Texter reagiert

auf die Argumente der Kunden• Die Autorität der Kunden anerkennen – und

einbinden• Effizienz und schnelle Prozesse sind

wichtiger denn je!

Wertschöpfungsketten

Versandhandel 1.0 Versandhandel 2.0

Versender entdeckt Produkt

Kunde „entdeckt“ Produkt (Tchibo Ideas)

Einkäufer besorgt Produkt

Texter „entdeckt“ die Botschaft

Texter bewirbt Produkt Käufer „entdeckt“ den Lieferanten

Kunde kauft Produkt Versender „managt“ Thema

Product Information Management

• Flexibles System: Kontinuierliches Einpflegen neuer und Korrigieren bestehender Produktdaten

• Aufbohren der Daten, Priorisieren• Text-Varianten für unterschiedliche Kanäle,

Zeitpunkte, Kontexte, Kundengruppen etc.A propos...

Neue Freiheit?

• Auf den ersten Blick scheinen die schnellen neuen Formate mehr Freiheit zu bieten:– Lockere Texte– Interaktion– Keine strengen Aufliefer-Pläne– Viel Platz statt begrenzter „Boxen“

Neue Freiheit?

Neue Freiheit?

• Tatsächlich verschärfen sich die bewährte Grundregeln sogar noch:– Produkte müssen schärfer kalkuliert werden– Texte müssen viel stärker vorverkaufen, um

Interesse zu wecken– Alle Prozesse müssen so schlank wie möglich

bleiben, um so rasch wie möglich zu agieren– Strengstes Reporting nötig

Neue Freiheit?

• Product Information Management wird zum kritischen Faktor– Neue Formate und wirklich kundenzentrierte Konzepte

bewegen sich weg vom „vorab strukturierten Text“

– Interaktion erfordert kontinuierliche Aufbereitung

– „Freiheit“ wird durch höheren Aufwand erkauft – bessere Prozesse müssen Freiraum schaffen!

Sind Sie bereit?

• Wenn Sie „New Marketing“ betreiben wollen, müssen Sie Ihr Unternehmen neu „gründen“. Ihre Tradition ist Chance und Hindernis zugleich!

• Stellen Sie die Prozesse auf den Kopf: Der Kunde am Anfang der „Demand Chain“ – in allen Wertschöpfungsstufen!

• Sie müssen Konturen gewinnen und damit die Zielgruppe einschränken.

• Wenn ein neues Verkaufsformat nicht mit ihren Prozessen harmoniert, überlegen Sie es sich zweimal.

New Marketing für Versender: Erfolgskriterien

1. Eine starke Geschichte, die beim Kunden verfängt und wieder und wieder erzählt werden kann.

2. Produkte, die Anspruch und Herkunft des Versenders spiegeln.

3. Nach wie vor: Eine dichte Anstoßkette von relevanten Botschaften.

4. Interaktion, Transparenz und der Anspruch, „die“ Anlaufstelle für ein (1!) Thema zu werden.

5. Akzeptieren, dass die alte Form der Autorität verloren geht.

6. NIEMALS die Qualifikation der Adressdaten der Community auf Postkäufer-Historie vergessen!!!(Vielleicht sind ja Kunden für‘s Stammgeschäft dabei?)

Tun Sie, was Sie am besten können!

• Lassen Sie sich nicht von aktuellen Trendformaten verunsichern:– Die Online-Shops haben die Kataloge ergänzt,

nicht ersetzt.– Viele neue Formate setzen auf alten, bewährten

Direktmarketing-Techniken auf.– Bleiben Sie sich treu: Ihre Kunden müssen Sie

als Verkäufer schätzen!

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

• Bei weiteren Fragen – einfach anrufen!Tel: 0228/688 39 48Fax: 0228/35 44 72e-Mail:

chefredaktion@versandhausberater.de