F-1 - Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing

transcript

Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing Swiss IT Academy

Zürich 6. Mai 2010 Manfred Bacher, Ueli Preisig

Die E-Mail

1971 – 2010 ?

Agenda

› Fakten zur Nutzung

› Basics zu E-Mail Marketing

› Planung Online-Kampagnen

› Praxisbeispiele

› E-Mail Marketing KPI

› Round-up

Fakten zur Nutzung

„E-Mail bleibt die treibende Kraft im

Marketing“

http://www.marketing-boerse.de 23.3.2010

1998 2000 2002 2004 2006 2008 2009

Knapp 75 % der Bevölkerung (14+) sind heute online... Fakten zur Nutzung

Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2008)

...für die jüngeren Generationen ist das Internet alltäglich... Fakten zur Nutzung

Quelle: AGOF (2009)

14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60+

Nicht Internet Nutzer

Internet -Nutzer

Bevölkerung (D)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

E-Mails von einem PC lesen/versenden

Suche nach Informationen

Digitale Videos, Bilder auf dem Web organisieren

Social Network Seiten

Streamen von Online Musik

Blogs und Podcasts

E-Mails von Mobile Phones lesen/versenden

...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv! Fakten zur Nutzung

Quelle: eMarketer.com (2010)

E-Mail Nutzung steigt auch 2009 an..

› + 5% im Vergleich zu 2008 nutzen

› 40% beziehen regelmässig Newsletter

› 13% beziehen 1-2 Newsletter

› 24% beziehen 3-10 Newsletter

› 3% empfangen über 10 Newsletter

Fakten zur Nutzung

Quelle: ACTA (2009)

Rund 20 Prozent der deutschen

Internetnutzer bevorzugen eine mobil

verfasste E-Mail statt einer SMS.

Convios Consulting : 04.05.2010

Wichtigkeit der empfangenen E-Mails Fakten zur Nutzung

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Marketing E-Mails

Newsletter

Informationen von Finanzinstituten

Zahlungserinnerungen

Bestellbestätigungen

E-Mails von Freunden und Familie

Quelle: MAAWG (2009)

Warum machen wir E-Mail-Marketing?

› E-Mail wird regelmässig genutzt

› Relativ hohe Response-Rate (10 bis 15 %)

› Kostengünstig – Massnahme mit dem höchsten ROI

› Hält den Dialog mit dem Kunden aufrecht

› Macht unabhängig(er) von Suchmaschinen

› Individualisier- und personalisierbar

› Messbar

Fakten zur Nutzung

...mehr als ein Newsletter

› Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics

› Alerts / Reminder

› Teaser / Vorankündigungen

› News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen

› Erinnerungsmail / Nachfassmails

› Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails

› E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse

› Wettbewerbe / Umfragen

Fakten zur Nutzung

„48% der Einkäufe in amerikanischen

Online-Shops wurden durch eine Marketing-

Mail angestossen“

eMarketer (2009)

Basics

Der Kern des E-Mail-Marketings... Basics

Der richtigen Person

im richtigen Moment

die richtige Botschaft

in der richtigen Form zu schicken

– und so erwünschte Handlungen auslösen!

„Ich habe aber noch keine Adressen. Woher

kriege ich die E-Mail Listen?“

Adressen kaufen? Basics

Listen aufbauen mit Permission Basics

Social Media Seiten

Blogs, Microseiten

Call Center,

Reception Desks

Webseiten,

Onlineshops

Offline Shop,

Events, Schulungen

› Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden

› Korrekten Absender für die E-Mails verwenden.

› Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren

› Ausnahme

› Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden,

falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich

gekauften Sache stehen

Permission Basics

„Wie muss die E-Mail gestaltet sein, damit

Sie vom Empfänger gelesen wird?“

› No-Go: No reply oder Absender117@firma.com

Regelmässig wechselnder Absender

Absender und Betreff Basics

Absender als Realname Betreff mit Call-to-Open

Design einfach und emotional Basics

„Wann ist der beste Zeitpunkt für den

Versand?“

Zeitpunkt des Versands

› Frequenz („Wie oft“)

› Täglich, wöchentlich, monatlich für Kampagnen oder Suchabos

› Aktionsgesteuert: Klicks in Newslettern, Bestellungen im Shop

› Datumsgesteuert: Geburtstagsmail, Erinnerungsmails

› Versandzeitpunkt („Wann“)

› Wochentag, Uhrzeit hängt von der Zielsetzung ab

(Beispiel: Montag morgen ist Inbox überfüllt)

Basics

› Statistik vergangener Versände

› Unterschiedliche Zeitpunkte

› Öffnungs-, Klickverhalten und Abschlüsse oder Leads

› Individueller Versandzeitpunkt

› Regelmässiger Versandzeitpunkt

Tipps zum Versandzeitpunkt Basics

„Wie kann ich die E-Mail genug interessant

gestalten?“

Relevanz schaffen Basics

Call-to-Action Erwünschte Handlung

Gestaltung der Landingpages

› Newsletterthema oder Headline aufgreifen

› Benutzer abholen und weiterführen

› Klare Call-to-Actions platzieren

› Und: Konsequente Optimierung der Landingpages

Basics

Beispiel Landingpage Basics

Planung Kampagne

Warum Planung wichtig ist

› Zu wenige / unregelmässige Kampagnen

› Permission wird vergessen Irritation der Empfänger Abmeldung

› Zu viele Kampagnen

› Zu viele E-Mails in der Inbox Überdruss Ignorieren Abmeldung

› Falsche Zielgruppen

› E-Mail ist nicht interessant Ignorieren Abmelden

Planung Kampagnen

Vorgehen Planung Planung Kampagnen

Rahmenbedingungen

Ziele & Zielgruppen Umsetzung Monitoring Optimierungen

Entwicklung

Kampagnenkonzept

Ausgangskonzept

Kreativkonzept

Monitoringkonzept

Technisches Konzept

Analysedaten

Massnahmenvorschläge

Nutzen der Kampagnenplanung für E-Mail Marketing

› Gezielte Begleitung von Gesamtkampagnen

› Stringente Kommunikation über alle Kanäle

› Grössere Akzeptanz der E-Mails

› Höhere Öffnungs-, Klick- und Conversionrates

› Mehr An- und weniger Abmeldungen

› Kundenstamm kann kontinuierlich vergrössert werden

› Weniger hohes Risiko als Spam klassifiziert zu werden

› Kontinuierliche Überprüfung der „Newsletter-Eigenschaften“

Planung Kampagne

Zieldefinition und Adaption für den Online-Bereich Planung Kampagne

BU3 BU2 BU1

Welches sind die Ziele und

Business-Bedürfnisse? Für welche Zielgruppe? Wie kann man die Ziele

online unterstützen?

Konkurrenzanalyse / Cognitive Walkthrough Planung Kampagne

„Benchmarking“

Vergleich zu den

Mitbewerbern?

„Cognitive Walkthrough“

Können User ihre

Bedürfnisse auf der

Website abdecken?

..in Zahlen Planung Kampagne

Anzahl

Sessions pro

Möglicher

Ertrag über

Website

ACR Modell: Attraction-Conversion-Retention Planung Kampagne

Attraction

Conversion Retention

Quelle: In Anlehnung an Schmid, 1999

Menge der Personen, die auf

ein Angebot aufmerksam

gemacht werden

Menge der Personen, die

eine Transaktion tätigen

Menge der Personen,

wiederholt eine

Transaktion tätigen

(Online)Instrumente nach Phase Planung Kampagne

• Search Engine

Optimization

• Search Engine

Marketing

• Themenspezifische

Portale

• Bannerwerbung

• Social Media Marketing

• Podcast (Audio/Video)

• Landingpages

• Microsites

• Mobile

• Website

• E-Mail Marketing

• Mobile Marketing

• Webinars

• Web-Analyse

• Website

• E-Mail Marketing

• Social Media Marketing

• Blogs, Foren

• Downloads

• Self-Service online

• Support online

• Webinars

• RSS

• Podcasts

• Web-Analyse

• Mobile

Attraction Conversion Retention

Kundenbindung

Massnahmenplanung Planung Kampagne

Massnahme

(+ Instrument / Zeitrahmen / Aufwand sowie

Anteil an der Zielerreichung)

Unternehmensziele

Online-Ziele

(Attraction,

Conversion,

Retention)

Zielgruppe

Touch Points

(Berührungspunkte mit

dem Kunden), evtl.

Offline-Instrumente

Praxisbeispiele

› Fleurop: E-Mail Marketing

› Mammut: Community Building

› Jura: Social Media Integration

› Wander: Messung und Optimierung

Fleurop:

„Wie erhalten wir die maximale Wirkung für

unsere Newsletter-Kampagne?“

Fleurop: Wie muss die Kampagne aufgebaut sein? Praxisbeispiele

Öffnen der Kampagne

Lesen der Kampagne

Gewünschte Aktion ausführen

Erste Phase

› Absender

› Betreffzeile

Zweite Phase

› Bilder

› Angebote

› Promotionen

› Texte, Links

Dritte Phase

› Call-to-action

› Landingpages

Fleurop: A/B Testing Praxisbeispiele

Kontrollphase

Testphase

Subjecttests Öffnungsrate

Inhaltstests Klickrate / Aufträge

Versand

Variante A

Variante B

Planung Kampagnen Aufstellung Praxisbeispiele

Zielgruppen

Feiertage / Anlässe

Verschiedene Skins Praxisbeispiele

Fleurop: Newsletter eine Erfolgsgeschichte Praxisbeispiele

› Internet der wichtigste Verkaufskanal

› 60% der Aufträge über den Onlinekanal

› 20% der Onlineaufträge über Newsletter im

gemessenen Zeitraum vom 14.12 - 31.12.2010

› Steigerung der Aufträge dank E-Mail Marketing

Mammut:

„Wie können wir unsere Zielgruppe

aufbauen und langfristig binden?“

Mammut: Bewerbung der Kampagne im Internet Praxisbeispiele

Mammut: Begleitung der Kampagne durch Newsletter Praxisbeispiele

Mammut: Aktivierung und Bindung der Zielgruppe Praxisbeispiele

• Live Begleitung Social Media

• Einbezug Zielgruppe

Start Teasering

• Anzeigen,

Microsite

Wöchentliche

Updates:

• Newsletter mit

Aufbau-Quiz

Anmeldeschluss

› 20‘000 einzelne Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend

› Tausende Kommentare im Blog

› 800 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 3 Monaten

› Über 8000 qualifizierte E-Mail-Kontakte nach 4 Testevents

› ~80% Opening Rate auf Newsletter

› ~60% Click-Trough Rate auf Newsletter

Mammut: Erfolgsmessungen Praxisbeispiele

„Wie kann die Wirkung der Newsletter

Kampagne verstärkt werden?“

„Social Media boosts E-Mail Marketing“

http://www.adweek.com - 24.3.2010

Social Media boosts E-Mail Marketing

› Erweitert die Reichweite der E-Mail Botschaft in den neuen Märkten

› Erhöht die Markenreputation und Wahrnehmung

› Erhöht den ROI der E-Mail Programme

› Beschleunigt das Wachstum der E-Mail Listen

› Generiert mehr qualifizierte Leads

Praxisbeispiele

Quelle: MarketingSherpa, Email Marketing Benchmark Survey (2009)

Wie funktioniert die Integration Praxisbeispiele

Was bringt die Share Link Funktion? Praxisbeispiele

Vorgehen Weiterempfehlung 2.0

› Share Links ins E-Mail einfügen

› Statistiken erstellen

› Wer empfiehlt weiter?

› Wie wird weiterempfohlen?

› Was passiert mit der Nachricht im Sozialen Netzwerk?

› Segmentieren der Share Links

› Fokussierung auf Multiplikatoren

Praxisbeispiele

Wander:

„Wie können wir den Erfolg unserer

Kampagnen messen?“

End-to-End Tracking von E-Mail Kampagnen Praxisbeispiele

Website

Kampagne: E-Mail Versand

Endergebnis: Bestellungen, Leads etc.

Ermittlung der Top-Kampagnen und Top-Links Praxisbeispiele

Ermittlung der Nachhaltigkeit der Kampagne Praxisbeispiele

Nutzen des E-Mail Kampagnen - Controllings

› Vergleich der E-Mail Kampagnen vom Einstieg bis zum Abschluss › Banner › Newsletter › Google AdWords

› Product Manager erhalten Einblick in die Attraktivität ihrer Angebote und Brands: › Messung der Trends innerhalb der Produktegruppen und Produkte › Gezielte Lancierung von neuen Produkten: Im Voraus wissen, welcher Kanal und

Zeitpunkt für ein bestimmtes Produkt optimal ist

› Vergleich der Performance unter den einzelnen Produkte › Marketing Performance Management wird in der Unternehmung aktiv gelebt

Praxisbeispiele

E-Mail Marketing KPI‘s

› Mehr Erfolg durch konsequente Erfassung und Auswertung

der wichtigsten Kennzahlen

› Im E-Mail Marketing Tool

› Auslieferungsrate

› Öffnungsrate

› Klickrate

› Abmelderate

› „Post-Klick“ Erfolg auf der Webseite

› Effizienz Landing Page und weitere ‚Call-to-Action‘-Elemente

› Konversionsraten: Kauf, Downloads

Relevante Kennzahlen für mehr Erfolg

Das Leben einer E-Mail: Viele Hürden sind zu überwinden

Käufer

Klickende

Personen

(„Click rate“)

Öffnende

Personen

(„Open rate“)

Security Issues

Bounces

Text only

Alle E-Mails

(= Personen)

Ignore

Offline Readers

Spamfilter

Auslieferungsrate (Deliverability):

Anteil der E-Mails, welche in der Inbox

ankommen in %

KPI Auslieferungsrate

› Präsentation

› Die Auslieferungsrate sagt aus, welcher Anteil der versandten

Mails tatsächlich in der Inbox ankamen.

› Hinderungsgründe: E-Mail Adresse ungültig, E-Mail landet im

Spam, E-Mail Versender ist auf der Blacklist des ISP.

› Benchmarks

› Auslieferungsrate: idealerweise ca. 85-92%

› Bounce Rate: maximal 5-7 %

Bounces

Text only

Offline

Security Issues

Ignore

Spamfilter, Blacklist

› Erhebung

› Kann oft nicht direkt erhoben werden

› Berechnung (Annäherung):

› Alternative: Erhebung der Bounce Rate und regelmässige Kontrolle der Spam- und

Blacklist Rate

Auslieferungsrate

= Versandrate (100%) - Bounce Rate - Spam Rate - Blacklist Rate

› Bounce Rate steht in Abhängigkeit zur Versandhäufigkeit

0.51% 0.73%

1.40% 1.01%

Einmal pro Tag oder

Mehrmals pro Woche

Einmal pro Woche

Mehrmals pro Monat

Einmal pro Monat

Weniger als einmal pro

Bounce-Rate

Quelle: MailerMailer, Juni 2009

› Handlungsmassnahmen bei sinkender Auslieferungsrate:

› Analyse der Bounce Rate und der Gründe für die Bounces

evtl. technische Probleme beheben

› Spam-Check: Wie hoch ist die Chance, dass ein E-Mail Newsletter als Spam

identifiziert wird?

Allenfalls Anpassung von Vorlage, Text und Versandmethode

› Blacklist-Check: Kontrolle, ob der Sender nicht auf bestimmten Blacklists

aufgeführt wurde.

Präventiv: 100% Permission Marketing, Kundenreklamationen behandeln

Reaktiv: Analyse Blacklist-Gründe, Sender von der Blacklist entfernen lassen

Öffnungsrate (Open Rate):

Anteil der E-Mails, welche geöffnet wurden

KPI Öffnungsrate

› Präsentation

› Die Öffnungsrate sagt aus, welcher Anteil der versandten

Mails tatsächlich geöffnet wurden. Funktioniert nur mit HTML-

Mails. Viele E-Mail Programme laden standardmässig keine Bilder.

› Hinderungsgründe: Zu viele E-Mails, Absender unbekannt,

Titel nicht ansprechend, Verfehlung Zielgruppe/Thema,

falscher Versandzeitpunkt

› Benchmarks

› Öffnungsrate: sehr individuell, aktuell im Durchschnitt ca. 18-22%

Bounces

Text only

Offline

Security Issues

Ignore

Spamfilter Blacklist

KPI Öffnungsrate

› „Technische“ Gründe für eine tiefe Öffnungsrate

› Text only:

› Empfänger haben Text Version abonniert

› Aufforderung, die HTML-Version zu empfangen

› Offline:

› Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt, keine Öffnungsrate

› Akzeptables Erscheinungsbild auf bei Offline-Darstellung

› Security Issues:

› Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt, keine Öffnungsrate

› Empfänger dazu bewegen, die Bilder manuell nachzuladen

› Erläuterung der Problematik und Abhilfe an Empfänger

Bounces

Text only

Offline

Security Issues

Ignore

Spamfilter Blacklist

KPI Öffnungsrate

› Erhebung

› Wird meist durch E-Mail Marketing Software erhoben

› Berechnung:

Öffnungsrate = Anzahl geöffnete E-Mails

Anzahl (erfolgreich) versandte E-Mails

KPI Öffnungsrate

› Handlungsmassnahmen bei sinkender Öffnungsrate:

› Analyse / Anpassung von Versandhäufigkeit / Versandzeitpunkt

› Überprüfung des Absenders: Ist dieser vertrauenswürdig, ist dieser immer gleich?

› A/B-Test mit unterschiedlichen E-Mail Subjects

› Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen

› Segmentierung der Empfänger und Inhalte: Relevanz erhöhen!

Klickrate (Click-Through Rate):

Klickrate pro E-Mail / pro Link

KPI Klickrate

› Präsentation

› Die Klickrate sagt aus, wie attraktiv der Inhalt der versandten

Mails ist. Dabei kann zwischen der Klickrate pro E-Mail

und pro Link unterschieden werden.

› Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu langer Text,

zu viel Text, Call-to-Action nicht deutlich gekennzeichnet,

frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern

› Benchmarks

› Klickrate: sehr individuell, aktuell im Durchschnitt ca. 5.5 - 6.5%

Bounces

Text only

Offline

Security Issues

Ignore

Spamfilter, Blacklist

KPI Klickrate

› Erhebung

› Berechnung:

› Unterscheidung zwischen Klickrate pro Link und Klickrate pro E-Mail

› Klickt ein Empfänger mehrere Links an, so wird bei der Klickrate pro E-Mail nur ein

(unique) Klick registriert

Klickrate = Anzahl geklickter Links

Anzahl erfolgreich versandte E-Mails

KPI Klickrate

› Angebot, Sicherheit und Länge sind relevant!

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

Angebot nicht genügend attraktiv

Sicherheit E-Mail ist zu lange

Gründe für ausbleibende E-Mail Klicks

Epsilon International via Econsultancy Blog, June 2009

KPI Klickrate

› Handlungsmassnahmen bei sinkender Klickrate:

› Test mit unterschiedlichen Inhalten (z.B. Single-Topic Newslettern)

› Überprüfung der Landingpages: Wird die Erwartungshaltung im Newsletter auf der

Zielseite abgeholt?

› Versandfrequenz: Werden zu viele (oder zu wenige) E-Mails versandt? Allenfalls

anpassen

› Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen

› Einführung von inhaltlich personalisierten E-Mails (Targeting)

Abmelderate (Unsubscribe-/Churn-Rate):

Anteil der Empfänger, welche sich von E-

Mails abmelden in %

KPI Abmelderate

› Präsentation

› Die Abmelderate sagt aus, wie viele Abonnennten sie durch eine E-Mail verloren

haben.

› Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu viele E-Mails, geänderte

Interessenslage, frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern

› Benchmarks

› Abmelderate: relativ tief, aktuell im Durchschnitt ca. 0.17%

› Warnsignal: über 0.5% Abmelderate

KPI Abmelderate

› Erhebung

› Berechnung:

Abmelderate = Anzahl Abmeldungen

Anzahl erfolgreich versandte E-Mails

KPI Abmelderate

› Relevanz und Frequenz als Erfolgsfaktor

69.79%

62.50%

43.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

Keine relevanten Inhalte/Produkte

Zu viele E-Mails Geänderte Bedürfnisse

Gründe für Abmeldung

Emailcenter UK, April 2009

KPI Abmelderate

› Handlungsmassnahmen bei sinkender Klickrate:

› Gründe für Abmeldung: Umfrage unter E-Mail Abmeldern durchführen

› Relevanz der Inhalte steigern: Nur E-Mails versenden, wenn es etwas zu erzählen

› Versandfrequenz: Werden zu viele E-Mails versandt? Allenfalls anpassen

› Einführung von segmentierten Inhalten: Benutzer können wählen, welche Inhalte

sie in welcher Frequenz erhalten wollen

KPI‘s and Benchmarks - Fazit

› Inhaltliche Relevanz ist der Schlüssel für eine Verbesserung der KPI‘s

› Technische „Basics“ müssen beachtet und der Status (Spam, Blacklist, etc.) muss

regelmässig überprüft werden

› Entwicklungen im Bereich Technik, Inhalt und Benutzerverhalten müssen beachtet

und adoptiert werden

› Nicht nur der Newsletter, sondern insbesondere auch die Landingpage muss bei

Gestaltung und Optimierung berücksichtigt werden

Round-up/ Abschluss

Round-up

› E-Mail Marketing in bestehende Kommunikations-Strategie einbinden

› Planung der Gesamtkampagnen (On- und Offline)

› Basics im E-Mail Marketing kennen

› Fehler vermeiden

› Ziele für E-Mail Marketing erarbeiten

› Was soll mit E-Mail Marketing erreicht werden?

› Kontrolle der Ziele

› Analyse der relevanten Kennzahlen, Ableitung und Durchführung von

Handlungsmassnahmen

› Nach Möglichkeit: Segmentierung der Empfänger und Inhalte

› Steigerung der Relevanz und dadurch des Erfolges

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› Die Seminarunterlagen finden Sie

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› 1996 in Bern als Spin-off der Universität gegründet

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