Einführung E-Commerce

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25.-26. Juli 2013

Jörg Eisfeld-Reschke

Institut für Kommunikation in sozialen Medien

AusbildungStudium Public Management (BA)Studium Public Policy (MA)

Autor, Speaker und Berater

Was ist Ihr Bezugzu E-Commerce?

GrundbegriffeGrundlagenGeschäftsmodelleDistributionKostenstruktur im E-CommerceDer Weg zum Online-ShopBezahlverfahrenGütesiegel

Was verstehen Sie unter E-Commerce?

E-Commerce ist ein Teilaspekt von E-Business. Dabei steht der Begriff E-Business für die Nutzung einer ITK-Infrastruktur, die inner- und zwischenbetrieblich, in internen und kundenbezogenen Geschäftsprozessen und über interne und externe Vernetzung stattfindet. Das Vorhandensein und die Nutzung dieser ITK-Infrastruktur macht den elektronischen Geschäftsverkehr erst möglich.

BITKOM (2009)

Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen.

Webagency (2013)

E-Commerce ist, wenn die Transaktion elektronisch stattfindet.

Was sind die Unterschiede zwischen Offline-Commerce und E-Commerce?

BesonderheitenOffline-Commerce

– Barzahlung möglich– Face to Face– eingeschränkte Öffnungszeiten– höhere Betriebskosten– haptischer Produktzugang

BesonderheitenOnline-Commerce

– nicht ortsgebunden/potentielle Reichweite– flexible Logistik/Lagerung– teils automatischer Vergleich (z.B. Preis)– Individualisierung ist skalierbar– Konkurrenz ist tendenziell größer– teils automatisierte Empfehlung– geringere Investitionskosten

GemeinsameUnterschiede

– Rechtlicher Rahmen– Werbeformen /-strategie– Vertrauensinstrumente

E-Commerce funktioniert in der Regel bedarfsdeckend.

Was bedeutet das für Kreativ- und Kulturprodukte?

Ist E-Commerce ein Erweiterung oder ein Ersatz der Wertschöpfung?

Auf dem Weg zur Informationsökonomie

→ Strukturierungswert (Überblick über Vielzahl von Informationen)

→ Worin liegt die digitale Wertschöpfung?

→ Selektionswert (Filtermöglichkeit von Informationen)

→ Matchingwert (Zusammenführung von Informationen)

→ Transaktionswert (Onlineangebot gestaltet ein Geschäft effizienter)

→ Abstimmungswert (Onlineangebot gestaltet ein Geschäft effizienter)

→ Kommunikationswert (Austauschmöglichkeit zwischen Nutzern)

Dazu gehören sogenannte Netzwerkeffekte.

→ Direkte Netzeffekte (steigende Nutzerzahlen – zB. Telefon)

The Long Tail

1. Es gibt weit mehr Nischenprodukte als Hits.2. Produktions- und Distributionskosten sinken.3. Filter können den Long Tail verlängern.4. Angebot und Filter verflachen die Nachfragekurve.5. Hit-Konkurrenz ist die Summe der Nischen.6. Es zeigt sich die natürliche Nachfragekurve.

Wer managed den Long Tail

1. für Sachgüter?2. für digitale Güter?3. für Werbung/Dienstleistungen?4. Informationen?5. von Nutzern geschaffene Inhalte?

Das Henne-Ei-Problem

→ zweiseitige Märkte

→ zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden

→ zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden zB. Auktionsportal:

→ zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden zB. Auktionsportal: Verkäufer + Käufer zB. Jobvermittler:

→ zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden zB. Auktionsportal: Verkäufer + Käufer zB. Jobvermittler: Arbeitnehmer + Arbeitgeber zB. Kreditkarte:

→ zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden zB. Auktionsportal: Verkäufer + Käufer zB. Jobvermittler: Arbeitnehmer + Arbeitgeber zB. Kreditkarte: Kartenhalter + Einzelhandel

3 Grundtypen von Geschäftsmodellen

→ Free, Premium, Freemium

7 Kategorien von Geschäftsmodellen

→ „Simply Seven“

Service SalesDienstleistungen

→ einmalige Dienstleistungen direkte Verbindung von Unternehmen und Kunde Erfolgsfaktor: Skalierung & Lockin

SubscriptionsAbonnements

→ Dauerhafte Leistung über einen Zeitraum längere (finanzielle) Bindung Erfolgsfaktor: Türsteher-Effekt

RetailOnline-Handel

→ Verkauf von Produkten Materielle oder immaterielle Produkte Erfolgsfaktor: Filter & Empfehlungen

CommissionsProvisionen

→ Anbahnung von Verkäufen / Intermediär Vergütung erst nach erfolgreicher Abwicklung Erfolgsfaktor: Ausschnitt der Wertschöpfung

AdvertisingWerbung

→ Verkauf von Werbeformaten auf eigener Seite Advertising as a service Erfolgsfaktor: Traffic und SEO

Licence SalesLizenzvergabe

→ Vergabe von Nutzungsrechten gegen Entgelt unterschiedliche Einschränkungen üblich Erfolgsfaktor: Plattformen als Mittler

Kategorien verbinden?

→ Service Sales / Dienstleistungen Subscriptions / Abonnements Retail / Onlinehandel Comissions / Provisionen Advertising / Werbung Licence Sales / Lizenzvergabe Financial Management / Finanzmanagement

nach Bach, Buchholz & Eichler (2010)

Direkte Distribution:Das Produkt geht direkt vom Hersteller zum Kunden.

Einstufige Distribution: Nach der Herstellung wechselt das Produkt bzw. die Leistung den Eigentümer und geht über einen Zwischenhändler zum Endkunden.

Mehrstufige Distribution: Das Produkt findet seinen Weg zum Kunden über mehrere Zwischenhandelsstufen.

nach Meier & Stormer (2008)

Welche Vor- und Nachteile sind mit der Online-

Distribution verbunden?

Vorteile Online-Distribution

→ sofortige/jederzeitige Erfüllung des Kaufwunsches direkter Kundenkontakt Entfall von Engpässen in der Reproduktion Preis- und Kostenvorteile wirtschaftlicherer Absatz von Nischenprodukten

Nachteile Online-Distribution

→ möglicher fehlender Internetzugang Distributionskosten liegen oft beim Nachfrager fehlende soziale Kontakte bei Kauf/Auslieferung evtl. Qualitätsverlust bei Komprimierung evtl. illegale Vervielfältigung digitaler Produkte

Wonach richtet sich die Distributionsart?

→ z.B. Sortimentsbreite

Wonach richtet sich die Distributionsart?

→ z.B. Sortimentsbreite, Lieferzeit, Produktwert, Kundenstruktur, Lageranforderungen, nationale Eigenheiten, Produktionsstätten

Welche Distributionsart eignet sich für Ihr

E-Commerce-Vorhabenund warum?

Welche Kosten entstehen dem Händler imE-Commerce?

Gruppen der Kostenarten

→ Einmalige Konzeptionskosten Einmalige Einrichtungskosten Laufende Betriebskosten Laufende Marketingkosten Laufende Abwicklungskosten

Einmalige Konzeptionskosten

→ Konzeption und Gestaltung, Evaluierung und Systemauswahl, Erstellung eines Lastenhefts, Erstellung von Texten/Bannern/Grafiken/Bildern, Initiale Befüllung mit Produktdaten, Beratungskosten usw.

Einmalige Einrichtungskosten

→ Shoplizenz, Programmierung, Einrichtung und Anpassung des Backends Software-Installation, Anpassung des Frontends, Funktionale Anpassungen/Customization, Integration von Tools und Systemen (Schnittstellen), Behebungen von Fehlern usw.

Laufende Betriebskosten

→ Miete/Lizenz für Shopsystem, Hosting, System-Updates, Sicherheits-Updates, Serverwartung, Sicherstellung Support, Anpassungen und Erweiterungen, Tests, Fehlerbehebungen usw.

Laufende Marketingkosten

→ Suchmaschinenmarketing, -optimierung, Affiliate-Programme, Displaywerbung, Newsletter, Bannerwerbung, PR-Aktionen, Printwerbung/Katalog, Social Media Marketing, Produkt- und Preissuchmaschinen usw.

Laufende Abwicklungskosten

→ Buchhaltung ,Steuerberater, Anwaltshonorare, Zahlungsabwicklung, Zahlungsausfälle, Retourenkosten, Versandkosten, Gütesiegel usw.

Der Weg zum Onlineshop

1. Verkaufen mit einem Bestellformular 2. Websites mit Warenkorbsystemen 3. Verkaufen mit Provision 4. Nutzung einer Verkaufsplattform 5. Eigener Onlineshop

Verkaufen mit Bestellformular

→ vergleichbar mit einem Kontaktformular → wenig Einkaufs- und Sicherheits-Funktionen → gut geeignet für Gratisprodukte, Warenproben und Kataloge → Spam-Schutz sinnvoll (zB CAPTCHA)

Warenkorbsystem

→ automatische Verarbeitung von Bestellungen → Preisberechnung und Versandkosten → teilweise per iframe eingebunden → Templates zumeist englisch (Anpassungsbedarf groß)

WarenkorbsystemPaypal HTML-Formulare mit einem

Jetzt-kaufen-Buttonprozentual vom Umsatz (0,9 bis 3,9 Prozent) plus 35 Cent pro Transaktion

Nopdesign JavaScript-System auf Englisch, deutsche Sprachdatei verfügbar

kostenlos

Mals-e Button „Jetzt kaufen“ zur Artikelbeschreibung setzen, englisch- und deutschsprachig

bis 1 000 Transaktionen kostenlos, mehr Zahlungsweisen und Funktionen $8 pro Monat

Verkaufen mit Provision

→ Teilnahme an einem Affiliate-Programm → Darstellung der Produkte auf eigener Seite → Vermittler einer Transaktion → üblicherweise Vergütung mit Pay per Lead

→ Beispiele: http://partnernet.amazon.de http://www.affili.net http://www.zanox.com http://yieldkit.com

→ Beispiele: Ebay Amazon Spreadshirt Etsy DaWanda

Welche Vor- und Nachteile können sich aus der Zusammenarbeit mit

Intermediären ergeben?

Eigener Onlineshop

1. Mietsoftware 2. Software kaufen 3. Open Source 4. Eigenentwicklung

Welche Vor- und Nachteile bei der Verwendung von

Standardsoftware?

Fall 1

Sie wollen ein mittelgroßes Sortiment vermarkten. Sie benötigen dafür nur Funktionen, die in Standardpaketen bereits enthalten sind.

Fall 1

Sie wollen ein mittelgroßes Sortiment vermarkten. Sie benötigen dafür nur Funktionen, die in Standardpaketen bereits enthalten sind.

→ alles außer Eigenentwicklung

Fall 2

Sie haben kaum Computerkenntnisse und möchten sich auch gar nicht einarbeiten.

Fall 2

Sie haben kaum Computerkenntnisse und möchten sich auch gar nicht einarbeiten.

→ Sie sollten über einen Mietshop oder über den Verkauf auf eBay nachdenken.

Fall 3

Gelegentlich möchten Sie Ihre handgemalten Bilder, die als Unikate gelten, online anbieten und verkaufen.

Fall 3

Gelegentlich möchten Sie Ihre handgemalten Bilder, die als Unikate gelten, online anbieten und verkaufen.

→ Zu diesem Zweck können Sie ein Formular mit einem externen Warenkorbsystem auf Ihrer bestehenden Webseite einbinden.

Fall 4

Ein renommierter Markenhersteller hat Ihnen einige seiner Restposten verkauft. Sie wissen aber nicht, ob es hier in Zukunft Nachschub vom Hersteller geben wird.

Fall 4

Ein renommierter Markenhersteller hat Ihnen einige seiner Restposten verkauft. Sie wissen aber nicht, ob es hier in Zukunft Nachschub vom Hersteller geben wird.

→ Nutzen Sie eBay als Verkaufsplattform und starten Sie hier einzelne Auktionen für Ihre Artikel.

Fall 5

Für Sie führt nichts an einem eigenen Shop mit eigener Domain und eigenem Design vorbei.

Fall 5

Für Sie führt nichts an einem eigenen Shop mit eigener Domain und eigenem Design vorbei.

→ Shopsoftwarepakete oder Open-Source-Systeme sind für Sie die beste Lösung.

Fall 6

Sie wollen ungewöhnliche Produkte verkaufen und haben ganz eigene Vorstellungen davon, wie Sie Ihre Waren präsentieren wollen und welche Zusatzfunktionen Sie anbieten wollen.

Fall 6

Sie wollen ungewöhnliche Produkte verkaufen und haben ganz eigene Vorstellungen davon, wie Sie Ihre Waren präsentieren wollen und welche Zusatzfunktionen Sie anbieten wollen.

→ Sie sollten sich einen externen Dienstleister für eine Eigenentwicklung suchen.

Fall 7

Sie wollen im Vorfeld auf jeden Fall genau wissen, welche Kosten insgesamt auf Sie zukommen werden.

Fall 7

Sie wollen im Vorfeld auf jeden Fall genau wissen, welche Kosten insgesamt auf Sie zukommen werden.

→ Verkaufs-Plattformen sind naheliegend, aber auch Standardsoftwarepakete verursachen kaum Folgekosten

Fall 8

Sie wollen am Anfang keine großen Investitionen tätigen.

Fall 8

Sie wollen am Anfang keine großen Investitionen tätigen.

→ Sie sollten für sich herausfinden, ob Auktionen bei eBay, Open-Source-Lösungen oder Mietshops auf lange Sicht sinnvoll für Sie sind.

Fall 9

Sie verfügen über Programmierkenntnisse, planen gern selbst und möchten Ihren Shop persönlich administrieren.

Fall 9

Sie verfügen über Programmierkenntnisse, planen gern selbst und möchten Ihren Shop persönlich administrieren.

→ Dann sollten Sie sich für eine Standardsoftware oder eine Open-Source-Lösung entscheiden.

Welche Funktionen sollte ein Onlineshop aufweisen?

1. Technische Funktionen 2. Kundenseitige Funktionen 3. Anbieterseitige Funktionen 4. Herstellerseitige Funktionen

Es braucht unbedingt ein Lasten-/Pflichtenheft!

→ Anforderung, Wichtigkeitsfaktor 1-10, Name des Anbieters, Punktezahl Anbieter, Gewichtete Punkte

Was macht ein gutes Bezahlsystem aus?

1. Verbreitung/Akzeptanz durch Kunden: Welcher Anteil der Kunden/Zielgruppe des Unternehmens kann das Verfahren ohne Weiteres nutzen?

2. Schutz vor Zahlungsausfällen: Wie hoch ist das Risiko von Zahlungsausfällen, und inwiefern kann man sich davor schützen? Wann erfolgt der Zahlungseingang?

3. Kosten: Welche einmaligen und wiederkehrenden Kosten fallen an?

4. Unterstützung durchgängiger Prozesse: Inwiefern können mithilfe des Zahlungsverfahrens durchgängige bzw. automatisierte Prozesse gestaltet werden?

5. Anonymität: Soll im Webshop auch die Möglichkeit bestehen, anonym zu bezahlen?

6. Betragsbereich: Welche Beträge (von x Euro bis y Euro) sollen abgewickelt werden können?

7. Wiederkehrende Zahlungen: Wird eine Unterstützung wiederkehrender Zahlungen benötigt (z.B. für Abonnements)?

Optimierung des Checkouts

→ Orientierung und Struktur bieten: → Buttons benennen → Umwege vermeiden → Ablenkung vermeiden → Hilfestellungen anbieten → Check-out ohne Log-in anbieten → Angaben zusammenfassen

Klassische Onlinebezahlverfahren

1. Rechnung 2. Nachname 3. Vorkasse 4. Kreditkarte 5. Elektronisches Lastschriftverfahren

Neue Onlinebezahlverfahren

1. PayPal 2. giropay 3. moneybookers 4. Maestro Secure Code 5. ClickandBuy 6. sofortüberweisung.de 7. amazon payment

MobileOnlinebezahlverfahren

1. Mpass 2. Square 3. Google Wallet

Welche Gütesiegel für Onlineshops kennen Sie?

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