1
PR im Social Web
Referat vom 29. Oktober 2011
an der Hochschule Luzern
2
� 20 Jahre Erfahrung als PR-Beraterin auf der Agentur und in der PR-Ausbildung
� Eidg. dipl. PR-Beraterin BR/SPRV und MAS Master in Writing & Corporate Publishing
� Inhaberin von mcschindler.com
� Co-Autorin von „PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis“, O‘Reilly, 2011
� Auf Twitter: @mcschindler
Darum geht es heute!
3
� «Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl)
� «PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenterKonstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten
durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten)
� «Management of communication between an organization and its publics.» (Grunig/Hunt)
4
© Marie-Christine Schindler www.mcschindler.com
Produktion
Forschung und Entwicklung
Marketing und Verkauf
Personal
Finanzen
Geschäftsleitung
5
6
© Marie-Christine Schindler www.mcschindler.com
Produktion
Forschung und Entwicklung
Marketing und Verkauf
Personal
Finanzen
Geschäftsleitung
Anspruchsgruppen
Umwelteinflüsse
Krisen
PR
7
One-Voice-Policy viele Stimmen
Top-down vernetzt
Broadcast Dialog
Eine Perspektive Versch. Perspektiven
Nine-to-five nonstop & Realtime
Beruf | Privat Beruf ∞ Privat
� PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR und bezeichnet das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web.
� Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und trans-parenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an.
� Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Stake-holdern sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler
stattfinden kann.8
Von der Massenkommunikation zur
9
Bildquelle:http://www.chinaheike.de/News_Schneechaos200801.htm
Technische Internet-Plattformen, mit denen Menschen folgende sozialen Funktionen leicht und unkompliziert wahrnehmen können:
1. Identitätsmanagement – Wer bin ich und wie lasse ich das meine Mitmenschen wissen?
2. Beziehungsmanagement – Mit wem verbindet mich etwas und wie pflege ich diese Verbindung?
3. Informationsmanagement – Was weiss ich und wie organisiere ich mein Wissen?
10
Identitäts-management
Beziehungs-management
Informations-management
11
Stellen Sie sich vor: Sie stellen sich dar – immer!
12
� Schaffung einer Identität im Netz
� Einnahme einer Rolle gegenüber dem persönlichen Netzwerk
� Elemente der Identität:
� Benutzername
� Profilbild (Foto oder Avatar)
� Kurz-Bio
� Themen und Inhalte
� Sprache und Verhalten
� Vernetzung (auf Text- und Personenebene)
Achten Sie auf Konsistenz über alle Plattformen
hinweg!
13
1414
15
16
17
Man kann nicht nicht kommunizieren (Paul Watzlawick)
18
� Knüpfen und pflegen von Beziehungen
� Zugehörigkeit zu einem Netzwerk von Menschen mit gleichen Interessen
� Sich in Texten auf andere Menschen oder Unternehmen beziehen
� Beiträge kommentieren
� Austausch von Erfahrungen, Ideen und Meinungen
19
20
21
Kontakte, Gruppen
Freunde, Fans
Follower, Listen
Freunde, Abonnenten
Grafik: Wikimedia Commons, http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f1/Tie-network.jpg
Oder die kleine Welt
(7 Ecken)
Kreise
Damit die Stecknadel nicht im Heuhaufen bleibt.
22
23
� Wissen teilen und der Gemeinschaft zugänglich machen
� Informationen organisieren
� Universeller Zugang für alle sichern
� Wissen aggregieren
� Kollaboratives Entwickeln von Ideen
� Gemeinsame Umsetzung mit einfachen Tools
� Keine Doppelarbeit durch Repository-Prinzip
24
25
26
27
28
2929= Vernetzung intra Channel
Vernetzung inter Channel
So weit, so gut aber …
30
31
Quelle: Forrester Resarch. © 2010
32
Neu!
1 Tweet oder 1 Facebook-Update pro
Woche
33
34http://blog.namics.com/2011/10/infografik-internetnutzung-schweiz.html
Was bedeutet das ganz praktisch?
35
Interner Raum medialer Raumvormedialer Raum
Organisation Stakeholder Massenmedien
IntranetWebsiteMedienarbeitWeblogsKundenmagazineetc.
ForenPrivate WeblogsSocial NetworksVideoplattformenPodcastsetc.
PrintTVRadio
Themenblogs
Themen Teilöffentlichkeit Öffentlichkeit
Hubs = stark vernetzte Social Media Platt-formen
Links, Suchmaschinen
Online-Journalismus
Themen Themen 36
37
38
Bildquelle: http://popsop.ru/wp-content/uploads/coke_menuboard_1930.jpg
� Es wird immer schwieriger, in die Massenmedien hineinzukommen ABER Medienarbeit bleibt wichtig.
39
• Unternehmen nutzen mit dem Web Alternativen ABER die Regeln der Kommunikation im Social Web
müssen verstanden sein.
• In der Kommunikation mischen neue Multiplikatoren
mit. Das wirkt sich auf die Abläufe aus.
• Viele publizieren Vieles an vielen Orten: Die Konversationen sind verteilt.
PR im Social Web
Bildquelle: istockphoto.com 40
Quelle: http://prtweets.posterous.com/?page=3
41
Das Aufgabenfeld von Public Relations
wird breiter, dies zeigt auch die
Auswertung des European
Communications Monitors 2011
http://www.communicationmonitor.eu/ECM2011-Results-ChartVersion.pdf
� Die Kommunikationsdisziplinen wachsen zusammen.
� Kommunikation ist der Blutkreislauf des Unternehmens und bezieht alle Bereiche/Abteilungen ein.
� Integrierte und crossmediale Kommunikation bilden die Grundlage zur Best Practice von Unternehmen – das reicht aber nicht mehr.
� «Vitamin B» gehörte schon immer zum Geschäft, Social Media ermöglichen einer bessere Vernetzung und verleihen ihr ein stärkeres Gewicht.
42
� PR-Schaffende müssen in mehreren Dimensionen denken, planen und handeln.
� Ein gezieltes Vorgehen sichern sie mit einem strukturierten Vorgehen.
� Das Konzept gibt den Rahmen für die Planung und die Freiheit für ein flexibles Vorgehen.
Der PR 2.0-Würfel zeigt die Dimensionen der Abstimmung:
43
Mitarbeiter
Abteilungen
Funktionen
Standorte zeitlich
inhaltlich
formal
sprachlich
44
TV
Radio
Events
Print (Micro)Blog
Netzwerke
Video
Podcast
45
Follower
Fans
Abonnenten
Freunde Hyperlinks
Kommentare
Blogroll
«gefällt mir»
46
47
48
Eigene Website
Eigener Blog
Newsroom
Newsletter Medien
Stakeholder(Kommentare)
Fremde Blogs(Link, Embed)
Netzwerke(mention, RT)
integriert crossmedial vernetzt
� Synergien nutzen
� Leerläufe und Widersprüche vermeiden
� Dramaturgie aufbauen
� Multi Touchpoints schaffen
� Reputation online und offline pflegen
� Goodwill schaffen, Fürsprecher gewinnen
� Vertrauen aufbauen
� Share of Voice
� Word of Mouth (WOM)
� Kontextorientiert kommunizieren
� Zielgruppe abholen, wo sie steht49
integriert
crossmedial
vernetzt
Evaluation
Konzeption
Realisation
Erfolgskontrolle
50
Und in aller Kürze
51
� Teil I: Grundlagen
� Medien und Gesellschaft im Wandel� Das ändert sich: Folgen für die PR
� Teil II: Praxis
� Medienarbeit und Blogger Relations� Social Media Monitoring, Issues Management,
Krisenkommunikation� Corporate Publishing� Events im Social Web� Personalmarketing und
interne Kommunikation� Produkt-PR
52
Vorwort: Prof. Thomas PleilProfessur für Public RelationsProdekan des Fachbereichs MediaHochschule Darmstadt
� Teil II: Praxis (Fortsetzung)
� Kundenservice und Support� Konzeptionelle Leitlinien� Was sich für das PR-Geschäft ändert� Der Rechtsrahmen im Social Web
(von Gastautor Rechtsanwalt Henning Krieg)
� Serviceteil
� 10 Tipps für den Start ins Social Web� Experteninterview zum Community Management� Richtlinien zur PR in digitalen Medien und Netzwerken� Glossar
53
54
55
?
?
?
?
??
… bin ich gerne für Sie da.
www.mcschindler.com
Telefon: 044 342 53 63
Twitter: @mcschindler
www.facebook.com/mcschindlercom
Newsroom: mcschindler.mediaquell.com
56