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PR im Social Web

Referat vom 29. Oktober 2011

an der Hochschule Luzern

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� 20 Jahre Erfahrung als PR-Beraterin auf der Agentur und in der PR-Ausbildung

� Eidg. dipl. PR-Beraterin BR/SPRV und MAS Master in Writing & Corporate Publishing

� Inhaberin von mcschindler.com

� Co-Autorin von „PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis“, O‘Reilly, 2011

� Auf Twitter: @mcschindler

Darum geht es heute!

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� «Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl)

� «PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenterKonstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten

durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten)

� «Management of communication between an organization and its publics.» (Grunig/Hunt)

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© Marie-Christine Schindler www.mcschindler.com

Produktion

Forschung und Entwicklung

Marketing und Verkauf

Personal

Finanzen

Geschäftsleitung

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© Marie-Christine Schindler www.mcschindler.com

Produktion

Forschung und Entwicklung

Marketing und Verkauf

Personal

Finanzen

Geschäftsleitung

Anspruchsgruppen

Umwelteinflüsse

Krisen

PR

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One-Voice-Policy viele Stimmen

Top-down vernetzt

Broadcast Dialog

Eine Perspektive Versch. Perspektiven

Nine-to-five nonstop & Realtime

Beruf | Privat Beruf ∞ Privat

� PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR und bezeichnet das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web.

� Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und trans-parenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an.

� Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Stake-holdern sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler

stattfinden kann.8

Von der Massenkommunikation zur

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Bildquelle:http://www.chinaheike.de/News_Schneechaos200801.htm

Technische Internet-Plattformen, mit denen Menschen folgende sozialen Funktionen leicht und unkompliziert wahrnehmen können:

1. Identitätsmanagement – Wer bin ich und wie lasse ich das meine Mitmenschen wissen?

2. Beziehungsmanagement – Mit wem verbindet mich etwas und wie pflege ich diese Verbindung?

3. Informationsmanagement – Was weiss ich und wie organisiere ich mein Wissen?

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Identitäts-management

Beziehungs-management

Informations-management

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Stellen Sie sich vor: Sie stellen sich dar – immer!

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� Schaffung einer Identität im Netz

� Einnahme einer Rolle gegenüber dem persönlichen Netzwerk

� Elemente der Identität:

� Benutzername

� Profilbild (Foto oder Avatar)

� Kurz-Bio

� Themen und Inhalte

� Sprache und Verhalten

� Vernetzung (auf Text- und Personenebene)

Achten Sie auf Konsistenz über alle Plattformen

hinweg!

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Man kann nicht nicht kommunizieren (Paul Watzlawick)

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� Knüpfen und pflegen von Beziehungen

� Zugehörigkeit zu einem Netzwerk von Menschen mit gleichen Interessen

� Sich in Texten auf andere Menschen oder Unternehmen beziehen

� Beiträge kommentieren

� Austausch von Erfahrungen, Ideen und Meinungen

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Kontakte, Gruppen

Freunde, Fans

Follower, Listen

Freunde, Abonnenten

Grafik: Wikimedia Commons, http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f1/Tie-network.jpg

Oder die kleine Welt

(7 Ecken)

Kreise

Damit die Stecknadel nicht im Heuhaufen bleibt.

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� Wissen teilen und der Gemeinschaft zugänglich machen

� Informationen organisieren

� Universeller Zugang für alle sichern

� Wissen aggregieren

� Kollaboratives Entwickeln von Ideen

� Gemeinsame Umsetzung mit einfachen Tools

� Keine Doppelarbeit durch Repository-Prinzip

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2929= Vernetzung intra Channel

Vernetzung inter Channel

So weit, so gut aber …

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Quelle: Forrester Resarch. © 2010

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Neu!

1 Tweet oder 1 Facebook-Update pro

Woche

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34http://blog.namics.com/2011/10/infografik-internetnutzung-schweiz.html

Was bedeutet das ganz praktisch?

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Interner Raum medialer Raumvormedialer Raum

Organisation Stakeholder Massenmedien

IntranetWebsiteMedienarbeitWeblogsKundenmagazineetc.

ForenPrivate WeblogsSocial NetworksVideoplattformenPodcastsetc.

PrintTVRadio

Themenblogs

Themen Teilöffentlichkeit Öffentlichkeit

Hubs = stark vernetzte Social Media Platt-formen

Links, Suchmaschinen

Online-Journalismus

Themen Themen 36

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Bildquelle: http://popsop.ru/wp-content/uploads/coke_menuboard_1930.jpg

� Es wird immer schwieriger, in die Massenmedien hineinzukommen ABER Medienarbeit bleibt wichtig.

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• Unternehmen nutzen mit dem Web Alternativen ABER die Regeln der Kommunikation im Social Web

müssen verstanden sein.

• In der Kommunikation mischen neue Multiplikatoren

mit. Das wirkt sich auf die Abläufe aus.

• Viele publizieren Vieles an vielen Orten: Die Konversationen sind verteilt.

PR im Social Web

Bildquelle: istockphoto.com 40

Quelle: http://prtweets.posterous.com/?page=3

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Das Aufgabenfeld von Public Relations

wird breiter, dies zeigt auch die

Auswertung des European

Communications Monitors 2011

http://www.communicationmonitor.eu/ECM2011-Results-ChartVersion.pdf

� Die Kommunikationsdisziplinen wachsen zusammen.

� Kommunikation ist der Blutkreislauf des Unternehmens und bezieht alle Bereiche/Abteilungen ein.

� Integrierte und crossmediale Kommunikation bilden die Grundlage zur Best Practice von Unternehmen – das reicht aber nicht mehr.

� «Vitamin B» gehörte schon immer zum Geschäft, Social Media ermöglichen einer bessere Vernetzung und verleihen ihr ein stärkeres Gewicht.

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� PR-Schaffende müssen in mehreren Dimensionen denken, planen und handeln.

� Ein gezieltes Vorgehen sichern sie mit einem strukturierten Vorgehen.

� Das Konzept gibt den Rahmen für die Planung und die Freiheit für ein flexibles Vorgehen.

Der PR 2.0-Würfel zeigt die Dimensionen der Abstimmung:

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Mitarbeiter

Abteilungen

Funktionen

Standorte zeitlich

inhaltlich

formal

sprachlich

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TV

Radio

Events

Print (Micro)Blog

Netzwerke

Video

Podcast

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Follower

Fans

Abonnenten

Freunde Hyperlinks

Kommentare

Blogroll

«gefällt mir»

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Eigene Website

Eigener Blog

Newsroom

Newsletter Medien

Stakeholder(Kommentare)

Fremde Blogs(Link, Embed)

Netzwerke(mention, RT)

integriert crossmedial vernetzt

� Synergien nutzen

� Leerläufe und Widersprüche vermeiden

� Dramaturgie aufbauen

� Multi Touchpoints schaffen

� Reputation online und offline pflegen

� Goodwill schaffen, Fürsprecher gewinnen

� Vertrauen aufbauen

� Share of Voice

� Word of Mouth (WOM)

� Kontextorientiert kommunizieren

� Zielgruppe abholen, wo sie steht49

integriert

crossmedial

vernetzt

Evaluation

Konzeption

Realisation

Erfolgskontrolle

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Und in aller Kürze

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� Teil I: Grundlagen

� Medien und Gesellschaft im Wandel� Das ändert sich: Folgen für die PR

� Teil II: Praxis

� Medienarbeit und Blogger Relations� Social Media Monitoring, Issues Management,

Krisenkommunikation� Corporate Publishing� Events im Social Web� Personalmarketing und

interne Kommunikation� Produkt-PR

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Vorwort: Prof. Thomas PleilProfessur für Public RelationsProdekan des Fachbereichs MediaHochschule Darmstadt

� Teil II: Praxis (Fortsetzung)

� Kundenservice und Support� Konzeptionelle Leitlinien� Was sich für das PR-Geschäft ändert� Der Rechtsrahmen im Social Web

(von Gastautor Rechtsanwalt Henning Krieg)

� Serviceteil

� 10 Tipps für den Start ins Social Web� Experteninterview zum Community Management� Richtlinien zur PR in digitalen Medien und Netzwerken� Glossar

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… bin ich gerne für Sie da.

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Telefon: 044 342 53 63

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