1© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
GfK Shopper
10. November 2016
Frank Reichert | Maik Hetzel
Fit für Ihre Jahresgespräche? Effekte von Promotions bewerten und Maßnahmen ableiten
2© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Zielsetzung
Fit für Ihre Jahresgespräche?
Effekte von Promotions bewerten und Maßnahmen ableiten
Die Komplexität des Promotion Managements stellt für
Hersteller und Händler eine immer größer werdende
Herausforderung dar. Die wachsende Vielfalt an Promotion
Formen erfordert eine genaue Analyse, um den Wert einer
Promotion bewerten zu können. Dabei sind für die Ermittlung
der Promotion Profitabilität unterschiedliche Promotion
Effekte zu berücksichtigen.
Im vorangegangenen Webinar „Erfolgreich verhandeln &
argumentieren mit GfK Shopper KPI‘s“ haben wir den
Zusammenhang der verschiedenen Shopper-KPIs (UPA,
KPA, Bedarfsdeckung etc.) aufgezeigt. Das jetzige Webinar
knüpft daran an und stellt die Category Management Taktik
„Promotion“ in den Vordergrund.
Jahresgespräche
3© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Agenda
1
2
3
4
Promotion als Taktik im Marketing Mix
Kurzfristige Bewertung von Promotions
Mittelfristige Bewertung von Promotions
Zusammenfassung & Ausblick
4© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
1. Promotion als Taktik im Marketing Mix
5© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Schw
äche b
ei der
Käufe
rpo
tenzia
l-
ausschöpfu
ng
Schwäche bei der Bedarfsdeckung
SortimentPreis
Platzierung
MA / UPA
Die UPA ist das direkte Ergebnis des Marketing-Mix
Promotion
Ansatzpunkte zur Optimierung des Marketing-Mix
HIGH
HIG
H
6© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Ausgewählte Promotion-Fragestellungen und Lösungsansätze
Bewertung von Promotion-Effekten können kurz- und
mittelfristiger erfolgen
Kurzfristige
AktivierungNachhaltigkeit
Ø Wochen-Effekte (Uplifts,
same week) von Handzettel-
Promotions auf Basis Menge,
Wert und Trips für Produkte
und Marken sowie die
Kategorie
Betrachtung von
Einzelwochen, Ø Effekt
7%
37%
56%höhere Verbrauchsrate in der Kategorie
abzüglich Subventionierung
Markenwechsel/ GeschäftsstättenwechselWa
ch
stu
m
Betrachtung einzelner Haushalte über einen
Gesamtzeitraum und Analyse von Veränderungen
des Einkaufverhaltens in Promotion
Ø Netto-Promotion-Effekt63%
Inkrementelles Promotiongeschäft
für die Marke/ den Händler durch:
Wie ist
der mittelfristige
Effekt von
Promotions auf die
Entwicklung?
Wie hoch
ist der
kurzfristige
Uplift einer
Handzettel-
Promotion?
7© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
2. Kurzfristige Bewertung von Promotions
8© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Lösungsansatz
2
VORGEHEN BEI DER KURZFRISTIGEN BEWERTUNG VON PROMOTION
Fragestellung
1
Beispiel
3
9© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Bewertung von Marken oder Händlern
Welche Marke zeigt den größten
Abverkaufshebel für Handzettel-
Promotions bei einem Händler?
Welcher Händler ist der attraktivste
für Handzettel-Promotions einer
Marke?
Bewertung von Promotion-Taktiken
Welche Promotionart funktioniert am
besten?
Inwieweit beeinflusst die Handzettel-
Platzierung den Promotionerfolg?
Perspektiven und Zielrichtungen bei der Bewertung kurzfristiger Promotioneffekte
Die Bewertung kurzfristiger Promotioneffekte verlangt nach
Berücksichtigung unterschiedlicher Perspektiven und Ziele:
1 2
Mögliche
Zielrichtungen
Wert- Optimierungabsoluter Promotion
Uplift in €
Trip- Optimierung
Trip basierte Uplifts &
Shopper Conversion
Shopping
Trip
Uplift
Umsatz
Uplift
10© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Promotion-Taktiken können detailliert bewertet werden und
verhelfen zu einer weiteren Steigerung der Promotion Effizienz.
Integration der FOCUS Promotion Informationen in das GfK Consumerpanel
Experten für
Shopper Verhalten
und…
…Entwicklung Shopper
bezogener KPIs
Gemessene, granulare
Promotion Informationen
Integration FOCUS Promotion:
objektive Promotion Messung
Höhere Granularität hinsichtlich
Promotion-Art X%-billiger, Gratisbeigabe, etc.
Medium Handzettel, Tageszeitung, Gratiszeitung etc.
Position im Medium vorne, Mitte, hinten
Regionalität
Verknüpfung von Shopper KPIs & Focus
Promotion für höhere Promotion Effizienz
Wie viele Käufer/ Trips werden über
Handzettel beim Händler erreicht?
Welche Promotionart wird bei einem
Händler besonders gut angenommen
→ Optimierung des Promotion-Mix?
Wie gut wird das Käuferpotenzial
und Umsatzpotenzial von Handzettel-
Promotions ausgeschöpft?
z.B. über Insights zu…
€
€
11© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Lösungsansatz
2
VORGEHEN BEI DER KURZFRISTIGEN BEWERTUNG VON PROMOTION
Fragestellung
1
Beispiel
3
12© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Promotion Uplift Tree (PUT)
Nutzen
Handzettel Promotion-
Effekte auf Knopfdruck
Shopper zentrierte
Perspektive
Schnelle Quantifizierung von
Handzettel-Uplifts
Vergleich von Produkten/
Marken und Einkaufsstätten
Vergleich von Handzettel
Taktiken
in einem leicht bedienbaren
Excel Tool
Bewertung von Handzettel
Promotions im Hinblick
auf Trips, Menge und Umsatz
für die Marke
sowie Trips der Kategorie
Potentials
Transparenz zwischen
Hersteller und Handel
Transparenz bzgl.
kurzfristiger Aktivierung
(same week)
Das Verhalten der Shopper
steht im Vordergrund
Effekte auf Marke und auf
Kategorie sind berücksichtigt
Separater Ausweis aller
großen Accounts
alle größeren Accounts sind
separat ausweisbar, inkl.
Harddiscounter
Edeka EH nur eingeschränkt
auswertbar, da Promotion
stark regional ausgesteuert
werden (fallweise zu prüfen)
Hersteller
Perspektive
Händler
Perspektive
13© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Ø PromoØ Non-
Promo
Die PUT Analyse quantifiziert kurzfristige Promotioneffekte für
Marken und Kategorien auf Basis Umsatz und Einkaufstrips.
Übersicht der wichtigsten Kennziffern der Promotion Uplift Tree (PUT) Analyse
Promotion-Effekt auf die Marke Promotion-Effekt auf die Kategorie Quantifizierung der Bedeutung
Promotion- vs. Non-Promotionwochen:
Ø Umsatz-Steigerung der Marke
Ø Trip-Steigerung der Marke
Ø Trip Ausschöpfung der Marke:
%-Anteil der Einkaufstrips in der
Kategorie, die die jeweilige Marke
enthalten
Anzahl der Promotionwochen (Taktung)
Anzahl der Non-Promotionwochen
Anzahl Käufer absolut
Anzahl Trips pro Woche
Promotion- vs. Non-Promotionwochen:
Ø Trip-Steigerung der Kategorie
Ø Trip-Ausschöpfung der Kategorie:
% Anteil der FMCG Einkaufstrips, die
die jeweilige Kategorie enthalten
Ø PromoØ Non-
Promo
+386% +476%
Umsatz- und Trip-Uplift für die Marke: Anteil der FMCG-Einkaufstrips:
81%
72%
19%
28%
+47%
Ø Promo
Ø Non-
Promo
mit der Kategorieohne die Kategorie
14© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
GfK Promotion Uplift Tree (PUT)
Excel-Makro-Lösung zur Abbildung der HZ Promotion Impacts
15© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Erklärung der wichtigsten Fakts zur Marke
Upliftfakts für die Marke – Vergleich zwischen Promo- und Nonpromowochen
Umsatz der Marke D in Ø-Promowoche im Kaufland
Umsatz der Marke D in Ø-Nonpromowoche im Kaufland
Anzahl der Wochen, in denen die
Marke in Promo bzw. Nonpromo im Kaufland war
Ø-Preis der Marke D in Promowochen im Kaufland
Ø-Preis der Marke D in NonPromowochen im Kaufland
Menge der Marke D in Ø-Promowoche im Kaufland
Menge der Marke D in Ø-NonPromowoche im Kaufland
16© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Erklärung der wichtigsten Fakts zu allen Kategorie - Trips
Upliftfakts für die Marke – Vergleich zwischen Promo- und Nonpromowochen
Anteil der Trips der Marke D in der Kategorie
A in Nonpromowochen vs. Promowochen mit
Index => Trip Steigerung Marke
Rechenbeispiel:
Marke D hat in Nonpromowochen
durchschnittlich 53.000 Trips; in der Kategorie
sind es in diesen Wochen 1.100.000 Trips =>
Marke D wird in seinen Nonpromowochen in
4,8% aller Trips der Kategorie A gekauft
Wenn Marke D in Promotion ist, dann ist die
Marke in 5,0% aller Trips der Kategrie A
enthalten
Die Trip Steigerung unter Promotion beträgt 5%
(Index 105)
Für die Marke D steigern sich die Trips in
Promowochen um
durchschnittlich 8% (Index 108)
Reichenbeispiel:
57.000 Trips in Promowochen geteilt durch
53.000 Trips in Nonpromowochen der Marke D
17© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Erklärung der wichtigsten Fakts zu allen (FMCG) - Trips
Upliftfakts für die Kategorie – Vergleich zwischen Promo- und Nonpromowochen
Für die Kategorie A steigern sich die Trips in
Promowochen der Marke D um
durchschnittlich 3% (Index 103)
Anteil der Kategorietrips an allen (FMCG)-
Trips in Nonpromowochen vs. Promowochen
der Marke D mit
Index => Trip Steigerung Kategorie
Rechenbeispiel:
Kategorie A hat in Nonpromowochen der Marke
D durchschnittlich 1.100.000 Trips; für alle
(FMCG)-Trips sind es in diesen Wochen
7.106.000 Trips => Kategorie A wird in
Nonpromowochen der Marke D in 15,5% aller
(FMCG)-Trips gekauft
Wenn Marke D in Promotion ist, dann ist die
Kategorie A in 15,8% aller (FMCG)-Trips
enthalten
Die Trip Steigerung unter Promotion der Marke
D beträgt 2% (Index 102)
18© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Lösungsansatz
2
VORGEHEN BEI DER KURZFRISTIGEN BEWERTUNG VON PROMOTION
Fragestellung
1
Beispiel
3
19© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Beispiel Kategorie „Röstkaffee Klassisch“ für Händler Gut und Händler
Besser
Kategorie Röstkaffee Klassisch I Handzettel (HZ) Total
Händler GUT Händler BESSER
20© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Händler BESSER generiert pro Röstkaffee Handzettel Aktion einen
höheren Umsatz. Treiber sind mehr Menge pro Woche und Shoppingtrips
Kategorie Röstkaffee Klassisch I HZ Total
Händler Gut Händler BESSER
Anzahl Aktionen 47 42
Ø-Preis/je Menge (Index) 93 92
Ø-Menge je Woche (Index) 261 290
Ø-Umsatz /Promo-Woche (Index) 243 264
Ø-Trips pro Woche (Index) 217 226
Vergleich einer
Kategorie bei 2 Händlern
11
21© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Händler BESSER mit besserer Promotion Ausschöpfung bei Marke A durch
attraktivere Preisgestaltung und mit mehr Einfluss auf Kategorie – Trips.
Röstkaffee Klassisch I Marke A I HZ Total
Händler GUT Händler BESSER
Anzahl Aktionen 24 18
Ø-Preis/je Menge (Index) 91 73
Ø-Menge je Woche (Index) 942 2.070
Ø-Umsatz /Promo-Woche (Index) 765 1.388
Ø-Trip Ausschöpfung Kategorie (Index) 101 110
Vergleich einer
Marken bei 2 Händlern
12
22© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Händler BESSER sollte bei „HZ Vorn“ Marke A und bei „HZ Mitte“ Marke B
verstärkt in die Vermarktung auf Grund der ø Trip Ausschöpfung nehmen.
Händler BESSER I Vergleich Positionierung im HZ Vorn vs. HZ Mitte und verschiedene Marken
Händler BESSER HZ Vorn HZ Mitte HZ Vorn HZ Mitte HZ Vorn HZ Mitte
Anzahl Aktionen 15 9 8 14 6 6
Ø-Preis/je Menge (Index) 70 90 72 89 69 87
Ø-Menge je Woche (Index) 2.136 576 947 1.323 812 736
Ø-Umsatz /Promo-Woche (Index) 1.358 420 818 1.055 698 636
Ø-Trip Ausschöpfung Kategorie
(Index)109 104 103 113 102 100
Vergleich von Marken
bei 1 Händler4
Marke A
Vergleich der HZ
bei einem Händler3
Marke B Marke C
23© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Zusammenfassung PUT Analyse
1
2
3
4
Händler BESSER generiert in Röstkaffee mehr Umsatz und Trips in der Promotion –
Woche als Händler GUT
Händler BESSER vermarktet Marke A preisaggressiver als Händler GUT und erreicht
somit in der Summe einen höheren Index beim Umsatz/ Promo-Woche.
Händler BESSER mit erfolgreicher Vermarktung von Marke A im „HZ Vorn“ und mit
Marke B im „HZ Mitte“ für die Kategorie durch höhere Trip – Ausschöpfung.
Marke C bei Händler Besser weniger erfolgreich für den Kategorie - Nutzen in der
kurzfristigen Betrachtung.
5 Für mehr Wettbewerbsfähigkeit sollte Händler GUT das zu vermarktende Sortiment
im Handzettel, dessen Positionierung im HZ sowie die Preisgestaltung überdenken.
24© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
3. Mittelfristige Bewertung von Promotions
25© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Lösungsansatz
2
VORGEHEN BEI DER MITTELFRISTIGEN BEWERTUNG VON PROMOTIONS
Fragestellung
1
Beispiel
3
26© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Bewertung von Promotion Effekten auf Basis des Kaufverhaltens der Konsumenten
Wie können die inkrementellen Effekte und Wechseleffekte von
Promotions für die Marke und den Händler erhöht werden?
Was ist der Netto-Effekt einer Promotion?
Geschäftswechselindem Käufe von
anderen Geschäften
gewonnen werden
Kategorie AusweitungDurch Konsum Intensivierung
& extra Trips
Subventioniert
…hätten diese Marke sowieso bei diesem Händler gekauft
Markenwechselindem Käufe von
anderen Marken
gewonnen werden
27© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Lösungsansatz
2
VORGEHEN BEI DER MITTELFRISTIGEN BEWERTUNG VON PROMOTION
Fragestellung
1
Beispiel
3
28© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Basis der Analyse
Was ist das übliche Kaufverhalten eines Haushalts* in einer Kategorie?
* bzw. im Individualpanel: Personen
Methodik
Annahme des Modells: Die Promotion hat einen Effekt, wenn das übliche Kaufverhalten des jeweiligen Haushalts in der
jeweiligen Kategorie unterbrochen wird.
Bei welchem Händler
kauft der Haushalt
normalerweise die
jeweilige Kategorie?
Wie viel kauft der
Haushalt üblicherweise
bei einem Kaufakt in der
jeweiligen Kategorie?
Welche Marke kauft der
Haushalt
normalerweise?
Was ist das übliche
Zeitintervall zwischen
zwei Kaufakten des
jeweiligen Haushalts in
der Kategorie?
29© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
* bzw. Im Individualpanel: Personen
Wie funktioniert die Analyse?
Im Verbraucherpanel werden die einzelnen Haushalte* daraufhin untersucht, ob sie in Promotion
ihr Einkaufsverhalten ändern (Mehrkauf, Marken- oder EKST-Wechsel). Dieses ermöglicht eine
Zerlegung des Promotion Volumens.
Einkaufsstättenwechsel
Kategorie Ausweitung
Markenwechsel Die Verbraucher haben die Marke gewechselt
Die Verbrauchsrate pro Tag wurde durch die
Promotion gesteigert
„Subventioniert“
(verschenktes Geld)
Die Verbraucher haben die Einkaufsstätte
gewechselt
Keiner der genannten Effekte – die Promotion hat
also nicht das Verhalten geändert
Die Effekte werden pro
Haushalt und
Promotion-Kauf
berechnet und dann
anschließend über alle
Einkäufe aggregiert
Ansatz der Net Promotion Impact (NPI) Analyse
30© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Netto-Promotion-Effekt = Inkrementelles Promotion Volumen
Die Promotion Effekte werden aus der Marken-Perspektive wie auch
der Retailer-Sicht bewertetW
ac
hs
tum
für
He
rste
ller
Ø Netto Promotion Effekt =Inkrementelles Promotion Volumen für die
Marke (Retailer)
40%
40%
20%
Subventioniert
Markenwechsel
Kategorie Ausweitung
50%
30%
20%Einkaufsstättenwechsel
Kategorie Ausweitung
Subventioniert
Wa
ch
stu
m
für
Hä
nd
ler
60% 50%
Herstellersicht Händlersicht
32© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Lösungsansatz
2
VORGEHEN BEI DER MITTELFRISTIGEN BEWERTUNG VON PROMOTION
Fragestellung
1
Beispiel
3
33© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Einkaufsstättenwechsel-Effekte bei Röstkaffee Klassisch Promotions
deutlich stärker als Markenwechsel-Effekte
Ø Netto Promotion Effekt 48%
52%
45%
Röstkaffee Klassisch
3%
Subventioniert
Markenwechsel
Kategorie Ausweitung
39%
58%
Röstkaffee Klassisch
3%
Subventioniert
Einkaufsstättenwechsel
Kategorie Ausweitung
Herstellersicht Händlersicht
61%
Vom gesamten
Promotion-
umsatz ist
61 % durch
die Promo
generierter
Zusatzumsatz
für die Händler.
Vom gesamten
Promotion-
umsatz ist
48 % durch die
Promo
generierter
Zusatzumsatz
für die
Hersteller.
Röstkaffee Klassisch I Promotion-Volumen
34© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100
Einkaufsstättenwechsel (%)
Ma
rken
we
ch
se
l (%
)
Benchmarking der Wechseleffekte von Promotions
Markenwechsel vs. Einkaufsstättenwechsel
Win Win
Retailer &
Hersteller
Benefit
Retailer
Benefit
Hersteller
Lose Lose
35© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
41
80
75
70
65
60
55
50
45
40
0
35
6362616059585756555453525150494847464544434240393837360
Mark
en
wechsel (%
)
Einkaufsstättenwechsel (%)
Röstkaffee Klassisch
Promotions bei Röstkaffee Klassisch nach wie vor wichtig für den Handel,
Markenwechsel wird dadurch jedoch nur unterproportional getriggert
Getränke
Food
Non-Food
Sweets
Markenwechsel vs. Einkaufsstättenwechsel
36© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
In der Händlersicht Händler GUT in der Kategorie mit höherem Netto Promotion Effekt,
Vorsprung ggü. Händler BESSER jedoch weniger stark als in der kurzfristigen Bewertung
Ø Netto Promotion Effekt
39% 41% 38% 41% 39%
58% 56% 59% 57% 59%
Jacobs Krönung
bei Edeka
D-Gesamt Händler
BESSER
3%
Händler
GUT
3%
Jacobs Krönung
bei Rewe
3% 2% 2%
Subventioniert
Einkaufsstätten-
wechsel
Kategorie
Ausweitung
Händlersicht
59% 62%61% 59% 61%
Röstkaffee Klassisch I Promotion-Volumen
37© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Wechsel-Effekte von Marke A Promotions im Vergleich zur Kategorie bei
Händler BESSER jedoch nur durchschnittlich
Ø Netto Promotion Effekt
39% 41% 38% 41% 39%
58% 56% 59% 57% 59%
Marke A
bei Händler
GUT
D-Gesamt Händler
BESSER
3%
Händler
GUT
3%
Make A bei
Händler
BESSER
3% 2% 2%
Subventioniert
Einkaufsstätten-
wechsel
Kategorie
Ausweitung
Händlersicht
59% 62%61% 59% 61%
Röstkaffee Klassisch I Promotion-Volumen
38© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Vergleich der Marken-Promotions bei Händler BESSER zeigt stärkere Effekte für
Marke B und Marke C
* Netto Promotion Effekt =
Kategorie Ausweitung +
Markenwechsel in %
Lesebeispiel: Promotions von Marke A bei Händler BESSER generieren 61% Netto Effekt (Promotion Volumen Händler BESSER = 100%).
53
54
59
61
62
64
67
Marke G
Marke F
Marke E
Marke A
Marke D
Marke C
Marke B
Netto Promotion Effekt *
Händlersicht
Röstkaffee Klassisch I Promotion-Volumen
39© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Marke B Marke A
125 109
123 64
100 107
55 86
68 97
111 131
146 99
63 100
130 135
146 124
82 96
“Source of volume” für einzelne Marken in Promotion bei einem Händler
Marke B Promotions bei Händler BESSER generieren überproportional
Einkaufsstättenwechsel von Händler GUT und Händler 1
14
2
2
4
5
8
8
11
12
15
19
Händler 9
Händler 8
Händler 7
Händler 6
Händler 5
Händler 4
Händler 3
Händler 2
Händler GUT
Händler 1
Restl. Händler
Index Einkaufsstättenwechsel,
Wenn Marke… in Promotion bei Händler BESSER
Händler BESSER gewinnt…% seines Promotion Volumens aus
Einkaufsstättenwechsel von Wettbewerber…
Händlersicht
Lesebeispiel: 19% des gesamten Promotionabsatzes aus Einkaufsstättenwechesel bei Händler BESSER wird von Händler BESSER abgeschöpft (im
Kategoriedurchschnitt, über alle Marken hinweg). Wenn Marke B in Promotion bei Händler BESSER gekauft wird, kommt ein überproportionaler Anteil
von Händler 1 (Index: 125).
40© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Zusammenfassung NPI Analyse
Händler BESSER kann Promotions noch effizienter Einsetzen
1
2
3
4
Promotions mit Röstkaffee Klassisch sind nach wie vor ein wichtiger Frequenzbringer
für den Handel..
Händler BESSER hier mit höherem Netto Promotion Effekt, Vorsprung ggü. Händler
GUT jedoch weniger stark als in der kurzfristigen Bewertung.
Marke A bringt zwar kurzfristig starke Uplifts für Händler BESSER, diese sind jedoch
häufig subventioniert. Stärkerer Einsatz von Promotions für Wettbewerbsmarken zur
Erhöhung der Wechseleffekte in der Kategorie zu prüfen.
Insbesondere Marke B-Promotions generieren bei Händler BESSER hohe Einkaufs-
stättenwechsel-Effekte und gewinnen v.a. von Händler GUT und Händler 1.
41© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
NPI beantworten faktenbasiert die essentiellen Fragen zu
Promotion Evaluierungen und Argumentationen.
Wa
ch
stu
m
Ø Netto-Promotion-Effekt=Inkrementelles Promotiongeschäft
für die Marke/ Händler durch
Kategorie
Ausweitung
Marken/EKST
Wechsel
Welche Promotion (Variante oder
Typ) hat den höchsten Netto-Effekt?
Subventioniert
Lohnen sich “aufwendige” Promotions
durch hohen inkrementellen Umsatz?
Wie profitabel sind meine Promotions
wertbasiert? Welche Promotion
generiert das höchste Umsatzplus?
Welche Promotion bringt höchstes
Wachstum in Umsatz und Trips?
Welche Promotions locken die
attraktiven Shopper Segmente an?
Welche Promotion zieht wieviel
Volumen von meinen
Wettbewerbern?
Welche “Spezial Promotions” sind
wichtig, weil sie inkrementellen
Umsatz für die Kategorie bringen?
Welche Promotion hat den höchsten
Effekt auf meinen Gesamtumsatz?
Hersteller
Perspektive
Händler
Perspektive
42© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
4. Zusammenfassung & Ausblick
43© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Effekte von Promotions bewerten und Maßnahmen ableiten
Zusammenfassung
Basis für Promotion-Abstimmung zwischen Hersteller und Handel im
Rahmen der Jahresgespräche
Nutzung beider Blickwinkel zur Optimierung des Promotion-Erfolgs
für alle Beteiligten
Vergleiche mit anderen Kategorien, anderen Händlern und im
Zeitverlauf als Grundlage für die Bewertung
Ziel: Win-Win-Situation für Hersteller und Handel
Performance von Promotions
verstehen
Kurz- und mittelfristige
Aktivierung differenzieren
Benchmarking sinnvoll
einsetzen
Ansatzpunkte für die eigene
Marke ableiten
44© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Vertiefungsthemen Webinarreihe Jahresgespräche
Ausblick
Wie stark sind Wechsel- und Kategorie-Effekte der Shopper durch
Promotions? (z. B. für Kategorie, im Wettbewerb, für unterschiedliche
Promotion-Formen etc.)
Wie ändern sich voraussichtlich Absatz und Umsatz durch verändertes
Shopperverhalten bei Veränderung von Preis und Promotions?
Welche SKU‘s gehören aus Shoppersicht in das optimale Regal?
Welchen Effekt haben Veränderungen am PoS auf die Shopper-
Conversion?
Promotion-Profitabilität verstehen
(10.11.2016)
Auswirkung geänderter Preis-/
Promotion-Strategie abschätzen
(Anfang 2017)
Optimales Sortiment identifizieren
Alternative Platzierungskonzepte
bewerten
45© GfK 2016 I Webinar Jahresgespräche
Senior Manager
Shopper Activation Solutions
Frank Reichert
[email protected]+ 49 911 395 2973
Senior Manager
Shopper Activation Solutions
Maik Hetzel
[email protected]+ 49 40 556 15 915
Wir wünschen Ihnen erfolgreiche
Jahresgespräche!