Content Analytics einfach gemacht –
Wie Sie messen und analysieren, was
wirklich erfolgreich ist
DATENTREIBER Wir treiben Ihr Unternehmen voran.
1996-2008
Berater, Buch- & Fachautor sowie Softwareentwickler
Studium und Forschung der Bioinformatik (Data Science)
2001-2008
Geschäftsführer & Gesellschafter der SnipClip GmbH (Social Media
Marketing & Analytics)
2008-2013
Programmdirektor der Predictive Analytics World (Fachkonferenz)
2014-dato
Geschäftsführer & Gründer von Datentreiber
2014-dato
Organisator der Digital Analytics Association Late Afternoon (MUC)
2015-dato
Martin Szugat
Programmierter Erfolg
Was ist Data-Driven?
Eine Unter-nehmenskultur.
Ziele definieren
Kennzahlen messen
Daten analysieren
Hypothesen formulieren
Hypothesentesten
Maßnahmen ableiten
Content Analytics
Was ist ein (guter) KPI?
Was ist ein KPI?
KPI
Metric
Data
Was ist ein KPI?
KPI
Metric
Data
Was ist ein KPI?
KPI
Metric
Data
Was ist ein KPI?
Metric
Was ist eine gute Metrik?
Metric
Was ist eine gute Metrik?
Metric
Was ist eine gute Metrik?
Metric
Was ist eine gute Metrik?
Was ist ein guter Key Performance Indicator?
75
Was ist ein guter Key Performance Indicator?
66% ZIEL
75
Was ist ein guter Key Performance Indicator?
66% ZIEL
75
Was ist ein guter Key Performance Indicator?
66% ZIEL XYZ €
Was ist ein gutes Set von Metriken?
Unterschiedliche Blickwinkel
Unterschiedliche Blickwinkel
Reichweite
Unterschiedliche Blickwinkel
Reichweite
Engagement
Unterschiedliche Blickwinkel
Reichweite
Engagement
Conversion
Unterschiedliche Maßstäbe
Unterschiedliche Maßstäbe
Quantitativ
Unterschiedliche Maßstäbe
Quantitativ
Relativ
Unterschiedliche Maßstäbe
Quantitativ
Relativ
Quali-tativ
Beispiel Reichweite:
Video Views
Beispiel Reichweite:
Video Views
Wachs-tum
Beispiel Reichweite:
Video Views
Wachs-tum
Video Views
per User
Beispiel Engagement:
Video View Completion
s
Video View Completion
s
Wachs-tum
Beispiel Engagement:
Video View Completion
s
Wachs-tum
Comp-letion RateBeispiel
Engagement:
| March 28, 2014 Page 38
WEBSITEFACEBOOK
View Time
Ad Revenue
MAI
x
Video Views
x
Comple-tion Rate
Visits
x
Fans
View Rate
Relative Reach
Reach
Click Rate
Clicks
Transfer Rate
x
x
x
| March 28, 2014 Page 39
HINWEIS: Bei dieser Addition werden Nutzer, die sowohl bezahlt als auch organisch erreicht werden, doppelt gezählt.
� Gesamte Impressionen :=
[page_impressions]
Ø Klickrate (Links) := [Klicks (Links)] /
[Gesamte Impressionen]
x
� Klick (Links) :=
[page_consumptions_by_consumption_type_li
nk_clicks]
� Virale Reichweite :=
[page_impressions_viral_unique]
� Bezahlte Reichweite :=
[page_impressions_paid_unique]
x
x
ÄEdgeRank³
� Gesamte Reichweite :=
[page_impressions_unique]
x
� Eingebundene Nutzer :=
[page_engaged_users]
x
Ø Relative (organische nicht-virale) Reichweite
:= [Organische (nicht-virale)
Reichweite] / [Fans]� Nicht-virale Reichweite := [Organische (nicht-virale) Reichweite] + [Bezahlte Reichweite]
Ø Viraler Uplift := [Virale Reichweite] /
[Nicht-virale Reichweite]
Ø Engagement Rate (Reichweite) := [Eingebundene Nutzer] / [Gesamte
Reichweite]
Ø Impressionen per Nutzer :=
[Gesamte Impressionen] /
[Gesamte Reichweite]
Facebook Page Post Performance
External Performance Product-View-Performance
� Revenue
� Ad-Inventory
Ø eCPM
x
Ø Ad-Inventory per Video View
x
Ø Video Views pro Facebook Page
Sitzungen := [Facebook Page Post Sitzungen] / [Facebook Page
Posts Video Views]
x
Ø Abbruch- & Messfehlerrate
x
� Facebook Page Post Sitzungen :=
GA.Sessions(source=facebook,
medium=social OR social_paid,
term=social_post OR social_post_ad)� Facebook Page
Post Video Views := GA.Goals(goal=Video
Viewed overall, source=facebook, medium=social OR
social_paid, term=social_post OR
social_post_ad)
Facebook Share Button Performance
� Facebook Share Button Klicks := GA.Events(category=Social Click, action=Facebook) Ø Facebook Share
Button Klickrate := [Facebook Share Button Klicks] /
[Sitzungen]
� Sitzungen := GA.Sessions()
x
Ø Abbruchrate
x� Facebook Shares := tbd
� Gesamte Impressionen :=
tbd
Ø Klickrate (Links) := [Klicks (Links)] /
[Gesamte Impressionen]
x� Klick (Links) := tbd
� Gesamte Reichweite := tbd
x
Ø Impressionen per Nutzer :=
[Gesamte Impressionen] /
[Gesamte Reichweite]
Ø Abbruch- & Messfehlerrate
x
Ø Video Views pro Facebook Share
Button Sitzungen := [Facebook Share Button Sitzungen] / [Facebook Share
Button Video Views]
x
� Facebook Share Button Sitzungen := GA.Sessions(source=f
acebook, medium=social,
term=social_onsite)
� Facebook Share Button Video Views
:= GA.Goals(goal=Video
Viewed overall, source=facebook, medium=social,
term=social_onsite)
Ø Reichweite per Share := [Gesamte
Reichweite] / [Facebook Shares]
x
Facebook Other Performance
x
Ø Video Views pro Facebook Other
Sitzungen := [Facebook Other
Sitzungen] / [Facebook Other
Video Views]
x
� Facebook Other Sitzungen :=
GA.Sessions(source=facebook,
medium=social, term=<not set> OR
social_ad OR social_app OR
social_direct OR social_affiliate)
� Facebook Other Video Views :=
GA.Goals(goal=VideoViewed overall,
source=facebook, medium=social, term=<not set> social_ad OR
social_app OR social_direct OR social_affiliate)
� Klicks := tbd
Ø Abbruch- & Messfehlerrate
� Ad Klicks := tbd
� App Klicks := tbd
� Direct Share Klicks := tbd
Legende
� Key Performance Indicator :=
<Berechnungsformel: [KPI] oder
[facebook_insights_kennzahl]
KPI mit direkter Möglichkeit der
Optimierung, d.h. keine Abhängigkeit von anderen KPIs.
Algorithmus oder Berechnung, deren
Details nicht bekannt sind.
Bruchstellen, bei denen Messfehler auftreten können
oder bei denen der Nutzer abbricht. Die
Messung dieser Kennzahlen ist wichtig, um u.a.
technische Probleme zu
erkennen, wenn bspw. der Wert stark ansteigt.
KPI in kursiver Schrift: Berechnungsformel noch nicht bekannt / definiert.
Ø Klickrate := tbd
� Gesamte Reichweite := tbd
x
Ø Klickrate := tbd
� Aktive Nutzer := tbd
x
KPIs, die durch den oben genannten
Algorithmus / Berechung
beeinflusst werden.
Konkrete Kennzahl
HINWEIS: Bei den Klicks werden nur Klicks auf Link-Posts berücksichtigt. Links im Post-Text können nicht getrackt werden. Außerdem kann bei Impressionen nicht zwischen Link-Posts und z.B. Bild-Posts unterschieden werden. Entsprechend ist die Klickrate eine Unterschätzung.HINWEIS: Klicks auf Posts können auch auf
fremde Websites führen. Umgekehrt kann Facebook Page Post-Traffic auch von fremden Facebook Pages kommen.
� Affiliate Klicks := tbd
Ø Klickrate := tbd
� Fans := [likes]
x
� Organische (nicht-virale) Reichweite :=
[page_impressions_organic_unique]
HINWEIS: Bei dieser Addition von Unique Usern findet keine Doppel- bzw. Dreifachzählung statt. Dies entspricht einer Vereinigung dreier Mengen.
+
� Fans := [page_fans]
HINWEIS: Der EdgeRank ist ein komplexer Algorithmus (konkret: maschinelles Lernverfahren), welcher abhängig von sozialen Interaktionen die Sichtbarkeit und damit die Reichweite von Posts sowie Likes, Kommentare, Shares etc. steuert. Der EdgeRank wird für jeden Nutzer, für jeden Post und zu jedem Zeitpunkt individuell berechnet und hängt u.a. von der Affinität zwischen Nutzer und Page sowie der Aktualität des Posts ab (und laut Facebook weiteren ca. 1.000 Faktoren mit unterschiedlicher Gewichtung). Für die Sichtbarkeit sind auch die EdgeRanks aller zeitgleich veröffentlichen Posts relevant.
HINWEIS: Die Anzahl der Klicks muss nicht zwangsläufig mit der Anzahl der Visits übereinstimmen, weil der Nutzer bspw. das Laden der Seite abbrechen kann (weil er sich z.B. Äverklickt³ hat) oder die Mobilfunkverbindung ist unterbrochen. Außerdem messen Google Analytics und Facebook unterschiedlich.
+� Video Views
HINWEIS: Derzeit können wir nicht messen, ob jemand auf ÄVeröffentlichen³ klickt, nachdem er einen Social Share Button angeklickt hat.
HINWEIS: Derzeit können wir die Anzahl der Shares nicht messen, ggf. über Domain Insights möglich (tbd).
HINWEIS: Die Anzahl der Klicks muss nicht zwangsläufig mit der Anzahl der Visits übereinstimmen, weil der Nutzer bspw. das Laden der Seite abbrechen kann (weil er sich z.B. Äverklickt³ hat) oder die Mobilfunkverbindung ist unterbrochen. Außerdem messen Google Analytics und Facebook unterschiedlich.
HINWEIS: Die Reichweite per Share wird u.a. vom EdgeRank beeinflusst, ist also abhängig vom Engagement (Like, Kommentare etc.) für den Share, sowie von der Anzahl der Freunde des Nutzers, der einen Artikel teilt. Des Weiteren können Shares auch mit Ads beworben werden.
+
HINWEIS: Wichtige Anmerkungen zum jeweiligen KPI.
HINWEIS: durch ID-Tracking in der URL kann indirekt die Anzahl der Klicks auf geteilte URLs ermittelt werden anhand der gezählten Visits.
HINWEIS: Der EdgeRank ist nicht nur ein dynamischer (d.h. nicht-linearer) Algorithmus, sondern darüber hinaus abhängig von historischen Werten, z.B. vergangenen Interaktionen der Fans mit den Posts der Page. Eine niedrige Engagement-Rate wirkt sich so langfristig auf die relative Reichweite negativ aus und reduziert infolge auch das Engagement, d.h. es existiert eine (positive wie negative) Rückkopplung.
Die Anzahl der Sitzungen mit Facebook Sharing-Potential hängt insbesondere wiederum von der Anzahl der Facebook Page Post-Sitzungen ab.
HINWEIS: Anzahl der Fans ist per API für jede Seite ermittelbar, z.B.: http://graph.facebook.com/galileo?fields=likes
HINWEIS: Die gesamte Reichweite kann sich durch Shares des Shares (Viralität) nochmals erhöhen, d.h. die Kausalkette Engaged Users -> Viral Reach -> etc. müsste hier der Vollständigkeits wie oben bei Facebook Page Post wiederholt werden.
CHANNEL #1: FACEBOOK PAGE POSTS
CHANNEL #2: FACEBOOK SHARING BUTTONS
CHANNEL #n: FACEBOOK ADS, APPS, …
WEBSITE
WEBSITEFACEBOOK
URL-Tagging
View Time
Ad Revenue
MAI
x
Video Views
x
Comple-tion Rate
Visits
x
Fans
View Rate
Relative Reach
Reach
Click Rate
Clicks
Transfer Rate
x
x
x
| March 28, 2014 Page 44
http://www.prosieben.de/tv/the-big-bang-theory/video/910-staffel-9-folge-10-preview-der-ohrwurm-clip?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_term=social_post&utm_campaign=ProSieben&utm_content=20160307_910-staffel-9-folge-10-preview-der-ohrwurm-clip
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