Zutatenhinweise auf Lebensmittelverpackungen ... · § Verbrauchereinstellungen zum Einsatz von...

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ZutatenhinweiseaufLebensmittelverpackungen:VerbraucherwahrnehmungimSpannungsfeldvonProduktaufmachung,

tatsächlichenZutatenanteilenundAromen– KommentiertesChartbook zurrepräsentativenUmfrage–

Göttingen,Juni2017

Die Studie wurde im Auftrag des Verbraucherzentrale Bundesverbandes e.V. im Rahmen des Projektes Lebensmittelklarheit, welches im Rahmen der Initiative „Klarheit undWahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln“ durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft auf Grund eines Beschlusses desDeutschen Bundestages gefördert wird, erstellt.

SarahKühl,AnkeZühlsdorf,TimViergutz,JulianeFellner,AchimSpiller

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Kernergebnisse

Kühl/Zühlsdorf/Viergutz/Fellner/Spiller

DiederzeitigenRegelungenzurKennzeichnungvonZutatenanteilenundAromensindunbefriedigend.DievorliegendeStudiezeigtu.a.:§ NatürlichkeitisteinüberragendesQualitätsargument.DiemeistenVerbraucherstehenAromenskeptisch

gegenüber.§ DieDarstellungdesProduktinhaltsaufderVerpackungwirdallgemeinskeptischbeurteilt.Esherrschtder

Eindruckvor,dassdieDarstellungderProduktqualitätpositiveralsdieRealitätist.§ DiemeistenVerbraucherwünschensicheinetransparenteProduktaufmachungmiteindeutigen

HinweisenaufZutatenmengenundAromen.§ AllerdingssinddiederzeitigengesetzlichdefiniertenAromabezeichnungenrelativunbekanntundwerden

vielfachfalschverstanden.DieinderEU-AromaverordnungfestgelegtenBegriffskategorienführenderzeitzuMisstrauenunderschwereninformierteKaufentscheidungen,dadieDifferenzierungenzwischendenverschiedenenAromaartenkaumbekanntsind.

§ DerEinflussderverschiedenengesetzlichenAromakategorienaufdieProdukterwartungenunddasTäuschungsgefühlistentsprechendgering.

§ DieMehrheitderVerbraucherfühltsichgetäuscht,wennaufzugesetzteAromenundgeringfügigvorhandeneMengennurimZutatenverzeichnishingewiesenwird.

§ EinengroßenEinflussaufeineVerringerungdesTäuschungsempfindenhatdieAngabedesZutatenanteilsinProzentaufderSchauseite,d.h.eineklareBenennungdesAnteilsderwertgebenden,werbewirksamdargestelltenZutatinProzent– dieserEinflussistinsbesonderedannvorhanden,wenndieZutatenmengegeringist.

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§ DasvorliegendeChartbook dokumentiertdieErgebnissederbegleitendenwissenschaftlichenVerbraucherforschungzumInternetportalwww.lebensmittelklarheit.de,dasalsGemeinschaftsprojektvondenVerbraucherzentralenunddemVerbrauchzentraleBundesverband(vzbv)betriebenunddurchdasBundesministeriumfürErnährungundLandwirtschaft(BMEL)finanziellgefördertwird.

§ DieBegleitforschungzieltaufdiePrüfungderVerallgemeinerungsfähigkeitdervoneinzelnenVerbrauchernimInternetportalLebensmittelklarheiteingebrachtenThemenundFragestellungen.

§ AufrepräsentativerBasiswerdenProblemschwerpunkteausVerbrauchersichtaufgezeigtundLösungshinweisegeneriert,dievornehmlichandieLebensmittelwirtschaft,dieDeutscheLebensmittelbuchkommissionunddenGesetzgeberadressiertsind.

§ ErgänzendzumhiervorliegendenChartbook sinddieErgebnisseineinemausformuliertenErgebnisberichtdargestellt(vgl.www.vzbv.de undwww.agrarmarketing.uni-goettingen.de).

§ AusGründenderÜbersichtlichkeitistdienachfolgendeErgebnisdarstellungsachlogischaufgebautundentsprichtnichtderReihenfolgeimFragebogen.

§ MethodischerHinweis:DiedargestelltenAnteilswertesindi.d.R.aufeineDezimalstellegerundet,insofernkannesvorkommen,dasssiesichnichtzu100%aufsummieren.AusdemselbenGrundkönnensogenannte„Top-Boxes-Werte“(durchAdditionzusammengefassteKategorienwie:„stimmevollundganzzu“+„stimmezu“)vonderSummederdargestelltenEinzelkategorienabweichen.

Vorbemerkungen


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§ Problemhintergrund,UntersuchungsgegenstandundBefragungsmerkmale§ WichtigkeitverschiedenerAspektebeimLebensmitteleinkauf§ VerbrauchereinstellungenzumEinsatzvonAromenzurGeschmacksverbesserung§ Aromawissenund-wahrnehmungderVerbraucher§ EinflussvonAromahinweisenaufdieErwartungshaltunganAromenundZutaten§ TäuschungsgefahrbeiLebensmittelverpackungen

ü WahrnehmungverschiedenerProduktnamenü EinschätzungnachDarlegungbalancierterInformationenü Factorial Design– SimultanerEinflussverschiedenerAspekteaufdas

Täuschungsempfinden§ Handlungsempfehlungen§ Literaturverzeichnis

KontaktinformationenundZitationshinweis

Inhalt


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§ VieleNahrungsmittelwerdeninunterschiedlichenQualitätsstufenangeboten.FürVerbraucheristdieVerpackungeinesLebensmittelseinewichtigeInformationsquellezurBeurteilungdesPreis-Leistungsverhältnisses.

§ HochwertigeZutatendienenalsQualitätssignalundbeeinflussendieQualitätswahrnehmungvonLebensmitteln(Litt&Shiv2012;Krishna2012;Spiller etal.2015).ü DabeinutzenKonsumentennichtselteneinzelneElemente,vondenensieaufdieGesamtqualität

schließen(Irradiationseffekte/Signaling).ü AlsHalo(Heiligenschein)-EffektwirddasPhänomenbezeichnet,wennVerbraucher(unzutreffend)

voneinembesonderspositivenMerkmalaufandereTeilqualitätenschließen.ü InderKonsumforschungsindHalo-EffekteaufdieGeschmackserwartungunddieAkzeptanzdes

Produktesbelegt(Imram,1999;Leeetal.,2013).

§ BeiderVerpackungsgestaltungwerdenhochwertigeZutatenhäufigblickfangmäßigherausgehoben,z.B.durchAbbildungen,dienamentlicheNennungund/oderIntegrationindenProduktnamen(dieSortenbezeichnung).

§ ImLebensmittelmarketingistderVerweisaufbesondereZutateneinzentralesVermarktungsargument.

§ DieswirdalsIngredient-Marketingbezeichnet.

Problemhintergrund(I)


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§ GrundsätzlichermöglichtdasIngredient-MarketingVerbraucherndieOrientierungbeiunterschiedlichenLebensmittelqualitäten.

§ ProblematischwirddasIngredient-Marketing,wenndieGestaltungderProduktverpackungbeidenNachfragernZutatenerwartungenhervorruft,diedeutlichvondertatsächlichenProduktzusammensetzungabweichen.ü WenndieVerlässlichkeitvonQualitätsinformationeninfragegestelltist,drohteineadverse Selektion,

d.h.einalleinpreisorientiertesAuswahlverhaltenaufgrundhoherInformationskosten (Akerlof,1970).

§ DasIrreführungspotenzialdesIngredient-MarketingsistvordemHintergrunddes„Teekanne-Urteils“von2015zudiskutieren.HierhatdiehöchstrichterlicheRechtsprechungklargestellt,dassblickfangmäßigherausgehobeneZutatenauchenthaltenseinmüssenbzw.eingegenteiligerSachverhalteindeutigklargestelltwerdenmuss.ü EinegegenteiligeAngabeimZutatenverzeichnisaufderVerpackungsrückseitekanneinen

irreführendenGesamteindruckderSchauseitenichtkompensieren.ü Esbleibtallerdingsweitgehendoffen,wiehochderAnteileineraufderVerpackungbeworbenen

ZutatimProduktseinmuss,umIrreführungauszuschließen.ü Diesistauchvergleichsweiseschwerzubeantworten,daesgroßeprodukt- undzutatenspezifische

Unterschiedegibt.

Problemhintergrund(II)


7

§ AmMarktbefindensichProdukte,beidenendiebeworbenenZutatennurinsehrgeringfügigenMengenvorhandensind,vondenenkaumeineAuswirkungaufdenGeschmackerwartetwerdenkann.UmdassensorischeProfilderausgelobtenZutatzuerreichen,werdenstattdessenzumeistAromenzugesetzt.ü DerAnteilderbeworbenenZutatistfürdieEinschätzungdesIrreführungspotenzialsmöglicherweise

einSchlüsselmerkmal.ü Esistbisherempirischnichtgeklärt,obdieVerbraucherdierechtlichinderVerordnungNr.

1334/2008(EG-AromenV)definiertenBezeichnungenfürverschiedeneAromatypenkennenundverstehen.

§ EinaktuellesVerfahrenunterstreichtdasProblemderIrreführung,wennderAnteileinerausgelobtenZutatsehrgeringausfällt:ü ImVerfahren„IrreführendeBeschriftungeinesFruchtsaftgetränks(Himbeer-Rhabarber)“moniertdas

OLGNürnberg,dassderEindruckerwecktwürde,„dasbeworbeneGetränkweiseinseinemSaftgehalteinenbedeutendenAnteilvonHimbeer- undRhabarbersaftauf,wasbeitatsächlichenBestandteilenvonnur0,1%nichtderFallist“(OLGNürnberg2017).

Problemhintergrund(III)

Kühl/Zühlsdorf/Virgutz/Fellner/Spiller

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§ DieForschungsfragethematisiert,inwelchenFällenbeiVerbraucherndurchdieAuslobungvonZutatenFehlerwartungenandieZusammensetzungvonLebensmittelnhervorgerufenwerdenkönnen.

§ AnhandvonFallbeispielenausunterschiedlichenProduktgruppenundmitunterschiedlichenZutatenwirdanalysiert,ü welcheErwartungenandieProduktzusammensetzungverschiedeneFormenderProdukt-

kennzeichnungund-aufmachungenbeiVerbrauchernhervorrufenundü welcheKennzeichnungs- undAufmachungsvariantensowieAromahinweiseVerbraucher

missverstehenoderalstäuschendansehen.§ DieseaufrepräsentativerBasisgewonnenenErgebnissezielendarauf,grundlegende

FallgruppendesIngredient-Marketings(vgl.TabelleaufdernächstenSeite)empirischvoneinanderabzugrenzen.

§ EsgehtindervorliegendenStudienichtumeinegrundsätzlicheKritikanAromen,sondernumdieFrage,obdiederzeitigeKennzeichnungspraxisesallenVerbrauchernermöglicht,unterschiedlicheQualitätsstufenimMarktzuerkennenundgemäßihrenPräferenzeneinkaufenzukönnen.

Untersuchungsgegenstand(I)


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FallgruppenzurZutatenauslobungaufLebensmittelverpackungen

Untersuchungsgegenstand(II)


Bezeichnung: ScheinzutatZumGeschmacknichtbeitragendeZutat

(Alibizutat)

Zum Geschmackbeitragende Zutat

Den GeschmackprägendeZutat

CharakteristikaAusgelobteZutatistim

Produktgarnichtenthalten.Hersteller

verstehtAufmachungalsGeschmackshinweis.

AusgelobteZutatistimProduktineinemsogeringfügigenUmfangenthalten,dasssienichtwesentlichqualitäts-

prägendwirkt.

AusgelobteZutatistimProduktineinem

Umfangenthalten,derzwardiesensorischeQualitätbeeinflusst,aberweitererZutatenwiez.B.zugesetzter

Aromenbedarf

AusgelobteZutatprägtdiesensorischeQualitätdesProduktesohneweitereZutaten

(insbesondereohnezugesetzteAromen)

RechtlicheBeurteilung

WennderGesamteindruckderVerpackung dieZutaterwartenlässt,regelmäßig

irreführend

WenndieAuslobungderZutatblickfangmäßigerfolgt

undeinenerheblichenAnteilerwartenlässt,

möglicherweiseirreführend

InderRegelzulässig;Grenzziehungzur

Kategorie„Alibizutat“komplex

Zulässig

FokusdervorliegendenStudie

10Kühl/Zühlsdorf/Viergutz/Fellner/Spiller

BefragungsmerkmaleimÜberblickStichprobengröße n =1.284

Erhebungsmethode

• Online-Befragung• standardisierteBefragungmitoffenenundgeschlossenenFragen• strikteRandomisierungzurVermeidungvonReihenfolgeneffekten• SplitsampleDesign• InnovativeMethodedesFactorial DesignszurMessungdesTäuschungs-empfindens• VerwendunganonymerProduktdummys zurSicherstellungeinersach-neutralenAbfrage

Zielgruppe VerbraucherinnenundVerbraucherinDeutschlandabeinemAltervon16Jahren(bevölkerungsrepräsentativ)

Auswahlverfahren• RekrutierungdurcheinOnline-Access-Panel• QuotenvorgabevonAlter,Geschlecht,Haushaltsnetto-Einkommen,Bildung,Haushaltsgrößeu.Region(repräsentativerBevölkerungsquerschnitt)

Befragungsdauer Dauer:ca.20Minuten

Feldphase 01.Juni2017– 16.Juni2017

Feldarbeit

• Respondi AG,Köln• zusätzlich:umfassendeeigeneQualitätskontrolledurcheingestreuteTestfragen,ExklusionvonStraightlinern, beizukurzenAntwortzeiten,Plausibilitätskontrollen

Untersuchungsdesign

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Stichprobenbeschreibung


Merkmal Stichprobe Bundesdurchschnitt

MännerFrauen

48%52%

49%51%

16-29Jahre30-49 Jahre50Jahreundälter

19,5%30,1%50,4%

18,9%30,7%50,4%

Haushaltsnetto-Einkommenunter 1.300€1.300€bis<2.600€2.600€bis<4.500€4.500€undmehr

24,3%39,0%24,5%12,1%

23,7%38,5%26,0%11,8%

(Noch)keinenSchulabschlussHauptschulabschlussRealschulabschlussAbitur;FachhochschulreifeUniabschluss

5,5%34,9%28%15,6%16%

7,5%33,0%29,6%14,6%15,3%

1-Personen-Haushalt2-Personen-Haushalt3-Personen-Haushalt4 undmehrPersonenimHaushalt

38,1%36,0%12,9%13,0%

41,4%34,2%12,2%12,2%

Region NordRegionMitteRegionOstRegionSüd

16,8%35,7%20,1%27,4%

16,2%35,4%19,6%28,8%

HäufigkeitLebensmitteleinkauf 88,6% kaufenhäufigodersehrhäufigselberLebensmittelein.

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§ VerbrauchererwartungenanZutatenmengenundAromenzusatz beiunterschiedlichenAromahinweisenaufderSchauseitevonLebensmittelverpackungen.

§ WissenüberundVerständnisderlebensmittelrechtlichdefiniertenAromabezeichnungen.§ VerbraucherbewertungenzurealitätsnahenBeispielenbeivorherigerbalancierter

Information(Pro- undContra-Argumente).§ BewertungverschiedenerProduktnamen/SortenbezeichnungenaufBasiseinerZutatenliste.§ TäuschungsempfindenverschiedenerProduktaufmachungenund-zusammensetzungenin

systematischerKombinationmittelsFactorial Design(Vignettenstudie).§ Einstellungsfragen,dieallgemeineKonsummotiveundinsbesondereEinstellungenzuZutaten

undzurVerwendungvonAromenumfassen.§ Soziodemographie:Alter,Geschlecht,Bildung,Einkommen,Region,Haushaltsgröße,

EinkaufshäufigkeitvonLebensmitteln.

DerFragebogenbestehtausdenfolgendenElementen:


13





Inhalt


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29,8%

38,8%

39,4%

40,7%

44,9%

49,2%

64,4%

76,9%

95,4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

aufeineökologischeProduktion(Bioprodukte)

aufNährwertangaben

darauf,dasskeinekünstlichenAromastoffeenthaltensind

aufLebensmittelzusatzstoffe,z.B.Farbstoffe

aufdieZutatenliste

aufeineregionaleHerkunft

aufeinengünstigenPreis

aufeinehoheQualität

aufeinengutenGeschmack

WichtigkeitverschiedenerAspektebeimLebensmitteleinkauf(I)Frage:WennmanLebensmitteleinkauft,achtetmanjaaufverschiedeneDinge.AchtenSieauchaufdieAspekteindernachfolgendenListe?


n=1.284;Angaben in%allergültigenAntworten,Top-Box„Ja,aufjedenFall“+„Ja,eherschon“5-stufigeSkalavon„Nein,überhauptnicht“bis„Ja,aufjedenFall“

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§ SignifikanteZusammenhängezusozio-demographischenMerkmalen:ü Geschlecht:FrauenachteneheraufdieNährwertangaben,dieZutatenliste,einenguten

GeschmackundeineökologischeProduktion.ü Bildung:JehöherderBildungsgrad,umsomehrwirdaufQualität,Lebensmittel-

zusatzstoffe,Nährwertangaben,dieZutatenliste,eineregionaleHerkunftsowieeineökologischeProduktiongeachtetundumsowenigeraufeinengünstigenPreis.BezüglichdesGeschmacksgibteskeineUnterschiedezwischendenBildungsgruppen.

ü Einkommen:PersonenmiteinemgeringerenEinkommenachteneheraufdenPreisundwenigeraufdieInhaltsstoffe,NährwertangabenundProduktionshintergründe.

ü Haushaltsgröße:Personen,diealleineleben,achteneherwenigeraufdieQualitätunddafürmehraufdenPreis.

§ WeiteresignifikanteZusammenhänge:ü Verbraucher,beidenenderEinkaufschnellgehenmuss,achtenwenigeraufQualitätund

Inhaltsstoffe,dafüreheraufdenPreis.ü MiteinerAbnahmedesVertrauensindieLebensmittelherstellersteigtdie

Wahrscheinlichkeit,dassmehraufdieZutatenliste,denEinsatzvonAromenundeineökologischeProduktiongeachtetwird.

WichtigkeitverschiedenerAspektebeimLebensmitteleinkauf(II)


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AllgemeineEinstellungzumLebensmitteleinkauf


11,2%

12,0%

21,4%

29,7%

48,9%

59,6%

86,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ichkümmeremichnichtbesondersdarum,obLebensmittelgesundsind.

EsistmiregalwieLebensmittelhergestelltwurden,Hauptsacheesschmeckt.

WennLebensmitteldurchmoderneTechnologienbesserwerden,findeichdasgut.

DerLebensmitteleinkaufmussbeimirschnellgehen.

BeimLebensmitteleinkaufistmirderVergleichvonInformationensehrwichtig.

IchlegegroßenWertaufeinegesundeErnährung.

Lebensmittelsolltensonatürlichwiemöglichsein.

n=1.284;Angaben in%allergültigenAntworten,Top-Box„Stimmevollundganzzu“+„Stimmezu“5-stufigeSkalavon„stimmeüberhautnichtzu“bis„stimmevollundganzzu“

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VertrauenindieLebensmittelindustrieundEinstellungzuZusatzstoffen


9,7%

10,1%

13,4%

18,4%

33,5%

34,4%

46,4%

84,3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

MichinteressierendieAngabenaufLebensmittelverpackungennicht.

IchhabeVertrauenindieLebensmittelhersteller.

IchhabekeineBedenken,wasLebensmittelzusatzstoffeangeht.

IchfindedieInformationenaufLebensmittelverpackungenverständlich.

IchlesedieAngabenaufLebensmittelverpackungengenaudurch.

BeiLebensmittelntraueichdenAngabenaufderVerpackungnicht.

IchversucheLebensmittelmitZusatzstoffenzuvermeiden.

AufderVerpackungwerdenLebensmitteloftbesserdargestellt,alssieinWirklichkeitsind.

Vergleich2012:12,9%

Vergleich2012:22,1%

Vergleich2012:26,6%

Vergleich2012:76,8%

n=1.284;Angaben in%allergültigenAntworten,Top-Box„Stimmevollundganzzu“+„Stimmezu“;5-stufigeSkalavon„stimmeüberhauptnichtzu“bis„stimmevollundganzzu“

Datenvon2012:Zühlsdorf,Spiller (2012)

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§ 33,5%derBefragtengebenan,AngabenaufLebensmittelverpackungengenauzulesen:à EineAuswertungderVertrauens- undVerständnisfragenfürdiesehochinvolviertenVerbraucher

zeigt,dasVertrauenbzw.dasVerständnisderAngabenhiernichthöherliegtalsbeimDurchschnittderBevölkerung(siehevorherigeFolie).

Informationsinvolvement derVerbraucher


Stimmeüberhauptnichtzu.

Stimmenichtzu.

Teils/teils.

Stimmezu.

Stimmevollundganz

zu.

Ichlese dieAngabenaufLebensmittelverpackungengenaudurch.

4,9% 18,3% 43,3% 21,9% 11,6%

39%von dieserGruppestimmenzu,dasssiedenAngabennichtvertrauen.

88% von dieserGruppefinden,dassLebensmittelaufder

Verpackungbesserdargestelltsind.

23,8%von dieserGruppefindendieAngaben

verständlich.

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à VerbraucherhabenverbreiteteindeutlichesMisstrauengegenüberdemEinsatzvonLebensmittelzusatzstoffenundAromenzurVerbesserungdesGeschmacks.

à 56,4%derBefragtenhabenBedenkenbzgl.ZusatzstoffeninLebensmitteln.Nur13,4%sehenhierkeinProblem.

VertrauenindieLebensmittelindustrieundEinstellungzuZusatzstoffen


Nein,überhauptnicht.

Nein,ehernicht.

Teils/teils.

Ja,eherschon.

Ja,aufjedenFall.

Ichachtedarauf, dasskeinekünstlichenAromastoffeenthaltensind. 9,8% 19,3% 31,5% 24,4% 15,0%

Stimmeüberhaupt nicht

zu.

Stimmenichtzu.

Teils/teils.

Stimmezu.

Stimmevollundganzzu.

IchhabekeineBedenken,wasZusatzstoffeinLebensmittelnangeht. 23,3% 33,1% 30,2% 10,3% 3,1%

39,4%

56,4%

20

§ EinTeilderVerbraucherlegtgroßenWertaufQualität,aberauchZutatenundZusatzstoffewerdenbeiderProduktauswahlbeachtetü KnappdieHälftederVerbrauchervergleichtInformationenbeimLebensmitteleinkauf.

§ BesondersderProduktverpackungstehtderGroßteilderVerbrauchermisstrauischgegenüber:84,3%glauben,dassdieVerpackungdieLebensmittelbesserdarstellt,alssieinWirklichkeitsind– dasisteineZunahmevonachtProzentpunktenimVergleichzu2012(Zühlsdorf,Spiller,2012).

§ DamiteinhergehendistauchdasVertrauenindieLebensmittelindustriegesunken,auchwenndiesesbereits2012aufeinemsehrniedrigemNiveauwar(VertrauenindieLebensmittelhersteller2012:12,9%;2017:10,1%).

§ FürdieMehrheitderVerbraucher,auchfürdiejenigen,dieangebengenauzulesen,sinddieAngabenaufLebensmittelverpackungenschwerverständlich.ü EineintuitiveAlltagsverständlichkeitistvielfachnichtgegeben.

§ AufdieserBasissteigtdieUnzufriedenheitderVerbrauchertendenziellweiteran.

ZwischenfazitI:ZumEinkaufsverhaltenundVertrauenindieLebensmittelhersteller


21





Inhalt


22

VerbrauchereinstellungenzurVerpackungsgestaltungundKennzeichnung(I)Frage:WennSiejetztnocheinmalinsgesamtanLebensmittelverpackungenundZutatenlistendenken,wiestehenSiezudenfolgendenAussagen?


13,6%

16,5%

70,7%

91,4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

IchachtenichtaufdieeinzelnenZutaten,Hauptsacheesschmeckt.

Ichhabemichnochniedamitbeschäftigt,obdieProduktaufmachungzurZutatenlistepasst.

Ichhabemichschonhäufigdarübergeärgert,dassdieVerpackunginsgesamtmehrverspricht,alsdas

Zutatenverzeichniserwartenlässt.

WennaufderVerpackungbestimmteZutatenabgebildetsind,solltendieseauchenthaltensein.


23

VerbrauchereinstellungenzurVerpackungsgestaltungundKennzeichnung(II)Frage:NachfolgendfindenSienocheinigeAussagenzumGeschmackvonLebensmitteln.WelchenAussagenstimmenSiezu,welchennicht?


15,0%

15,8%

19,0%

40,0%

78,3%

80,6%

82,7%

85,9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ichfindeesvölligok,wennLebensmitteldurchdenZusatzvonAromengeschmacklichverbessertwerden.

EinHerstellersollteZutatenaufVerpackungenabbildendürfen,auchwenndasProduktnurdurchAromendanach…

ObeinProduktAromaenthält,stehtinderZutatenliste–dasreichtmirzurInformation.

DieAbbildungvonZutatenaufeinerVerpackung,versteheichnuralsHinweisaufdieGeschmacksrichtung.

DerGeschmackeinesProduktessollteausdenLebensmittelnstammenundnichtauszugesetztenAromen.

WennZutatenabgebildetsind,reichtesnicht,wenndasProduktdanachschmeckt,siemüssenauchenthaltensein.

EssollteimmervorneaufderVerpackungstehen,wenneinProduktAromaenthält.

DerGeschmackeinesLebensmittelsistmirbesonderswichtig.


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§ MittelseinerFaktoren- undClusteranalysekonntenzusammenfassenddreiGruppenvonVerbrauchernidentifiziertwerden,diesichhinsichtlichihrerPositionzuAromenundihrenTransparenzanforderungenandieProduktaufmachunggrundsätzlichunterscheiden.ü ImerstenSchritt,derFaktorenanalyse(Hauptkomponentenverfahren,Varimax-

Rotation),konntenzweiBewertungsdimensionenermitteltwerden,diesichfüreineGruppierungderVerbrauchereignen.

ü MittelsClusteranalyse(Ward-Verfahren)konntenaufdieserBasisdreiheterogeneVerbrauchergruppenidentifiziertwerden,diesichinihrerEinstellunggegenüberAromenundderenKennzeichnungstarkunterscheiden.

ü DieGruppenwerdendurchweitereEinstellungsstatementsundsoziodemografischenMerkmalebeschrieben.

EinstellungzuAromen:ZusammenfassendeGruppierungderVerbrauchermittelsClusteranalyse


25

VerbrauchergruppenaufBasisihrerEinstellungenzuAromenundderenKennzeichnung(I)


§ FolgendeAussagenliegenderVerbrauchergruppierungzugrunde:Faktor1– Grundlegende SkepsisgegenüberAromen

DerGeschmackeines Produktessollteaus denLebensmittelstammenundnichtauszugesetztemAroma.

WennZutaten aufderVerpackungabgebildetsind,reichtesnicht,wenndasProduktdanachschmeckt,siemüssenauchenthaltensein.

EssollteimmervorneaufderVerpackungstehen,wenneinProduktAromaenthält.

Ichfindeesnichtok,wennLebensmitteldurch denZusatzvonAromengeschmacklichverbessertwerden.

Faktor2- Zufriedenheit miteinerwerbeorientiertenKennzeichnungspraxis

ObeinProduktAroma enthält,stehtinderZutatenliste- dasreichtmiralsInformation.

DieAbbildungvonZutaten(z.B.Früchten)aufeinerVerpackungversteheichnuralsHinweis aufdieGeschmacksrichtung.

EinHerstellersollteZutatenaufVerpackungenabbildendürfen,auchwenndasProduktnurdurchAromendanachschmeckt,weildieseineguteOrientierungist.

26

VerbrauchergruppenaufBasisihrerEinstellungenzuAromenundderenKennzeichnung(II)

Kühl/Zühlsdorf/Virgutz/Fellner/Spiller

Aromaskeptiker(n=646;50,5%) Indifferente(n=440; 34,5%) Aromabefürworter(n=178;14%)

StimmenFaktor1amstärkstenzuundlehnenFaktor2ab

StimmenbeidenFaktorenzu,v.a.Faktor2

LehnenFaktor1ab,stimmenFaktor2zu

Achtenam meistenaufZutatenundZusatzstoffe

Achten amehestenaufdenPreisundmittelmäßigaufZutaten

Achtenamwenigsten aufZutaten,ZusatzstoffeundQualität

HöchstesTäuschungsempfinden MittleresTäuschungsempfinden GeringstesTäuschungsempfinden

VergleichenInformationen beimLebensmitteleinkauf

VergleichenInformationen beimLebensmitteleinkauf

Einkaufenmusseherschnellgehen,keinVergleichvonInformationen

LehnenmoderneTechnologien beiLebensmittelnab Gesundheit wenigerwichtig

GeringesVertraueninHersteller,findenInformationen amwenigsten

verständlichGeringesVertraueninHersteller

MittleresVertraueninHersteller,findenInformationen am

verständlichsten

Alter48,4Jahre51,4%Frauen

HöheresEinkommenEheralleinodermitPartnerohne

Kinder

Alter:48,7 Jahre57%Frauen

MittleresEinkommen

Alter:41,5Jahre42% Frauen

GeringeresEinkommenVielelebenbeidenEltern

27

§ DasehergeringeVertrauenderVerbraucherindieHerstellergehteinhermitgroßenBedenkenbzgl.ZusatzstoffeninLebensmitteln.ü Nur13,4%derVerbraucher„habenkeineBedenken,wasLebensmittelzusatzstoffeangeht“(56,4%

lehnendasStatementab,habenalsoBedenken).§ 80,6%sagen,dassesnichtreicht,dasseinProduktnachabgebildetenZutatenschmeckt,sie

müssenauchenthaltensein.Gleichzeitigstimmenaberauch40%zu,dasssiedieAbbildungvonLebensmittelzutatenwieFrüchtenlediglichalsGeschmackshinweisverstehen.ü DieseleichtwidersprüchlichenErgebnisseskizzierendasSpannungsverhältniszwischender

anspruchsvollenErwartungshaltungundderskeptischenEinschätzungderKennzeichnungsrealität.Darauskannauchabgeleitetwerden,dasseinTeildavonnichtderMeinungist,dassabgebildeteZutatenauchenthaltensind.

§ AbschließendlassensichfolgendeVerbrauchergruppenklassifizieren:§ „Aromaskeptiker”(50,5%):SindfüreinetransparenteKennzeichnungundlehnenAromensehr

deutlichab.§ „Indifferente“ (34,5%):LehnenAromenaucheherab,aberkommenmitderderzeitigen

Kennzeichnungbedingtzurecht.§ „Aromabefürworter“(14%):AchtenwenigaufInhaltsstoffe,habenkeineProblememitzugesetzten

AromenundstehendaherderProduktverpackungunkritischgegenüber.

ZwischenfazitII:Verbraucherbedenkenbzgl.AromenundProduktverpackungen


28





Inhalt


29

Aromawissenund-wahrnehmungderVerbraucher(I)


§ RelativvieleVerbraucherachtenbeimLebensmitteleinkaufdarauf,dasskeine„künstlichenAromastoffe“enthaltensind(39,4%).Jedochistbishernichtuntersucht,obVerbraucherdieverschiedenenAromabezeichnungenkennenundwissen,wiediesedefiniertsind.

§ DaherwurdeimRahmendieserStudieuntersucht,wasVerbrauchermitdenverschiedenenAromabezeichnungenassoziieren,wennsiediesungestützt angebensollen.

§ ImzweitenSchrittwurdendieverschiedenenrechtlichdefinierten(lt.EG-AromenV)oderinderPraxisgebräuchlichenAromabezeichnungen(beispielhaftfüreinErfrischungsgetränkHimbeere)vorgelegt:ü „mitAroma“,ü „aromatisiert“,ü „mitnatürlichemAroma“ü „mitHimbeeraroma“undü „mitnatürlichemHimbeeraroma“.

§ DabeihatjederProbandnureinenBegriffzufälligvorgelegtbekommen,umBeeinflussungseffektedurchdievorherigeBewertungandererBegriffeausschließenzukönnen(split sampledesign).

30

Aromawissenund-wahrnehmungderVerbraucher(II)Frage:StellenSiesichnunbittevor,SiesehenbeimEinkaufenein"ErfrischungsgetränkHimbeere",aufdemderHinweis„aromatisiert“(oder:„mitAroma“,„mitnatürlichemAroma“,„mitnatürlichemHimbeeraroma“oder„mitHimbeeraroma“)steht.WasdenkenSie,wasbedeutetdieserAufdruck?


Kategorie Aromatisiert(n=397)

MitAroma(n=439)

MitHimbeeraroma

(n=421)

Mitnatürlichem

Aroma(n=420)

MitnatürlichemHimbeeraroma

(n=475)

Keine (kaum)Himbeerenenthalten 23,7% 27,8% 30% 18,1% 24,6%

Künstliches Aroma/Geschmack 15,6% 16,6% 15% 11,2% 8%

GeschmacküberwiegenddurchAroma

9,3% 7,7% 6,2% 3,1% 5,5%

Natürliches Aroma 1,5% 0,9% 1,2% 7,4% 4,6%

EchteHimbeerenenthalten 0,5% 2,3% 2,9% 4,8% 10%

§ OffeneAbfrage:BitteschreibenSiealles,wasIhnendazueinfällt,indieTextfelder.§ Angabenin%derNennungenjeAromaart:

ü Besondersauffallendist,dassdieKategorie„mitnatürlichemHimbeeraroma“sehrpolarisierendeingeordnetwird:mit24,6%gehenvieleKonsumentendavonaus,dasskeineoderfastkeineHimbeerenenthaltensind,mit10%aberwerdenhiergleichzeitigamehestenechteHimbeerenerwartet.

31

Aromawissenund-wahrnehmungderVerbraucher(III)Frage:DenkenSiewiederandasBeispiel"ErfrischungsgetränkHimbeere".StellenSiesichvor,aufdemEtikettsteht„aromatisiert“(oder:„mitAroma“,„mitnatürlichemAroma“,„mitnatürlichemHimbeeraroma“oder„mitHimbeeraroma“).WasdenkenSie,welchederfolgendenAussagentreffendannzu?


ü Auchhierwirddeutlich,dassdieVerbrauchertendenzielldiebeidenKategorien„natürlichesAroma“und„natürlichesHimbeeraroma“alsnatürlichereinschätzen,aberzwischendiesenbeidenvielfachnichtdifferenzierenkönnen.

Aromatisiert(n=221)

Aroma(n=250)

NatürlichesAroma(n=281)

NatürlichesHimbeer-aroma(n=271)

Himbeer-aroma(n=261)

DasAromaistkünstlichhergestellt. 73,3% 74,0% 35,6% 43,5% 68,2%

DasAromawurdeauseinemnatürlichenRohstoff,abernichtausHimbeerenhergestellt. 20,8% 21,6% 45,2% 39,5% 26,1%

DasAromawurdemindestenszu95%ausHimbeerenhergestellt. 1,8% 3,6% 13,9% 9,2% 3,4%

DemGetränkwurdeAromazugesetzt. 76,0% 71,2% 70,5% 73,4% 76,2%DasGetränkschmecktnachHimbeere. 56,1% 51,6% 66,9% 64,6% 59,8%

DerHimbeergeschmackindemGetränkkommtnurausdemAroma. 60,2% 62,0% 53,4% 58,7% 65,1%

AnhandderBezeichnungkannmannichterkennen,worausdasAromahergestelltwurde. 61,1% 64,0% 56,6% 60,1% 57,1%

Ichweißnichtgenau,wiederAromahinweiszuverstehenist. 7,7% 7,6% 6,8% 9,2% 7,7%

32

ü WenndieBegriffeerläutertwerden,sindsierelativverständlich,insbesonderederBegriff„aromatisiert“,amwenigstenderBegriff„natürlichesAroma“.

Aromawissenund-wahrnehmungderVerbraucher(IV)Frage:WasgenaudieverschiedenenHinweiseaufAromeninLebensmittelnbedeuten,istrechtlichfestgelegt.HierfindenSienundieErklärungenamBeispielHimbeere.BittesagenSieuns,inwieweitdieseHinweisefürSieverständlichsind,umzuerkennen,umwelcheArtvonAromaessichhandelt.


Istüberhauptnicht

verständlich.

Istnichtverständlich.

Binmirunsicher.

Istverständlich.

Istvollundganzverständlich.

Aroma – bedeutet:istkünstlichhergestellt. 5,5% 12,8% 16,9% 32,3% 32,4%

natürlichesAroma– bedeutet:istausnatürlichemRohstoffhergestellt,abernichtausHimbeeren

9,3% 18,2% 24,0% 28,1% 20,3%

NatürlichesHimbeeraroma– bedeutet:istzumindestens95%ausHimbeerenhergestellt.

7,7% 12,1% 22,8% 29,0% 28,4%

Himbeeraroma– bedeutet:istkünstlichhergestellt,schmecktnachHimbeere. 7,4% 12,7% 16,8% 33,4% 29,8%

Aromatisiert – bedeutet:ZusatzvonAroma. 3,8% 7,8% 14,9% 36,3% 37,2%

n =1.284

33

§ DieverschiedenenAromabezeichnungenwerdenvondenVerbrauchernsehrähnlich– undvielfachfalsch– wahrgenommen.

§ DieUnsicherheitüberdieDefinitionenistgroß.§ EsherrschteingroßesMisstrauen,wennderBegriffAromaauftaucht.

ü Eswirderwartet,dassdiesekünstlichundüberwiegendnichtausechtenFrüchtenhergestelltwerden.

§ GestütztnachderVerständlichkeitderBezeichnungengefragt,gibtdieMehrheitan,dassdieDefinitionenzudenBezeichnungenpassen– ungestützt istdasWissenabernichtda.ü EsbestehtgenerelleinehoheVerunsicherungundAufklärungsbedarfü DieAromadefinitionenkönntenmöglicherweiseKlarheitherstellen,abernurbeimassiverAufklärung,

selbsterklärendsinddieBegriffenicht.§ InsgesamtdominiertbeidenoffenenAngabenfürallefünfVariantendieAntwort„keine

Himbeerenenthalten/keineFrüchteenthalten“.§ Das„natürlicheAroma“wirdtendenziellampositivstenbewertet.Zudemvermutenviele

Verbrauchersowohloffenalsauchgestütztfälschlicherweise,dassessichhierbeiumeinnatürliches,ausHimbeerenhergestelltesAromahandelt.ü DieProbandenkönnenvorallemdiebeidenHinweise„mitnatürlichemAroma"bzw.„mit

natürlichemHimbeeraroma“nichtrichtigdifferenzieren.§ HoheIrreführungsgefahrdurchdiesenTeilderEU-Aromaverordnung.

ZwischenfazitIII:Aromawissenund-wahrnehmungderVerbraucher


34





Inhalt


35

§ KritikamIngredient-Marketingwirdhäufigdanngeäußert,wennderGeschmackeinesProduktesnichtausschließlichausdenaufderVerpackungblickfangmäßigherausgehobenenZutatenresultiert,sonderndurchdenZusatzvonAromastoffenerreichtwird.

§ AuslebensmittelrechtlicherPerspektiveistdieVerwendungvonAromenimZutaten-verzeichnisanzugeben.DieAngabeaufderSchauseiteeinerVerpackungistnichtvorgeschrieben.

§ AnhandvonzweiProduktbeispielen(PistazienjoghurtundHühnchen-Risotto)istuntersuchtworden,inwieweitsichdieErwartungenandieRezepturbeiderVerwendungverschiedenerAromahinweiseverändern.

§ DieStichprobewurdehierfürinfünfUntergruppengeteilt,diejeweilsmitVerpackungsvariantenkonfrontiertwurden,diesichlediglichinderArtdesAromahinweisesunterschieden:1.keinHinweis,2.mitAroma,3.aromatisiert,4.mitnatürlichemAroma,5.mitnatürlichemPistazien- bzw.Hühnchenaroma

§ DieErgebnisselassenRückschlüssezu,wiedieverschiedenenAromahinweisevondenVerbrauchernaufgefasstwerden.

DerEinflussvonAromahinweisenaufdieErwartungshaltunganAromenundZutaten– Problemhintergrund


36

DerEinflussvonAromahinweisenaufdieErwartungshaltunganAromenundZutaten(I)


§ DenProbandenwurdenzweiProdukte,PistazienjoghurtundHühnchenRisotto,gezeigt,welchesiebzgl.ihrerErwartungandieZutaten„Pistazien“bzw.„Hühnchen“bewertensollten.ü DabeiwurdenfünfUntergruppengebildet,vondenenjedeeineandereVerpackungzu

sehenbekommenhat,welchesichnurdurchdasVorhandenseineinesAromahinweisesunterschieden:1.keinHinweis,2.mitAroma,3.aromatisiert,4.mitnatürlichemAroma,5.mitnatürlichemPistazien- bzw.Hühnchenaroma

37

FallbeispielPistazienjoghurt:Verpackungsvarianten


38

DerEinflussvonAromahinweisenaufdieErwartungshaltunganAromenundZutaten(II)- PistazienjoghurtFrage:WasdenkenSie,wennSiedieseVerpackunganschauen?


0,0%

35,6%

42,4%

69,6%

74,8%

28,9%

19,9%

19,5%

85,2%

88,3%

28,3%

21,9%

21,1%

82,9%

89,6%

32,5%

21,2%

26,7%

75,7%

78,8%

36%

21%

27,9%

79%

82%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ichdenke,dassdaszugesetzteAromaausPistazienhergestelltwurde.

Ichdenke,dassaußerJoghurthauptsächlichPistazienenthaltensind.

Ichdenke,dassderGeschmackv.a.durchdiePistazienerzieltwird.

Ichdenke,dassderGeschmackvorallemdurchAromaerzieltwird.

Ichdenke,dassdemJoghurtAromazugesetztwurde.

mitnatürlichemPistazienaroma mitnatürlichemAroma mitAroma aromatisiert keinHinweis

39

DerEinflussvonAromahinweisenaufdieErwartungshaltunganAromenundZutaten(III)Frage:Unsinteressiertauchnoch,wiehochSiedenAnteilderPistazienimJoghurteinschätzen.


Ichdenke,dassderJoghurtca.___%Pistazienenthält.

OhneHinweis Aromatisiert MitAroma MitnatürlichemAroma

MitnatürlichemPistazienaroma

ØMengen-erwartung 8,4% 8% 7,9% 6,8% 6,4%

Min./Max. 0%/50% 0%/50% 0%/50% 0%/50% 0%/50%

Amhäufigstengenannt 5% 5% 5% 5% 5%

n =246 n =256 n =251 n =255 n =272

(Unsinnige)Ausreißer(>50%,zwischen0-6ProbandenjeGruppe)wurdennichtindieBerechnungeinbezogen

40

FallbeispielHühnchen-Risotto:Verpackungsvarianten


41

DerEinflussvonAromahinweisenaufdieErwartungshaltunganAromenundZutaten(IV)– RisottoHühnchenFrage:WasdenkenSie,wennSiedieseVerpackunganschauen?


0,0%

28,3%

24,0%

71,4%

78,6%

29%

14,9%

19,5%

77%

86,6%

22,7%

22,4%

15,7%

75,3%

89,8%

28,4%

28,4%

25,7%

69,2%

74,7%

29,6%

17,5%

19,8%

73,2%

84,2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ichdenke,dassdaszugesetzteAromaausHühnchengewonnenwurde.

Ichdenke,dassaußerReishauptsächlichHühnchenenthaltenist.

Ichdenke,dassderGeschmackv.a.durchdasHühnchenerzieltwird.

Ichdenke,dassderGeschmackvorallemdurchAromaerzieltwird.

Ichdenke,dassdemGerichtAromazugesetztwurde.

mitnatürlichemHühnchenaroma mitnatürlichemAroma mitAroma aromatisiert keinHinweis

42

DerEinflussvonAromahinweisenaufdieErwartungshaltunganAromenundZutaten(V)Frage:Unsinteressiertauchnoch,wiehochSiedenAnteilanHühnchenfleisch imGerichteinschätzen.


Ichdenke,dassdasGerichtca.___%Hühnchenenthält.

OhneHinweis Aromatisiert MitAroma MitnatürlichemAroma

MitnatürlichemHühnchenaroma

ØMengen-erwartung 10,9% 11% 11,3% 12,3% 10,3%

Min./Max. 0%/50% 0%/50% 0%/45% 0%/50% 0%/50%

Amhäufigstengenannt 5% 5% 5% 5% 5%

n =272 n =250 n =256 n =250 n =254

(Unsinnige)Ausreißer(>50%,zwischen2-8ProbandenjeGruppe)wurdennichtindieBerechnungeinbezogen

43

§ Insgesamtzeigtsich,dasseinHinweisaufeinenAromazusatzaufderFrontseitederProduktverpackungdieErwartungshaltungsignifikantbeeinflusst.ü WennkeinAromahinweisvorhandenist,wirddenAussagen„Ichdenke,dassaußerJoghurt

hauptsächlichPistazienenthaltensind.“und„Ichdenke,dassderGeschmackv.a.durchPistazienimJoghurterzieltwird.“signifikantmehrzugestimmt,dieAussagen,dass„Aromaenthaltenist“bzw.„derGeschmackv.a.ausdemAromakommt“werdenverstärktabgelehnt.

§ Dennocherwartenetwa75%derVerbraucheraucheinenZusatzvonAroma,wennkeinHinweisvorhandenist.ü DiesunterstreichtdasvorhandeneMisstrauenderVerbraucher:AuchbeieinemProdukt,beidem

keinHinweisaufAromavorhandenist,wirddiesesvermutet.ü FürHersteller,diekeinAromazusetzen,bedeutetdies,dassohneein„Clean-Label“(z.B „ohne

Aromen“)dieMehrheiterwartet,dassAromazugesetztistundentsprechendderGeschmackauchauseinemAromakommt.

§ BezüglichderAromenerwartenauchbeimnatürlichemPistazienaromanurknappeinDrittelderProbanden,dassdasAromaausPistazienhergestelltwurde.ü DiesdeutetaufeinfehlendesWissenderVerbraucherbeimThemaAromabezeichnungenhin.

§ AuchbeeinflussendieunterschiedlichenAromabezeichnungendieerwarteteMengederZutatnichtwesentlich.

ZwischenfazitIV:DerEinflussvonAromahinweisenaufdieErwartungshaltunganAromenundZutaten


44





Inhalt


45

UnterschiedeinderBewertungverschiedenerProduktnamenbeiniedrigemZutatenanteil(I)


§ Frage:HiersehenSieeineZutatenliste…BittegebenSiean,inwieweitdienachfolgendenProduktnamenIhrerMeinungnachzueinerSuppemitdenobengenanntenZutatenpassen.LesenSiesichbittedafürdieZutatenlistenocheinmalgenaudurch.Zutatenlistefür„Genießersuppe Huhn“(n=309):

ProduktnamePasst

überhauptnicht.

Passtehernicht. Teils/teils. Passteher

schon.Passtvollund

ganz.

Genießersuppe Huhn 40,5% 27,8% 22,0% 8,4% 1,3%

Genießersuppe mitHuhn 52,3% 23,9% 13,9% 9,0% 1,0%

Genießersuppe mitHühnchengeschmack 8,0% 4,5% 21,5% 45,5% 20,5%

Genießersuppe TypHühnchen 15,9% 17,5% 25,2% 33,3% 8,1%

46

UnterschiedeinderBewertungverschiedenerProduktnamenbeiniedrigemZutatenanteil(II)


§ Frage:HiersehenSieeineZutatenliste…BittegebenSiean,inwieweitdienachfolgendenProduktnamenIhrerMeinungnachzueinemDipmitdenobengenanntenZutatenpassen.LesenSiesichbittedafürdieZutatenlistenocheinmalgenaudurch.Zutatenlistefür„CremigerDipAvocado“(n=332):

ProduktnamePasst

überhauptnicht.


schon.Passtvollund

ganz.

CremigerDipAvocado 33,7% 34,6% 19,9% 10,5% 1,2%

CremigerDipmitAvocado 30,2% 31,4% 25,4% 10,6% 2,4%

CremigerDipmitAvocadogeschmack 5,0% 7,4% 16,3% 52,5% 18,7%

CremigerDipTypAvocado 12,0% 25,8% 24,0% 30,3% 7,8%

47

UnterschiedeinderBewertungverschiedenerProduktnamenbeiniedrigemZutatenanteil(III)


§ Frage:HiersehenSieeineZutatenliste…BittegebenSiean,inwieweitdienachfolgendenProduktnamenIhrerMeinungnachzueinemRiegelmitdenobengenanntenZutatenpassen.LesenSiesichbittedafürdieZutatenlistenocheinmalgenaudurch.Zutatenlistefür„FruchtriegelWaldbeere“(n=313):

ProduktnamePasst

überhauptnicht.


schon.Passtvollund

ganz.

FruchtriegelWaldbeere 32,6% 33,2% 23,3% 10,2% 0,6%

FruchtriegelmitWaldbeeren 42,2% 24,6% 20,1% 12,1% 1,0%

FruchtriegelmitWaldbeerengeschmack 13,5% 13,2% 21,3% 39,2% 12,9%

FruchtriegelTypWaldbeere 19,0% 22,8% 21,8% 29,7% 6,6%

48

UnterschiedeinderBewertungverschiedenerProduktnamenbeiniedrigemZutatenanteil(IV)


§ Frage:HiersehenSieeineZutatenliste…BittegebenSiean,inwieweitdienachfolgendenProduktnamenIhrerMeinungnachzueinemMilchreismitdenobengenanntenZutatenpassen.LesenSiesichbittedafürdieZutatenlistenocheinmalgenaudurch.Zutatenlistefür„MilchreisMandel“(n=311):

ProduktnamePasst

überhauptnicht.


schon.Passtvollund

ganz.

MilchreisMandel 31,8% 32,8% 22,2% 9,6% 3,5%

MilchreismitMandeln 45,7% 31,5% 11,9% 7,7% 3,2%

MilchreismitMandelgeschmack 2,9% 6,1% 18,5% 44,4% 28,1%

MilchreisTypMandel 15,2% 17,4% 27,1% 33,5% 6,8%

49

UnterschiedeinderBewertungverschiedenerProduktnamenbeiniedrigemZutatenanteil(V)


§ DieErgebnissezeigeneinedeutlichePräferenzderVerbraucherfüreinenProduktnamen,welchermehraufdenGeschmackabzieltalsaufdieInhaltsstoffe,wenndieZutaten,wiehierHühnchen,Avocado,WaldbeerenoderMandeln,nurgeringfügigenthaltensindunddasProduktzudemAromaenthält.

ü DieVariantenweiterrechtssolltendahernurbeihohenZutatenanteilenverwendetwerden.ü ZwischendenProduktengibtesdabeileichteUnterschiede,sowerdenbeidemFruchtriegel

WaldbeerealleVariantenstärkerabgelehnt,dieTendenzistaberdieselbe.

Produktmitxx-

Geschmack

ProduktTypXX

ProduktXXProduktmitXX

Wahrg.BezugzumProduktinhaltgering Wahrg.BezugzumProduktinhalthoch

50

§ VerbrauchersehendeutlicheUnterschiedezwischendenProduktnamen(Sortenbezeichnungen)

§ BeisehrniedrigenZutatenanteilenwerdenProduktnamen,dieaufdenGeschmackabzielen,alspassenderempfunden(„ProduktXmitY-Geschmack“;z.B.MilchreismitMandelgeschmack).

§ DerProduktname„ProduktXTypY“(z.B.MilchreisTypMandel)wirdmiteinigemAbstandauchnochalseherpassendempfunden.

§ DiebeidenVarianten„MilchreisMandel“bzw.„MilchreismitMandeln“passennichtzueinemProduktmiteinemniedrigenZutatenanteil.

ü Eskannentsprechenddavonausgegangenwerden,dassderProduktnamedieErwartungenaneinProduktundentsprechendauchdassubjektiveTäuschungsgefühlmitbeeinflusst.

ZwischenfazitV:UnterschiedeinderBewertungverschiedenerProduktnamenbeiniedrigemZutatenanteil


51





Inhalt


52

§ AnhandkonkreterProduktbeispieleistdassubjektiveTäuschungsempfindenderProbandenerhobenworden.

§ DenProbandenwurdenhierzudieSchauseitesowiedieZutatenlistevonProduktdummiesgezeigt,dieanlehnendantypischeFällevonVerbraucherbeschwerdenausdemPortalLebensmittelklarheitgestaltetwurden.

§ Durchstrukturierte(randomisierte)GegenüberstellungvonausbalanciertenPro- undContra-Argumenten(polarisierendeExposition)sollendieBefragtenzumNachdenkenüberdievorgelegteVerpackungsaufmachungangeregtwerden.

§ DiePro- undContra-TextegreifendieArgumentederLebensmittelherstellerfürdiegewählteVerpackungsgestaltungsowiedieKritikdaranauf.

§ Aufeiner5-stufigenRatingskala(„ichfühlemichvollundganzgetäuscht”bis„ichfühlemichüberhauptnichtgetäuscht”)wurdeanschließenddassubjektiveTäuschungsempfindenderProbandenerfasst.ü Dadavonauszugehenist,dassdieMehrheitderVerbrauchernichtbeurteilenkann,obessichbeiden

ProduktenrechtlichgesehenumIrreführunghandeltundfürdieHerstellerauchdiesubjektivwahrgenommeneTäuschungderVerbraucherentscheidendist,wurdedieseSkaladergefühltenTäuschunggewählt.

§ DurcheineAufteilungderStichprobeinvierGruppen(Split-SampleDesign)konnteninsgesamtvierunterschiedlicheProduktbeispieleanalysiertwerden.

Verbraucherbewertungenvon„Alibizutaten“beibalancierterInformation:Methodik(I)


53

Verbraucherbewertungenvon„Alibizutaten“beibalancierterInformation:Methodik(II)


1. EinleitenderText:NungehtesnocheinmalumdieVerpackungenvonLebensmitteln.BeimLebensmitteleinkaufsollendieKäuferanderVerpackungerkennen,worausLebensmittelbestehenundwelcheEigenschaftensiehaben.DasistfürHerstelleroftnichteinfachundmanchmalgibtesunterschiedlicheMeinungendarüber,wieBezeichnungenoderAbbildungenaufLebensmittelver-packungenzuverstehensind.WirzeigenIhnengleicheinProduktbeispielundunterschiedlicheMeinungendazu.BittegebenSieanschließendIhreeigeneEinschätzungab.

2. DiejeweiligenProduktbeispiele(SchauseitederVerpackungsowieZutatenverzeichnis)unddiePro- undContra-Argumentewerdeneingeblendet:ü Split1:FruchtgetränkMangoü Split2:FrischkäsecremeWalnussü Split3:PestoBasilikumRucolaü Split4:FrüchteteeCranberry

3. Frage: WiestehenSiepersönlichzudemgezeigtenProdukt?

54

Verbraucherbewertungenvon„Alibizutaten“beibalancierterInformation:FruchtsaftgetränkMango


§ Split1:n =341

Argumente(randomisiert):Verbraucherkönnensichgetäuschtfühlen,weildurchdieabgebildetenMangosaufderVerpackungdavonausgegangenwerdenkann,dassderFruchtanteilimGetränküberwiegendausMangosstammt.TatsächlichenthältderSaft1%Mangomark undzusätzlichesAroma,umdiesenGeschmackzuverstärken.ImZutatenverzeichnissindalsHauptzutatenWasser,ZuckerundApfelsaftangegeben.

Verbraucherkönnensichnichtgetäuschtfühlen,weildasGetränkdeutlichnachMangoschmeckt.DieabgebildetenMangosaufderVerpackungdienenalsGeschmackshinweis.DiegenaueZusammensetzungdesGetränkskannjederdemZutatenverzeichnisentnehmen.

Ichfühlemichüberhauptnicht

getäuscht.

Ichfühlemichehernichtgetäuscht. Weißnicht. Ichfühlemicheher

getäuscht.

Ichfühlemichvollundganzgetäuscht.

5,3% 17,3% 10,6% 40,2% 26,7%

55

Verbraucherbewertungenvon„Alibizutaten“beibalancierterInformation:FrischkäsecremeWalnuss


§ Split2:n =317

Argumente(randomisiert):Verbraucherkönnensichgetäuschtfühlen,weilderFrischkäsenureinegeringeMengeWalnüsse(imgesamtenProdukt1,8%)undzusätzlichesAromazurVerstärkungdesGeschmacksenthält.AngesichtsderWalnussabbildungenaufderVerpackungundderSortenbezeichnung„Walnuss“erwartenKundeneinendeutlichhöherenAnteilanWalnüssenimProdukt.

Verbraucher könnensichnichtgetäuschtfühlen,weildieAbbildungderWalnüsseaufderVerpackungalsHinweisaufdieGeschmacksrichtungdient,damitdieKundendasProduktleichtervonanderenSortenunterscheidenkönnen.DengenauenAnteilderWalnüssekannjederdemZutatenverzeichnisentnehmen.


getäuscht.


getäuscht.


8,5% 26,8% 12,6% 41,6% 10,4%

56

Verbraucherbewertungenvon„Alibizutaten“beibalancierterInformation:PestoBasilikum-Rucola


§ Split3:n =298

Argumente(randomisiert):Verbraucherkönnensichgetäuschtfühlen,weildasPestonureinegeringeMengeRucola(1,5%)undzusätzlichesAromazurVerstärkungdesGeschmacksenthält.AngesichtsderRucolaabbildungen aufderVerpackungundderSortenbezeichnung„BasilikumundRucola“erwartenKundeneinendeutlichhöherenAnteilanRucolaimProdukt.

Verbraucherkönnensichnichtgetäuschtfühlen,weildieAbbildungvonRucolaaufderVerpackungalsHinweisaufdieGeschmacksrichtungdient,damitdieKundendasProduktleichtervonanderenSortenunterscheidenkönnen.DengenauenAnteilvonRucolakannjederdemZutatenverzeichnisentnehmen.


getäuscht.


getäuscht.


8,1% 32,6% 15,1% 36,2% 8,1%

57

Verbraucherbewertungenvon„Alibizutaten“beibalancierterInformation:FrüchteteeCranberry


§ Split4:n =328

Argumente(randomisiert):Verbraucherkönnensichgetäuschtfühlen,weilderTeenureinegeringeMengeCranberries (2,6%)undzusätzlichesAromazurVerstärkungdesGeschmacksenthält.AngesichtsderCranberry-AbbildungenaufderTeeverpackungundderSortenbezeichnung„Cranberry“erwartenKundeneinendeutlichhöherenAnteilanCranberries imProdukt.

Verbraucherkönnensichnichtgetäuschtfühlen,weildieAbbildungvonCranberries aufderTeeverpackungalsHinweisaufdieGeschmacksrichtungdient,damitdieKundendasProduktleichtervonanderenSortenunterscheidenkönnen.DengenauenAnteilderCranberries kannjederdemZutatenverzeichnisentnehmen.


getäuscht.


getäuscht.


7,3% 22,0% 17,7% 39,3% 13,7%

58

44,2%

52,0%

53,0%

66,9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

PestoBasilikumRucola

FrischkäsecremeWalnuss

FrüchteteeCranberry

FruchtsaftgetränkMango

Ichfühlemicheher/vollundganzgetäuscht

Verbraucherbewertungenvon„Alibizutaten“beibalancierterInformation:DieProduktbeispieleimÜberblick


59

Verbraucherbewertungenvon„Alibizutaten“beibalancierterInformation


§ DasTäuschungsempfindenderVerbraucherunterscheidetsichzwischendenProdukten:ü VerbraucherfühlensichvonderVerpackungfürdasMango-Fruchtgetränksignifikantmehrgetäuscht

alsvondenanderendreigezeigtenBeispielen.ü AmwenigstengetäuschtfühlensichdieVerbrauchervonderProduktverpackungdesPestos.ü InsgesamtfühltsichetwadieHälftederVerbrauchernachbalancierterInformationgetäuscht.

§ Korrelationen:ü KeinZusammenhangzusoziodemografischenMerkmalenoderGesundheitsbewusstsein.ü Verbraucher,diemehraufdieZutatenliste,InhaltsstoffeunddieAbwesenheitvonkünstlichen

Aromenachten,fühlensichehergetäuscht.ü EsfindetsicheinnegativerZusammenhangzwischendenAussagen„Miristegal,wieeinLebensmittel

hergestelltwurde,Hauptsacheesschmeckt“und„WennLebensmitteldurchmoderneTechnologienbesserwerden,findeichdasgut“ unddemTäuschungsempfinden.

ü EinegenerellmisstrauischeEinstellungundgeringesVertraueninHerstellerfördertdassubjektiveTäuschungsempfinden.

§ FasstmandieBewertungüberalleProdukteindreiGruppenzusammenzeigtsich:ü 54%fühlensichgetäuscht;14%fühlensichteilweisegetäuschtundetwa32%fühlensichnicht

getäuscht.ü DieletzteGruppeachtetzwarauchaufZusatzstoffeundAromen,vertrautaberdenInformationen

undHerstellerneherundfindetdieAngabenverständlicheralsGruppe1.

60

§ HoheIrreführungsgefahrbeidiesenrealitätsnahenProduktaufmachungen.§ TrifftaufalleAltersgruppenundsozialenSchichtenzu.§ AuchzumGesundheits-,Qualitäts- oderPreisbewusstseinkonntekeinZusammenhang

gefundenwerdenü EinhohesPreisbewusstseinführtandieserStellenichtzueinergeringenErwartungshaltung.

§ DieGruppederVerbraucher,diesichwenigergetäuschtfühlt,hateingrößeresVertrauenindieHerstellerunddieAngabenaufdenLebensmittelverpackungen.

§ BeimFruchtsaftgetränkMangoundbeimFrüchteteeCranberry istimZutatenverzeichniserkennbar,dassesanderegeschmacksprägendeZutatengibt(insb.Apfel),dieerheblichumfangreicherenthaltensind.DieskönntezuderhöherenTäuschungswahrnehmunggeführthaben.

§ InsgesamtverweisendievierrealitätsnahenBeispieleaufeinbeachtlichesIrreführungspotenzialdurchminimalenthalteneZutaten,aberauchaufUnterschiedeimDetailhinsichtlichAufmachungundProduktkategorie.

ZwischenfazitVI:Verbraucherbewertungenvon„Alibizutaten“beibalancierterInformation


61





Inhalt


62

Factorial Design– SimultanerEinflussverschiedenerAspekteaufdasTäuschungsempfinden


§ ZurUntersuchungdessubjektivenTäuschungsempfindensbeidenVerbrauchernwurdeeinkomplexerundaufwändigermethodischerAnsatzverwendet:Einsog.VignettenexperimentoderFactorial Design.

§ DasDesignnimmtallerelevantenElemente,alsosowohldieProduktverpackungalsauchdasZutatenverzeichnis,indieBerechnungderTäuschungswahrscheinlichkeit(simultan)auf.

§ Dazuwurdenfür4Produkteje96Dummies kreiert,undjederProbandhatimRahmenderStudie4ProduktvariantenjeProdukt,also16insgesamt,vorgelegtbekommen.

§ DieseProduktvariantenwurdenaufeiner11-stufigenLikert-Skalavon-5(„Ichfühlemichüberhauptnichtgetäuscht“)bis+5(„Ichfühlemichvollundganzgetäuscht“)bezüglichdesTäuschungsempfindensbewertet.

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Factorial Design– SimultanerEinflussverschiedenerAspekteaufdasTäuschungsempfinden


§ DieTabellezeigtdieMerkmaleundAusprägungenderDummies amBeispieldesHaselnuss-Desserts.

ZutatenverzeichnisMenge ZutatHaselnuss

0,5% 2% 5%

Aromaart AromaNatürlichesAroma

NatürlichesHaselnuss-Aroma

Produktverpackung

ProduktnameDessertmitHaselnuss

DessertHaselnuss

DessertmitHaselnuss-geschmack

DessertTypHaselnuss

Aromahinweis Nein JaProzentangabe Nein JaAbbildungZutat Nein Ja

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FallbeispielHaselnussdessert:Verpackungsvarianten


Namens-Varianten/Sortenbezeichnung:§ DessertmitHaselnuss§ DessertHaselnuss§ DessertmitHaselnussgeschmack§ DessertTypHaselnuss

ProzentangabederHaselnussmenge:§ mitProzentangabe(0,5%,2%,5%)§ ohneProzentangabe

HinweisaufAroma:§ mitAromahinweis(„mitAroma“,„mitnatürlichem

Aroma“,„mitnatürlichemHaselnussaroma)§ ohneAromahinweis

AbbildungHaselnüsse:§ mitAbbildung§ ohneAbbildung

Haselnusscreme.Zutaten:Milch,20%Sahne,Zucker,Stärke,0,5%(2%/5%) Haselnüsse,fettarmerKakao,Aroma(natürlichesAroma/natürlichesHaselnussaroma)

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FallbeispielFruchtsaftgetränk:Verpackungsvarianten


Namens-Varianten/Sortenbezeichnung:§ FruchtquellemitPfirsich§ FruchtquellePfirsich§ FruchtquellemitPfirsichgeschmack§ FruchtquelleTypPfirsich

ProzentangabederPfirsichsaftmenge:§ mitProzentangabe(1%,2%,5%)§ ohneProzentangabe


Aroma“,„mitnatürlichemPfirsicharoma“)§ ohneAromahinweis

AbbildungPfirsiche:§ mitAbbildung§ ohneAbbildung

Fruchtsaftgetränk,Fruchtgehalt30%.Zutaten:NatürlichesMineralwasser,29%(28%/25%)Apfelsaft,Fruktosesirup,1%(2%/5%)Pfirsichsaft,Zitronensaft,Aroma(natürlichesAroma/natürlichesPfirsicharoma),Säureregulator:Trinatriumcitrat.

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TafelfertigeSuppemitSteinpilzen.Zutaten:Wasser,Steinpilze3%(6%/10%),Rapsöl,Salz,Zwiebeln,Weizenmehl,Aromen(natürlicheAromen,natürlichesSteinpilzaroma),Butter,Zucker,Rindfleischextrakt,Zitronensaftkonzentrat,Gewürzextrakt

FallbeispielSuppemitSteinpilzen:Verpackungsvarianten


Namens-Varianten/Sortenbezeichnung:§ CremesuppemitSteinpilzen§ CremesuppeSteinpilze§ CremesuppemitSteinpilzgeschmack§ CremesuppeTypSteinpilze

ProzentangabederSteinpilzmenge:§ mitProzentangabe(3%,6%,10%)§ ohneProzentangabe


Aroma“,„mitnatürlichemSteinpilzaroma“)§ ohneAromahinweis

AbbildungSteinpilze:§ mitAbbildung§ ohneAbbildung

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FallbeispielFrüchteteemitSauerkirschgeschmack:Verpackungsvarianten


Namens-Varianten/Sortenbezeichnung:§ FrüchteteemitSauerkirsche§ FrüchteteeSauerkirsche§ FrüchteteemitSauerkirschgeschmack§ FrüchteteeTypSauerkirsche

ProzentangabederSauerkirschmenge:§ mitProzentangabe(1%,2%,5%)§ ohneProzentangabe


Aroma“,„mitnatürlichemSauerkirscharoma“)§ unspezifischerAromahinweis„aromatisiert“

(HinweisaufAromatisierungnachdenLeitsätzenfürTeeobligat)

AbbildungKirschen:§ mitAbbildung§ ohneAbbildung

FrüchteteemitSauerkirschgeschmack.Zutaten:Hibiskus,Hagebuttenschalen,Apfel,Sauerkirschen(1%/2%/5%),Aroma(natürlichesAroma/natürlichesSauerkirscharoma)

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Factorial Design– ErgebnisseamBeispielSuppemitSteinpilzen


VerringerungderausgelobtenZutat:

ÄnderungderAromaart:

ProduktnamenäheranderZutat:

MengenangabederZutatin%Schauseite:

Aromahinweis:

AbbildungderZutat:

Zusammenspiel:Zutatenmengeu.Mengenangabe

Zusammenspiel:Aromaart undA.-Hinweis

KeinEinfluss

VermindertesTäuschungsempfinden

WirkungeinerÄnderung

Unsicherheitsfaktor

ErhöhtesTäuschungsempfindenn =1.283

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Factorial Design– ErgebnisüberblickfüralleProdukteSuppemitSteinpilzen

Haselnussdessert Kirschtee Fruchtsaftgetränk

EineVerringerungderausgelobtenZutat:

GesteigertesTäuschungs-empfinden




EineÄnderungderAromaart: - KeinEffekt- - KeinEffekt- - KeinEffekt- - KeinEffekt-

Ein Produktname näheranderZutat:





EineMengenangabederZutatauf derSchauseitein%:

VermindertesTäuschungs-empfinden




EinAromahinweis:VermindertesTäuschungs-empfinden



- KeinEffekt-

EineAbbildungderZutat:VermindertesTäuschungs-empfinden

- KeinEffekt- - KeinEffekt-VermindertesTäuschungs-empfinden

Zusammenspiel:ZutatenmengeundMengenangabe vorne



- KeinEffekt- - KeinEffekt-

Zusammenspiel:Aromaart undAromahinweis

- KeinEffekt- - KeinEffekt- - KeinEffekt- - KeinEffekt-

n =1.284 n =1.284 n =1.284n =1.283Kühl/Zühlsdorf/Viergutz/Fellner/Spiller

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§ InsgesamtbestätigenundvertiefendieErgebnissedesFactorial DesignsdiebereitsüberdieanderenErhebungsmethodengewonnenenErgebnisse:ü DerProduktnamewirdvondenVerbraucherndeutlichunterschiedlichbewertet.Namen,dieeher

wenigeraufdieZutatschließenlassen,sonderneheraufdenGeschmackverweisen(„mitSteinpilzgeschmack“oder„TypSteinpilz“),werdenbeiProdukten,dienebeneinem(geringen)AnteilderZutatauchAromaenthalten,eherakzeptiertundminderndasTäuschungsempfinden.

ü DieAromaart beeinflussthingegennichtdasTäuschungsempfinden.BasierendaufdenvorhergegangenenErgebnissenkanndiesmiteinemfehlendenWissenunddaheraucheinerDifferenzierungsproblematikderVerbrauchererklärtwerden.

ü EinHinweisaufdasenthalteneAromaaufderProduktvorderseiteführtdazu,dasssichVerbraucherwenigergetäuschtfühlen.AuchdiesdecktsichmitdenvorherigenErgebnissen,dassVerbraucherderMeinungsind,dassesimmervornedraufstehensollte,wenneinLebensmittelAromaenthält.

ü EinengroßenEinflussaufdasTäuschungsempfindenhatzudemderAnteildergeschmacksgebendenZutat:JehöherdieserAnteilist,umsowenigerfühlensichVerbrauchergetäuscht.

ü EbensosinktdasTäuschungsempfindendeutlich,wennderAnteilderZutataufderProduktvorderseiteangegebenwird– dabeiwirktdiesinsbesonderedann,wennderAnteilderZutatgeringist(ZusammenspielbeiderFaktoren;sog.Interaktionseffekt).

ZwischenfazitVII:Factorial Design– SimultanerEinflussverschiedenerAspekteaufdasTäuschungsempfinden(I)


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DieAbbildungdergeschmacksgebendenZutathathiereinenanderenEinflussalserwartet,da:§ beizweiProduktendieAbbildungdasTäuschungsempfindeneherverringert,beizwei

weiterenProduktenwarendieErgebnissenichtsignifikant.§ Vermutetwurdeaber,dasssichVerbraucherdurchZutatenbilderbeigeringen

Zutatenanteilenmehrgetäuschtfühlen.§ Erklärtwerdenkannderfehlendebzw.hypothesenkonträreEinflussmöglicherweisedurch

Designeffekte:dieVerpackungensahenohneZutatenbildsehrleerundungewohntaus.§ EineweitereErklärungkönntesein,dasseseineVerbrauchergruppegibt,diedieAbbildung

zurGeschmacksorientierungbefürwortet,unabhängigvondeneingesetztenZutaten.§ AusderLiteratur(Gröppel-Klein,2013)undauseinereigenenfrüherenStudiezumWunsch-

Etikettistbekannt,dassVerbraucherBilderzurschnellenOrientierungamRegalschätzen.

ZwischenfazitVII:Factorial Design– SimultanerEinflussverschiedenerAspekteaufdasTäuschungsempfinden(II)


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Inhalt


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HandlungsempfehlungI:VerbesserungderVerständlichkeitderAroma-Kennzeichnung(Aromaverordnung)


ü DieAngaben„natürlichesAroma“und„natürlichesXY-Aroma“solltensoverändertwerden,dasssieintuitivverständlichsind.DazusindweiterekonsumentenbezogeneempirischeForschungsarbeitenzurPrüfungderVerständlichkeitnotwendig.

Begründung:§ DiederzeitigenBegrifflichkeiten,diemitderEG-AromenV (2008)eingeführtwurden,

habenindenvergangenenJahrenzukeinerklarenErkennbarkeitfürdenVerbrauchergeführt.

§ Esistaufgrundderkomplexen,nichtintuitivenBegriffefraglich,obstaatlicheInformationskampagnenzueinerdeutlichenVerbesserungführenwürden,zumindestwürdeesabermassiverKommunikationsanstrengungenbedürfen.

§ AlltagsverständlichereBegriffewürdendieKommunikationdauerhaftvereinfachenunddasMisstrauenderKonsumentenverringern.

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HandlungsempfehlungII:NovellierungderQUID-Regelung


§ Diesog.QUID-Regelung(Art.22derVO(EU)Nr.1169/2011Lebensmittelinformations-Verordnung;quantitativeingredients declaration)bestimmtdiemengenmäßigeAngabederwertbestimmendenZutateneinesLebensmittelsinProzent.

§ SieschreibtdieAngabedesmengenmäßigenAnteilsvor,wenndieseZutatinderBezeichnunggenanntwird,zurUnterscheidungzuanderenLebensmittelnwesentlichistoderdieZutatdurchWorte,BilderodergraphischeDarstellungenwertgebendhervorgehobenist.

§ UnternehmenmüssendieProzentangabeinVerbindungmitderBezeichnungbzw.inunmittelbarerNäheoderimZutatenverzeichnisaufführen(AnhangVIIINr.3b)LMIV),beidesbefindetsichallerdingsinallerRegelaufderRückseitederVerpackung.EsistaberauswissenschaftlichenStudienbekannt(Cheungetal.,2017),dassdieZutatenlistedortvondenKonsumenteneineehergeringeBeachtungfindetundÄnderungenhäufignichtbeachtetwerden.

§ ZudemgibtesAusnahmeregelungen:UnteranderemkönnenHerstellerdieMengenangabevermeiden,wennsieeineZutatin„geringerMengezurGeschmacksgebung“verwenden.AlsGrenzewerdenvonderRechtsprechunghieri.d.R.Anteilevon2-3%angegeben.

§ DieMehrheitderVerbraucherempfindetesnachdenResultatenderhiervorgelegtenBefragungalstäuschend,wennaufzugesetzteAromenundgeringfügigvorhandeneMengennurimZutatenverzeichnishingewiesenwird.

§ EinengroßenpositivenEinflussaufeineVerringerungderTäuschungswahrnehmunghatdagegendieAngabedesZutatenanteilsinProzentaufderSchauseite – insbesonderebeiehergeringenMengenderZutat.

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HandlungsempfehlungII:NovellierungderQUID-Regelung


ü DiewertbestimmendenZutateneinesLebensmittelssolltenmengenmäßigaufderProduktschauseiteangegebenwerdenmüssen,wenndieZutatinderBezeichnunggenanntwird,diebetreffendeZutatzurUnterscheidungzuanderenLebensmittelnwesentlichistoderdieZutatdurchWorte,BilderodergraphischeDarstellungenwertgebendhervorgehobenwird.DieseProzentangabesollteindirektemZusammenhangundinvergleichbarerGrößewiediewerblicheHerausstellungderZutaterfolgen.

ü DamitdieseRegelunggreifenkann,mussdieAusnahmeregelungvonderQUID-RegelfürZutatenmitgeringemMengenanteilentfallen.

Begründung:§ DasdeutlicheHerausstellenderZutatenmengeaufderProduktschauseiteumgehtdasProblem

derFestlegungvonMindestmengen,unterhalbderereineZutatals„Alibizutat“zucharakterisierenwäre.

§ DerQualitätswettbewerbwirdgefördert,weilVerbraucherverschiedeneAnteileeinschätzenundvergleichenkönnen.

§ DerVorschlagbewirkteineklarereMarktsegmentierung,weildieunterschiedlichenKundengruppenpassendeQualitätenerkennenkönnen.

§ DiebisherbestehendeAusnahmeregelungfürZutaten,dieingeringerMenge(<2-3%)zugesetztwerden,istinVerbindungmitdemobigenVorschlagnichtzielführend.EskönntendanngeradegeringfügigeIngredients ohnenäherePräzisierungpauschalausgelobtwerden,waszuFehlanreizen(ZutatenanteilegeradeunterhalbderGrenze)führenwürde.

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HandlungsempfehlungIII:EinführungeinerverpflichtendenRegelungfürProduktnamenbeiwerblicherHerausstellungeinerZutat,dieimProduktnichtenthaltenist


ü BeiProdukten,beideneneinewerbemäßigherausgestellteZutatnichtenthaltenist(„Scheinzutat“),sollteaufderProduktvorderseitedieKennzeichnung„ProduktmitXY-Geschmack(aromatisiert)“verwendetwerden.DieseAngabesollteindirektemZusammenhangundinvergleichbarerGrößewiediewerblicheHerausstellungderZutaterfolgen.

Begründung:§ VondengetestetenAromabegriffenwurdendiebeidenVarianten„aromatisiert“und

„mitAroma“vondenVerbrauchernalsdeutlichsteVerweiseauffehlendeIngredientsverstanden.

§ DerVorschlagbewirkteinetransparenteKennzeichnungvon„Scheinzutaten“,beidenenderGeschmacknurdurchAromenbewirktwird.

§ DurchdieKombinationvon„mitXY-Geschmack“und„aromatisiert“dürfteeineklareintuitiveVerständlichkeitgegebensein.

§ AllerdingsistdieseKombinationindervorliegendenStudienichtgetestetwordenundwärenochweiterempirischzuprüfen.

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IllustrationderVorschlägeIIundIII:


Vorschlag:VerpflichtendeProzentangabederHaselnussmengeaufderSchauseiteinähnlicherSchriftgröße

Haselnusscreme.Zutaten:Milch,20%Sahne,Zucker,Stärke,2%Haselnüsse,fettarmerKakao,Aroma(natürlichesAroma/natürlichesHaselnussaroma)

Haselnusscreme.Zutaten:Milch,20%Sahne,Zucker,Stärke,fettarmerKakao,Aroma

(aromatisiert)Vorschlag:BeiProdukten,beideneneinehervorgehobeneZutatnichtenthaltenist,aufderProduktvorderseitedieKennzeichnung„ProduktmitXY-Geschmack(aromatisiert)verwenden

2 % Haselnüsse

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Fazit


§ DieverpflichtendeHerausstellungderZutatenmengeaufderProduktschauseiteumgehtdasProblemderFestlegungvonMindestmengen.

§ DerQualitätswettbewerbimIngredient-Marketingwirdgefördert,weilVerbraucherverschiedeneAnteileeinschätzenundleichtvergleichenkönnen.

§ Verhaltenspsychologischeund-ökonomischeErkenntnissehabenindenletztenJahrenimmerstärkerherausgearbeitet,dasseseiner„EasyChoice-Architektur“bedarf,damitMärktegutfunktionieren(Sunstein,2014).

§ DiedreiVorschlägekönntendazueinenBeitragleistenunddashoheMisstrauenderVerbraucherindieKennzeichnungspraxisbeiAromenundZutatenabbauen.

§ EineVerbesserungderKennzeichnungistnichtnurimInteressederVerbraucher,sondernauchderQualitätsanbieterundderLandwirtschaft(alsLieferantderRohstoffe).

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Inhalt


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Literaturverzeichnis


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§ Zühlsdorf,A.,Nitzko,S.,Spiller,A.(2013):KennzeichnungundAufmachungvonLebensmittelnausSichtderVerbraucher:EmpirischeUntersuchungsbefunde,Göttingen.

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Autoren


82Kühl/Zühlsdorf/Viergutz/Fellner/Spiller

Bittezitierenals:

Kühl,S.,Zühlsdorf,A.,Viergutz,T.,Fellner,J.,Spiller,A.(2017):ZutatenhinweiseaufLebensmittelverpackungen:VerbraucherwahrnehmungimSpannungsfeldvonProduktaufmachung,tatsächlichenZutatenanteilenundAromen.KommentiertesChartbook zurrepräsentativenUmfragefürdenvzbv imRahmenderwiss.BegleitforschungzumProjektLebensmittelklarheit,Göttingen.

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Bilderquellen


JoghurtPistaziehttp://www.hotelier.de/sites/default/files/nodes/news/foto/gastro_fruchtkoerbchen_pfirsich_700px.jpghttp://cdn.skim.gs/image/upload/v1456343212/msi/isolated-spoon-yogurt_gyixzi.jpghttp://1.bp.blogspot.com/-55LlzNxuQGw/VTPuSak4ZzI/AAAAAAAAyj4/JlLvoFlMzEw/s1600/pistazien_04.jpgSchriftarten:http://www.dafont.com/de/black-chancery.font;ArialRoundedFruchtquellePfirsichhttp://pngimg.com/uploads/peach/peach_PNG4855.pnghttps://i.onthe.io/vllkyt4778husm03n.7a7ce300.jpghttp://3.bp.blogspot.com/-MUMLJELbKW0/VFBphaSMSSI/AAAAAAABu6k/usGSb7Vf534/s1600/Dona-pack-2.jpgSchriftart:https://www.ffonts.net/TheBraggest-Demo.font,ArialSauerkirschteehttps://i.redd.it/4fppi6ehjc8y.jpghttps://pixabay.com/en/cherry-sweet-cherry-red-fruit-167341/Schriftart:http://www.dafont.com/de/gang-of-three.font;Myriad ProSteinpilzsuppehttps://s-media-cache-ak0.pinimg.com/236x/70/a1/c1/70a1c1a3aab107dfb4d32236f5e7a88f.jpghttp://www.natur-portrait.de/images/upload/orig/MiRcUU.jpgSchriftart:https://www.fontsquirrel.com/fonts/bilbo;https://www.myfonts.com/fonts/mti/bell-mt/Cranberryteehttps://media.rossmann-cdn.de/product/430/561/524/4305615248103_E_1_4.jpghttps://mementomorimementovivere.files.wordpress.com/2016/02/cranberries.jpg?w=676http://pngimg.com/uploads/kettle/kettle_PNG8684.pnghttp://www.taelerhof.com/pics/0000000141-1920x1200-c.jpgSchriftart:http://www.dafont.com/de/blenda-script.font;http://fontsgeek.com/fonts/Franklin-Gothic-Book-RegularHaselnussdesserthttps://www.okeydostavka.ru/wcsstore/OKMarketCAS/cat_entries/764049/764049_fullimage.jpg (nuralsVorlagegenutzt,schlussendlichersetzt)http://www.gesundheits-guide.at/wp-content/uploads/2016/09/Die-Haselnuss.jpghttps://www.swr.de/-/id=17525768/property=full/1wgrw5r/Schoko-Pudding.jpgSchriftarten:http://www.dafont.com/de/ballpark-weiner.font;http://fonts.webtoolhub.com/font-n21954-californian-fb.aspx

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Bilderquellen


Haselnussdesserthttps://www.okeydostavka.ru/wcsstore/OKMarketCAS/cat_entries/764049/764049_fullimage.jpg (nuralsVorlagegenutzt,schlussendlichersetzt)http://www.gesundheits-guide.at/wp-content/uploads/2016/09/Die-Haselnuss.jpghttps://www.swr.de/-/id=17525768/property=full/1wgrw5r/Schoko-Pudding.jpgSchriftarten:http://www.dafont.com/de/ballpark-weiner.font;http://fonts.webtoolhub.com/font-n21954-californian-fb.aspxFrischkäseWalnusshttps://www.exquisa.de/fileadmin/contents/exquisa/01_Produkte/01_02_Frischkaese/Produktdetailbilder/Natur/140521_exquisa_Packshot_Abbildungen_dersahnige_natur_balance.png (UrsprünglichfürFormgenutzt,zumEndehinaberersetzt)http://www.dailywellnesstip.com/top-foods-in-saturated-fat/https://0n.b5z.net/i/u/10067420/i/walnets_alzheimers.jpgSchriftart:http://www.dafont.com/de/caviar-dreams.fontPestohttp://www.aromaganic.com/wp-content/gallery-bank/gallery-uploads/o_1aiund4lc1nq3qp51nq018221o7l1c.jpeghttps://images-na.ssl-images-amazon.com/images/I/91a8DbKonSL._SY679_.jpghttp://devel.fmyfruits.com/wp-content/uploads/2014/11/Rucola.jpghttp://www.nutfreepaleo.com/wp-content/uploads/2013/07/photo-4.jpgSchriftart:https://www.fontsquirrel.com/fonts/blackjackRisottoHähnchenhttp://goodtoknow.media.ipcdigital.co.uk/111/000015b80/fd64_orh412w625/chicken-and-bacon-risotto.jpghttp://www.cifor.org/forestsasia/wp-content/uploads/2014/03/Roger-Schliefert-Rice-Field.jpghttp://cafefairtrade.co.uk/wp-content/uploads/2015/09/white-coffee-bag.jpghttps://gizmodoblog.files.wordpress.com/2014/06/ebly.jpgSchriftart:http://www.dafont.com/de/clemente-pd.fontFruchtsaftgetränkMangohttp://groceries.iceland.co.uk/medias/sys_master/root/h60/h6a/8850672451614.jpghttp://www.evoqua.com/en/brands/lab/PublishingImages/Lab_TII%20Water.jpghttp://realfood.de/assets/images/7/mango-650a6ba7.jpghttp://galerey-room.ru/images/201136_1383930696.pngSchriftart:http://www.dafont.com/de/beacon2.font

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