1. Bei der Vorbereitung einer B2B-Kaufentscheidung geht es ganz wesentlich darum, Risiken zu verringern.

2. Case Studies gehören im B2B-Beschaffungsprozess zu den drei einflussreichsten Content-Typen.

3. Nicht jede Case Study ist glaubwürdig und erfüllt ihren Zweck. Kriterien, die glaubwürdige Case Studies erfüllen sollten.

Referenzmarketing im B2B-Beschaffungsprozess

Worauf es bei einer guten Case Study ankommt

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Worauf es bei einer guten Case Study ankommt

Case Studies gehören zu den drei wichtigsten Informationsquellen in B2B-Beschaffungsprozessen.

Dieses Whitepaper zeigt, worauf ihre Wirkung beruht und was erfolgreiche Case Studies auszeichnet.

Darum geht’s

1. Das Wichtigste: Vertrauen und Risikominimierung ........................................................... 3

2. Case Studies beeinflussen maßgeblich die Kaufentscheidung ........................................... 4

3. Die verschiedenen Zielgruppen haben unterschiedliche Anforderungen ......................... 5

4. Case Studies erfüllen in den Phasen des Kaufprozesses verschiedene Aufgaben ............. 6

5. Es kommt auf die Sicht des Anwenders an ........................................................................ 7

6. Case Studies sind überprüfbar und liefern konkrete Daten und Fakten ............................ 8

7. Eine Case Study hat einen klaren Fokus auf eine Haupt-Zielgruppe .................................. 9

8. Case Studies für die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses....................................... 10

9. Storytelling erfordert gutes journalistisches Handwerk .................................................. 11

10. Content Distribution: So wird Ihre Case Study gefunden und gelesen .......................... 12

Martin Ortgies Worauf es bei einer guten Case Study ankommt Seite 3 von 12

1. Das Wichtigste: Vertrauen und Risikominimierung

Eine falsche Entscheidung beim Kauf von Produkten und Leistungen

kann im B2B schwerwiegende Folgen haben. Ein neuer

Dienstleistungspartner, die neue Softwarelösung oder ganze

Maschinen und Anlagen sind in einem umfassenden

Wertschöpfungsprozess eingebunden.

Je komplexer die Beschaffung, umso

intensiver die Recherche und die

Entscheidungsprozesse zur

Risikoreduzierung

Quelle: Klaus Backhaus u.a., Digitale

Medien in B2B-Beschaffungsprozessen,

2013

Eine falsche Entscheidung bei der Beschaffung betrifft auch alle

verbundenen Prozesse und kann zu erheblichen Folgekosten

führen. Daher geht es bei Beschaffungsprozessen ganz wesentlich

darum, durch eine intensive Recherche und möglichst detaillierte

Information die Risiken einer falschen Entscheidung zu minimieren.

Kernaussage 1: Bei Kaufentscheidungen geht es ganz wesentlich um die Risikoreduktion.

„Je höher das Risiko in einer Beschaffungssituation, desto wichtiger

ist die Beurteilung der Qualität einer zu beschaffende Leistung. Je

niedriger das Risiko in einer Beschaffungssituation, desto stärker

rückt der Preis als Entscheidungskriterium in den Fokus.“1

1 Klaus Backhaus u.a., Digitale Medien in B2B-Beschaffungsprozessen – eine explorative Untersuchung, S. 32, Westfälische

Wilhelms-Universität Münster, 2013

vgl. auch Base One, Buyersphere Report 2015, Comparison of activities of chosen suppliers

Martin Ortgies Worauf es bei einer guten Case Study ankommt Seite 4 von 12

2. Case Studies beeinflussen maßgeblich die Kaufentscheidung

Der Weg bis zur B2B-Kaufentscheidung ist bereits zu etwa 60 %

abgeschlossen, bevor überhaupt eine Aktion in Richtung des

Anbieters erfolgt.2

Die Vorbereitung von B2B-Kaufentscheidungen findet heute

weitgehend online statt. Viele Anbieter sind vor der

Kaufentscheidung bereits ausgeschieden, ohne dass sie das bemerkt

haben. Die online angebotenen Informationen hatten nicht

ausgereicht.

In den vergangenen 12 Monaten genutzte Contentarten zur Recherche von B2B-Kaufentscheidungen

Quelle: Demand Gen Report, Content Preferences 2017

Als die Contentarten, die für die Recherche am wertvollsten /

hilfreichsten war, wurden genannt: Case Studies (48 %), gefolgt von

Drittanbieter- / Analystenberichten (44 %) und Whitepapers (35 % ).3

Empfehlungen von Anwendern sind im Entscheidungsprozess von

sehr großer Wirkung. Die Empfehlung beruht auf konkreten und

nachprüfbaren Erfahrungen. Die Empfehlungen vermitteln Daten

und Fakten sowohl über die Leistung als auch über den Anbieter.

Dadurch sind Empfehlungen in besonderer Weise geeignet, das

Risiko bei Kaufentscheidungen zu reduzieren.4

Kernaussage 2: Die Wirkung von Case Studies beruht auf konkreten und nachprüfbaren Anwendererfahrungen mit Daten und Fakten sowohl über die genutzte Leistung als auch über den Anbieter.

2 Think with Google, The Changing Face of B2B Marketing, 2015 3 Demand Gen Report, Content Preferences 2017 4 vgl. Demand Gen Report, „Content Preferences Survey“, 2015 bis 2020; IEEE GLOBALSPEC, Social Media Use in the Industrial

Sector, 2019; Base One, „Buyersphere Report 2015“; Eccolo Media, „B2B Technology Content Survey Report“, 2015; „B2B-

Entscheideranalyse 2014/15“, 2015; „Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen“, Fachhochschule

Münster, 2012;

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3. Die verschiedenen Zielgruppen haben unterschiedliche Anforderungen

Bei einer B2B-Beschaffung sind meistens mehrere Bereiche mit

unterschiedlichen Anforderungen beteiligt wie der Fachbereich, die

IT, der Einkauf und letztlich die Geschäftsführung.

Bei der Recherche und Auswahl sind häufig Ingenieure beteiligt.

Ingenieure sind besonders informationshungrig und stellen sehr hohe

Anforderungen an den Content.

Quelle: IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers

» Ingenieure unter 35 Jahren legen den größten Wert auf Datenblätter.

» Ingenieure im Alter von 36-45 Jahren finden in Case Studies den

größten Wert.

» Ingenieure im Alter von 45-55 Jahren sind die größten Befürworter

von Whitepapern.

» Printkataloge werden über alle Altersgruppen hinweg als wertvoll

angesehen.5

Kernaussage 3: Bei einer B2B-Beschaffung sind mehrere Bereiche / Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Erwartungen und Anforderungen beteiligt. 5 IEEE GLOBALSPEC, 2020 Smart Marketing for Engineers

Martin Ortgies Worauf es bei einer guten Case Study ankommt Seite 6 von 12

4. Case Studies erfüllen in den Phasen des Kaufprozesses verschiedene Aufgaben

Case Studies werden in allen Phasen des B2B-Beschaffungsprozesses

genutzt, mit Schwerpunkt auf die zweite und dritte Phase:6

« In der Analyse- und Meinungsbildungsphase (Phase 2) haben

Case Studies mit den dargestellten Erfahrungen anderer

Unternehmen einen sehr großen Einfluss auf die Beurteilung

realistischer Lösungsoptionen für den eigenen Bedarf.

« Case Studies haben schließlich im Vorauswahl-Prozess (Phase 3)

einen maßgeblichen Einfluss darauf, welche Lösungen und welche

Anbieter in die engere Wahl des Relevant Set kommen. Case

Studies dokumentieren, ob der Anbieter den Bedürfnissen des

Anwenders gerecht geworden ist. Damit werden Case Studies zu

einem wichtigen Instrument zur Risikoreduzierung.

Kernaussage 4: Case Studies haben je nach der Phase des Kaufprozesses eine unterschiedliche Wirkung und Bedeutung.

6 Eccolo Media, B2B Technology Content Survey Report, 2015

Phase 2 und 3: Case Studies sind hier besonders wichtig

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„Bei Kaufentscheidungen geht es ganz wesentlich um die Risikoreduktion.“

5. Es kommt auf die Sicht des Anwenders an

Nur wenn die Anwendererfahrungen glaubwürdig sind, schaffen Case

Studies Vertrauen in die Funktionsfähigkeit der Lösung und den

Lieferanten.

» Die Sicht des Anwenders: Erfolgreiche Case Studies beschreiben

den Einsatz einer Lösung aus der Sicht des Anwenders.

» Glaubwürdig und authentisch: Die Case Study stellt den

Anwender vor und nennt sein Unternehmen. So wird die

Beschreibung persönlicher, glaubwürdiger und authentischer.

» Anwender kommt zu Wort: Die authentische Darstellung der

Anwendersicht erfordert auch, dass der Anwender selbst zu Wort

kommt.

» Anwenderaussagen sind der rote Faden: Dabei reicht das übliche

Zitat des Anwenders am Textende mit dem Lob für die Leistungen

des Lieferanten nicht aus. Die Aussagen des Anwenders sollten der

rote Faden der ganzen Darstellung sein.

» Die Details machen den Text glaubwürdig: Nur wenn der

Lösungseinsatz beim Anwender so detailliert beschrieben wird,

dass der Bedarf des Anwenders, die Herausforderungen bei der

Einführung und die Umstände beim Einsatz deutlich werden,

erfüllt er seinen Zweck zur Risikoreduzierung.

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„Die Wirkung von Case Studies beruht auf konkreten und nachprüfbaren Daten und Fakten.“

6. Case Studies sind überprüfbar und liefern konkrete Daten und Fakten

Der Leser erwartet eine sachliche Darstellung, die die konkreten

Erfahrungen des Anwenders darstellt.

« Die Problemlage des Anwenders: Nur wenn die Case Study einen

nachvollziehbaren Einblick in die Problemlage des Anwenders gibt,

ist die Story nachvollziehbar.

« Warum wurde die Lösung ausgewählt: Nur wenn deutlich wird,

welche Gründe für den Einsatz einer Lösung maßgeblich waren, ist

die Darstellung glaubwürdig.

« Wie wurde das Problem gelöst: Der Text macht deutlich, wie das

Problem des Anwenders gelöst wurde und liefert Daten und

Fakten zur Umsetzung.

« Zahlen und Fakten: Es geht um Zahlen und Fakten, die den Nutzen

der Lösung „beweisen“. Oberflächliche, pauschale und werbliche

Aussagen aus einer Produktbroschüre werden dem nicht gerecht.

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„Bei einer B2B-Beschaffung sind meistens mehrere Bereiche / Zielgruppen mit sehr unterschiedlichen Erwartungen und Anforderungen beteiligt.“

7. Eine Case Study hat einen klaren Fokus auf eine Haupt-Zielgruppe

An der Beschaffung sind ganz unterschiedliche Bereiche mit sehr

verschiedenen Erwartungen und Anforderungen beteiligt.

Fachabteilungen haben Fachprobleme, die gelöst werden sollen. Sie

erwarten fachlich überzeugende Darstellungen.

Der IT-Bereich erwartet, dass die Lösung keinen Stress verursacht

und sich in die vorhandene IT-Infrastruktur integriert.

Der Einkauf betrachtet vorrangig die Kosten der Beschaffung.

Die Geschäftsführung erwartet von einer Lösung, dass sie den

Umsatz / Ertrag verbessert.

Fokus auf eine Haupt-Zielgruppe

» Die Zielgruppe überzeugen: Die Case Study sollte einen klaren

Fokus auf eine Haupt-Zielgruppe haben, um diese überzeugen zu

können.

» Die Rolle der Fachabteilung: Der Haupt-Adressat einer Case Study

ist in der Regel die Fachabteilung, weil sie die meisten

Beschaffungsprozesse initiiert.

» Die fachliche Bewertung: Der Entscheider der Fachabteilung

erwartet Anwendererfahrungen, die eine Lösung fachlich

bewerten.

» Die Kosten-/Nutzenbewertung: Der Entscheider muss die

Beschaffung allerdings auch gegenüber der Geschäftsführung

durchsetzen. Deshalb erwartet er auch Kosten- / Nutzenaussagen

zur Lösung.

Martin Ortgies Worauf es bei einer guten Case Study ankommt Seite 10 von 12

„Case Studies haben je nach Phase des Kaufprozesses eine unterschiedliche Wirkung und Bedeutung.“

8. Case Studies für die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses

Case Studies erfüllen in jeder Phase des B2B-Beschaffungsprozesses

unterschiedliche Aufgaben.

Um den Erwartungen der B2B-Käufer gerecht zu werden, sollten

Case Studies unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte haben:

« In der ersten Phase des Kaufprozesses dienen Case Studies zur

allgemeinen Information über Trends und aktuelle (technische)

Entwicklungen. Hier sollten z. B. Innovationen und

Prozessverbesserungen im Vordergrund stehen.

« In der zweiten Phase dienen Case Studies vor allem dazu, sich

konkret über realistische Lösungsoptionen zu informieren. Hier

sollten Erfahrungen über die Umsetzbarkeit konkreter Projekte im

Vordergrund stehen.

« In der dritten Phase wollen sich Interessenten vergewissern, ob

ein Anbieter in die engere Wahl kommt und ob er den

Bedürfnissen des Anwenders gerecht wird (Aspekt der

Risikoreduzierung).

« In der letzten Phase geht es um Vertragskonditionen, technische

Details, Serviceleistungen usw.

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„Viele Case Studies sind handwerklich schlecht gemacht. Sie sind unglaubwürdig und erfüllen ihren Zweck nicht.“

9. Storytelling erfordert gutes journalistisches Handwerk

Case Studies erfordern ein solides journalistisches Handwerk:

» Nachvollziehbar und glaubwürdig: Viele Case Studies erfüllen

nicht die grundlegenden Anforderungen an die

Nachvollziehbarkeit und Glaubwürdigkeit von Empfehlungen.

» Sicht des Anwenders: Häufig steht nicht die Sicht des Anwenders

im Vordergrund, sondern der Anbieter und sein Produkt.

Hersteller-Statements haben in der Case Study generell nichts zu

suchen.

» Nicht werblich: Die Aussagen über Projektergebnisse sind oft zu

allgemein und zu werblich. Sie sind nicht nachvollziehbar und

deshalb nicht hilfreich.

» Daten und Fakten: Glaubwürdige Empfehlungen von Anwendern

sind detailliert und enthalten Daten und Fakten. Die Sprache ist

konkret, sachlich und vermeidet Allgemeinplätze.

» Information auf den ersten Blick: Die Überschrift lädt ein und der

Texteinstieg macht neugierig auf die ganze Geschichte.

» Der Text ist schnell zu erfassen: Zwischenüberschriften

orientieren, Aufzählungspunkte und Bilder lockern auf.

» Der Text ist leicht lesbar: Die Sprache ist sachlich und

verständlich. Der Satzbau ist einfach. Der Text vermeidet Phrasen

und eine unpersönliche Behördensprache.

» Die Inhalte sind verständlich, informativ und nutzwertig.

Komplexe technische Themen werden verständlich aufbereitet.

» Der Leser wird motiviert: Leser wollen lieber kurze und prägnante

Texte. Längere Texte haben dann eine Chance, wenn sie wertvolle

Informationen bieten und den Leser motivieren, weiter zu lesen.

Martin Ortgies Worauf es bei einer guten Case Study ankommt Seite 12 von 12

Über 100 Beispiele für Case Studies

Martin Ortgies: Als Fachjournalist und Texter erstelle ich seit 15 Jahren Case Studies.

Auf meiner Website finden Sie über 100 Beispiele für Case Studies aus Bereichen wie Industrie,

Energietechnik/Smart Grids, Logistik oder IT-Security.

Sprechen Sie mich an, wenn Sie einen Autor für Ihre Case Studies suchen.

Es reicht nicht, gute Case Studies zu schreiben, wenn sie niemand zur Kenntnis nimmt. Es kommt auch darauf an, die Inhalte bekannt zu machen.

10. Content Distribution: So wird Ihre Case Study gefunden und gelesen

B2B-Käufer nutzen für ihre Recherche viele unterschiedliche

Informationskanäle. Daraus ergeben sich eine Vielzahl an möglichen

Kontaktpunkten (Touchpoints).

Earned Media: Eine sehr lohnende Form für Case Studies ist die

Verbreitung in „verdienten“ Kanälen. So sind Fachzeitschriften sehr

interessiert daran, Erfahrungen aus der Praxis zu veröffentlichen.

Owned Media: Case Studies sollten auf den eigenen Kanälen genutzt

werden (Website, Newsletter, eigener Blog, XING, LinkedIn oder als

Anlage bei Angeboten).

Paid Media: Auch bezahlte Online-Kanäle können sinnvoll sein, z. B.

als Anzeige mit einem Downloadlink.