Date post: | 06-Apr-2015 |
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Prof. Karl Born, Hochschule Harz
Destinationsmanagement – Destinationsmanagement –
neue Trends und Entwicklungenneue Trends und Entwicklungen
Neue Entwicklungen und Trends im Tourismus und Anforderungen an das Destinationsmanagement
Prof. Karl BornBerlin, 12.7.2007 Hochschule Harz
Prof. Karl Born, Hochschule Harz
Charts nur zur persönlichen Verwendung der Seminarteilnehmer. Die Verwendung dieser Charts für kommerzielle Vorträge oder für Veröffentlichungen jeder Art bedarf der schriftlichen Zustimmung des Referenten. Prof. Karl Born
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Inhalt des Vortrags Inhalt des Vortrags
Trends im Tourismus Destinationsmarketing
-- Wie finden sich Kunde und Destination
-- Markenpolitik
-- Kommunikationspolitik
-- Preispolitik Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllen Abhebungsstrategie
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Trends im TourismusTrends im Tourismus
aus einer Menükarte auswählen, immer eine Alternative haben, was das beste für mich ist, weiß ich erst,
wenn ich das zweitbeste kenne. Wunsch nach Individualisierung des Angebots
So spät wie möglich entscheiden.
Multioptionales Verhalten
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Trends im TourismusTrends im Tourismus
Derselbe Kunde ist je nach Produkt, teilweise sogar beim selben Produkt abwechselnd Preis- oder Nutzenkäufer.
Diese Entscheidung kann auch sehr emotional und damit wenig vorhersehbar/berechenbar gefällt werden.
Hybrid paradoxes Kaufverhalten
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Stärkere Polarisierung der Stärkere Polarisierung der Nachfrage Nachfrage
gehobenes Segment
mittleres Massensegment
Preiswertsegment
Verlustder
Mitte
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Trends im TourismusTrends im Tourismus
Der Preiskäufer orientiert sich dabei primär am Preis, will dafür aber höchstmögliche Qualität,
während der Nutzenkäufer (Qualitätskäufer), sich primär an seinem Nutzen orientiert, dabei aber so wenig wie möglich zahlen will.
More quality for less money
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Trends im TourismusTrends im Tourismus
Hohe Erwartung an Dienstleistung und Kundenorientierung -- Beispiel Wellness
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Was der Kunde wirklich will: Was der Kunde wirklich will: Seine Wünsche erfüllen Seine Wünsche erfüllen
Die Ansprüche haben sich gewandelt
Hard facts als „Hygienefaktor“, die soft facts werden immer wichtiger.
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Die Schlagwörter der Die Schlagwörter der Gegenwart und der Zukunft Gegenwart und der Zukunft
Familie Single Single mit Kind Senioren
-- 50plus (Gofy)
-- Best Ager (oder Silver Generation)
-- echte Senioren Wellness Sport und andere Aktivitäten
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Alles richtig gemacht und Alles richtig gemacht und trotzdem den Kunden verloren. trotzdem den Kunden verloren. Warum? Warum?
austauschbare Produkte
Langeweile durch Gewöhnungseffekte
variety seeking (Abwechslung im Kauferlebnis)
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Destinationsmarketing richtig Destinationsmarketing richtig machenmachen
Kunde sucht Destination x
Kunde sucht die Erfüllung seiner Wünsche und findet Destination x
Falsch!
Richtig!
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Marketing-Botschaft Marketing-Botschaft
Botschaft nach innen
weg vom Verkaufs-Marketingder Destination
hin zum Einkaufs-Marketingdes Kunden
Botschaft nach außen
Kampf um die Wahrnehmungder Produkte
beim Verbraucher
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Die faktische Leistung muss in Die faktische Leistung muss in Ordnung seinOrdnung sein
Aber:Gleiches Produkt= unterschiedlicher Nutzen = unterschiedliche Wahrnehmung
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Intensive Kundenbeziehungen Intensive Kundenbeziehungen
als Erfolgskonzept als Erfolgskonzept
Kommunikation nicht nur zuzu dem Kunden, sondern mit mit dem Kunden ,
also interaktiv.
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Kennt Ihr meine Wünsche?
Keine Problemlösungen (oder Geografieunterricht) verkaufen, sondern meine persönlichen Urlaubsträume
Urlaubsfeeling
(Trotzdem sollte man die geografische Lage schon mitteilen)
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MarktsegmentierungMarktsegmentierung
Wer alles anbieten will, läuft Gefahr in keinem Punkt erste Wahl zu sein.
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Möglichkeiten der Möglichkeiten der Marktsegmentierung Marktsegmentierung
Soziodemografische Merkmale Alter Geschlecht Einkommen
Psychografische Merkmale
Einstellungen und Nutzenerwartungen (benefits) Lebensstil und Lebensgewohnheiten (Lifestyle) Familien mit Kinder Patchwork-Familien, Singles, DINKS,
Senioren (Gofy, Best Ager, „echte“ Senioren) Kauforientierte Merkmale
Buchungsverhalten Freizeitbedürfnisse Ausgabenbereitschaft (Preis/Qualität)
Bedürfnisse/Motive Was will ich im Urlaub machen? Sport, Wellness usw.
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Mehrdimensionale Mehrdimensionale Marktsegmentierung (Kundenwürfel)Marktsegmentierung (Kundenwürfel)
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Die Bedeutung von Marken Die Bedeutung von Marken in der Touristik in der Touristik
Die ganze Vielfalt der Kundenwünscheund die ganze Vielfalt der Angebotetreffen sich über die Marke
Zur Zeit wollen vor allem Destinationen zur “Marke“ werden.
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Markenpolitik Markenpolitik
Der Konsument hat das Bedürfnis, in einer immer verwirrenderen Welt vertraute und vertrauenswürdige Fixpunkte zur sicheren Orientierung zu finden.
Die Marke wird zu einem wesentlichen
Auswahlkriterium
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Funktion der Marke Funktion der Marke
Die Marke wirkt in zwei Richtungen
Kunde Konkurrenz
KundennutzenStetigkeit
Abgrenzung
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Markenpolitik Markenpolitik
Marken müssen vor allem
Kundennutzen (real und emotional)
verdeutlichen!
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Funktion Dachmarke Funktion Dachmarke
= Dachmarke
= Submarken und Produkte
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Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik
Es gibt keine
„„wirkliche Wirklichkeit“wirkliche Wirklichkeit“
sondern nur das Ergebnis von Kommunikation.
Marketing ist nicht der Kampf der Produkte, sondern der Kampf um die Wahrnehmung der Produkte beim Verbraucher.
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Kommunikationspolitik Kommunikationspolitik
Kein Mangel an Informationen
sondern
Überfütterung durch Informationen.
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Sich von anderen unterscheiden, …..Sich von anderen unterscheiden, …..
… sonst wird die Urlaubsentscheidung der Kunden zur Lotterie.
USP – Unique Selling Proposition Über „Reason why“ sollte der
Destinationsmanager täglich nachdenken
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Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit
Sponsoring Product Placement.
Öffentlichkeitsarbeit umfasst sämtliche Maßnahmen, mit denen das Unternehmen um Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit wirbt
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Nicht nur Wie sondern auch WannNicht nur Wie sondern auch Wann
Nicht nur der Inhalt des Angebots ist wichtig, sondern
auch der richtige Zeitpunkt, um es zu präsentieren
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Preispolitik Preispolitik
Zentrale Funktion des Preises für die Reiseentscheidung des Kunden:
Der Preis ist e i n e r der buchungsbestimmenden Faktoren für die
Reiseentscheidung des Kunden
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Die Destination muss Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllenKundenwünsche auch erfüllen
Problem Qualität der Leistungsträger und Qualität der Servicekette
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Die Destination muss Die Destination muss Kundenwünsche auch erfüllenKundenwünsche auch erfüllen
Zur Destination gehören neben Kirchen, Burgen, Museen, Radwanderwege
usw. auch die Menschen der Destination, die Leistung live und
die Optik der Hotels Positives Bewusstsein der Entscheidungsträger
(Stadtplanung – Verkehr, Erreichbarkeit dessen, was die Destination zu bieten hat – gemeinsames Handeln der Verantwortlichkeiten)
Positives Tourismusbewusstsein der Einheimischen
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Maxime der täglichen Arbeit ….Maxime der täglichen Arbeit ….
Eine Destination (gesamte
Leistungskette) die ihre Gäste liebt …..
… und sie das auch erleben lässt.
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Dienstleistungen erbringen nach dem Zeitplan der Kunden
Öffnungszeiten von Museen und Sehenswürdigkeiten Ladenöffnungszeiten
(auch Attraktivität der Shops, Lagen der Shops) Test Annähernd 75% der Tourismus-Informationsstellen der
Destination X hatte am Wochenende geschlossen. Informationsbüro der Stadt Y am Wochenende
geschlossen und während der WM samstags ab 14 Uhr Untersuchung bei 4 und 5 * - Hotels in der
Destination Z Anfragen bís zu 28 Tage Antwortzeit 26% keine Email-Adresse viele keine Ahnung über Events in der Region oder trotz spezieller
Anfrage dicken Allgemeinkatalog zugesandt
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Virales Marketing Virales Marketing
Empfehlungsmarketing ist die beste Werbung
Trend: Virtuelle Community (Touristische Bewertungsplattformen, Blogger Szene)
3 Stufen 1. Spontane Empfehlungen der Kunden 2. vom Anbieter gestützte Empfehlungen der Kunden 3. Professionelle „Eigenempfehlung“
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Virales Marketing Virales Marketing
Die Kunst der Kundengewinnung liegt nicht so sehr darin, möglichst schnell möglichst viele Kunden zu gewinnen, sondern die richtigen Kunden für sich zu begeistern
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BeschwerdemanagementBeschwerdemanagement
Soziale Kompetenz Die Antwortzeit ist entscheidend. Eine zeitnahe Beschwerdestatistik auf den Tisch
der Verantwortlichen.
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AbhebungsstrategieAbhebungsstrategie
Konkurrenz
Kunde
Anbieter
Gut sein ist zuwenig, besser sein
ist gefordert.
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AbhebungsstrategieAbhebungsstrategie
Was honoriert der Kunde? Ist der Unterschied zur Konkurrenz
relevant? Ändert es sein Entscheidungsverhalten?
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Besser zu sein ist selten ein Besser zu sein ist selten ein theoretisches, sondern meistens ein theoretisches, sondern meistens ein operatives Problem.operatives Problem.
Die Ansprüche (die Vision) im Destinationsmarketing sind in den Top-Destinationen inzwischen gleich,
aber wer setzt sie am besten um?
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Danke für Ihre Danke für Ihre Aufmerksamkeit!Aufmerksamkeit!
www.karl-born.de