Multi-Channel TrackingWertbeitrag einzelner Online Marketing Massnahmen

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Ihr Referent

Alexander Holl Bald 47 Jahre alt Verheiratet, 2 Söhne (5 & 7) Seit 3 Jahren CEO der 121WATT Davor Geschäftsführer kalaydo.de European Strategy Director Yahoo! Search Marketing Marketingdirector und Pressesprecher AltaVista Marketingdirector Cable & Wirelesse Deutschland Social Media, Blog, Facebook, Twitter, SEO & SEM Referent bei WUV Social Media, SMX, Conversion Conference Dozent an der Steinbeis Hochschule Hobbies: Familie & viel Sport seitdem ich nicht mehr rauche

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SMED

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Kurze Einordnung Multi-Channel Tracking Multi-Channel Tracking mit Google Analytics

– Vorbereitete Conversionen & Pfadlängen

– Segmente & Filter

– Channel Gruppierungen

– Channel Gruppierungen anpassen – bringt SEO & AdWords „New Business“

– Stolpersteine „Shit in -> Shit out“ Weitere Herausforderungen

– Macro- und Microconversions

– Attribuierung bei Google Analytics

– Cross Device Tracking -> Ausblick

Agenda

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Einordnung – Return on Marketing Invest

ROMIROMI

KundenwertKundenwert Kosten TotalKosten Total

UmsatzUmsatz

Kosten TotalKosten Total

CLVCLV BrandingBranding Variable Kosten

Variable Kosten

Fixe Kosten

Fixe Kosten

SympathieSympathie

ImpressionsImpressionsAdWordsAdWords

GoogleGoogle

SocialSocial

DisplayDisplay

EmailEmail

AdWordsAdWords

GoogleGoogle

SocialSocial

DisplayDisplay

EmailEmail

WarenkorbWarenkorb

Repeat SalesRepeat Sales

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Multichannel Lohnt Sich AdWords? Lohnt sich SEO? Lohnt sich Content Targeting? Lohnt sich Remarketing? Wie nachhaltig sind die

einzelnen Kanäle? Welche Tools? Kann ich den Daten trauen?

Elementare Fragen – Multichannel Tracking

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Lohnt sich AdWords? Lohnen Sich einzelne Kampagnen / Anzeigengruppen

Kosten / Conversion -> 502,41€ Bei einem maximalen CPA von 300€ -> nein ->

weiterlaufen lassen? optimieren? oder abschalten? Aber vielleicht tragen ja AdWords (hier die

Anzeigengruppen SEO-Seminar) zu vielen Assists bei?

Fragestellungen

Multi-Channel TrackingMulti-Channel Trichter Analysemit Google Analytics

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Ziele der Betrachtung von Conversionspfaden

Um die Wirkung von Kundentouchpoints / Suchbegriffe innerhalb der User Journey zu verstehen

Um bestmöglich zu verstehen welchen Wertbeitrag einzelne Kanäle liefern

Um Anhaltspunkte für die Attribuierung von Kanälen zu bekommen

Ziele Multichannel Trichter

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Multi Channel Trichter - Verfügbar seit Ende August Ziel: In früheren Versionen von GA konnte man zwar die Effektivität der Kanäle auf Basis von „Last-Cookie “

überprüfen -> Darstellung der Customer Journey Standardansichten:Übersicht, Vorbereitete Conversions, Top Conversion Pfade, Zeitintervall, Pfadlänge Möglichkeiten: Conversion Segmente anzuwenden & Benutzerdefinierte Conversion Segmente anlegen Weitere Möglichkeiten: Channel Gruppierungen individuell anzulegen - > Standard Gruppierungen sind zum

Beispiel für die User Journey -> Organische Suche, Bezahlte Suche, Direkt, Verweise etc. Filter auf die Ergebnisse anwenden

Multi-Channel Trichter GA

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Conversionspfade bei Google Analytics: First Interaction ist die erste Kontakt mit einer Besucherquelle, die

innerhalb eines Konversionspfades stattgefunden hat. Assist Interaction ist irgendeine Interaktion die innerhalb des

Konversionspfades stattgefunden hat Last Interaction ist der Verweis der unmittelbar einer Conversion

voranging.

MC Trichter bei Google Analytics

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Beispiel: Total 404 Konversionen, davon 186 Konversionen die mindestens einen Pfad mit zwei Schritten aufweist

Frage: Warum so viele Direktbuchungen bei einem komplexen Produkt

Multi-Channel Trichter GA - Überblick

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Welcher Kanal ist stark im Bereich der Abschlüße Channel Gruppierung: Standard Gruppierung

Initiator versus Abschlusskanal

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Pfadlänge mit einem einfachen Produkt – 76,9% aller Konversionen bereits im 1. & 2. Schritt

Bei komplexen Produkten Tendenz zu längeren Pfadlängen

Multi-Channel Trichter GA - Pfadlänge

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Pfadlänge mit einem einfachen Produkt – 82,06% aller Konversionen sofort oder nach einem Tag!

Multi-Channel Trichter GA - Zeitintervall

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20 Konversionen bei der die organische Suche letzter Auslöser war 24 Konversionen bei der „Organische Suche“ die Conversion unterstützt hatte (Assists) < 1 = Der Kanal hat mehr Sales abgeschlossen als assistiert > 1 = der Kanal hat mehr Konversionen assistiert AdWords ist hier ein starker Assist Kanal

MC Trichter – Vorbereitete Conversions

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Wertbeitrag Assisted / Last Conversions -> nahe 0 -> Der Kanal hat

mehr Conversions geschlossen als unterstützt Assisted / Last Conversions -> nahe Wert 1 - Der Kanal ist

ausgeglichen bei Assist Conversions & beim Abschluss von Conversions

Assisted / Last Conversions -> größer 1 – Der Kanal unterstützt mehr Conversions als er abschliesst

Besipiele KPIs – MC Google Analytics

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Multi-Channel Trichter – Standard Segmente

Conversion Segmente - Standard

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In diesem Beispiel sind die Kanäle in Ihrer Wirkungsweise sehr homogen ->

Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet Konversionen – Beispiel I

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Bezahlte Werbung ist stärker (in diesem Fall) bei der ersten Interaktion (8,86%) -> in Hinsicht auf die „letzte Interaktion“ schwächer (3,80%)

Segmente: Welcher Kanal inititiert & beendet Konversionen – Beispiel II

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Innerhalb der Betrachtung der Conversionpfade bietet Google Analytics einige Standardsegmente an

Frage: Wie viel bringt SEO & AdWords wenn ich ausschliesslich Non-Branded Searches auswerten möchte

Channel Gruppierungen: Standardgruppierungen

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Definierte Channel Gruppierungen „Non Branded“ Searches versus „Branded Searches“

Beispiel: Die „First Interaction“ kommt über Non Branded Searches -> Der Abschluss der Customer Journey über Branded Searches.

Channel Gruppierungen: Bringt SEO & Adwords New Business?

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Ziel: Alle Brand Searches über AdWords & Organic Benutzerdefinierte Channel Gruppierung erstellen… Name & Regeln erstellen ( Non Brand / Brand) Regel definieren

Channel Gruppierung – Brand Searches

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SEO Brand / SEO Non Brand - > Zur Segmentierung insbesondere der Optimierung auf generische Suchen

Informational / Navigational / Transactional -> insbesondere, um zu überprüfen of „Informational Searches“ zu „Assists“ werden - > Lohnt Bloggen?

Informational AdWords -> Können „Informational Searches“ über AdWords zu Assists beitragen -> Lohnt eine „Informational“ AdWords Kampagne?

Top 100 SEO – Lohnt meine Optimierung? Social Referrer -> Tragen Aktivitäten im Bereich Social

Media zu Assists bei? …..

Weitere Ansätze für Channel Gruppierungen

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Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten fließen bei Direkt ein

Direktbuchungen - Stolpersteine

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Hohe Anzahl an Direktbuchungen: Welche Daten fließen bei Direkt ein– Echte Direkteingaben– Bookmarking– Weiterleitungen per Email– Messenger– Emailmarketing & alles wo Analytics nicht zuordnen kann– Spam – no!!– Eigentests – no!!– Zum Beispiel - Aufruf Anmeldung erfolgreich – no!!

-> Datenbasis bereinigen -> Kampagnentracking für jede Kampagne anlegen

(Emailmarketing, Facebook Ads…)

Stolpersteine Multi-Channel Trichter

Multi-Channel TrackingWeitere Herausforderungen

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Zu geringe Anzahl an Conversions -> Einführung von Microconversions, wie zum Beispiel PDF Downloads

Weitere Herausforderungen beim Multichannel Tracking - Conversions

Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/

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Möglichkeit bei Google Analytics Premium - http://www.google.com/analytics/premium/index.html

Alternativ mit manuellem Aufwand: http://www.searchlaboratory.com/blog/2011/09/multi-channel-funnels-how-to-assign-value-using-conversion-attribution/

Weitere Herausforderungen beim Multichannel Tracking - Attribuierung

Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/

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Nutzer machen Ihre User Journey über verschiedene Devices ( Firmenrechner, Ipad, Iphone, Home-PC->

„Fingerprinting & Cross Device Digital Identity“– Ich habe zwar nicht überall das gleiche Gerät, aber auf

allen Geräten immer meinen Login für ein soziales Netwerk

– Nutzer wird einmal über sein „Social Login“ erkannt und alle Devices werden diesem einen „Login“ bzw „User“ zugeordnet

Mehr dazu: http://www.clickz.com/clickz/news/2030243/device-fingerprinting-cookie-killer

Weitere Herausforderungen beim MC Tracking – Cross Device Tracking

Quelle Bilder: http://www.kaushik.net/avinash/excellent-analytics-tip-13-measure-macro-and-micro-conversions/

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