Marketing – (allg. BWL)

Historie des kommerziellen Marketing (Deutschland)

50-er JahreDistributionsorientierung

- Marketing als Distributionsfunktion (Vertrieb)- Entwicklung vom Verkäufer zum Käufermarkt

- Knappheitswirtschaft - Überflussgesellschaft- NF > AT - AT > NF

(Nachfrage / Angebot)

- primärer Bereich im Unternehmen: - Beschaffung Produktion - Absatz

60-er JahreVerbraucherorientierung

- zunehmende Käufermarktsituation- Marketing als operative Beeinflussungstechnik- Marketinginstrumente Marketingmix- erste Marketingabteilungen

70-er JahreHandelsorientierung

- Ausbau des Handels, Nachfragemacht des Handels- Übergang zur langfristigen Orientierung ( strategisches Marketing )- Führungsaufgabe des Marketing

80-er JahreWettbewerbsorientierung

- Ausrichtung an Wettbewerbsvorteilen- Internationalisierung Globalisierung

90-er JahreUmweltorientierung (Umfeldorientierung)

- Gesamtgesellschaftliche Ausrichtung(rechtliche, gesellschaftliche, ökologische Aspekte)

- ganzheitliche Interpretation des Marketing

00-er Jahre

- Beziehungsorientiertes Netzwerkmarketing

Wesensmerkmale des Marketing

Duales Konzept des Marketing

Marketing als:

- Führungsaspekt - gleichberechtigte Unternehmensfunktion

- Philosophie - Mittel und Methode(Management)

- Denkhaltung- Maxime

Marketingdreieck

Kunde

Eigenes Unternehmen

Konkurrenz

Präferenzen Präferenzen

Kosten

WirtschaftTechnologien

rechtliche Rahmenbedingungen

Politische, gesellschaftliche

Rahmenbedingungen

Rahmenbedingungen

1.3.1. Markt allgemein - funktional:

Ort an dem sich Angebot und Nachfrage treffen Abwicklung von Transaktionen Mehrere Anbieter und Nachfrager Entstehung von Marktpreisen Ort geografisch (Platz, Raum...)

virtuell (Telefon, Versand, Internet, elektronische Medien)

Definition nach Kotler:

„Ein Markt besteht aus potentiellen und tatsächlichen Kunden mit bestimmten Bedürfnissen oder einem Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu erfüllen.“

1.3.2. Relevanter Markt Abgrenzungen:

- Räumlich (geografisch)- Zeitlich (Tourismus, Landwirtschaft...)- Sachliche Kriterien

o Nachfragebezogen: Kundentypen Gleiche Grundbedürfnisse Konkurrenzprodukte

o Anbieter Produktbezogen Funktional ähnliche Produkte Konkurrenzbezogen Bedürfnisbezogen

1.3.3. Zielmarkt - Markt, der mit dem Marketinginstrumenten bearbeitet wird Operatives Marketing

Marktgrößen

- Marktpotentialo Gesamtheit der möglichen Absatzmenge eines Marktes bezüglich

einer bestimmten Produktgattung (Aufnahmemenge des Marktes)

- Absatzpotentialo Absatzmenge eines Produktes, die ein Unternehmen im Rahmen

seiner Möglichkeiten glaubt, maximal erreichen zu können

- Marktvolumeno Gegenwärtig realisierte Absatzmenge der gesamten Branche,

bezüglich der Produktgattung

- Absatzvolumeno Gegenwärtig realisierte Absatzmenge eines Unternehmens

- Marktanteil Absatzvolumen

Marktanteil = ----------------------- Marktvolumen

- Relativer Marktanteil Eigenes Absatzvolumen

Relativer Marktanteil = --------------------------------------------------------- Absatzvolumen des stärksten Konkurrenten

(Wettbewerbsposition)Markttypen

nach Kaufverhalten: KPÖW - MärkteK – onsumentenmärkteP – roduzentenmärkteö – ffentliche MärkteW – iederverkäufermärkte

K – onsumentenmärkte

- Produkte oder Dienstleistungen, die von Einzelpersonen oder Haushalten für den eigenen Ge- oder Verbrauch bezogen werden.

- Persönlicher Bedarf- Konsequenzen:

o Mehrstufiger Vertriebo Preiskämpfeo Mee – too Produkte (Immitationen)

P – roduzentenmärkte

- Einzelpersonen oder Organisationen, welche Güter zum Zweck der Produktion weiterer Güter erwerben (Investitionsgüter).

- Kollektiver Entscheidungsprozesso Buying – Center

- Charakteristika:o Persönlicher Verkaufo Direktvertriebo Individuelle Kommunikationo Systemlösungen

ö – ffentliche Märkte

- Charakteristik:o Erwerb von Gütern für gesellschaftliche Zweckeo Staatliche Institutionen,(Behörden, öffentl. Einrichtungen und Betriebe)

o Besondere Vorschriften Stark formalisiert Stark reglementiert

o Budgetierungo Kollektiver Entscheidungsprozess

Buying – Center

W – iederverkäufer

- Charakteristik:o Einzelpersonen oder Organisationen, die Güter zum Zweck der

Gewinnerzielung erwerben und wiederverkaufen ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung

o Hohe Bedeutung – des Personals- der Logistik- Standort

2.1 . Kaufverhalten von Konsumenten

Konstrukt Einstellung (Abb. 11)SOR-Modell Abb 10Einstellungen sind innere Bereitschaften eines Individuums, gegenüber bestimmten Reizen ( Stimuli ) relativ konsistent positiv oder negativ regieren.

- Einstellungen entstehen durch Lernprozesse.- Sind eng verwand mit dem Image – Begriff- Wichtigstes Konstrukt der Kaufverhaltensforschung- affektive (Handlungskomponente, spontan, Affekt) (Impulskäufe)- kognitive ( aus Erkenntnis handeln)

Kaufverhalten von Organisationen (P-Märkte)

Buying Center (Einkaufsgremien)- Organisiertes Kaufverhalten (Unternehmen, öffentl. Einrichtungen)

Rollen im Buying Center (Beteiligte):1. Nutzer: - Verwenden des Gutes2. Einkäufer: - Verhandelt und wählt Lieferanten aus3. Entscheider: - trifft Kaufentscheidung4. Informationsselektierer: - Kontrolliert und filtert

(Sekretärin o.Ä.)5. Beeinflusser - definiert die Kaufkriterien und

( Berater ) berät, Bewertung, Alternativen

2.2. Funktionen des kollektiven Entscheidungsprozesses

- Risikominimierung- Reduktion der Entscheidungsunsicherheit- Sicherstellung der fachlichen Kompetenz- Verlängerung der Verhandlungszeit- Sanktions – und Anreizmechanismen

- Einhaltung Budgethöhe

- optimale Budget – Nutzung- Kostenorientierung

2.3. Kaufverhalten von öffentlichen Einrichtungen

- organisationales KaufverhaltenBesonderheiten:

- Vergabeverfahren:- Freihändige Vergabe- beschränkte Ausschreibung- öffentliche Ausschreibung

- Budgetierung: - Höhe- Zeit

- Formalisierung / Standardisierung- rechtliche Rahmenbedingungen

- VOL / VOB ( Verdingungsordnung Leistung, Bauleistung)- Richtlinien für Vergabe2.4. Marktforschung

Info - Problem

Interne Datenquellen RechnungswesenBerichte, Verkauf..

Externe DatenquellenAusreichend? nein

Sekundärforschung(Auswertung

vorhandenen Materials)

Primärforschung(eigene Datenerhebung)

Info an Entscheider

StatistikenMarktforschungsberichteStudienFachzeitschriften

nein

Ausreichend?

3. Strategisches Marketing 3.1 Management Prozess

Management: - Führung, Organisation, Entscheidung, Kontrolle- Zielorientierte, planmäßige, systematische Durchführung und Kontrolle- Basisschritte: Planung, Durchführung, Kontrolle

Prozess (Abb.9)

Strategien(Langfristige

Verhaltenspläne)

Strategiesystematik (Einzelstrategien, die im Zusammenhang stehen)

Partielle (Teil)

Integrative (Vollständig)

- Meffert- Becker

Abb. 19 / 20

Strategische Planungsinstrumente

SWOT-Analyse- Wertketten-

analyse- Checklisten

Branchenstruktur-analyse

Produkt-Markt-Matrix3-D-strategische Geschäftsfeldplanung

(SGF-Planung)

LebenszykluskonzeptErfahrungskurven-konzept

Portfolioplanung

Situ

atio

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.1)

Stra

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F-P

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3.1 Situationsanalyse

SWOT – Analyse: - Strenghts, Wesknesses, opportunities, threads

o (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken)

WertkettenanalyseWertschöpfungskettenanalyse (H. Porter Wettbewerbsstrategien)

Prinzip: Unterteilung der Unternehmensaktivitäten in:- 5 primäre Aktivitäten- 4 sekundäre Aktivitätenunternehmensintern und unternehmensübergreifend

SWOT

Unternehmen Wettbewerber Kunden Umfeld

Potential-analysen

Konkurrenten-analysen

Markt-analysen

Umfeld-analyse

SWOT

Stärken- Schwächen-Analyseen

Chancen – Risiken- Analyse

BeispielFolien 14,

15, 16

sekundär

Unternehmensinfrastruktur

Personalwirtschaft

Technologieentwicklung

Beschaffung

primär

Eingangslogistik(B

eschaffung)

Operation (P

roduktion)

Auftragslogistik

Marketing, Vertrieb

Kundendienste

Gew

innspanne

Ziel: Schaffung von Ansatzpunkten zur Schaffung und Nutzung von WettbewerbsvorteilenBenchmarking, BestPractice

BranchenstrukturanalyseFive-Force-Modell (5 Triebkräfte des Wettbewerbs)

Bedrohung durch Konkurrenten

z.B. Skalierungseffekte (economy of scale) – Abhängigkeit des Preises von der

produzierten Stückzahl Erfahrungseffekte (economy of scope) – Wissen Vorsprung Markenidentitäten Kapitalbedarf Umstellungskosten (Produktion) Zugang zu Vertriebskanälen ( im Handel gelistet?) Staatliche Politik (Normen, Verordnungen…) Vergeltungsmaßnahmen von Konkurrenten

Verhandlungsmacht der Abnehmer

z.B. Präferenzen Markenbewusstsein Vertriebswege (Einkaufsstättenwahl) Preisniveau Qualitätsniveau

Differenz zwischen Preisbereitschaft des

Kunden und den Kosten der Aktivitäten

Potentielle neue KundenBedrohung durch neue

Konkurrenten

ErsatzprodukteBedrohung durch

Ersatzprodukte oder Dienstleistungen

Abnehmer / Kunden

Verhandlungsmacht der Abnehmer

Wettbewerb in der BrancheRivalität unter bestehenden Unternehmen

Bedrohung durch neue Konkurrenten

Lieferanten

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Image (des Unternehmens) Sortimentsauswahl

Verhandlungsmacht der Lieferanten

z.B. Auftragsvolumen Lieferzeit Flexibilität (Reaktionsfähigkeit auf Änderungen: Menge, Zeit, Art..) Interpretation (Just in Time)

Bedrohung durch Ersatzprodukte Substitutionsgefahr

Technologische Entwicklung (Energieträger, KfZ, Heizung..) Verbraucherverhalten (Mobilität)

Zur Situationsanalyse Marktforschungsprozess

Sekundär primär (siehe Schema)

3.2 Unternehmensziele und Marketingziele

Zielhierarchie:- Ober- und Unterziele (Abb 17, 18)- Haupt- und Nebenziele

Verhältnis der Ziele:- konkurrierende Ziele (z.B. Marktanteil-Gewinn; Qualität - Preis)- komplementäre Ziele(z.B. Mitarbeiter-Umsatz)- indifferente Ziele (haben nix miteinander zu tun)

ökonomische Ziele:- Gewinn- Umsatz- Marktanteile- Rentabilität- Kosten (Stückkosten)- Kapazitätsauslastung

Funktionsbereichsziele:- Kreditwürdigkeit- Produktionssicherheit- Geringe Kapitalbindung (Lagerwirtschaft…)

Psychografische (nichtökonomische) Ziele:- Mitarbeiterzufriedenheit- Soziales Engagement (Umwelt, Umfeld..)- Imageerzielung- Präferenzen- Wahrnehmungsziele- Einstellungsziele- Wissensziele (Informationsvermittlung)

3.3 Strategische Geschäftsfeldplanung

Definition: Strategische Geschäftsfelder (SGF) sind Analyse- und Planungseinheiten

Wesensmerkmale:- eigenständige, spezifische Marktaufgabe- besitzen hohe Eigenständigkeit- steuern separaten Beitrag zum Unternehmenserfolg bei

2-dimensionaler Ansatz zur Identifikation / Bildung von SGF

Produkt-Markt-Matrix (nach Ansaff)

MärkteVorhandene neue

Marktdurchdringungsstrategie Marktentwicklungsstrategie- Intensivierung der Verwendung bei - Ausweitung Vertriebsgebiet (zusätzl. aktuellen Kunden Markträume- Gewinnung neuer Kunden - Funktionserweiterung (ü-Ei) von Konkurrenz)- Nichtverwender

Produktentwicklungsstrategie Diversifikation- echte Innovationen - horizontale Diversifikationen- Quasi – neue Produkte (ähnliche Abnehmergruppen )- Me – Too Produkte - vertikale Diversifikationen (Nachahmung, Nachentwicklung) - laterale Diversifikationen

3-dimensionaler Ansatz (Abell)

- Grundmodell – Prinzip

2-dimensionaler Ansatz zur Identifikation / Bildung von SGF

Lebenszykluskonzept (Abb. 21)

AnbieterProdukte

Nachfrager

Technologien Funktionen(zur Bedürfnisbefriedigung)

Kundengruppen(Märkte)

Prod

ukte

Neu

e

vor

hand

ene

Kundengruppen

Funktion

Technologie

Erfolgskurvenkonzept ( Abb. 22)

Portfolioplanung (Portfoliotechnik)

Grundlagen: - PIMS (Programm => empirische Erfolgsfaktorenforschung)- 3000 SGE, 450 Unternehmen

Zusammenhang von:- ROI- Relativem Marktanteil(=eigener Marktanteil zu Marktanteil des stärksten

Konkurrenten- Relativer Qualität

Ergebnisse: Marktwachstum : Gewinn : Cashflow

Problem

Marktanteil: ROI: CF (sinkende Stückkosten)

Wertpapier-Portfolio-Gedanke

Abgeleitete Strategien Normstrategien- Wachstumsstrategien (Investitionsstrategien)- Haltestrategien (Reifephase)- Selektive Strategie ( ? ; Position unklar)- Desinvestitionsstrategie (Dogs)- Rückzugsstrategie

Nach Abb. 19

Wettbewerbsstrategien

Wettbewerbsvorteil versus Erfolgsfaktoren

1. Wichtigkeit: wichtiges Merkmal aus Kundensicht2. Wahrnehmbarkeit: Leistungsvorsprung muss vom Kunden

Wahrgenommen werden3. Dauerhaftigkeit: Vorsprung kann langfristig aufrecht erhalten werden

Fehlt ein Merkmal, so ist es kein Wettbewerbsvorteil sondern ein Erfolgsfaktor

Wettbewerbsvorteile

Kosten / Preisvorteile Präferenzvorteile

Preis – Mengen – Strategie Präferenzstrategie- Qualitätsvorteile- Innovationsvorteile- Markierungsvorteile- Programmbreite

4.1. Produktpolitik

siehe Abb 25

Ziele der Produktpolitik:- Gewinn- Rentabilität- Rationalisierung ( Produktaufbau)- Kapazitätsauslastung- Marktstellung(Qualität, Umweltgerechte Eigenschaften, Programmbreite)

Übersicht Abb.26

Planungskonzepte der Produktpolitik:

Abb 27

4.1.2. Inhalte der Produktpolitik IWS

Produktlebensanalyse

Umsatz Grenzumsatz Gewinn Preiselastizität

Einführung langsam progressiv kein niedrig

Wachstum rasch progressiv steigend mittel

Reifephase steigend degressiv hoch hoch

Sättigung Stagnation degressiv sinkend hoch

Degeneration Rückgang - stark fallend niedrig

Abb. 28 ; 29 K!

Produktinnovation

Neuentwicklung von Produkten

Phasen:1. Ideenfindung und Vorauswahl2. Konzeptgestaltung und Erprobung3. Produktentwicklung (Prototypen)4. Markterprobung5. landesweite Markteinführung

Abb 30

Produktvariation

Verbesserung, Modifikation eines Produktes

Gründe:- neue Konsumentenanforderungen- technolog. Entwicklungen; neue Standards- neue (veränderte) Konkurrenzprodukte- Kostensenkungsmaßnahmen

Arten der Produktvariation:- Produktpflege ( kontinuierliche Verbesserung)- Produktmodifikation (in Intervallen (Auto’s: Golf I, II, III, IV..)

Produktdifferenzierung

- mehrere Typen eines Produktes (Grundmodell,…)Auto 3-5 Türer, Kombi..

Abb 31

Produkteliminierung

Stufen:- Einstellung der Produktion- Einstellung kommunikationspolitischer Maßnahmen (Werbung..)- Einstellung Service

Problembereiche:- Verbund- und Synergieeffekte- Kapazitäts- und Deckungsbreiteneffekte- Know how

4.1.3 Service - Politik

Primärgüter Sekundärgüter

Sachgüter - Kfz - Merchandising - Artikel- Möbel (Promotion – Artikel)- Maschinen - PC-Zubehör bei PC-Kauf- Anlagen

Dienst- -Theaterveranst. - Reparaturserviceleistungen - Frisör - Hol- und Bringedienst

Abb. 32

- Erwartungshaltung der Kunden- Nebenprodukt lenkt von

4.1.4 Produktionsprogramm- Sortimentsprogramm

Herstellersicht Händlersicht

Beispiel:

Breite Polo Golf Bora Passat

Benziner X X X X Diesel X X X X Kabrio - X - - Tiefe Klima X X X X

Problem: Komplexitätskosten

Abb 33

4.2 Preis - Politik

Abb. 35;36

Def.: Preis ist das Entgeld oder die Gegenleistung für ein zu vermarktendes Gut- Preispolitik i.e.S- + Konditionspolitik

4.2.1. Prinzipien der Preisbildung

- Kostenorientierte Preisbildung- langfristige Vollkostendeckung- kurzfristig Deckungsbeiträge- Problem: kein Marktwirtschaftlicher Zusammenhang

- Nachfrageorientierte Preisbildung- abhängig von Preisbereitschaft- mehrere verschiedene Segmente (des Marktes)

(Preisdifferenzierung, Kundengruppen)- langfristige Vollkostendeckung

- Konkurrenzorientierte Preisbildung

- Orientierung an Preisen der Wettbewerber- Problem: - Kostenstruktur, Mengen der Konkurrenz

- Qualität, Marken, Service – Leistungen- Gewohnheiten

- (Nutzenorientierte Preisbildung)

4.2.2. Preisstrategien

- Penetrationsstrategie (Durchdringung)( mit relativ niedrigen Preisen in der Einführungsphase möglichst schnell Marktanteile erzielen)- Verdrängung Wettbewerber- Gewinnung Kundenstamm- Degressionseffekte (hohe Stückzahlen niedrige Kosten)Problem Rechtfertigung der späteren 2Preiserhöhung

- Skimming preisstrategie (Abschöpfen)(mit relativ hohen Anfangspreisen vorhandene Zahlungsbereitschaft abschöpfen)- schnelle Amortisation der Investitionen (technologieintensive Produkte)- kurze Produktlebenszyklen- Monopolähnliche Stellung

4.2.3. Preisdifferenzierungen(unterschiedliche Preise für das selbe Produkt bei verschiedenen Kundengruppen)

- zeitliche Preisdifferenzierungo Tag / Nach (Strom)o Saisonal (Tourismus, Kleidung..)o Tageszeit (Flugpreise..)

- Kundengruppenbezogene Preisdifferenzierungo Studentenpreiseo Senioreno Kinderermäßigungeno Privat – und Geschäftskunden

- Räumliche Preisdifferenzierungo Ländero Region

- Quantitative Preisdifferenzierungo Abnahmemengen

StückzahlPackungsgröße

- Preisbündelungo Produkte im Bündel haben anderen Preis, als Summe der Einzelpreise

Preiselastizität

Abb. 37;38;39

4.2.4. Konditionspolitik

- Rabattpolitik (Abb. 42)- Liefer- und Zahlungsbedingungen

o Zeitpunkt + Dauer der Zahlungo Zahlungsart

4.3 Distributionspolitik (Vertriebspolitik)

- Def.: Umfasst alle Entscheidungen, die die Versorgung der Nachfragermit den angebotenen Gütern betreffen.

4.3.1. Ziele der Distributionspolitik

Allgemeine Distributionsziele- Minimierung der Vertriebskosten- Minimierung der Handelsspanne

- Hoher Distributionsgrad (Anzahl)

- Hohe Distributionsdichte (Fläche)

Logistik- Lieferzeit- Reaktionszeit- Lieferzuverlässigkeit- Lieferbeschaffenheit (Art,

Menge)- Lieferflexibilität (Zeit, Ort)

Anzahl der Verkaufsstellen, die ein Produkt führenDistributionsgrad=

Anzahl der möglichen Verkaufstellen

Anzahl der Verkaufsstellen, die ein Produkt in einem bestimmten Gebiet führenDistributionsdichte

Fläche des Vertriebsgebietes

4.3.2. Inhalte der Distributionspolitik

Entscheidungen im Absatzkanal- Absatzweg Horizontaler Vertrieb (-Gemeinschaftsabsatz verschiedener Produkte) -gleiche Stufe im Wertschöpfungs- prozess) Vertikaler Vertrieb (Abb. 43)

Physische Distribution (Marketinglogistik)- Transportmittel- Trabsportwege- Vertriebslager- Standort

Direktvertrieb indirekter Vertrieb (durch Hersteller) (durch Absatzmittel)

- Absatzform - Absatzorgane

eigene fremde

- Vertriebssystem

zentrale dezentrale

unternehmens- Geschäftsstellen zentral (franchising) Abb. 45

Selektionsstrategie

4.3.3. Absatzorgane

eigene- Geschäftsleitung -Investitionsgüter (Key-Account-Manager)- Verkaufsabteilung (Unternehmensintern)- Verkaufsniederlassungen ( Filialen, externe Formen) - Außendienstmitarbeiter

(Reisende)

fremde- Handelsunternehmen Groß – u. EinzelhandelDef.: selbstständige Institutionen, die Güter ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung (Handelswaren) von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an dritte absetzen.- Vertragshändler / Eigenhändler- Handelsvertreter -Mehrfachvertretung -In fremdem Namen auf eigene Rechnung -ständige Beauftragung -selbstständig aktiv- Handelsmakler Wie Handelsvertreter aber: -nicht ständig beauftragt (z.B. Immobilienmakler) -Einzelfallbezogen -ungebunden nicht selbstständig aktiv - Kommissionär -handelt im eigenen Namen -auf fremde Rechnung (Außenverhältnis)- Franchising (Abb 45) -In eigenem Namen auf eigene Rechnung

Vergleiche Abb. 46

4.3.4. Akquisitions- Stimulationsstrategien

Abb. 47

Push- und pull Konzept

Abb 48 Checkliste zur Beurteilung von Absatzmitteln

Übungsaufgabe: Reisender versus Handelsvertreter Gegeben: p=500,- €

Reisender: Fixkosten: fR=3500,- €Var. Erfolgskosten: qR= 6 %

Vertreter: Fixkosten: 0Var. Erfolgskosten: qR= 10 %

Aufgabe a:

xR = xV = 150 Geräte

KR=fR+qR

KR=3500 € +(500 € *0,06 * 150) =8000 €

KV=500 € *0,1 * 150 =7500 €Bei dieser Verkaufsmenge ist der Vertrieb mittels Handelsvertreter billiger.

Aufgabe b:

KR=(fR+qR) – 75 € *(x-150)

KR=(3500+ 180 * 0,06 * 500) – (75 € * 30)

KR= 6650 €

Bei den Gesamtkosten hat in diesem Fall der Vertrieb mittels Reisendem einen Vertriebsvorteil.

Aufgabe c: siehe Abb. 44

4.3.5. Marketing Logistik

Def.: Umfasst alle Maßnahmen zur Versorgung der Nachfrage (die „6 R“):- mit den richtigen Gütern- mit der richtigen Menge- zur richtigen Zeit- in der richtigen Qualität- zu den richtigen Kosten- am richtigen Ort- ( mit den richtigen Informationen )

Arten der Logistik:

Beschaffungslogistik Produktionslogistik Absatzlogistik

Entsorgungslogistik

Abb. 49; 50

Übungsaufgabe: Optimierung der Transportart

1. eigener LKW KL

2. Bahn KB 3. Spedition KS

Anzahl der Paletten: X

Gegeben:1. KL =16 X2. KB I = 500 + 2,5 X (0..X..60) KB II = 500 + 2/3*2,5 X (X > 60)

Rabatt

3. KS= 300 + 4*X

Kostenvergleiche:1 LKW 2 Bahn

KL=KB16 X=500 + 2,5 XX = 37,04 ( Schnittpunkt der Kostengeraden )

Ab 38 Paletten ist der Transport per Bahn günstiger.

1 LKW 3 Spedition

16 X = 300 + 4 X X = 25

Ab 25 Paletten ist die Spedition billiger.

2 Bahn Spedition

I. 500 + 2,5 X = 300 + 4 XX = 133,33 bis 133 Paletten ist die Spedition billiger

II. 500 + 2/3 * 2,5 X = 300 + 4 X X= 107,14 auf Grund des Mengentarifes ist die

Bahn bereits ab 108 Paletten billiger als die Spedition

Bis zu einer Palettenzahl von 25 Stück ist der Transport per LKW am billigsten.Von 25 bis 107 Paletten fährt die Spedition mit den niedrigsten Kosten. Ab einer Menge von 108 Paletten ist die Bahn der Transporteur mit den geringsten Kosten.

C.) Qualitative Entscheidungskriterien:

- Produkteigenschaften- Sperrigkeit- Verderblichkeit

- Zeit- Schnelligkeit- Verfügbarkeit- Flexibilität

- Routenplanung- Service / Kontrollmöglichkeiten

Track & Tracing- örtliche Verfügbarkeit- Image des Transportmittels

4.4 Kommunikationspolitik

- Def.: umfasst alle kommunikationspolitischen Maßnahmen / Instrumente, die Informationen über ein Unternehmen und dessen Angebot (Güter) auf dem Markt anbieten und das Kaufverhalten der Zielperson direkt oder indirekt beeinflussen.

4.4.1. Ziele

Psychografische Ziele- Wahrnehmung- Bekanntheit- Wissen- Einstellung, Image- Präferenzen, Kaufabsichten

Ökonomische Ziele- Absatzerhöhung- Preisbereitschaft- Umsatz- Gewinn - Marktanteil (Senkung

Dekressionskosten)

4.4.2. Instrumente der Kommunikationspolitik

Werbung

Def.: Produkt bezogener Beeinflussungsprozess, der bei der Zielgruppe zu marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen sowie schließlich zum Kauf der angebotenen Güter führen soll.

- Werbeträger (Abb. 51 / 52) Aufnahme der Werbemittel (Zeitung, TV…)

- Werbemittel (Abb. 53 )Darstellung der Webeinformation (Anzeige, Spot, Plakate, Banner)

Verkaufsförderung

Besondere kommunikative Maßnahmen zur Unterstützung des Absatzes, meist am „Point of Sale“ (besondere Verkaufsstände, Aktionen, Produktpräsentationen, Proben)

Öffentlichkeitsarbeit (PR public relations)

Vertrauensbildende und Image fördernde Maßnahmen gegenüber Anspruchsgruppen der Öffentlichkeit. (Presseartikel, Imageanzeigen, Interviews, Artikel in Fachzeitschriften)

Sponsoring

Zuwendungen von Gütern oder Finanzmitteln unter der Bedingung von bestimmten Gegenleistungen (Nennung, visuelle Darstellung, positive Erwähnung)

Messen, Ausstellungen

Kontaktanbahnung, Präsentation, Information

Events

Erlebnisorientierte Inszenierungen (Betriebsbesichtigungen, Tage der offenen Tür, Betriebsfeiern, Neuprodukteinführung)