DIE MARKE „ARBEITGEBER“ IM NETZ

WIE ARBEITGEBER IM SOZIALEN INTERNET ZU

EINER MARKE WERDEN

Christina Grubendorfer LEA Leadership Equity Association GmbH

© LEA LEADERSHIP EQUITY ASSOCIATION

EMPLOYER BRANDING:

ANTWORT AUF DEN FACHKRÄFTEMANGEL

Eine selbstbewusste Generation verändert die

Spielregeln auf dem Arbeitsmarkt.

Generation Y:

/ Hochgebildet

/ Profitiert vom steigenden

Wettbewerb um Fachkräfte

/ Digital Natives

Deswegen wollen Arbeitgeber zu

Arbeitgebermarken werden.

Menschen anziehen und begeistern.

Doch wie geht das?

Sich als Arbeitgeber mit einer glaubwürdigen und

profilstarken Idee klar positionieren.

5

IKEA: „Wir glauben an Menschen“

www.ikea.com

Diese Idee konsistent wiederholen

„Wir suchen junge Menschen.

In jedem Alter.“

Diese Idee konsistent wiederholen

„Studienabbrecher (m/w)

Ist Dir die Uni zu theoretisch? Dann

mach doch gleich im Handel Karriere!“

DOCH KONSISTENZ IST IN DEN ZEITEN VON

SOCIAL MEDIA EINE BEACHTLICHE

HERAUSFORDERUNG!

Viele Kanäle sind konsistent zu bespielen

Corporate

Website /

Karriere

Corporate

Blog

Plus „Gastauftritte“ auf fremden Plattformen

Corporate

Website /

Karriere

Corporate

Blog

WAS UNTERSCHEIDET SOCIAL MEDIA

VOM BISHERIGEN INTERNET?

“If “Content is King”

then Conversation is Queen.”

Vielzitierte Aussage über das Charakteristische von Social Media im

Vergleich zum bisherigen Internet.

Planbarer Content, unkontrollierbare Konversation

Content:

Inhalte, die Unternehmen gezielt bereit stellen.

Können vorbereitet und geplant werden.

Konversation:

Gespräche, die sich spontan und ungeplant ergeben. Deren Verlauf kann

nicht geplant werden. Hier kommt es auf spontane Reaktionen an.

Content und Conversation gehen in der

Arbeitgeberkommunikation Hand in Hand

Content

2. Reaktionen

der User auf

Content des

Arbeitgebers

Conversation

8

1. Impulse des

Arbeitgebers

3. Eröffnung des

Dialogs durch die

User

4. User reden über

einen Arbeitgeber

Wenn es gut läuft: Durch Konversationen ziehen

Botschaften der Arbeitgebermarke weite Kreise

Content

Conversation

8

Doch eine lebendige Konversation kann sich auch

gegen einen Arbeitgeber richten.

Content

Conversation

8

Shitstorm!

Oft passiert

auch einfach

nichts!

„Conversation“ ist die Währung, um den Erfolg

beim Einsatz von Social Media zu messen.

Doch über diesen Erfolg entscheiden die User -

jenseits der Kontrolle der Unternehmen.

Deswegen ist es als Arbeitgeber um so

wichtiger, klare Signale zu senden.

Was können wir von Unternehmen lernen, die

Social Media aktiv in ihrer

Arbeitgeberkommunikation nutzen?

Frage in die Runde: Was beobachten Sie?

Wie gut gelingt es deutschen Unternehmen bereits, durch Social Media

Konversationen ihr Profil als Arbeitgeber zu schärfen?

1. Schwach: Es kommen kaum Konversationen zustande.

2. Durchwachsen: Konversationen bleiben meist banal.

3. Gut: Arbeitgeber schärfen in Konversationen ihr Profil.

4. Dazu habe ich keine Einschätzung

DER BLICK INS NETZ:

UNTERNEHMEN BEMÜHEN SICH, MIT

INTERESSANTEM CONTENT KONVERSATIONEN

IN GANG ZU SETZEN.

dm Drogeriemarkt

transportiert mit spielerischem Content

zentrale Botschaften der Arbeitgebermarke

und generiert Konversationen, die diese

Botschaften noch weitere Kreise ziehen

lassen.

dm präsentiert sich als Arbeitgeber über die

Vielfalt von Aufgaben

24

Dazu das passende Spiel auf Facebook

Gefolgt von Konversationen im Netz:

Eine Bloggerin schreibt über ihren Gewinn.

„Heute habe ich meinen

kleinen dm Gewinn, den

man im Rahmen der

Drogisten Challenge 2013

"Erlebnis Ausbildung" auf

Facebook gewinnen konnte,

abgeholt.“

„Ich bin jedenfalls jetzt ein

Hautversteher,

Fotoexperte,

Babycoach, Trendsetter.....“

http://kleinespony.blogspot.de/2013/02/dm-drogisten-challenge.html

DATEV eG

Unternehmensinterne Ereignisse sind die

besten Belege für die Botschaften der

Arbeitgebermarke.

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DATEV ist ein Ort für Zukunftsgestalter.

28

Die Idee der Zukunftsgestalter wird über den

Karriere-Blog mit aktuellen Ereignissen illustriert

Und über

DATEV Karriere

auf Facebook

„..um sich zu Themen

und Trends der IT-

Welt auszutauschen“

„Wir gestalten die IT-

Welt von morgen“

Deutsche Telekom

Eine passende Übersetzung der

Arbeitgebermarke in ein Content-Konzept.

... Aber in der Umsetzung per Social Media

werden die Botschaften der

Arbeitgebermarke vergessen.

Die Telekom präsentiert sich als Arbeitgeber über

„the great experience“

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Die „Leave-your-mark“-Tour von Telekom-Karriere

Könnte eine „great experience“ sein.

32

Doch scheinbar war die Tour vor allem „jede Menge

Spaß“ ...? Wo ist die „great experience“?

33

„Leave Your Mark“-

Tage waren prallvoll

– gespickt mit

Highlights aus

Telekommunikation

und IT. Und jeder

Menge Spaß. “

In den Facebook-Postings des Telekom Karriere-

Teams dominieren auch „Stimmung“ und „Spaß“

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Eine große Chance wurde vergeben! Und viel Budget

auf die Straße geworfen ...

Inwiefern hat die LYM-Tour

gezeigt, dass Arbeit bei

der Telekom eine „great

experience“ ist?

Das bleibt im Dunkeln.

Bertelsmann:

Ein Hingucker, der für die

Arbeitgebermarke wohl eher nicht von

Vorteil ist, oder?

Woran denken Sie, wenn Sie sich das

Arbeiten bei Bertelsmann vorstellen?

An Jogginghosen? Wohl eher nicht ...

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Vielleicht fehlt auch intern die Orientierung wofür

Bertelsmann als Arbeitgeber steht? Generische Aussagen

zu Bertelsmann als

Arbeitgeber.

Keine Positionierung?

Doch ohne

Positionierung fehlt der

Maßstab, ob Content

für eine

Arbeitgebermarke

passend ist oder nicht.

SOWEIT ZUM CONTENT -

WIE SCHLAGEN SICH DIE ARBEITGEBER IN

KONVERSATIONEN?

Deutsche Telekom:

Gute-Laune-Konversation statt

Botschaften.

Ein typischer Fall.

Chance leider verpasst!

Wäre dies nicht die perfekte

Gelegenheit gewesen, einen

Bezug zum Arbeitgeber-

Claim der Telekom her zu

stellen?

Welche „great

experience“ erwartet die

neue Kollegin nun?

Commerzbank:

Botschaft: Ja.

Im Sinne der Arbeitgebermarke: Na, ja...

Die Commerzbank steht als Arbeitgeber für

Mannschaftssport

Die Botschaft der Arbeitgebermarke leider beiseite

gelassen.

Wenn Arbeiten bei der

Commerzbank Mannschaftssport

bedeutet - läge es nicht nahe, der

Bachelorstudentin zu sagen, dass

die Commerzbank sehr darauf

achtet, dass jemand im Team

Erfolge erzielen kann?

Diese Aussage hätte der

Absolventin die Möglichkeit

geboten, sich zu fragen, ob sie

wirklich zu Commerzbank passt.

Commerzbank:

Ist Schweigen die souveräne Antwort bei

kritischen Diskussionen auf der eigenen

Facebookseite?

Ein nettes

Facebook-

Posting des

Commerzbank

Career-Teams

46

Ein nettes

Facebook-

Posting des

Commerzbank

Career-Teams

Mit großer

Resonanz!

47

Leider eine heftige Diskussion mit viel Kritik

Eine heikle Situation für das Commerzbank Career

Team. Es hält sich raus.

Doch wie wäre es, wenn das Career-

Team sich dazu geäußert hätte,

nach welchen Kriterien Azubis

übernommen werden?

So könnte es ja z.B. sein, dass im

Sinne von „Erfolg ist

Mannschaftssport“ die Azubis

übernommen werden, werden, die

sich als besonders starke

Teamplayer erweisen und besonders

stark zum Erfolg des eigenen Teams

beigetragen haben.

CHATFRAGE:

Wo müsste man Ihrer Meinung nach als

Arbeitgeber ansetzen, um Social Media

besser für sich zu nutzen?

FAZIT: WAS KÖNNEN UNTERNEHMEN TUN, UM

IHRE ARBEITGEBERMARKE IM NETZ ÜBER

CONTENT UND CONVERSATION ZU STÄRKEN?

Tipps für Arbeitgebermarken im sozialen Internet (1)

Content: Es geht um Botschaften, nicht nur um Aufmerksamkeit

Zentrale Botschaften der Arbeitgebermarke bewusst in Anlässe für Interaktion und

Konversation übersetzen (z.B. dm)

Die internen Leuchttürme der Arbeitgebermarke auch außen sichtbar machen

(z.B. DATEV)

Über die Nähe zur Zielgruppe die Botschaften der eigenen Arbeitgeber-

positionierung nicht vergessen (z.B. Telekom)

Und wenn eine Idee noch so viel Aufmerksamkeit und Konversation generieren

kann – sie darf die Positionierung als Arbeitgeber nicht konterkarieren.

Doch wenn es keine klare Positionierung als Arbeitgeber gibt, droht Social-Media-

Wildwuchs (z.B. Bertelsmann)

Tipps für Arbeitgebermarken im sozialen Internet (2)

Conversation: Machen Sie Ihr Social Media Team sprachfähig!

Stellen Sie sicher, dass es Ihre Arbeitgeberpositionierung kennt, inhaltlich

durchdringt und in der Lage ist, spontan in ganz unterschiedlichen Situationen eine

Beziehung dazu herzustellen (z.B. Telekom, Commerzbank)

Sensibilisieren Sie es dafür, dass es bei Facebook & Co darum geht, auch in

Konversationen gezielt und konsistent Botschaften über den Arbeitgeber zu

platzieren - nicht um beliebigen Gute-Laune-Talk.

Reflektieren Sie immer wieder, wo mögliche Kritikpunkte an Ihnen als Arbeitgeber

liegen können und welche Position Sie im Sinne Ihrer Arbeitgebermarke dazu

einnehmen und kommunizieren wollen.

(z.B. Commerzbank)

Üben Sie das Improvisieren auf der Grundlage Ihrer Arbeitgeberpositionierung!

LEA Leadership Equity Association GmbH

welcome@leadership-branding.de

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HERZLICHEN DANK FÜR IHRE

AUFMERKSAMKEIT!