Leseseprobe - Buch E-Commerce und Online Marketing · Seine ersten Praxiserfahrungen im Bereich...

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Electronic Commerce und Online-Marketing

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Rainer Olbrich • Carsten D. SchultzChristian Holsing

Electronic Commerceund Online-Marketing

Ein einführendes Lehr- und Übungsbuch

Mit 14 Übungsaufgaben und Lösungshinweisen

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ISBN 978-3-662-46326-0 ISBN 978-3-662-46327-7 (eBook)DOI 10.1007/978-3-662-46327-7

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliogra e; detail-lierte bibliogra sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Springer Gabler© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbeson-dere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikrover lmungen und die Einspeicherung undVerarbeitung in elektronischen Systemen.Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen.

Lektorat: Angela Meffert

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier

Springer Berlin Heidelberg ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media(www.springer.com)

Rainer OlbrichLehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre,insbesondere MarketingFernUniversität in HagenHagen, Deutschland

Carsten D. SchultzFernUniversität in HagenHagen, Deutschland

Christian HolsingLynx-Consulting GmbHBielefeld, Deutschland

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Vorwort

Das vorliegende Lehrbuch soll – wie der Untertitel es ausdrückt – in das Fachgebiet ‚Electronic Commerce und Online-Marketing‘ einführen. Es setzt daher keine spezifischen Kenntnisse aus diesem Fachgebiet voraus. Ziel dieses Buches ist es vielmehr, dem Leser, der sich noch nicht mit diesem aktuellen Themengebiet beschäftigt hat, einen komprimierten Einstieg in diese Materie zu ermöglichen.

Das Buch richtet sich als grundlegender Lehrtext insbesondere an Studierende betriebs-wirtschaftlicher Studiengänge an Hochschulen. Darüber hinaus richtet es sich aufgrund seiner Schwerpunktlegung auf die Grundfragen an Dozenten und Teilnehmer berufs-begleitender Weiterbildungsprogramme, aber auch an all diejenigen in der unter-nehmerischen Praxis, die ein systematisches Rüstzeug für die Strukturierung praktischer Planungsprobleme im Bereich Electronic Commerce und Online-Marketing suchen.

Mit Blick auf diesen Leserkreis wurden an vielen Stellen Hinweise auf weiterführende Literatur gegeben. Einige Übungsaufgaben und ein Glossar runden den Charakter dieser Lektüre als Lehrbuch ab.

Die Inhalte dieses Buches sind eng mit Grundfragen zum Marketing und zur Markt-forschung verknüpft. Zu entsprechenden Grundfragen des Marketing und der Markt-forschung sei auf die einführenden Lehrbücher ‚Marketing‘ (ISBN 978-3-540-23577-4) und ‚Marktforschung‘ (ISBN 978-3-642-24344-8) im Springer-Verlag verwiesen.

Unser Dank gilt Herrn Dipl.-Ök. Patrick Bormann, der uns durch Vorarbeiten und Recherchen im Bereich Affiliate-Marketing unterstützt hat. Darüber hinaus danken wir Frau Nina Lehmann (M. Sc.) für die redaktionelle Unterstützung und die kritische Durch-sicht des Manuskriptes.

Abschließend danken wir Frau Angela Meffert vom Springer Gabler Verlag, Wiesbaden, für die angenehme Zusammenarbeit und die unkomplizierte verlegerische Betreuung dieses Buches.

Hagen und Lübbecke, im April 2015

Rainer Olbrich

Carsten D. Schultz

Christian Holsing

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VIII Die Autoren

Dr. Carsten D. Schultz

Carsten D. Schultz wurde 1979 in Essen geboren und legte dort 1999 sein Abitur ab. Von 2000 bis 2005 studierte er Wirtschaftsinformatik an der Uni-versität Duisburg-Essen und an der Högskolan i Skövde, Schweden. Die Studiengänge schloss er 2004 als Master of Science in Computer Science an der Högskolan i Skövde und 2005 als Diplom-Wirtschaftsinfor-matiker an der Universität Duisburg-Essen ab.

Seit 2005 ist er wissenschaftlicher Mit-arbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirt-schaftslehre, insbesondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Dort

wurde er 2012 zum Dr. rer. pol. promoviert. In seiner Dissertation zur Suchmaschinen-werbung untersuchte er die Wirkung unterschiedlicher Steuerungsinstrumente sowie die Wechselwirkung zwischen der gleichzeitigen Schaltung von Zeitungsanzeigen und der Suchmaschinenwerbung. Seit 2012 ist er Habilitand an diesem Lehrstuhl. Neben seiner Lehrtätigkeit an der FernUniversität in Hagen hält er Lehrveranstaltungen an der Donau-Universität Krems, Österreich, und an der FOM Hochschule für Oekonomie & Manage-ment, unter anderem zum Thema ‚Marketing und Online-Kommunikation‘. Seine For-schungsinteressen liegen vor allem in den Bereichen Electronic Marketing und Markt-forschung.

Seine ersten Praxiserfahrungen im Bereich ‚Electronic Commerce und Online-Marketing‘ sammelte er bereits Mitte der 1990er Jahre in einem Projekt zur Indexierung von Online-Inhalten. Seit 2002 berät er Unternehmen mit Blick auf ihre Strategien und Aktivitäten in den Bereichen E-Commerce und Online-Marketing und führt verschiedene Projekte in diesen und verwandten Themenbereichen durch.

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Die Autoren IX

Dr. Christian Holsing

Christian Holsing wurde 1978 in Lübbecke geboren und legte dort 1997 sein Abitur ab. Er absolvierte eine zweijährige Ausbildung zum Groß- und Außenhandelskaufmann beim Lebensmittelhändler EDEKA und studierte anschließend Betriebswirt-schaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing und Statistik an den Universitäten Bielefeld und Wien. Das Studium schloss er im Jahr 2006 in Bielefeld als Diplom-Kaufmann ab.

Von 2006 bis 2007 war er als Marketing Consultant bei IRI Worldwide, einer weltweit führenden Unternehmensberatung in den Bereichen Handel und

Konsumgüter, tätig. Seit mehr als fünfzehn Jahren ist er darüber hinaus als freiberuflicher Berater tätig und unterstützt Unternehmen in den Bereichen Strategie, E-Commerce und Online-Marketing. Weitere Erfahrungen sammelte er u. a. durch die Gründung und den Verkauf eines Online-Shops (eFood), einen Aufenthalt bei der Think Technology Group in London und diverse Projekttätigkeiten, u. a. bei Eckes-Granini und Telefónica.

Von 2007 bis 2012 war er Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbe-sondere Marketing, der FernUniversität in Hagen. Dort wurde er 2012 zum Dr. rer. pol. promoviert. Das Thema seiner Dissertation lautete: „Kaufverhaltensforschung in Social Shopping Communities – dargestellt unter Berücksichtigung einer Logfile-Analyse“. Er initiierte das in Kooperation mit einem weltweit führenden Online-Retailer durchgeführte Forschungsprojekt ‚Social Commerce‘. Seine Forschungsresultate wurden auf führenden Konferenzen vorgestellt (z. B. ‚International Conference on E-Commerce‘ in Singapur und Finnland) und in zahlreichen renommierten Fachorganen publiziert (u. a. im ‚Inter-national Journal of E-Commerce‘).

Seit 2013 ist er bei der international tätigen Managementberatung Lynx Consulting Group tätig – zunächst als Senior Consultant, Fachbereichsleiter ‚Strategy & Marketing‘ und seit Ende 2014 als Bereichsleiter ‚Consulting E-Commerce‘. Er berät Unternehmen in den Bereichen Strategie, Marketing, E-Commerce, Cross Channel, CRM, Data Mining und IT. Zudem bloggt er unter social-commerce.net, ist Mitglied des Aufsichtsrats der DomainBoosting AG sowie Gründer des Online-Portals 24h-Pflege-Check.de. Le

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort ............................................................................................................................... V

Die Autoren ..................................................................................................................... VII

Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... XV

1. Electronic Marketing ................................................................................................ 1

2. Electronic Commerce ................................................................................................ 3

2.1. Anwendungsspektrum des Electronic Commerce .............................................. 3

2.2. Akteure im Electronic Commerce ...................................................................... 6

2.3. Kaufverhalten im Electronic Commerce ............................................................ 8

2.4. Geschäftsmodelle im Electronic Commerce ..................................................... 10

2.4.1. Definition und Einsatz von Geschäftsmodellen .................................... 10

2.4.2. Differenzierung von Geschäftsmodellen mittels des ‚4C-Net-Business-Model‘-Ansatzes .................................................................... 13

2.4.2.1. Überblick ................................................................................. 13

2.4.2.2. Content .................................................................................... 13

2.4.2.3. Commerce ............................................................................... 13

2.4.2.4. Context .................................................................................... 15

2.4.2.5. Connection............................................................................... 15

2.5. Nutzenpotenziale des Electronic Commerce .................................................... 18

2.5.1. Nutzenpotenziale aus Anbietersicht ...................................................... 18

2.5.2. Nutzenpotenziale aus Konsumentensicht und Veränderung des Online-Kaufprozesses ............................................................................ 19

2.6. Spezielle Formen des Electronic Commerce .................................................... 21

2.6.1. Multichannel-Retailing .......................................................................... 21

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XII Inhaltsverzeichnis

2.6.1.1. Grundlagen und Definition ...................................................... 21

2.6.1.2. Nachteile des Online-Vertriebs gegenüber dem stationären Handel ..................................................................................... 23

2.6.2. Social Commerce ................................................................................... 24

2.6.2.1. Entwicklung des E-Commerce zum Social Commerce .......... 24

2.6.2.2. Erscheinungsformen des Social Commerce ............................ 25

2.6.2.2.1. Formen des Social Commerce im Rahmen des Kaufprozesses ......................................................... 25

2.6.2.2.2. Das Geschäftsmodell Social Shopping Community ............................................................. 26

2.6.2.3. Strategische Potenziale und Problembereiche ........................ 37

2.6.2.4. Zusammenfassung und Bewertung des Social Commerce ..... 38

2.6.3. Mobile Commerce ................................................................................. 39

2.6.3.1. Definition und Einsatzbereich ................................................. 39

2.6.3.2. Diskussion der Vor- und Nachteile ......................................... 40

Übungsaufgaben ........................................................................................................ 43

3. Online-Marketing .................................................................................................... 47

3.1. Online-Marketing im Überblick ....................................................................... 47

3.2. Bannerwerbung ................................................................................................. 52

3.2.1. Einführung in die Bannerwerbung ........................................................ 52

3.2.2. Erscheinungsformen der Bannerwerbung ............................................. 53

3.2.3. Spezielle Problembereiche und Herausforderungen der Bannerwerbung ...................................................................................... 58

3.3. E-Mail-Marketing ............................................................................................. 60

3.4. Affiliate-Marketing ........................................................................................... 61

3.4.1. Einführung in das Affiliate-Marketing .................................................. 61

3.4.2. Prozess des Affiliate-Marketing ............................................................ 64

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Inhaltsverzeichnis XIII

3.4.3. Steuerung und Bewertung im Affiliate-Marketing ............................... 68

3.4.4. Spezielle Problembereiche und Herausforderungen des Affiliate-Marketing ............................................................................................... 71

3.5. Suchmaschinenmarketing ................................................................................. 75

3.5.1. Einführung in das Suchmaschinenmarketing ........................................ 75

3.5.2. Suchmaschinenoptimierung .................................................................. 78

3.5.2.1. Einführung in die Suchmaschinenoptimierung ....................... 78

3.5.2.2. Ansätze zur Relevanzbewertung ............................................. 79

3.5.2.3. Optimierung innerhalb des Internetauftritts ............................ 81

3.5.2.4. Optimierung externer Faktoren ............................................... 88

3.5.2.5. Bewertung der Suchmaschinenoptimierung ........................... 91

3.5.3. Suchmaschinenwerbung ........................................................................ 93

3.5.3.1. Einführung in die Suchmaschinenwerbung ............................ 93

3.5.3.2. Prozess der Suchmaschinenwerbung ...................................... 97

3.5.3.3. Faktoren und Instrumente der Suchmaschinenwerbung ....... 102

3.5.3.4. Klickbetrug ............................................................................ 108

3.5.3.4.1. Arten von Klickbetrug .......................................... 108

3.5.3.4.2. Erkennung von Klickbetrug ................................. 110

3.5.3.4.3. Auswirkungen von Klickbetrug auf die Suchmaschinenwerbung ....................................... 114

3.5.3.5. Bewertung der Suchmaschinenwerbung ............................... 121

3.5.4. Zusammenfassung und Bewertung des Suchmaschinenmarketing ..... 124

3.6. Mobile-Marketing ........................................................................................... 128

3.7. Social-Media-Marketing ................................................................................. 130

3.7.1. Einführung in das Social-Media-Marketing ........................................ 130

3.7.2. Management des Social-Media-Marketing ......................................... 131

3.7.3. Formen von Social Media ................................................................... 132

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XIV Inhaltsverzeichnis

3.7.3.1. Überblick ............................................................................... 132

3.7.3.2. Werbung in sozialen Netzwerken ......................................... 133

3.7.3.2.1. Prozess der Werbung in sozialen Netzwerken ..... 133

3.7.3.2.2. Bewertung von Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken ........................................................... 139

3.7.3.2.3. Erfolgskontrolle von Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken ............................................ 142

3.7.3.3. Kommerzialisierung von sozialen Netzwerken .................... 145

3.7.4. Spezielle Problembereiche und Herausforderungen ........................... 147

Übungsaufgaben ...................................................................................................... 149

4. Online-Marktforschung ........................................................................................ 155

4.1. Einführung in die Online-Marktforschung ..................................................... 155

4.2. Online-Marktforschung im Vergleich zur klassischen Marktforschung ........ 157

4.3. Methoden der Online-Datenerhebung ............................................................ 159

4.3.1. Einführung in die Online-Datenerhebung ........................................... 159

4.3.2. Logfile-Analyse ................................................................................... 162

4.3.3. Mouse-Tracking................................................................................... 166

Übungsaufgaben ...................................................................................................... 171

5. Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben ............................................................ 175

Literaturverzeichnis ...................................................................................................... 199

Glossar ............................................................................................................................. 219

Stichwortverzeichnis ...................................................................................................... 229Le

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ausprägungen der E-Commerce Dimensionen .................................................. 5

Abb. 2: Einsatzmöglichkeiten des E-Commerce ............................................................. 8

Abb. 3: S-O-R-Modell des Kaufverhaltens ..................................................................... 9

Abb. 4: Kategorisierung von ‚Virtual Communities‘ .................................................... 16

Abb. 5: Neuer Online-Kaufprozess ............................................................................... 21

Abb. 6: Entwicklung vom Commerce zum Social Commerce ...................................... 24

Abb. 7: Partialmodelle eines Geschäftsmodells im E-Commerce ................................. 27

Abb. 8: Möglichkeiten der Nutzung einer SSC ............................................................. 29

Abb. 9: Screenshot eines Styles auf der SSC Polyvore ................................................. 32

Abb. 10: Erlössystematik im E-Commerce ..................................................................... 35

Abb. 11: Entwicklung des deutschen Werbemarktes ...................................................... 49

Abb. 12: Entwicklung des US-amerikanischen Online-Werbemarktes .......................... 50

Abb. 13: Bannerformate des Interactive Advertising Bureau ......................................... 54

Abb. 14: Größenverhältnisse im European Online Standard Ad Package ...................... 55

Abb. 15: Bannerarten nach Medienformen ...................................................................... 56

Abb. 16: Bannerarten nach deren Aktivierung und Platzierung ...................................... 57

Abb. 17: Idealtypischer Ablaufprozess im linkbasierten Affiliate-Marketing ................ 63

Abb. 18: Planungsprozess des Affiliate-Marketing ......................................................... 65

Abb. 19: Steuerungsgrößen aus Sicht des Merchant im Affiliate-Marketing ................. 71

Abb. 20: Aufteilung des Marktes für Suchanfragen im Jahr 2013 .................................. 76

Abb. 21: Instrumente des Suchmaschinenmarketing ....................................................... 77

Abb. 22: Ansätze zur Suchmaschinenoptimierung .......................................................... 82

Abb. 23: Übersicht von analysierbaren Dateiformaten und möglichen Problemen ........ 84

Abb. 24: Idealtypischer Ablaufprozess der Suchmaschinenwerbung ............................. 94

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XVI Abbildungsverzeichnis

Abb. 25: Zielgrößen der Suchmaschinenwerbung ........................................................... 97

Abb. 26: Prozess der Suchmaschinenwerbung ................................................................ 99

Abb. 27: Einflussfaktoren der Suchmaschinenwerbung ................................................ 103

Abb. 28: Arten des Klickbetrugs ................................................................................... 108

Abb. 29: Ebenen eines Klickbetrugserkennungssystems .............................................. 113

Abb. 30: Profitabilitätsbetrachtung unter Berücksichtigung betrügerischer Klicks ...... 115

Abb. 31: Trend der Messgrößen im Fall von Klickbetrug ............................................. 118

Abb. 32: Verlauf einer Suchmaschinenwerbekampagne (Tagesbasis) .......................... 118

Abb. 33: Anzahl der Konversionen in Abhängigkeit von der Klickrate (Tagesbasis) .. 119

Abb. 34: Gegenüberstellung von Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung ................................................................................. 125

Abb. 35: Social Commerce Strategy Roadmap ............................................................. 131

Abb. 36: Prozess der Werbung in sozialen Netzwerken ................................................ 134

Abb. 37: Ziel- und Messgrößen für Facebook-Werbekampagnen ................................ 135

Abb. 38: Zielgrößen und Abrechnungsarten im sozialen Netzwerk Facebook ............. 138

Abb. 39: Zusammenfassende Bewertung von Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken ..................................................................................................... 142

Abb. 40: Kennzahlen einer Facebook-Anzeigenkampagne ........................................... 143

Abb. 41: Facebook-Fan-Deal der Brüder Klitschko ...................................................... 146

Abb. 42: Methoden der Online-Datenerhebung ............................................................ 156

Abb. 43: Vorzüge und Herausforderungen der Online-Marktforschung im Vergleich zur klassischen Marktforschung im Überblick .............................. 159

Abb. 44: Beispiel eines Eintrages im NCSA Combined Log Format ........................... 164

Abb. 45: Mausbewegung im Straight Pattern ................................................................ 168

Abb. 46: Mausbewegung im Fixed Pattern ................................................................... 169

Abb. 47: Mausbewegung im Guide Pattern ................................................................... 169

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1. Electronic Marketing

‚Electronic Marketing‘ stellt einen relativ jungen Zweig des Marketing zur Gestaltung der Innen- und Außenbeziehungen eines Unternehmens dar. Die Grundlage dieser neuen Entwicklungsrichtung wurde durch die in jüngster Zeit immer rascher fortschreitende Entwicklung auf dem Gebiet der computergestützten Informations- und Kommunikationssysteme geschaffen.

Die beiden grundlegenden Anwendungsbereiche des Electronic Marketing sind zum einen die Verbesserung der absatzmarktgerichteten Informations- und Entscheidungsprozesse innerhalb des Unternehmens und zum anderen die Verbesserung der Kundenbeziehungen. Die Nutzung von modernen, computergestützten Datenbanken führt zu einer effizienten Steuerung des Informationsflusses und einer schnelleren und konsistenten Informations-verarbeitung (z. B. durch verringerte Daten-Redundanzen). Erfolgspoten-ziale von Datenbanken liegen zudem in der Möglichkeit der effizienten An-sprache der Adressaten und in der Vermeidung von Streuverlusten. Aller-dings sind die Grenzen zu dem zweiten angesprochenen Bereich, den Kun-denbeziehungen, fließend, da eine Kundendatenbank letztlich beide Be-reiche tangiert.

Ein Beispiel für den Bereich ‚Kundenbeziehungen‘ stellt die Nutzung des Internets dar. Das Internet kann auf vielfältige Weise genutzt werden,1 z. B. zur Kontaktaufnahme mit den Kunden bzw. potenziellen Nachfragern, zur Waren- oder Unternehmenspräsentation durch ,Werbebanner‘ auf fremden Webseiten oder durch eigene vollständige Werbeseiten. Es kann darüber hinaus als Vertriebsweg durch direkten Kaufvertrag per Internetshopping und Internetauktionen, als Medium für Marktforschungsumfragen oder auch zu Servicezwecken (z. B. für das Beschwerdemanagement und die Beratung per E-Mail) eingesetzt werden. Wichtige Voraussetzung ist jedoch die einfache Auffindbarkeit der jeweiligen Information, z. B. durch Such-maschinen wie Google oder Yahoo.

Bei einer derartigen Nutzung des Internets ist insbesondere die Möglichkeit der unmittelbaren ‚Zweiwege-Kommunikation‘ hervorzuheben, die es bei der klassischen Werbung in der Regel nicht gibt.

Mit Blick auf die Nutzung des Internets als international ausgerichtete Werbeplattform ist allerdings darauf hinzuweisen, dass die Möglichkeit zur Standardisierung von Werbebotschaften hierbei eine der bedeutendsten Probleme darstellt. Besonders im Rahmen einer emotionalen Ansprache der Nachfrager stößt man hier schnell an (kulturelle) Grenzen.

1 Vgl. zu unterschiedlichen Nutzungsmöglichkeiten des Internets Becker 2013, S. 635-647.

‚Electronic Marketing‘

Datenbanken

Erfolgspotenziale von Datenbanken

Nutzung des Internets

,Zweiwege-Kommunikation‘

R. Olbrich et al., Electronic Commerce und Online-Marketing, DOI 10.1007/978-3-662-46327-7_1, © Springer-Verlag Berlin Heidelberg 2015

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2 1. Electronic Marketing

Zu beachten bleibt weiterhin, dass im Bereich des Electronic Marketing eine trennscharfe Abgrenzung zwischen Kommunikationspolitik und Distri-butionspolitik nicht erfolgen kann. Bei dem Bereich des sogenannten ‚Electronic Commerce‘ (vgl. hierzu das nachfolgende Kapitel) liegt der Schwerpunkt der Verankerung vielfach im Bereich der Distributionspolitik.

,Electronic Commerce‘

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2. Electronic Commerce

2.1. Anwendungsspektrum des ElectronicCommerce

Vor dem Hintergrund der steigenden Relevanz von elektronischen Geschäftstätigkeiten ist häufig die Rede von ‚Electronic Business‘ (E-Business) und ‚Electronic Commerce‘ (E-Commerce). Diese Begriffe finden allerdings keine einheitliche Verwendung in der Literatur.2 Folgend wird eine Abgrenzung und Definition der beiden Begriffe vorgenommen und teilnehmende Akteure dargestellt.

Der Begriff E-Business wird in verschiedenen Zusammenhängen ver-wendet.3 Hierunter werden in der Regel sämtliche Geschäftsprozesse eines Unternehmens verstanden, die über Informationstechnologie (IT) bzw. elektronische Netzwerke abgewickelt werden.4 Bei der Gestaltung von unternehmensinternen und -externen Geschäftsprozessen spielen sowohl private als auch offene Netzwerke eine Rolle.5

Es existieren aber auch enger gefasste Definitionen, die die Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten in den Fokus rücken.6 In dieser engeren Sichtweise, die einen handels- und marktorientierten Charakter aufweist, wird meistens vom elektronischen Handel bzw. E-Commerce gesprochen, bei dem der Fokus auf den Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen mithilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologie gerichtet ist.7

Wenngleich die beiden Begriffe oft synonym verwendet werden,8 hat sich mittlerweile die Unterscheidung zwischen E-Business und E-Commerce etabliert, die E-Commerce als einen Teilbereich des umfassenderen Begriffs E-Business ansieht.9 Jedoch ist die Bandbreite an Definitionen des Begriffs

2 Vgl. z. B. Weiber 2002, S. 16 f.; Wirtz 2013a, S. 17. 3 Vgl. z. B. Maaß 2008, S. 1 f. 4 Vgl. z. B. Mesenbourg 2000; Picot/Reichwald/Wigand 2003, S. 337; Alt 2012,

S. 133 ff.; Wirtz 2013a, S. 22. 5 Vgl. z. B. Hermanns/Sauter 2001, S. 16; Maaß 2008, S. 2. 6 Vgl. z. B. Kalakota/Robinson 1999, S. 4; Mesenbourg 2000; Clement/Peters/

Preiß 2001, S. 56; Wen/Chen/Hwang 2001, S. 5. 7 Vgl. z. B. Merz 2002, S. 19 ff.; Fritz 2004, S. 27; Maaß 2008, S. 2. 8 Vgl. z. B. Turban/King/Lang 2011, S. 48 f. 9 Vgl. z. B. Kalakota/Whinston 1996, S. 1; Merz 2002, S. 19; Weiber 2002, S. 10.

Neben E-Commerce beinhaltet E-Business also weitere Bereiche, wie z. B. das E-Procurement. Vgl. z. B. Kollmann 2013a, S. 52.

steigende Relevanz elektronischer Geschäftstätigkeiten

Electronic Business

Electronic Commerce

E-Commerce als Teilbereich des E-Business


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4 2. Electronic Commerce

E-Commerce mittlerweile recht groß und eine allgemein anerkannte Definition existiert bisher nicht.10

So verstehen Clement/Peters/Preiß unter E-Commerce relativ knapp „[…] die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Trans-aktionen zwischen Wirtschaftssubjekten.“11

Wirtz betont ebenso den Transaktionsaspekt: „E-Commerce beinhaltet die elektronische Unterstützung von Aktivitäten, die in direktem Zusammen-hang mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen via elektronischer Netze stehen.“12

Im Rahmen einer detaillierteren Definition handelt es sich beim E-Commerce laut Müller-Hagedorn/Kaapke „um jene Transaktionen zwischen selbständigen Wirtschaftssubjekten, durch die der Austausch von wirtschaft-lichen Gütern gegen Entgelt begründet wird […], wobei nicht nur das Angebot elektronisch offeriert wird, sondern auch die Bestellung bzw. die Inanspruchnahme elektronisch unter Verwendung eines interaktiven Me-diums erfolgt. Die Art der Bezahlung oder die Art der Auslieferung werden nicht als Abgrenzungskriterium verwendet.“13

Im Gegensatz zu Müller-Hagedorn/Kaapke wird teilweise hinsichtlich der Art der Bezahlung und der Auslieferung differenziert, d. h., es wird betrachtet, ob die Transaktion nur partiell oder vollständig auf elek-tronischem Wege abgewickelt wird. Eine solche Abgrenzung findet neben der Bezahlart z. B. anhand des Digitalisierungsgrades des Produktes (physisch oder digital) statt.14

Gemeinsam ist den meisten Definitionen allerdings, dass sie jegliche Art von elektronischen Netzwerken einbeziehen und den Begriff E-Commerce nicht nur auf offene Netzwerke, wie z. B. das Internet, beschränken. Gegen-stand des E-Commerce sind somit alle Transaktionen, die durch ein elektronisches Medium ermöglicht werden.

Ein Ansatz zum Umgang mit dem vielfältigen Begriffsverständnis wird in der expliziten Definition der Akteure, des Mediums und der Güter ge-

10 Vgl. z. B. Bliemel/Fassott/Theobald 2000, S. 2 f.; Hermanns/Sauter 2001, S. 16; Gremmel 2004, S. 6.

11 Clement/Peters/Preiß 2001, S. 56. 12 Wirtz 2013a, S. 31. 13 Müller-Hagedorn/Kaapke 1999, S. 198. 14 Wird z. B. ein Buch verkauft, handelt es sich um partiellen E-Commerce, da der

Versand auf traditionellem Weg erfolgt. Bei digitalen Gütern, z. B. Software, er-folgt der Versand digital und es wird von reinem E-Commerce gesprochen. Vgl. z. B. Turban/King/Lang 2011, S. 49.

Gemeinsamkeit aller Definitionen

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2.1. Anwendungsspektrum des Electronic Commerce 5

sehen.15 So lassen sich die unterschiedlichen Ansätze mit Blick auf die ver-wendeten technischen Mittler (Medium), die involvierten Akteure (Partner) und die transaktionierten Leistungen (Güter) klassifizieren. Eine Definition des Begriffes E-Commerce kann folglich durch die Konkretisierung dieser drei Dimensionen erfolgen.

Abbildung 1 verdeutlicht exemplarisch einige Ausprägungen dieser Dimen-sionen. Eine Transaktion wird im Rahmen dieses Ansatzes umfänglich als Prozess, von der Informationsphase zur Nachkaufphase, verstanden.16 Das Medium der Transaktion umfasst hierbei die elektronisch-technischen Mittler der Interaktion. Die Güter der Transaktion repräsentieren das Objekt, das zwischen den Transaktionspartnern gehandelt wird. Auf aus-gewählte Ausprägungen der Medien sowie der Partner der Transaktion, so z. B. Konsumenten (C: Consumer), Unternehmen (B: Business) und öffent-liche Einrichtungen (A: Administration), wird in Abschnitt 2.2. vertiefend eingegangen.

Abb. 1: Ausprägungen der E-Commerce-Dimensionen17

15 Vgl. Schultz 2007, S. 13 f. 16 Vgl. Schultz 2007, S. 66-71. 17 Vgl. Schultz 2007, S. 13.

Info

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Elektronische NetzeInternetIntranetExtranet

Electronic Data InterchangeMobile-Systeme

TV-SystemeTelefon-Systeme

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6 2. Electronic Commerce

Das vielfältige Begriffsverständnis beruht zum Teil darauf, dass bereits in den frühen 1970er Jahren Formen des E-Commerce existierten. Ein Beispiel ist der elektronische Datenaustausch über proprietäre Netzwerke durch ‚Electronic Data Interchange‘-Systeme (EDI), bei dem u. a. Transaktions-daten, wie z. B. Bestellungen und Rechnungen, zwischen Unternehmen ausgetauscht werden.18

Zu einem Phänomen mit hohem Durchdringungsgrad entwickelte sich E-Commerce allerdings erst mit der Kommerzialisierung des Internets, das seinen Ursprung im 1969 durch das vom Verteidigungsministerium der Vereinigten Staaten von Amerika entwickelte ARPANet (Advanced Research Agency Net) hat. Nun stand nicht mehr nur der standardisierte Austausch von Unternehmen im Fokus, sondern auch zunehmend der individuelle Austausch mit und unter Konsumenten. Diese Entwicklung wurde insbesondere durch das World Wide Web (WWW), einem Internetdienst, unterstützt, der in den frühen 1990er Jahren freigegeben wurde und privaten Nutzern einen komfortablen Zugang zu vernetzten Inhalten ermöglichte.19

Aus diesem Grund beziehen sich einige Autoren insbesondere auch auf den internet-basierten E-Commerce.20 Wenngleich sich die folgenden Aus-führungen in der Regel auf den internet-basierten elektronischen Handel, ohne hier diesbezügliche definitorische Einschränkungen vorzunehmen, beziehen, sind die Ausführungen vielfach auch auf andere Formen des E-Commerce übertragbar.

18 Vgl. zu EDI z. B. Olbrich 1997, S. 140 ff. 19 Vgl. z. B. Beck/Prinz 1999, S. 11 ff.; Hanson 2000, S. 4 f. 20 Vgl. z. B. Rebstock 1998, S. 265; Timmers 1998; Wen/Chen/Hwang 2001, S. 5.

Aus einer ähnlichen Überlegung findet auch der Begriff Internet-Commerce Verwendung.

Entwicklung des E-Commerce

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Übungsaufgaben

Aufgabe 1: Einfach-Auswahlaufgaben zum Electronic Commerce

Lesen Sie die folgenden Aussagen sehr genau durch! Es kommt auf jedes Wort an. Bitte kreuzen Sie sodann jeweils in der Tabelle an, ob die Aussage richtig oder falsch ist! Eine Begründung Ihrer Antwort ist nicht erforderlich.

Aussage richtig falsch

01 Merkmal des E-Commerce ist die Abwicklung von Transaktionen mittels sogenannter ‚Online-Kanäle‘.

02 Beschaffungsmaßnahmen öffentlicher Institutionen im Internet sind Beispiele für das sogenannte Administration-to-Business.

03 Die elektronische Einkommenssteuererklärung ist ein Beispiel für das sogenannte Administration-to-Consumer.

04 Bei der Online-Distribution im engeren Sinne kann die eigentliche physische Distribution nur bei digitalisierbaren Gütern erfolgen.

05 Als Absatzkanal kann das Internet sowohl zum direkten als auch zum indirekten Vertrieb von Waren oder Leistungen eingesetzt werden.

06 Im Internet besteht die Gefahr der Informationsüberflutung unter gleichzeitiger erhöhter Markttransparenz.

07 Die sozialen Medien hemmen die Verbreitung nutzergenerierter Inhalte, des sogenannten user-generated content.

08 Die Möglichkeit der direkten Bestellannahme führt zu einer Verlängerung der Vertriebsketten.

09 Der Konsument kann beim stationären Handel aus einem wesentlich reichhaltigeren Angebot als beim Online-Handel auswählen.

10 Bei digitalisierbaren Gütern werden die Distributionskosten auf die Nachfrager verlagert.

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3. Online-Marketing

3.1. Online-Marketing im Überblick

Die vielfältigen Möglichkeiten der modernen Informations- und Kommuni-kationstechnologie haben zu einer schnellen Verbreitung und Akzeptanz der Online-Medien, insbesondere des Internets, geführt. Unternehmen bietet das Internet eine Vielzahl kommunikationspolitischer Möglichkeiten. Als Teil-bereich des Online-Marketing und der kommunikationspolitischen Maßnah-men befasst sich Online-Kommunikation mit der Gestaltung und der Beeinflussung der auf alle Märkte gerichteten Online-Informationsströme.

Die Steuerung des umfangreichen Online-Informationsflusses geht über die Zielsetzung der Online-Werbung hinaus, (potenzielle) Interessenten zu einem Verhalten zu bewegen, das den absatzwirtschaftlichen Zielen des An-bieters dient. Aktivitätsbereich der Online-Kommunikationsinstrumente sind neben dem Einsatz kompletter Webseiten unter anderem die E-Mail-Kommunikation, die Nutzung von Werbebannern sowie der Betrieb bzw. die Beobachtung von Online-Communities, Foren und Weblogs. Zu den Instrumenten der Online-Kommunikation zählen z. B. die Bannerwerbung, das E-Mail-Marketing, das Affiliate-Marketing, das Suchmaschinen-marketing, das Mobile-Marketing und das Social-Media-Marketing. Diese Instrumente sind vielfach nicht überschneidungsfrei. So werden Banner auch im Rahmen der Suchmaschinenwerbung (Textbanner) und im Rahmen des Affiliate-Marketing als Träger der Werbebotschaft eingesetzt.

Aufgrund der durch die Informations- und Kommunikationstechnologie zeitnah verfügbaren Daten, die eine Reaktion der Zielgruppe nach einem Kontakt mit einem Werbemittel messbar machen, wird u. a. auch der Begriff Performance-Marketing für die Instrumente der Online-Kommu-nikation verwendet. Neben der zeitnahen Leistungsmessung erfolgt als charakteristisches Merkmal des Performance-Marketing die Vergütung erfolgsabhängig – im Gegensatz zu alternativen, reichweitenabhängigen Ansätzen, wie z. B. des Tausend-Kontakt-Preises. In Abhängigkeit von der gewählten Erfolgsgröße erfolgt die Abrechnung beispielsweise pro Klick auf eine Anzeige, für jede Anforderung von Informationsmaterial (Lead) oder jeden Kaufabschluss (Sale). Auch finden permanente Umsatz-beteiligungen und hybride Verfahren im Rahmen der erfolgsabhängigen Vergütung Anwendung.

Mit der Frage nach dem für einzelne Erfolgsgrößen notwendigen Werbe-druck und der Zahl der Werbekontakte hat sich im Online-Marketing das sogenannte Retargeting als eine Maßnahme einzelner Instrumente der Online-Kommunikation herausgebildet. Unter Retargeting wird hierbei die Maßnahme verstanden, einzelne Interessenten wiederholt anzusprechen.

Online-Kommunikation

Instrumente der Online- Kommunikation

Performance-Marketing

Retargeting


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48 3. Online-Marketing

Aufgrund des bisherigen individuellen Verhaltens nach Werbemittel-kontakten wird hierbei versucht, die Wahrscheinlichkeit zu bestimmen, dass ein Interessent zukünftig das betrachtete Angebot erwirbt. Kann von einem begründeten Kaufinteresse ausgegangen werden, können dem Interessenten auf weiteren Internetseiten die entsprechenden Werbemittel angezeigt werden. Die Herausforderung aus Sicht der Werbetreibenden besteht darin, die Häufigkeit dieser wiederholten Kontakte und den korrespondierenden Zeitraum zu bestimmen, ohne ein ablehnendes Verhalten (Reaktanz) bei den Interessenten auszulösen.

Der Anteil der Online-Werbung am gesamten Werbemarkt nimmt konti-nuierlich zu. Neben den vielen kommunikationspolitischen Möglichkeiten dürften vor allem die kreativen Spielräume sowie die zeitnahe Erfolgs-messung im Internet dazu beigetragen haben. Da die Allokation der Werbe-budgets bisher das Mediennutzungsverhalten im Rahmen des Online-Marketing vielfach unzureichend repräsentiert,159 ist auch zukünftig von steigenden Wachstumsraten für den Online-Werbemarkt auszugehen.

Abbildung 11 stellt die Entwicklung des deutschen Werbemarktes dar. Die kontinuierliche Ausdehnung der Online-Werbung zulasten anderer Werbe-träger ist zu erkennen. Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den absoluten Daten in Abbildung 12 wider.

159 Vgl. Lammenett 2014, S. 240.

Entwicklung der Ausgaben für Online-

Werbung

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3.1. Online-Marketing im Überblick 49

Abb. 11: Entwicklung des deutschen Werbemarktes160

Abbildung 12 verdeutlicht am Beispiel des US-amerikanischen Online-Werbemarktes das stetige absolute Wachstum des Online-Bereiches. Den größten Anteil weist in dem Zeitraum von 2005 bis 2013 das Such-maschinenmarketing auf. Im Jahr 2013 nahm das Suchmaschinenmarketing einen Anteil von 41 Prozent am US-amerikanischen Online-Werbemarkt ein. Mit 30 Prozent folgt als zweitgrößtes Online-Instrument die Banner-werbung, die unterschiedliche Bannerformate und verschiedene Medien-inhalte (z. B. Videoinhalte) beinhaltet.

160 Erstellt in Anlehnung an den Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesver-bandes Digitaler Wirtschaft (BVDW) e. V. 2006-2013. Die Werte für das zweite Halbjahr 2013 beruhen auf Hochrechnungen des OVK.

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2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Entwicklung des deutschen Werbemarktes

Fachzeitschrift Plakat Publikumszeitschrift Zeitung Radio TV Internet

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Abb. 12: Entwicklung des US-amerikanischen Online-Werbemarktes161

Im weiteren Verlauf dieses Kapitels werden die in Abbildung 12 ange-führten Online-Instrumente einzeln erläutert. Der Bereich Anzeigenwerbung fasst die Gebühren für die Listung von Anzeigen, z. B. in Immobilien-portalen, Jobbörsen sowie Branchen- und Telefonverzeichnissen, zu-sammen. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind hierbei häufig standardisiert und lehnen sich an die Möglichkeiten der Bannerwerbung und des Social-

161 Erstellt in Anlehnung an Angaben des Interactive Advertsing Bureau (IAB) 2006-2014. Unter Bannerwerbung werden die Bereiche Banner, Rich Media, Digital Video und Content Sponsoring zusammengefasst. Für das E-Mail-Marketing wurde im Jahr 2013 kein Wert berichtet. Angaben für das Mobile-Marketing liegen ab dem Jahr 2010 vor.

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2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

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Entwicklung des US-amerikanischen Online-Werbemarktes

Anzeigenwerbung Bannerwerbung E-Mail-MarketingAffiliate-Marketing Suchmaschinenmarketing Mobile-Marketing

Anzeigenwerbung

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3.1. Online-Marketing im Überblick 51

Media-Marketing an, so dass auf eine gesonderte Darstellung der Möglich-keiten in dem Bereich der Anzeigenwerbung verzichtet wird.

Die Bannerwerbung lässt sich mit der klassischen Anzeigen- und Plakat-werbung vergleichen. Es existieren viele unterschiedliche Banner, die sich z. B. anhand der Form, der Größe, der Aktivierung und der Inhalte differen-zieren lassen. Insbesondere die direkte Interaktionsmöglichkeit mit dem Werbetreibenden stellt einen wesentlichen Unterschied zu den klassischen Anzeigen in Printmedien dar.

Aufgrund der Möglichkeit zu einer direkten Ansprache weist das E-Mail-Marketing Parallelen zu adressierten und unadressierten Mailings auf und wird aus diesem Grund auch als elektronische Form in das Instrumentarium des Direktmarketing eingeordnet.

Bei dem Affiliate-Marketing handelt es sich im Prinzip um einen Transfer bewährter Vertriebsstrukturen in Form von Vertriebs- und Netzwerkpartner-schaften auf das Online-Medium. Zielsetzung des Affiliate-Marketing ist, durch Eingehen von Partnerschaften den Kundenkreis zu erweitern und neue Vertriebskanäle zu erschließen.

Das Suchmaschinenmarketing erlaubt Werbetreibenden, potenzielle Interes-senten während ihres Suchprozesses anzusprechen. Attraktiv ist aus Sicht der Werbetreibenden die selektive Ansprache in Abhängigkeit von der kon-kreten Suchanfrage. So kann die Ansprache der Zielgruppe zu einem Zeit-punkt erfolgen, zu dem die Suchenden bereits thematisch aktiviert und involviert sind. Das Suchmaschinenmarketing umfasst als Teilgebiete die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung. Die Such-maschinenoptimierung beinhaltet alle Ansätze zur Beeinflussung der Such-ergebnisse. Die Suchmaschinenwerbung beschäftigt sich nicht mit diesen sogenannten ‚natürlichen‘ Suchergebnissen, sondern mit bezahlten An-zeigen, die zusammen mit den Suchergebnissen eingeblendet werden.

Die webfähigen, mobilen Endgeräte stehen im Zentrum des Mobile-Marketing. Diese Endgeräte, wie z. B. Smartphones, ermöglichen die zeit- und ortsunabhängige Kommunikation bei gleichzeitiger Mobilität des Nutzers. Konstituierendes Merkmal der einzelnen Maßnahmen des Mobile-Marketing ist daher vielfach die geographische Ortung des Gerätes, die in standortbezogenen Diensten Berücksichtigung findet.

Breite Aufmerksamkeit erfährt in jüngerer Vergangenheit das Social-Media-Marketing, dessen Ursprung in der zunehmenden (sozialen) Inter-aktion und Kommunikation von Nutzern mittels elektronischer Medien liegt. Im Zentrum der Instrumente des Social-Media-Marketing befindet sich folglich die Einbindung von Individuen in den gesamten Leistungs-prozess. Neben den durch nutzergenerierte Inhalte gekennzeichneten Instru-menten handelt es sich bei den Maßnahmen des Social-Media-Marketing zu

Bannerwerbung

E-Mail-Marketing

Affiliate-Marketing

Suchmaschinen-marketing

Mobile-Marketing

Social-Media-Marketing

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einem großen Teil um die Kombinationen der zuvor skizzierten Instrumen-tarien des Online-Marketing.

Im vorliegenden Kapitel werden die ausgewählten Instrumente des Online-Marketing jeweils kurz erläutert und die besonderen Probleme sowie Herausforderungen angesprochen. Abschnitt 3.2. ist der Bannerwerbung ge-widmet, da sich die weiteren Instrumente vielfach der unterschiedlichen Banner als Werbemittel bedienen. Das E-Mail-Marketing als ein weiteres traditionelles und weiterhin aktuelles Online-Instrument wird in Abschnitt 3.3. skizziert. In Abschnitt 3.4. wird auf das Affiliate-Marketing einge-gangen und in Abschnitt 3.5. werden die Instrumente des Suchmaschinen-marketing erläutert. Abschließend werden in den Abschnitten 3.6. und 3.7. neuere Entwicklungen im Rahmen des Mobile-Marketing und des Social-Media-Marketing dargestellt.

Aufbau des dritten Kapitels

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Übungsaufgaben

Aufgabe 5: Einfach-Auswahlaufgaben zum Online-Marketing



01

Unter Berücksichtigung des Missverhältnisses zwischen Mediennutzungsverhalten und der Allokation der Werbe-budgets ist auch zukünftig von steigenden Wachstumsraten für den Online-Werbemarkt auszugehen.

02 Sogenannte Wear-Out-Effekte werden im Rahmen der Bannerwerbung auch als Banner-Burnout bezeichnet.

03

Aus Sicht des Affiliates besteht ein wesentlicher Nachteil des linkbasierten Affiliate-Marketing darin, dass der Umworbene die Seiten des Affiliates verlässt und nur selten zurückkehrt.

04 Im Affiliate-Marketing lassen sich das linkbasierte und das investigative Affiliate-Marketing unterscheiden.

05 Die Suchmaschinenwerbung beschäftigt sich mit den sogenannten natürlichen Suchergebnissen.

06 Die Suchmaschinenwerbung ist im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung nicht auf wenige Suchworte oder einen Suchmaschinenanbieter beschränkt.

07 Die Suchmaschinenoptimierung lässt sich durch einen niedrigen Rüstaufwand, niedrige Anfangsinvestitionen und eine kurzfristige Ausrichtung charakterisieren.

08 Das E-Mail-Marketing folgt in seiner Grundidee der individuellen Ansprache des Direktmarketing.

09 Mit der zunehmenden Nutzung verschiedener Bildschirm-geräte, wie z. B. Computer, Fernsehen, Smartphone und Tablet, wird der Begriff ‚augmented reality‘ verbunden.

10 Im Sinne der reaktiv-internen Strategie ergänzen Unter-nehmen ihre Internetpräsenz um Funktionen, die die soziale Interaktion der Nachfrager fördern.

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4. Online-Marktforschung

4.1. Einführung in die Online-Marktforschung

Die netzbasierte Informations- und Kommunikationstechnologie öffnet einem Unternehmen neuartige Wege der Informationsbeschaffung zur Entscheidungsunterstützung. Die Online-Marktforschung liefert hierbei Erkenntnisse sowohl zu Online- als auch zu Offline-Untersuchungszielen.

Durch die verwendete Technologie wird der elektronische Zugriff auf umfassende und vielfältige Daten ermöglicht. Mit der mobilen und sozialen Vernetzung sind das Datenvolumen und die Dimensionen der Daten stetig angestiegen. Die Erfassung, Speicherung, Verarbeitung und Analyse dieser Datenmengen stellen insbesondere kontinuierliche Marktforschungsunter-suchungen vor Herausforderungen, so z. B. die zeitnahe Auswertung der Instrumente des Online-Marketing (vgl. Kapitel 3.). Aufgrund der Menge aus unterschiedlichen Quellen stammender Daten werden Ansätze der On-line-Marktforschung, die sich auf in elektronischen Netzwerken verfügbare Daten stützen, auch den Gebieten des Big Data zugeordnet.

Die Formen und die Methoden der Online-Marktforschung folgen der Einteilung der klassischen Marktforschung. So lassen sich grundsätzlich zwei Formen der Informationsbeschaffung unterscheiden.330 Wird neues Datenmaterial für eine anstehende Entscheidung erhoben, so wird von Primärforschung gesprochen. Bei der Sekundärforschung wird hingegen zur Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung bereits vorhandenes Datenmaterial zur Entscheidungsunterstützung herangezogen.

Mit der Nutzung bereits vorhandener Daten verfolgt ein Unternehmen im Prozess der Marktforschung im Wesentlichen drei unterschiedliche Ziel-setzungen.331 Die Sekundärforschung wird als Ersatz für die Primär-forschung herangezogen, wenn die bereits existierenden Daten zur Entscheidungsfindung genügen. Die Sekundärforschung ist in diesem Fall meist mit einem geringeren zeitlichen und finanziellen Aufwand verbunden. Diese Ersatzfunktion bietet sich insbesondere dann für ein Unternehmen an, wenn das Datenmaterial sonst nicht durch das Unternehmen erhoben werden kann. In vielen Fällen sind insbesondere Daten über konkurrierende Unternehmen schwer zu beschaffen.

330 Vgl. Olbrich/Battenfeld/Buhr 2012, S. 67. 331 Vgl. zu diesen Funktionen der Sekundärforschung Olbrich/Battenfeld/Buhr

2012, S. 67.

Online-Marktforschung

Big Data

Primärforschung & Sekundärforschung

Ersatz der Primär-forschung


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156 4. Online-Marktforschung

Die Sekundärforschung wird des Weiteren zur Vorbereitung der Primär-forschung herangezogen. Die aus den vorhandenen Daten gewonnenen Erkenntnisse dienen hierbei meist dazu, das Untersuchungsdesign der Primärforschung zu gestalten. Der amtlichen Bevölkerungsstatistik fällt diese Vorbereitungsfunktion zu, wenn die Bevölkerungsstatistik heran-gezogen wird, um beispielsweise bestimmte Quoten einer Stichproben-ziehung in einer Gemeinde zu bestimmen.

Letztlich kann die Sekundärforschung als Ergänzung der Primärforschung herangezogen werden. Das vorhandene Datenmaterial dient in diesem Fall der weiteren Interpretation der gewonnenen Erkenntnisse. So lassen sich beispielsweise die Ergebnisse der Untersuchungen vergleichen oder die Sekundärforschung liefert weitere Hinweise, um die Ergebnisse der Primärforschung beurteilen zu können.

Zur Sekundärforschung sind im Rahmen der Online-Marktforschung vor allem die verfügbaren Online-Datenbanken zuzurechnen, die zu vielfältigen und zahlreichen Themen umfassende Daten bereitstellen.332 Darüber hinaus bieten vorhandene Datenstrukturen, in Katalogen, Suchmaschinen, Ver-braucher- und Meinungsportalen sowie weitere nutzergenerierte Inhalte in sozialen Medien, umfassende Möglichkeiten zu einer sekundären Aus-wertung, um unternehmerische Entscheidungen zu unterstützen.

Die Methoden der (primären) Online-Datenerhebung lassen sich in An-lehnung an die klassischen Verfahren Befragung, Beobachtung, Experiment und Panel klassifizieren.333 Die Methoden der Online-Datenerhebung sind in Abbildung 42 dargestellt.

Abb. 42: Methoden der Online-Datenerhebung334

332 Vgl. Fritz 2004, S. 156 f. 333 Vgl. zu dieser Unterteilung und weiteren Ausführungen Fritz 2004, S. 144-156

und zu einer allgemeineren Darstellung Olbrich/Battenfeld/Buhr 2012, S. 71-78. 334 In Anlehnung an Fritz 2004, S. 144.

Online-Primärforschung

Online-Befragung

Online-Beobachtung

Online-Panel

Online-Experiment

Vorbereitung der Primärforschung

Ergänzung der Primärforschung

Online-Sekundär-forschung

Online-Primär-forschung

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Übungsaufgaben

Aufgabe 11: Einfach-Auswahlaufgaben zur Online-Marktforschung



01

Bei der Primärforschung wird zur Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung bereits vorhandenes Datenmaterial zur Entscheidungsunterstützung herangezogen.

02 Die Primärforschung wird zur Vorbereitung der Sekundärforschung herangezogen.

03 Nachteile der Online-Befragung sind die Selbstselektion der Befragten und die Anonymität des Mediums.

04 Bei der offenen Beobachtung ist der Marktforscher im Rahmen der Untersuchung anwesend und interagiert mit den Beobachteten.

05 Ein Vorteil von Konsumentenbefragungen ist, dass diese soziodemographische und psychographische Merkmale mit Einkaufsdaten verknüpfen.

06

Unter dem sogenannten Paneleffekt wird die Gefahr verstanden, dass die Teilnehmer das sozial erwünschte Verhalten zeigen, da die Teilnehmer sich bewusst sind, dass die Untersuchungsmerkmale mehrfach erhoben werden.

07 Mithilfe der Logfile-Analyse kann das Verhalten der Online-Nutzer zwischen zwei Seitenaufrufen erfasst werden.

08 Logfiles enthalten Einträge, die keinen Aufschluss über das Nutzungsverhalten der Zielgruppe geben.

09 Das Mouse-Tracking stellt eine serverseitige Datenerfassung des Nutzungsverhaltens dar.

10 Das Mouse-Tracking stößt bei Fragen, die insbesondere die Einstellungen der Nutzer betreffen, an seine Grenzen.

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5. Lösungsskizzen zu denÜbungsaufgaben

Lösungsskizze zu Aufgabe 1:



01 Merkmal des E-Commerce ist die Abwicklung von Transaktionen mittels sogenannter ‚Online-Kanäle‘. X

02 Beschaffungsmaßnahmen öffentlicher Institutionen im Internet sind Beispiele für das sogenannte Administration-to-Business.

X

03 Die elektronische Einkommenssteuererklärung ist ein Beispiel für das sogenannte Administration-to-Consumer. X

04 Bei der Online-Distribution im engeren Sinne kann die eigentliche physische Distribution nur bei digitalisierbaren Gütern erfolgen.

X

05 Als Absatzkanal kann das Internet sowohl zum direkten als auch zum indirekten Vertrieb von Waren oder Leistungen eingesetzt werden.

X

06 Im Internet besteht die Gefahr der Informationsüberflutung unter gleichzeitiger erhöhter Markttransparenz. X

07 Die sozialen Medien hemmen die Verbreitung nutzergenerierter Inhalte, des sogenannten user-generated content.

X

08 Die Möglichkeit der direkten Bestellannahme führt zu einer Verlängerung der Vertriebsketten. X

09 Der Konsument kann beim stationären Handel aus einem wesentlich reichhaltigeren Angebot als beim Online-Handel auswählen.

X

10 Bei digitalisierbaren Gütern werden die Distributionskosten auf die Nachfrager verlagert. X


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Literaturverzeichnis

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Glossar

4C-Net-Business-Model: Das 4C-Net-Business-Model differenziert anhand des Leistungsangebots vier Gruppen unterschiedlicher Basisgeschäftsmodelle. Die Bezeichnung dieser vier Geschäftsmodelle orientiert sich ebenso an dem zentralen Leistungsangebot: Commerce Connection Content und Context. Abschnitt 2.4.2.

Affiliate: Ein Affiliate ist ein Kooperationspartner im Rahmen des Affiliate-Marketing. Ein Affiliate, auch Publisher genannt, bindet Werbemittel eines Merchants auf seinen Webseiten sein, um das Angebot des Merchants zu bewerben. Abschnitt 3.4.

Affiliate-Marketing: Beim Affiliate-Marketing handelt es um einen Transfer bewährter Vertriebsstrukturen auf das Online-Medium. Der Vertriebspartner ( Affiliate oder Publisher) erhält in der Regel eine durch das werbende Unternehmen ( Merchant oder Advertiser) festgelegte, erfolgsbasierte Provision. Als Mittler können sich diese Kooperationspartner sogenannter Affiliate-Netzwerke bedienen. Je nach Ausgestaltung der Kooperation lassen das linkbasierte und integrative Affiliate-Marketing differenzieren. Abschnitt 3.4.

Affiliate-Netzwerk: Affiliate-Netzwerke dienen als Mittler zwischen Affiliate und Merchant. Neben der Vermittlung übernehmen Affiliate-Netzwerke vielfach weitere administrative Funktionen zur Abwicklung des Affiliate-Marketing. Abschnitt 3.4.

augmented reality: Augmented reality bezeichnet die Verbindung der realen mit der virtuellen Welt. Ein Beispiel ist die Anreicherung der Realität mit digitalen Informationen. Abschnitt 3.6.

Banner: Vergleichbar mit traditionellen Anzeigen und Plakaten werden Banner auf Web-seiten eingeblendet. Banner existieren in vielfältigen Größen und Formen, die unterschiedliche Inhalte und Interaktionsmöglichkeiten nutzen. Abschnitt 3.2.

Banner-Blindness: Die teilweise oder vollständige Nicht-Warhnehmung von Bannern wird als Banner-Blindness bezeichnet. Abschnitt 3.2.3.

Banner-Burnout: Abnutzungseffekte ( Wear-Out-Effekte) in der Banner-Werbung werden als Banner-Burnout bezeichnet. Abschnitt 3.2.3.

Bannerwerbung: Online-Werbung mittels Bannern wird als Bannerwerbung bezeichnet. Abschnitt 3.2.

Befragung: Die Befragung zeichnet sich als Methode der Datenerhebung durch die Inter-aktion mit den befragten Personen aus. Je nach Ausgangssituation und Erkenntnisziel können Befragungen anhand ihrer Standardisierung,


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Stichwortverzeichnis

Das Stichwortverzeichnis gibt an, auf welchen Seiten die verzeichneten Begriffe tief-gehender behandelt werden. Fett gedruckte Seitenangaben weisen auf die für den jeweiligen Begriff wichtigste Textpassage hin. Kursiv gedruckte Seitenangaben verweisen auf einen Glossareintrag zu dem jeweiligen Begriff.

44C-Net-Business-Model ............. 14, 227

AAbrechnung

erfolgsorientiert ................ 37, 55, 144 interaktivitätsorientiert ..... 37, 54, 144 reichweitenorientiert .............. 54, 144

Access Log ........................................ 172 Ad-Server ............................................ 63 Affiliate ....................................... 66, 227 Affiliate-Hopping ................................ 79 Affiliate-Marketing ............... 53, 65, 227

integrative ....................................... 67 linkbasiertes .................................... 66

Affiliate-Netzwerk ................ 71, 76, 227 Agent Log ......................................... 173 animierte Banner ................................. 59 Anytime-Verfügbarkeit ....................... 20 Anywhere-Verfügbarkeit .................... 20 augmented reality ...................... 136, 227

BBanner ......................................... 54, 227 Banner-Blindness ........................ 63, 227 Banner-Burnout ........................... 63, 227 Bannerwerbung ........................... 54, 227 Befragung .......................................... 228 Behavioral Targeting........................... 64 Behaviorismus ..................................... 10 Beobachtung ...................................... 228 Beschaffungsmodell ............................ 29 Bewertung (Rating) ............................. 36 Big Data .................................... 163, 228 Black Box ............................................ 10

Blog ..................................................... 25 Brand-Bidding ............................. 78, 228 Brotkrumennavigation ........................ 93 Business-to-Business .................... 7, 228 Business-to-Consumer .................. 7, 228 Button .................................................. 56

CChat-Room .......................................... 24 click fraud ................................. 115, 228 Commerce ................................... 14, 228 Community ......................................... 25 Connection .................................. 16, 228 Content ........................................ 14, 228 content search advertising ........... 82, 228 Context ........................................ 16, 229 Copy-Test .................................. 143, 229 Cost-per-Action ................................. 144 Cost-per-Click ................................... 144 Cost-per-Mille ................................... 144 Curtain Banner .................................... 61

DDatenbank ..................................... 1, 229 digital divide ..................... 156, 166, 229 direkte Bestellannahme ....................... 19 Distributionsmodell............................. 36 Dokumentenhäufigkeit ........................ 84 Double-Opt-In-Verfahren ........... 65, 229

EElectronic Business ....................... 3, 229 Electronic Commerce ................ 3, 7, 229 Electronic Data Interchange ...... 6, 8, 229 Electronic Marketing .................... 1, 229


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230 Stichwortverzeichnis

Electronic Shopping ................ 8, 23, 230 E-Mail-Marketing ................. 53, 64, 230 Erlösmodell ......................................... 36 Error Log ........................................... 173 exogener Stimulus ............................... 10 Extranet ................................................. 8

FFake Banner ........................................ 59 Finanzierungsmodell ........................... 36 first-contact-wins ................................ 79 First-Mover ......................................... 41 Flexibilität ........................................... 19 Flying Banner ...................................... 61 Folksonomy ......................................... 35

GGeschäftsmodell .................................. 11 globale Präsenz ................................... 19 Güter

digitale .......................................... 229 digitalisierbare ................................ 24

HHome Shopping ................................... 23 Hypermedialität ................................... 84

Iimpression fraud ........................ 123, 230 Individualität ....................................... 55 Informationsüberflutung ..................... 20 interaktive Banner ............................... 59 Interaktivität .................................. 21, 55 Internet ............................................ 8, 49 Internet Shopping ................................ 15 Internet-Auktion .......................... 15, 230 Internetcharakteristika ......................... 55

Individualität .................................. 55 Interaktivität ................................... 55 Multimedialität ............................... 55 Virtualität ....................................... 55

Interstitial ............................................ 61 Intranet .................................................. 8 inverse Dokumentenhäufigkeit ........... 84

invertierte Pyramide ............................ 88 Involvement ...................................... 230 Irritation .............................................. 62

KKapitalmodell ...................................... 36 Key Performance Indicator ............... 139 keyword search advertising ........ 82, 230 Keyword-Stuffing ............................... 92 Klick .................................................... 73 Klickbetrug ................. 78, 115, 134, 230

Auswirkungen .............................. 121 Erkennung .................................... 117 Erkennungssystem ....................... 120 Motivation .................................... 115

Klick-Popularität ................................. 85 Klickstreamanalyse ........................... 119 Konversion ........................................ 115 Kundendaten ....................................... 19

Llast-contact-wins ................................. 79 Lead ..................................................... 73 Leistungsangebotsmodell .................... 30 Leistungserstellungsmodell ................ 30 Linkfarm ............................................. 93 Link-Popularität .................... 85, 94, 230 Linkqualität ......................................... 96 Linktausch ........................................... 96 Live-Shopping ............................. 16, 230 location based service ................. 42, 230 location based social network .... 42, 136,

230 Logfile-Analyse ........................ 171, 231 Long Tail ................................... 107, 231

MMarktmodell ........................................ 28 Medien

elektronische .................................. 49 soziale ............................................. 25

Merchant ..................................... 66, 231 Mitmach-Web ................................... 137 Mobile Commerce ...................... 41, 231 mobile tagging .................................. 136

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Stichwortverzeichnis 231

Mobile-Marketing ............... 53, 135, 231 Mouse-Over Banner ............................ 61 Mouse-Tracking ................................ 231 Multichannel-Retailing ............... 22, 231 Multichannel-System .......................... 22 Multimedialität .............................. 21, 55 multi-screen ............................... 135, 231

NNachfragermodell ................................ 28 Nanosite Banner .................................. 60 Neobehaviorismus ............................... 10 Netzwerkpartnerschaft ........................ 65 Newsletter ................................... 64, 231

OOffsite-Optimierung .......................... 231 Online-Befragung .............................. 168 Online-Beobachtung ......................... 169 Online-Distribution ............................. 23 Online-Experiment ............................ 170 Online-Kanal ................................. 8, 231 Online-Kommunikation .............. 49, 232 Online-Marketing ........................ 49, 232 Online-Marktforschung ..................... 163 Online-Panel .............................. 169, 232 Online-Primärforschung ................... 164 Online-Sekundärforschung ............... 164 Online-Shopping ......................... 15, 232 Online-Werbemarkt ............................ 50 Onpage-Optimierung .......................... 86 Onsite-Optimierung .................... 86, 232 optimized-Cost-per-Mille ................. 144 Organismus ......................................... 10

PPageRank-Verfahren ................... 85, 232 Panel .................................................. 232 Panelalterung ............................. 170, 232 Paneleffekt ................................ 170, 232 Panelsterblichkeit ...................... 170, 232 Partnerprogramm-Verzeichnisse ......... 76 pay-per-click ..................................... 100 pay-per-conversion............................ 100 pay-per-impression.............................. 99

Performance-Marketing .............. 49, 232 Pop-Out Banner .................................. 61 Pop-Under Banner .............................. 61 Pop-Up Banner .................................... 61 Pop-Up Blocker .................................. 63 Preisvergleichsdienst ................... 20, 233 Primärforschung ........................ 163, 233 proaktive Strategie ...................... 39, 233 proaktiv-externe Strategie ................... 39 proaktiv-interne Strategie ................... 39 Produktlisten ....................................... 33 Profil ........................................... 31, 233 Pure-Player .......................................... 22

QQR-Code ........................................... 136

RRanking ............................................... 83 Reaktanz ............................................ 233

psychologische ............................... 40 reaktive Strategie ........................ 39, 233 Referrer Log ...................................... 172 Repräsentativität ....................... 166, 233 Reputations-Management ................... 40 Response ............................................. 11 Response-Statistik ............................... 65 Retargeting .................................. 49, 233 Rich-Media Banner ............................. 59 Rollout Banner .................................... 61

SSale ...................................................... 73 Scheinbestellung ................................. 78 Scratch Banner .................................... 61 Sekundärforschung ................... 163, 233 Shopping-Club ............................ 15, 233 Sitemap ............................................... 93 Social Commerce ........................ 25, 234

Herstellungsprozess ....................... 26 Kaufprozess .................................... 26 Nachkaufprozess ............................ 27

Social Commerce Strategy Roadmap .............................................. 138, 234

Social Media ....................... 25, 137, 234

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232 Stichwortverzeichnis

Social Shopping Community ...... 27, 234 Commerce ...................................... 31 Connection ..................................... 32 Content ........................................... 33

Social Signal ............................. 152, 234 Socializing ........................................... 42 Social-Media-Marketing ..... 53, 136, 234 soziale Medien .......................... 137, 234 soziales Netzwerk ....................... 25, 234 soziales Signal ........................... 152, 234 Spam .................................................... 64 statische Banner .................................. 59 Sticky Ad ............................................. 62 Stimulus-Organismus-Response-Modell

................................................ 10, 234 Stimulus-Response-Modell ......... 10, 234 Streaming Banner ................................ 59 Style ................................ 26, 29, 34, 235 Suchindex .................................... 83, 235 Suchmaschine .............................. 20, 235 Suchmaschinenmarketing .... 53, 80, 131,

235 Suchmaschinenoptimierung ... 53, 81, 83,

131, 235 Suchmaschinenwerbung 53, 81, 99, 131,

235

TTag ........................................ 31, 35, 235 Tagging ....................................... 35, 235 Tandem ................................................ 62 Tausender-Kontakt-Preis .................... 54 Textbanner .......................................... 59 transaktive Banner ............................... 60

UUndercoverage .......................... 166, 235 user-generated content ........ 14, 137, 236

VVektorraummodell .............................. 84 Vertrieb

Online- ............................................ 23 Vertriebspartnerschaft ......................... 65 Vertriebsstruktur ................................. 65 Video-Banner ...................................... 59 virtuelle Community ........................... 16 virtuelle Gemeinschaft .................. 16, 24

WWallpaper ............................................ 62 Wear-Out-Effekt ................... 63, 77, 236 Web 2.0 ..................................... 137, 236 Werbefilter .......................................... 63 Wettbewerbsmodell ............................ 28 Word-of-Mouse ................................. 236 Wortdichte ..................................... 88, 92 Worthäufigkeit .................................... 84 Wortlage ........................................ 85, 92 Wortnähe ............................................. 92

ZZweiwege-Kommunikation .......... 1, 236

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