Date post: | 05-Apr-2015 |
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Input Consulting AGOlgastrasse 10CH-8001 ZürichTelefon +41 44 253 67 17Fax +41 44 253 67 18
Input Consulting AGZeughausgasse 14Postfach 415CH-3000 Bern 7Telefon +41 31 909 20 10Fax +41 31 909 20 11
Neue Herausforderungen im Marketing
Anlass misystems vom 31. Mai 2012
P. Pfäffli
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"Social Müdia"
Quelle: Handelszeitung, 20.10.2011
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Steigende Anforderungen
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Mar
keti
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3.0
Social Media
Fac
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QR Codes
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ub
eLocation Based Marketing
Lan
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g P
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Cro
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Corporate Blogs
Cro
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Mar
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ng
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bie
nt
Med
ia Powerkid Marketing
Hauling Videos
Retargeting
wikiblogs
Web 2.0
Zunahme von Kanälen Medien Touch Points Kundensegmenten Etc.
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Trotzdem!
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Vertrieb
Marketing?
Kunde
Front OfficeMarketing
Kundenservice
Marketing
Produktmanagement
(Corporate) Communication
Verkauf
Preismanagement
45%
80%
55%
35%
% = Marketing mit entscheidendem Einfluss (IBM, 2011)
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À propos
Vortrag basiert Nicht nur auf Theorie Nicht nur auf Praxis Sondern vor allem auf Empirie
= common sense
≠ common practice
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Mehr Business Contribution
Herausforderungen im Marketing
PromotionBrandmanagement
PricingCustomer Experience
InnovationSales
Product & Services
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Beurteilung des Marketing
Accountability 3.9 auf der 7er-Skala
Quelle: Verhoef, Leeflang (2009)
"CEO wants measurability, transparence and predictability"
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Marketing Dashboards – schön wär’s!
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3. Effektivität/ Effizienz
2. Wachstum
1. Am Zielsystem andocken!
1. Ziele
4. Resultat/Controlling
Unterneh-mensziele
Marke-tingziele
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2. Das Gewinnmodell wirklich verstehen
Strategisches Pricing mitentscheiden!
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3. Kennzahlen auf «Augenhöhe»
Alte Marketing Kennzahlen
- Bekanntheits-grad
- Akzeptanz- Gefallen- M-Kosten- Share of Voice- Etc.
Marketing Ratios
- Response- Conversion
Rates- CPO- Etc.
Marketing Asset Management
- Kundenwert- Markenwert- Netzwerkwert- Etc.
Finanz-Kennzahlen
- NPV- ROMI- ROIC- WACC- EVA- Etc.
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Mehr Business Contribution
Herausforderungen im Marketing
PromotionBrandmanagement
PricingCustomer Experience
InnovationSales
Product & Services
Neues Menschenbild
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Aspekte des Wertverständnis der neuen Kunden
Nachhaltig-keit
Unterscheid-barkeit
Sinn stiften
Vertrauen
Nutzen
Beziehung
Transparenz
Tradition / Verwurzelung
Einen Beitrag leisten
Soziale Verant-wortung
übernehmen
Erlebnis
Internatio-nalität
Individualität
Spass / Freude
"Die Welt verbessern""Bewahren"
"Drivers"
"Kontrolle"
Emotionen
"Hedonismus"
Ehrlichkeit
WertschätzungShared values
Mitsprache
AnerkennungDialog / Nähe
Bescheiden-heit
Spiritualität
Flexibilität
Authentizität
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Kundenorientiert – sind wir doch alle!
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Behavioral Marketing
Att
ribu
t 1
Attribut 2
A B
B-
Att
ribu
t 1
Attribut 2
A B
Beispiel:Economist
A. Nur-Internet-Abonnement für 59 DollarB-. Nur-Papierversion-Abonnement für 125 Dollar (Köder!)B. Abonnement Papier-plus-Internet-Version für 125 Dollar
Quelle: Ariely 2008
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Behavioral Marketing
1. Runde(ohne „Köder“)
A. Nur Internet-Abonnement für 59 Dollar 68 %
B-. Nur Papierversion-Abonnement für 125 Dollar X
B. Abonnement Papier-plus Internet Version für 125 Dollar 32 %
Umsatz bei 1‘000 Kunden 91‘000 Dollar
+ 57 % !
2. Runde(mit „Köder“)
16 %
0 %
84 %
143‘000 Dollar
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Und die neuen Mitarbeiter?
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Neue Führungsanforderungen
Echtes Mitarbeiterverständnis. Empathie: Transformationale Führung nach Innen
Echtes Kundenverständnis: Neugier, Denken und Handeln in Netzwerken und echter Beziehungslogik
Quelle: Jenewein/Heuschele 2011, andere
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Menschen im Zentrum
«Nicht nur Mehrwert sondern Menschwert»
André Lüthi, GF
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Mehr Business Contribution
Herausforderungen im Marketing
PromotionBrandmanagement
PricingCustomer Experience
InnovationSales
Product & Services
Innovations- Beteiligung
Neues Menschenbild
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Paradigmenwechsel: Von Produkt- zur Service-Logik
Produkt-Logik Service-Logik
Firmen kreieren Wert für Kunden
Wertschöpfungskette-Denken
Kunde ist der Empfänger von Wert
Kunde als Ziel
Wert ist Wert im Austausch
Besitz ist vorrangig
Käufer-Rolle des Kunden ist dominant
Service als Spezialfall
Firmen kreieren Wert zusammen mit Kunden
Wertkonstellations-Denken
Kunde ist Co-Kreator von Wert
Kunde als Partner
Wert ist der Nutzungswert
Austausch ist vorrangig
Benutzer-Rolle des Kunden ist dominant
Produkt als Spezialfall
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Epochen von Innovationen
Innovation 1.0 Entdeckung
Innovation 3.0 Synthese
Innovation 2.0 Experiment
Quelle: Horx, 2012 in Anlehnung an Burnett, B. 2009, Stanford University
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Innovationen im Zeitungsmarkt?
Oder anders:
Versuchen Sie einmal zu erklären, warum 20 Minuten innerhalb von gut 10 Jahren mit ca. 2 Mio. Lesern zur grössten Tageszeitung der Schweiz wurde
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Unterschiedliche Kundenrollen20 Minuten
user buyer payer
Inhalt für genau 20 Minuten Lesezeit
News in kompakter Form für unterwegs
Ursprünglich an Nicht-Leser adressiert
Proaktive Distribution an Bahnhöfen, Haltestellen und Points of Interest
Verkauf in Boxen und persönlich
Mehrfachleserschaft unterwegs
Gratis für Leser Durch Werbung bezahlt
Quelle: Michel, IMD, 2010
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Neue WertkonstellationenThe case of Logitech‘s customer support
Value for Money
What values? Kunde mit Problem
Super-user
Super-user
Kachi Wachi
Kunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemKunde mit ProblemClient with problem
Online Community
Support
Respect
Lithium Technologies
Kachi Wachi:39‘000 supports delivered in 3 years (36/day)Only value he got back: respect from others in the community
$
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Beurteilung des Marketing
Innovativeness 1.9 auf der 7er-Skala
Quelle: Verhoef, Leeflang (2009)
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Mehr Business Contribution
Herausforderungen im Marketing
PromotionBrandmanagement
PricingCustomer Experience
InnovationSales
Product & Services
Technologie Infiltration
Innovations- Beteiligung
Neues Menschenbild
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Technologie getriebene Vielfalt
Zunahme von Kanälen Medien Touch Points Internet of things
Technologien «to deliver value to empowered customers»
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Big Data
«Deluge of Data» Migros Cumulus Swisscom Voice und Data Verhalten 1 Mio. Preisentscheide bei Sulzer Metco 131 Mrd. Suchanfragen bei Google jährlich Etc.
Enabler Technologie zur Beherrschung Analytics und Infoporn zur Bewältigung Storytelling zur Kommunikation
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Technologie und Marketing
Analyse Analytics Beziehungsmanagement CRM Verkauf CAS Pricing Pricing Suites Service Service Tools Feedback Feedback Mgmt.
Systeme Kampagnen Campaign Management Ressourcen MRM Controlling Marketing Dashboards Marketing Daten Digital Asset
Management
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Barrieren für Technologie im Marketing
Quelle: IBM, 2011
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Idee: Marketing Technologist
CMOs must... recognize that technology is no less a marketing tool than, say, market research, and appoint a marketing-technology czar to champion it... to act as a cross-functional facilitator and identify technology that can enhance marketing activity and brand building.
Quelle: chiefmartec.com
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Mehr Business Contribution
Herausforderungen im Marketing
PromotionBrandmanagement
PricingCustomer Experience
InnovationSales
Product & Services
Technologie Infiltration
Innovations- Beteiligung
Neues Menschenbild
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The Marketing Capability Gap
Erwünschte Ressourcen (aufgrund Marktkomplexität, neuer Anforderungen und Dynamik)
Tatsächlich verfügbare Ressourcen
Zeit
Res
sou
rcen
auss
tatt
un
g
Quelle: Day, 2011
Marketing Capability Gap
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Marketingorganisation Quo Vadis
Die Marketing-Organisation der Zukunft ist eher modular, flexibel und agiert in vielfältigen Wertschöpfungsnetzwerken
Ob sie damit grösser wird?
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Entwicklungspfad des Marketing – wo stehen Sie?
Business-Driver / Strategischer
Captain
Dienstleistungs-erbringer
Interner Berater
Strategischer Partner
Interne Positionierung
An
ford
eru
ng
en
an
K
om
pe
ten
zpro
fil
Fach-spezialist
Wenig etabliert
Kommunikations-spezialist
Führungs-persönlichkeit mit Entscheid-
kompetenz
Sehr etabliert
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Danke für Ihre Aufmerksamkeit