Warum Sales Webinar, wenn Agentur Inbound Marketing macht? Früher hatten Vertrieb und Marketing verschiedene Aufgaben Heute ist eine Zusammenarbeit notwendig, da der Kunde mittlerweile 60% des Weges alleine beschreitet. 2. Grund: Lead Qualifizierung, so dass der Verkäufer mehr Zeit hat, sich mit wirklich interessierten Leads zu befassen.
Inbound Lunch = Inbound Sales Webinar-Serie
Buyer ‘s Journey
Vorführender
Präsentationsnotizen
Hier sieht man in der Buyer‘s Journey was es bedeutet. Bis hierhin will der Kunde nichts vom Vertrieb wissen Internet Recherche, Download von Whitepapers… Mehr in den nächsten Ausgaben von Inbound Lunch
Welchen Content für den Vertrieb?10 Schritte für eine effektive Content Marketing Strategie.
kontinuierlich entlang seiner Customer Journey betreut,
aufbaut und zum Abschluss führt.
Kunden soll durch verschiedene Inhalte ein Mehrwert
geboten werden, denn es geht im ersten Schritt nicht um
ein Verkaufsangebot.
Vorführender
Präsentationsnotizen
[François Benner] Wir haben bisher viel über die Technik gesprochen, mit der wir Leads generieren und qualifizieren können. Heute wollen wir über die dafür notwendigen Inhalte sprechen, und wie wir eine Strategie damit planen und durchführen. Und natürlich auch sehen, wie wichtig das Thema Content Marketing für den Vertrieb ist.
Guter Content löst Probleme von Usern und unterstützt die
Man spricht oft von Earned Media, Owned Media und Paid Media [Erklären…] Man spricht auch von Shared Media (Content des Unternehmens wird von den Plattformennutzern geteilt oder weitergeteilt) Wo soll der Fokus liegen? Ist Budget und/oder Netzwerk vorhanden? Was Sinn macht, hängt wie immer davon ab, welche Ziele erreicht werden sollen.
Eine Strategie ohne Ziele ist keine Strategie! Nur wenn Sie Ziele festlegen, können Sie anschließend analysieren und den ROI errechnen. SMART Ziele: Spezifisch Messbar Attraktiv Realisierbar Terminiert KPI (Key Performance Indicator) zur Messung entsprechend definieren
Nicht jedes Format ist immer in jeder Phase geeignet
Wir haben bereits öfter in frühere Inbound Lunch Sessions darüber gesprochen. Eine Buyer Persona definieren ist unabdingbar, um Erfolg mit Ihrer Content Marketing Strategie zu haben. Eine, max. 2 Persona(s) definieren, sonst wird Ihre Botschaft zu diffus und keinen erreichen. Die Buyer Persona Definition gibt Ihnen auch Aufschluss über ihre „Pain Points“: Welche Probleme, Herausforderung muss sie lösen/meistern? Darauf basiert dann die Themenauswahl des Content.
USP Unique Selling Proposition Sie sind mit Ihrem Produkt oder Dienstleistung nicht alleine auf dem Markt. Wenn Sie mit Content Marketing verkaufen möchten, sollen Sie sich darauf konzentrieren,�auf was Sie am besten können und es im Einklang mit dem Bedarf Ihrer Persona bringen. Dann können Sie sich von Ihrem Mitbewerber abgrenzen, und unter Umständen�eine Leadership Position in Ihrer Branche schneller erreichen.
Damit das Content gefunden werden kann und die Content Planung genau erarbeitet werden kann. Es reicht nicht aus, nur ein Thema zu wählen (z. B. bei einem Blog: „Warum Anwälte Social Media nutzen sollten“),�sondern was der Leser / Zuschauer mitnimmt, nachdem er das Content konsumiert hat.�(Wenn für unseren Anwalt, das Hauptproblem neue Mandanten zu finden ist, würden wir den Blog speziell darüber schreiben: „Was Sie auf Social Media beachten sollten, um laufend neue Mandanten gewinnen“) Daraus ergeben sich sog. „Long Tail Keywords“, wie: - Mandanten Akquise über Social Media - Xing Profil Anwälte usw…
Ihr Unternehmen hat bestimmt schon Content, auf Ihrer Website, in Broschüren, Interviews… Dieser Content enthält wichtige Informationen. Er muss meistens nur neu aufbereitet oder „recycelt“ werden. Dann kann er unter Umständen in der Content Strategie berücksichtigt werden.
[François Benner] Content ist nicht nur Blog, E-Books, Infografiken, Webinare und Trial Versions. Zu Content zählen natürlich die Texte der Website auf jeder einzelner Seite. Und zu Content gehören auch nicht sichtbare Elemente wie Alt-Texte (Bildbeschreibung), Metatexte, Titel, Url, H1… On-Page SEO optimieren mit Content: Keywords – Long Tail Keywords nutzen Page title Meta description URL (auch nützlich für „internal Links“) H1 Tag Page content (Text) Call to action Bilder (Dateiname und ALT Text)
Referent36
Inbound MarketingHerausforderungen bei medi
• Herangehensweise
• Anforderungen in der Branche und im Unternehmen
• Erkenntnisse aus den Vorträgen CMCx 2016
• Agenturpitch
Vorführender
Präsentationsnotizen
Die Zeiten ändern sich… Auch wenn Sie früh mit Content Marketing anfangen…�Mehr und mehr Mitbewerber kommen tagtäglich dazu: Das Content Angebot steigt rasant. Es nutzt nicht das beste Content zum Download zu haben, wenn die Teaser, Ads und Landing Page den User nicht überzeugen. Ohne ein Abschicken des Formulars ist kein ROI möglich! Es ist einfacher, die Konversion zu optimieren, als Traffic zu generieren. Daher sollten alle Texte sorgfältig geschrieben werden, relevant und überzeugend.
Referent37
Inbound MarketingDer Content entlang der Story
• Vor dem Content kommt die Story
• Storytelling als Grundlage• Entlang der Customer Journey
erzählt• Für die Personas angepasster
Content• Daraus entstehen die Themen,
Medien, Formate und Kanäle
Vorführender
Präsentationsnotizen
[François Benner] Heute geht es nicht nur um Lead Generierung sondern auch um Konversionsoptimierung (#CRO) Es nutzt nicht das beste Content zum Download zu haben, wenn die Teaser, Ads und Landing Page den User nicht überzeugen. Ohne ein Abschicken des Formulars ist kein ROI möglich! Darüber hinaus ist es einfacher die Konversion zu optimieren, als Traffic zu generieren.�Warum? Mehr und mehr Mitbewerber sind vorhanden.�Wir sollten also die Besucher, die bereits den Weg zu unserer Seite gefunden haben, möglichst konvertieren und sie als Lead gewinnen.�Dann können wir sie weiter begleiten und irgendwann einen Kunde daraus machen. Daher sollten alle Texte sorgfältig geschrieben werden, relevant und überzeugend.
Referent38
Inbound MarketingContent-Marketing-Ansatz bei medi
• Thema Rückenschmerzen
• Content-Planung & Strukturierung
• Content-Produktion & Umsetzung
Vorführender
Präsentationsnotizen
[François Benner] Content Marketing produziert Leads, die nachdem sie in dem ersten Teil des Buyer‘s Journey „stillschweigend“ begleiten wurden,�bereit sind kontaktiert zu werden. Voraussetzung ist der richtige Content und die entsprechende Strategie. Wenn man eine Zielgruppe anspricht erzeugt man Aufmerksamkeit. Um Demand (Nachfrage nach einem Produkt oder Dienstleistung) zu�generieren müssen wir einzelne Personen ansprechen. Beides gleichzeitig geht nicht, da dafür verschiedener Content und unterschiedliche Strategie�angewendet werden müssen. Daher ist für die Lead Gewinnung die Erstellung der Buyer Persona und von lösungsorientiertem Content notwendig. Es gibt vier unterschiedliche Rolle im Unternehmen: Entscheider Empfehler Beeinflusser Abzeichner Nur die zwei ersten sind für Content Marketing empfänglich, da sie maßgeblich in der Vorauswahl involviert sind. Der Problemlösungansatz richtet sich also immer
Referent39
Inbound MarketingErste Ergebnisse bei medi
Vorführender
Präsentationsnotizen
Und das hat der Vertrieb davon… Kaufinteressierte und informierte Leads („qualifiziert“) Positivgestimmte Ansprechpartner Eine Menge Information über das Lead, seine Probleme, seine Interesse�seine Motivation und seine Denkweise Die Möglichkeit, den Entscheider zu identifizieren Eine deutlich höhere Chance den Verkauf abzuschließen CONTENT MARKETING VEREINFACHT UND OPTIMIERT DEN VERTRIEB!
Bei medi haben wir Anfang 2015 begonnen, Content Marketing zu denken. „Gute Geschichten“ haben wir schon vorher erzählt. Jetzt sollten sie einen neuen Namen bekommen und entlang einer Customer Journey funktionieren. In unserer Branche der medizinischen Hilfsmittel ist natürlich eine gewisse Sensibilität gefragt, zum anderen haben wir natürlich Richtlinien in der Kommunikation, zum Beispiel das HWG. Im Unternehmen lagen die Aufgaben vor allem darin, Content Marketing strukturell zu verorten, Verantwortlichkeiten zu definieren und Content Marketing sinnvoll zu den bestehenden und geplanten Themen zu positionieren. Blinder Aktionismus schien uns nicht angebracht – deshalb haben sich mehrere Kolleginnen / Kollegen im Unternehmen intensiv mit Content Marketing beschäftigt und wir haben uns über ein Universitätsprojekt dem Thema Content Marketing wissenschaftlich genähert. Die Tough Enough Kampagne für Dell stach in dieser Vorbereitungszeit immer als leuchtendes Beispiel heraus. Auf der CMCx 2016 definierten wir, dass wir Content Marketing nicht inhouse sondern mit einer Agentur umsetzen möchten – und entschieden uns in einem Agenturpitch für die Zusammenarbeit mit NetPress.
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Diskussion#InboundLunch
Vorführender
Präsentationsnotizen
Wir entschieden uns bei medi, in der ersten Content Marketing Kampagne das Thema Rückenschmerzen, mit Fokus auf Bürojobs, zu bearbeiten. Sie finden in Ihrer Konferenztasche passend dazu ein Theraband – und online natürlich passende Übungen dazu! Basis war eine Bestandsaufnahme und Analyse unserer bisherigen Inhalte und Materialien -> was haben wir schon, was finden die unterschiedlichen ZG heute schon bei uns und was können wir ergänzen, um eine runde Content Marketing Kampagne zu kreieren. Das Ziel war vor allem, die neuen Assets sinnvoll mit bestehenden Inhalten zu verbinden und durch die Content Marketing Kampagne auch medi als Marke zu stärken. Eine komplett eigenständige Kampagne wie bei Dell kam daher nicht infrage – was die Komplexität natürlich erhöht, da die Content Marketing Assets eng mit der bestehenden medi Online Architektur verknüpft werden mussten. In einem Workshop mit NetPress haben wir die Ziele definiert, eine Persona festgelegt und die Content Marketing Assets entlang der unterschiedlichen Phasen der Customer Journey und gingen dann in enger Zusammenarbeit in die Produktion – mit Online Selbsttest, White Paper, E-Book, Videodreh und Fotoshooting.
Content Marketing = Inbound Marketing?
Quelle: HubSpot, State of Inbound 2016https://blog.hubspot.de/marketing/der-unterschied-zwischen-content-marketing-und-inbound-marketing-und-weshalb-er-wichtig-ist
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Präsentationsnotizen
Strukturell wurden die Content Marketing Assets – zum Beispiel Videos – sowohl auf den eigenen Seiten eingefügt. Zudem haben wir den Bereich Arbeitsplatzergonomie neu geschaffen. An vielen Stellen finden sich Hinweise auf den Online Selbsttest, die WP und das E-Book zum Download. Beworben wird die Kampagne mit Pressearbeit – unter anderem zum Tag der Rückengesundheit am 15. März – sowie mit Paid Media, über Facebook und über medi eigenen Kanäle (Kundenmagazine, E-Mail Newsletter). Wichtig für uns ist dabei ein detailliertes Controlling, um die Customer Journey zu prüfen und die Ergebnisse in die nächsten Kampagnen einfließen zu lassen.
