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Date post: 17-Mar-2020
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Page 1: etent inboundetent.de/wp-content/uploads/2014/04/Leitfaden-Inbound-Marketing.pdf · Inbound Marketing Gameplan Wenn bis hierhin alle Fakten auf dem Tisch liegen, ist es Zeit zu starten.

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Leitfaden für Einsteiger insInbound Marketing

Expertenhandbuch für angehende Inbound Marketer

So nutzen Sie das Internet als Vertriebsinstrument zur Lead-Generierung und für den Direktverkauf.

Lesen Sie, wie Sie Besucher auf Ihre Webseite locken und sie dort zum Handeln bewegen. Finden Sie alles über Grundlagen, Werkzeuge und notwendige Unternehmens-Prozesse.

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Leitfaden für Einsteiger ins Inbound Marketing

Über den Autor:Daniel Kaspers ist Online Marketer der ersten Stunde mit über 18 Jahren Erfahrung im Online Marketing. Als Projektverantwortlicher hat er zahl-reiche Marketingprojekte bei Vodafone, ePlus, ADAC und anderen Großunternehmen begleitet.Daniel ist heute Geschäftsführender Ge-sellschafter der solutas GmbH, der etent.de und DeineRedaktion.de. Er hält weitere An-teile an unterschiedlichen Internet Startups.Seine Leidenschaft: die Entwicklung ver-triebsorientierter Marketingstrategien und die Evaluierung neuer Geschäftsmodelle.

Folgen Sie Daniel auf:

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Inhalt

Die Grundlagen von Inbound Marketing

Was man vor der Umsetzung von Inbound Marketing braucht

Die benötigte Software

Dynamische Website Entwicklung

Besucher auf die eigene Website ziehen

Besucher in Leads umwandeln

Leads in Verkäufe umwandeln

Die Ergebnisse von Inbound Marketing messen

… und wo bitte soll ich anfangen?

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Die Grundlagen von InboundMarketing

Der Unterschied zwischen Inbound und Out-bound MarketingInbound Marketing beschreibt detailliert das methodische Vorgehen, Menschen für das Angebot eines Unternehmens zu interessieren. Mehr noch: Sie zu begeistern! Das Werkzeug hierfür ist fast ausschließlich Content. Nicht irgendein Werbe-text, sondern direkt auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnit-tener und hochgradig nutzwertiger Content. Dieses „sich in den Kunden hineinversetzen“ schafft nachhaltiges Kundenver-trauen und funktioniert über die verschiedensten Online- und Offline-Kanäle hinweg.

Outbound Marketing dagegen bezeichnet die klassische Methode der Markenkommunikation. Sie zielt darauf ab, Produkt- und UnternehmensInformationen massenhaft - und damit ungezielt - zu pushen. Diese Form des Marketing wird in Deutschland leider immer noch allzu oft eingesetzt. Warum „leider“?! Weil sie wegen der geringen Reaktionsquoten immense Marketingbudgets ver-nichtet und nur denen nutzt, die Kapital im Überfluss zur Verfügung haben.

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Instrumente im Inbound Marketing:

Kommunikation im Outbound Marketing durch:

Print-Werbung TV Werbung Werbeplakate

Messeauftritte PostBanner Ads

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Sind Outbound Marketing Methoden weniger effektiv? … Ja!• 38% aller Deutschen stehen auf einer „nicht anrufen Liste“

• 44% aller Postwurfsendungen werden nie geöffnet

• 4% der Deutschen schalten bei TV-Werbung um

Menschen treffen ihre Kaufentscheidungen im Internet• 90% der Käuferentscheidungen werden im Internet getroffen

• 92% der User nutzen Suchmaschinen als Erstes zur Suche nach Service und Produkten

• 71% aller B2B-Einkäufer informieren sich im Internet

Inbound Marketing ist kosteneffizient Unternehmen, die auf Inbound Marketing setzen, gaben in einer aktuellen Umfragen an, dass sie ca. 61%* weniger Kosten pro Lead aufwenden müssen.

Durchschnittliche Kosten pro Lead bei Outbound- und Inbound Maßnahmen

Quelle: Hubspot

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Mehr und mehr Unternehmen beginnen sich zu „drehen“• 89%* aller Marketing-Verantwortlichen gaben an, ihr Inbound Budget in Zukunft

signifikant zu steigern

• Das durchschnittliche Budget für Blog & Social Media Aktivitäten hat sich in

europäischen Unternehmen nahezu verdreifacht*.

• Im Jahr 2012 gaben Mittelständische Unternehmen nur noch 14% und Großunter-

nehmen etwa 33% * ihres Marketing-Budgets für Outbound Maßnahmen aus.

Anteil der Kosten per Lead die im jeweiligen Bereich unter dem Durchschnitt liegen

Quelle: Hubspot

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Was man vor der Umsetzung von Inbound Marketing braucht

Inbound Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihrem Unternehmen beeindruckende Umsatzsteigerungen zu bescheren. Aber auch hier gilt: Ohne Wissen geht kaum etwas. Wer wirklich erfolgreiches Inbound Marketing im Unternehmen etablieren möchte, muss dafür zunächst die Grundlagen und harte Fakten schaffen.

1. Ein Marketing Team / engagierte Marketing-ManagerEs gibt viele einmalige, tägliche, wöchentliche oder monatliche Aufgaben, die Inbound Marketing mit sich bringt: Von der Erstellung einer auf Vertrieb ausgerichteten Website, dem Schreiben von Texten, der Suchmaschinen-Optimierung oder dem Erstellen von grafischem Content bis hin zur Analyse von Konversionen und der Optimierung von Landingpages!Aber seien Sie unbesorgt: Es wird nur selten erforderlich sein, eine komplette Inbound Marketing Crew zu engagieren. Sie sollten jedoch mindestens eine Vollzeitstelle im Unternehmen für das In-bound Marketing, seine Prozesse und das Ressourcenmanagement einplanen. Einen Hauptverant-wortlichen, nennen Sie Ihn CCO, Chef-Kümmerer oder wie auch immer, aber achten Sie darauf, dass er nachweisbare Kompetenzen im Online-Marketing und Projektmanagement mit bringt.

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2. Analysieren Sie Ihr derzeitiges Online-MarketingEigentlich unnötig darauf hinzuweisen, denn eigentlich sollten Sie genau wissen, wo Ihr Marketing jetzt und heute steht:

Wie viele Besucher hat Ihre Webseite?

• Was genau wird auf Ihrer Webseite gelesen?

• Wie viele Besucher folgen Ihren Handlungs-

aufforderungen (CTA)?

Last but not least: Welchen Beitrag zum Vertrieb leisten Ihre Online Aktivitäten?Diese und andere Fragen sollten Sie in aller Klarheit beantworten können, bevor Sie mit Inbound Mar-keting starten. Dabei können die Antworten auch „katastrophal“, „gar nicht“ oder „kaum wahrnehm-bar“ lauten. Das Wichtigste bei der IST-Analyse ist ein klarer und ungeschönter STARTPUNKT.

3. Ziele und Vergleichswerte Wenn Sie jetzt wissen, wo Sie stehen, sollten Sie sich die Frage

stellen: „ Wo wollen wir hin?“ Formulieren Sie Ihre Ziele – jetzt! Schließlich sollten alle Mi-tarbeiter genau wissen, wohin Sie Ihr Unternehmen steuern möchten. Machen Sie sich die Mühe und werden Sie so genau wie möglich. Geht es um Leads oder um echte Verkäufe? In welchen Mengen und in welcher Zeit sollen Ihre Ziele erreicht werden?! Welche Produkte kommen in Frage?! Vielleicht auch: Welche Länder, welche Zielgruppen und wie viele Nachverkäufe planen Sie?

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Auch sollte alles, was Sie quantifizieren können, jetzt auf den Tisch kommen: x Besucher in y Wochen oder x-Prozent mehr Besucher, mehr Konversionen, mehr Prozent Umsatz und x Leads pro Woche/Monat/Jahr.Im Marketing geht es nie darum, nur das vermeintlich Beste aus einem Marketing-Budget her-auszuholen. Es geht einzig und allein darum, Unternehmensziele zu erreichen!

4. Entwicklung der eigenen MarkeMit welchen Attributen soll ein potentieller Kunde Ihr Unterneh-men, Ihre Produkte, Ihre Services beschreiben? Und welche möchten Sie nicht hören? Wenn Sie hier keine Klarheit haben, dann wird Inbound Market-ing für Sie nicht funktionieren. Haben Sie und Ihre Mitarbeiter unterschiedliche Auffassungen, dann sollten Sie genau diesem Punkt Ihre ganze Aufmerksamkeit widmen, bevor Sie einen Schritt weiter gehen.

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5. Die Persönlichkeiten der Käufer verstehen An wen versuchen Sie zu verkaufen? Ist Ihre Zielgruppe homo-gen oder heterogen? Gibt es Bedürfnisse, die Ihre Zielgruppe eint? Je genauer Sie hinschauen, desto sicherer können Sie sein, unterschiedliche Gruppen aus der Gesamtmenge Ihrer Zielgruppe „herauszulösen“. Und je detaillierter Sie vorgehen, desto genauer können Sie mit ihnen kommunizieren. Genau damit aber setzt sich IHR Kreislauf in Gang - denn je differen-zierter Sie zukünftig kommunizieren, desto besser können Sie auf die unterschiedlichen Ziele, Wünsche, Interessen und „Schmerzpunkte“ eingehen. Sie ahnen es vielleicht schon: Es ist die punktgenaue Kommunikation, die Sie erfolgreich machen wird.

6. Inbound Marketing GameplanWenn bis hierhin alle Fakten auf dem Tisch liegen, ist es Zeit zu starten. Machen Sie sich einen Plan darüber, was genau Sie bis wann erreichen möchten:

• Wie viele Leads … ?

Diskutieren Sie darüber, wie Sie dieses Ziel erreichen möchten.

• Welche Mittel benötigen Sie?

Budget, Software, Prozesse …

• Welche Ressourcen haben Sie?

Texter, Grafiker, Agenturen …

Je genauer Ihr Plan an dieser Stelle bereits ist, desto einfacher wird der konkrete Einstieg in die tägliche Umsetzung sein.

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Die benötigte Software imInbound Marketing

1. Inbound Marketing SoftwareSpezialisierte Inbound Marketing Software ist essenziell! Wer hier spart und auf kostenfreie Lösungen zurückgreift, spart an der falschen Stelle.

Ohne Speziallösungen fehlt Ihnen die Möglichkeit zu erkennen, welche Ziele Sie gerade erreichen oder bereits erreicht haben. Die HubSpot Inbound Marketing Suite z.B. gibt Ihnen und Ihrem Team alle notwendigen Inbound-Werkzeuge an die Hand. Und genau darum muss es gehen! Ein Werkzeug für das gesamte Team und für alle Aufgaben. Egal ob es um Publishing, Automation, Ana-lyse, Optimierung oder Ressourcen Management geht. Werkzeuge wie HubSpot führen Ihr Online-Marketing an einer Stelle zusammen und machen es beherrschbar. Auch Ihre Website, Ihr Blog, Ihre Mailing-Kampagnen und Ihre unterschiedlichen Social-Media-Konten können über HubSpot gesteuert werden. Neben Hub-Spot sind weitere Softwarelösungen erhältlich:

• Eloqua

• Pardot

• Salesfusion

• Marketo

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2. Customer Relationship Management (CRM)Ein CRM ist heute für ein vertriebsorientiertes Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, unerlässlich. Hier laufen alle In-formationen über Kunden und Interessenten zusammen. Ex-trem hilfreich wäre es natürlich, wenn auch die Informationen aus Ihrem Inbound Marketing mit einbezogen würden: Wann war der Interessent zuletzt auf der Website? Was genau hat ihn dort interessiert oder hat er sich ein Dokument heruntergelad-en? 1000fach bewährt hat sich beispielsweise die Kombination aus HubSpot und Salesforce.com. Sämtliche Daten werden zwischen beiden Systemen automatisch synchronisiert. Das versetzt Ihren Vertrieb in die Lage, noch zielgenauer zu akquirieren. Mit dieser Kombination kommen Sie auch dem Ziel einer möglichst lückenlosen Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb entscheidend näher.

3. Aufgaben Management SoftwareAufgaben müssen verteilt, Zeiten festgehalten und der Produktionsstand sämtlicher Texte, Bilder und Posts im Auge behalten werden. Viele Unternehmen versuchen, mit einfachen Programmen wie Excel & Co. die Über-sicht zu behalten. Etent bietet seinen Kunden exklu- siv das eigens entwickelte Werkzeug „Publishloop“. Eine Cloud-basierte Lösung, die sämtliche Funktionen für die Content-Pro-duktion, Zeiterfassung, Ressourcenverwaltung und andere Auf-gaben vereint.

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Dynamische Website-Entwicklung

Eine dynamische Website zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass sie einfach zu aktualisieren ist. Content muss sich schnell und effizient an der richtigen Stelle einfügen lassen – seien es Texte, Vid-eos, Download-Dokumente, Formulare oder anderes. Webauftritten sieht man heute sehr schnell an, ob sie statisch in HTML oder dynamisch mit einem Content Management System erzeugt wurden. Das liegt meist weniger am Design, als am Inhalt. Der Betrachter sieht schnell, wie „frisch“ er ist – spätestens wenn er das zweite Mal auf Ihre Website kommt.Dynamik heißt auch, Inhalte aus den und in die unterschiedlichsten Quellen einzubinden. Ein Blog-post lässt sich z.B. automatisch in Google+, Xing oder LinkedIn pushen. Der Begriff „dynamisch“ bezieht sich somit auch auf die Agilität im Umgang mit Content.

Content Management System (CMS)Ein CMS erlaubt es, Content in den unterschiedlichsten Formaten auf einer Website zu platzieren – je nach Berechtigung direkt oder erst nach Freigabe durch einen Vorgesetzten. Ist wie bei Hubspot sogar ein Kontakt-Mana- gement-System integriert, sind die Möglichkeiten noch weitgreif-ender. In diesem Fall kann das System einen wiederkehrenden Besucher selbstständig erkennen und ihm auf der Website einen individualisierten Text präsentieren. Diese Smart-Content-Techno- logie ist nur eine von vielen Funktionen, die Ihnen dabei helfen können, auf die speziellen Belange von Website-Besuchern einzugehen.

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Besucher auf die eigeneWebsite ziehen

Das oberste Ziel im Inbound Marketing ist es, Besucher auf die eigene Website zu ziehen. Ihre Website soll Ihnen schließlich dabei helfen, Leads - und am Ende des Tages auch echte Käufer - zu bescheren. Das einzige Problem dabei: Dieses Ziel zu erreichen erfordert Wissen und einen gewissen Aufwand.

Unternehmensblog Bloggen hat eine entscheidende Bedeutung, wenn es darum geht, Besucher auf die eigene Website aufmerksam zu machen. Über aktuell relevante Themen zu schreiben, kann für Ihr Un-ternehmen Gold wert sein. Wenn sich Besucher einmal Ihren Blog angesehen haben, werden sie voraussichtlich eher wieder zu Ihnen kommen, als zum Blog Ihrer Mitbewerber zu wechseln. Voraussetzung ist aber, dass der angebotene Content vom Be-trachter wirklich als nützlich erachtet wird.

Suchmaschinenoptimierung Die Suchmaschinenoptimierung – oder kurz SEO – beschäftigt sich mit der Platzierung Ihrer Webseite innerhalb von Such-maschinen. Dabei wird die Position Ihrer Platzierung durch eine Vielzahl unterschiedlicher Faktoren bestimmt, die von Merk-malen direkt auf … aber auch außerhalb Ihrer Webseite abhän-gig sind. SEO ist ein mächtiges Tool, wenn es darum geht, die Zahl der Besucher auf der eigenen Website zu steigern. Also, je höher Ihre Position zu den für Sie wichtigen Keywords/ Such-phrasen, desto mehr Wettbewerber lassen Sie hinter sich!

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AdWord bzw. Suchmaschinen WerbungWenn Sie auf Google.de nach einem bestimmten Produkt suchen, werden Sie schnell feststellen, dass neben der „nor-malen“ Trefferliste zeitgleich auch Werbung passend zu Ihrem Suchbegriff eingeblendet wird. Google verdient damit Mil-liarden. Für Sie ist diese Werbeform eine bequeme Möglich-keit, Besucher aus der Zielgruppe auf Ihre Website zu ziehen. Mit einer intelligent angelegten AdWord Kampagne können Sie signifikante Besuchersteigerungen erzielen. Die Bequemlichkeit hat jedoch ihren Preis: Je nach Suchbegriff kann ein einzelner Klick auf Ihre Werbung zwischen 0,5 bis 5 Euro kosten.

Social Media Marketing Social Media Marketing kann zu einem enorm wichtigen Teil Ihrer Gesamtstrategie werden. Mit keinem anderen Kommu-nikationskanal wird es Ihnen besser gelingen, sich das Prinzip des Mund-zu-Mund zunutze zu machen. Denn genau das passiert, wenn Ihr Content plötzlich „Beine“ bekommt und von Menschen nicht nur einfach konsumiert, sondern weiter emp-fohlen wird. Darüber hinaus haben sich Google+ und LinkedIn neben den Suchmaschinen längst zu weiteren zentralen Recher-chequellen entwickelt – und das nicht nur im B2C, sondern auch im B2B-Segment. Auch Twitter kann sich Gewinn bringend auswirken, da eine einmal gepostete Na-chricht nicht nur publiziert, sondern direkt auf den Schreibtisch Ihrer Zielgruppe gepusht werden kann.

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Social Media WerbungWie in der Suchmaschinenwerbung haben Sie auch in vielen sozialen Netzwerken die Möglichkeit, Werbung direkt zu schalten. Die Frage, ob Social Media Werbung für Sie lohnend ist, sollten Sie sich jedoch von einem Spezialisten beantworten lassen.

Content Marketing … bildhaft In unserer schnelllebigen Zeit müssen Sie in der Lage sein, Ihre Aussagen direkt zu kommunizieren und auf den Punkt zu kom-men. Gewinnen wird derjenige, der in der Lage ist, im Kopf des Betrachters haften zu bleiben. Das erreichen Sie am besten mit Bildern. Ein Bild, so heißt es, sagt mehr als 1000 Worte. Daher kann bereits eine einfache Infografik ein ganzes Buch ersetzen. Na ja, fast! Damit Sie mich nicht falsch verstehen: Mit „bildhaft“ ist an dieser Stelle grafischer Content gemeint. Dazu zählen ne-ben Bildern auch Infografiken, Videos und andere Medien.

PressearbeitBei der Multiplikation und Verbreitung des eigenen Contents spielt auch Pressearbeit eine wichtige Rolle. Schaut man sich die originäre Aufgabe der unterschiedlichen Pressetitel einmal genauer an, dann wird deutlich: Egal ob Tages- oder Fachpresse, die Notwendigkeit, in kürzester Zeit Content in großen Mengen zu produzieren, ist allgegenwärtig. Dazu kann man stehen, wie man will. Ihrem Unternehmen bietet dieser Veröffentlichungs-druck die perfekte Chance, Ihre Inhalte in die Medien zu brin-gen. Wer in der Lage ist, Unternehmens-News, Interviews oder Events so zu „verpacken“, dass die Presse aufmerksam wird, der darf mit massiven Besucherströmen rechnen.

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Besucher in Leads wandeln

Sind Sie bereit? Ihre Website erhält bereits mehr und mehr Besucher, die Ihren Content auch nach-weisbar konsumieren?! Dann ist es Zeit, an der Königsdisziplin im Inbound Marketing zu arbeiten: Der Konversion (engl. Conversion). Damit geht es jetzt um die spannende Frage, was ein Besucher tun soll, bevor er Ihre Website wieder verlässt. Ihre Werkzeuge: Content, Angebote, Landingpages und Handlungsaufforderungen (Call-to-Action). Wie Sie dann aus solchen Leads echte Kunden machen, besch-reibe ich im nächsten Schritt.

Premium Content / AngebotserstellungDer „einfachste“ und nachhaltigste Weg, um aus einfachen Be-suchern waschechte Leads zu machen, ist Premiumcontent bzw. Premiumangebote zu präsentieren. Was das sein könnte?! Men-schen gehen immer erst auf die Suche nach Produkten und Dien-stleitungen, wenn der Handlungsdruck groß genug ist. Wenn Sie diese „Schmerzpunkte“ identifiziert haben, bieten Sie Content, der den Handlungsdruck mindert oder im besten Fall „heilt“. Bleibt noch die Frage nach dem passenden Format: eBooks, Vid-eos oder Webinare sind leicht verdauliche Kost. Daher sind sie wie geschaffen für den Kampf um die eMail-Adresse Ihrer Be-sucher. Ja, die eMail-Adresse! Um sie dreht sich alles an dieser Stelle. Konkret geht es daraum, aus einem anonymen Besucher einen Menschen mit eMail-Adresse zu machen – die Basis für jede weitere Kommunikation!

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LandingpagesEs gibt zwei Arten von Landingpages: Landeplätze für Ihre Ad-Word Kampagnen und Einzelseiten, die für ein ausgewähltes Thema Suchmaschinen optimiert wurden. Beide können das gleiche Ziel verfolgen: Menschen dazu bringen, Ihnen et-was abzukaufen oder – und das weitaus öfter – Ihnen ihre eMail-Adresse anzuvertrauen. Damit dies zu einem möglichst hohen Prozentsatz gelingt, wird der weiter oben beschriebene Premium-Content angeboten. Typisch für eine gut gemachte Landingpage ist übrigens auch, dass auf eine Seiten-Navigation komplett verzichtet wird. Nichts darf von der eigentlichen Handlungsaufforderung ablenken. Wer Landingpages richtig einsetzt und sie stetig optimiert, hält ein Werkzeug in der Hand, das an Schlagkraft in Hinblick auf die Leadgener-ierung kaum zu überbieten ist.

Handlungsaufforderungen / Call-to-actionsWenn Sie einem Besucher nicht sagen, was er tun soll, bevor er weiterklickt, wird er es auch nicht tun. So einfach ist das! Call-to-Action sind grafische Handlungsverstärker. Grafisch, weil sie sich vom übrigen Content einer Seite abheben müssen. Ver-stärkend, weil sie den Inhalt der Seite aufnehmen und in eine gezielte Handlung lenken.

Ein Beispiel: Eine Landingpage beschäftigt sich mit den konkreten Anwendungsgebieten eines Pro-duktes selbst unter schwierigsten Bedingungen. Richtig gemacht, wird ein Call-to-Action den Besuch-er dazu einladen, hierfür eine Checkliste herunterzuladen. Sie merken schon, Content, Landingpages und Handlungsaufforderungen spielen in einer Mannschaft – im besten Fall in Ihrer.

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Leads in Verkäufe umwandeln

Vielleicht lesen Sie dieses eBook ja quer oder Sie fangen an dieser Stelle überhaupt erst an zu lesen. Daher noch einmal zur Erinnerung: Es geht um die Frage, wie Sie aus der eMail-Adresse eines Be-suchers einen zahlenden Kunden machen. Nicht mehr und nicht weniger. Erwarten Sie jetzt aber bitte keine Wunderkiste. Leads in Kunden zu verwandeln hat fast ausschließlich mit Kontinuität und der richtigen Methodik zu tun. Ein komplexes Thema, zu dem ich hier die wichtigsten Punkte zusam-menfasse. Das Wichtigste:

Lead Management / Lead Intelligence / Lead ScoringVielleicht kennen Sie die alte Kaufmanns-Weisheit „Wer in einen Laden kommt, will auch kaufen“. In unserem Fall bedeutet das: Hat Ihnen ein Besucher seine Mailadresse hinterlassen, dann ist das ein Signal. Dieses richtig zu deuten, ist jetzt Ihre wichtig-ste Aufgabe: An welcher Stelle hat der Besucher reagiert?! Wie oft war er vorher auf der Website?! Ist es eine Firmenadresse?! Welche Dokumente hat er sich heruntergeladen?!

Das alles sind Daten, die Ihnen eine geeignete Software in Reinschrift ausgibt. Lead Management bedeutet, dass Sie mit diesen Informationen arbeiten und die „Wenn – Dann – Regeln“ gezielt zur Weiterqualifizierung nutzen. Zum Beispiel so: Wenn ein Besucher auf der Seite „abc“ war, sich dort nach mehr als 2 Minuten die Checkliste „xyz“ heruntergeladen hat, dann sende ich ihm nach 2 Tagen das eBook „in 5 Schritten“ per Mail. UND dieser Kontakt bekommt von Ihnen die Leadstufe „G“. Und ja, es gibt Software, die diese Aufgaben vollautomatisch übernimmt.

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Pflegen Sie Ihre LeadsWären Sie ein Marketingmann der alten Schule, gäbe es nur einen Kundentypus und folgerichtig nur eine Produkt-Broschüre in Ihrem Unternehmen. Sie aber haben sich Ihre Zielgruppe genau an-geschaut und herausgefunden, wo bei denen der Schuh drückt … aus welchen Gründen es welchen Handlungsdruck gibt. So ist es wahrscheinlich, dass es eben nicht nur den einen Grund gibt, sondern viele unterschiedliche. Warum also sollten Sie jeden Interessenten gleich behandeln?! Die richtige Website und die passenden Tools vorausgesetzt, wissen Sie doch wie kein Zweiter, welcher „Schmer-zpunkt“ welchen Besucher gerade zu Ihnen führt. Also arbeiten Sie mit diesen Informationen und pflegen Ihre Leads mit geeigneten Angeboten: eBooks, Einladungen zu Seminaren, Vorzugsangebote … Gehen Sie mit solchen Angeboten jedoch so um, dass sich Ihr Gegenüber immer ein wenig „streck-en“ muss, um an sie heranzukommen.

Email Marketing (Autoresponder Kampagnen)Push and Pull – beides sollte sich die Waage halten. Schaffen Sie Anreize, die einen Interessenten immer wieder auf Ihre Website führt. Nutzen Sie spezielle eMail Software dazu, diese Anreize direkt auf den Schreibtisch Ihrer Interessenten zu senden – und zwar so, dass es zu seinem aktuellen Schmerzpunkt passt. Sogenannte Autoresponder Kampagnen können aber noch mehr! Mit ihnen lassen sich Informationen gezielt und in ihrem Gehalt kaskadierend in zuvor festgelegten Zeitabständen versenden.

Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Archivierungs-Dienstleister plant eine Folge von 5 eMails im Zeitintervall von 1-3-5-9-3 Tagen. Der Inhalt soll darüber aufklären, welche Kosten das Empfangen einer einzelnen Eingangsrechnung wirklich produziert. Jede einzelne Mail nimmt sich dabei eines Teilkostenblockes an und bietet in-teressantes Hintergrundwissen. Zeitgleich wird der Download eines Kostenrechners angeboten. Das Ergebnis: nicht nur erhält man so den Kontakt aufrecht, sondern konkrete Informationen über einen möglichen Bedarf des Kunden in Spe.

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Die Ergebnisse von InboundMarketing messen

Bis hierhin läuft alles alles großartig: Sie wenden Inbound Marketing an, haben eine ausgeklügelte SEO Strategie, sind in Sozialen Netzen aktiv, produzieren visuellen Content, betreiben E-Mail Mar-keting und haben Landingspages. Bleibt die einzig relevante Frage: Woher wissen Sie, dass das alles auch funktioniert? Um dies zu beurteilen, müssen Sie die einzelnen Ergebnisse genau verfolgen und analysieren!Ihre Inbound Marketing Software kann Ihnen anzeigen, wie viel Traffic Ihre Seite hat. Sie zeigt, wie viele Leads aus diesem Traffic umgewandelt werden und wie viele Kunden gewonnen werden kon-nten. Nehmen Sie diese und weitere Kennzahlen und analysieren Sie, was im Einzelnen gut und was weniger gut im Sinne Ihrer Zielerreichung funktioniert hat. Diese Daten sagen Ihnen auch, an welcher Schraube Sie drehen müssen, um das Optimum zu erreichen.

Marketing AnalytikIn HubSpot z.B. gibt es zwei Datenebenen. Die eine ist für den Management-Überblick und die andere für die Detailanalysen gedacht. Aber auch, wenn Sie lieber Google Analytics verwen-den, sollten Sie einen genauen Fahrplan entwerfen und dabei überlegen, was genau Sie eigentlich messen möchten. Wichtig sind folgende Informationen:

• Welcher Content erzeugt die besten

Konversionen?

• Welche Konversionen erzeugen die

meisten Kunden?

• Welches sind die besten Konversions-

Pfade?

• Wie hoch ist die Verbreitung des

Contents?

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A/B TestingWenn es um Optimierung geht, müssen immer zwei Versionen mit einander verglichen werden: Welches ist die bessere Überschrift, welches das bessere Bildmotiv, welche Farben eignen sich am besten... Ihr Marketing sollte nur aus „guten“ Bausteinen beste-hen. Beim A/B Testen geht es also darum, das Gute vom Schlechten zu trennen und das Ergebnis stetig zu optimieren. Ihr persönliches Empfinden sollte dabei außen vor stehen. Bei der Optimierun geht es ausschließlich um messbare Performance-Unterschiede.

Geschlossener Kreislauf Bericht (Closed Loop Reporting)Diese Reports spielen eine wichtige Rolle im Inbound Marketing. Sie geben nahezu lückenlos darüber Auskunft, woher jeder einzelne Lead kommt, was er sich heruntergeladen hat und an welcher Stelle Ihres Verkaufstrichters er sich befindet. Sie sehen recht genau, welcher Content Baustein gut funktioniert und wo es noch Nachholbedarf gibt. Zweifelsohne bilden die Reports eine wertvolle Justierungshilfe für jeden beteiligten Mitarbeiter. Für Manager wie Controller bieten sie zudem eine einzigartige Möglich-keit, den ROI jeder Online-Maßnahme im Detail zu berechnen.

Automatische BerichteBerichte zu erstellen ist eine eher unbeliebte Aufgabe. Zu viel Han-darbeit! HubSpot entbindet Sie und Ihre Kollegen von manuellen Ar-beiten. Es erstellt automatisch einen Report und versendet ihn an Ihren Verteiler – Stichtag genau! Solche Reports können neben den Traffic- und Leadzahlen auch Zusammenfassungen zum Content in-nerhalb des Verkaufstrichters und SEO relevante Zahlen enthalten. Sie erhalten so einen raschen Überblick, wie nahe Sie Ihren Zielen bereits sind und wo es noch weiteres Optimierungspotential gibt.

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… und wo bitte soll ich anfangen?

Identifizieren Sie Ihre verfügbaren RessourcenInbound Marketing im eigenen Unternehmen einzuführen be-deutet, alles das erfolgreich zu machen, was bisher nicht er-folgreich oder unter Umständen noch gar nicht installiert war: Bloggen, SEO, Website-Design, E-Mail Marketing, Leadpflege ... Machen Sie sich eine Liste aller wiederkehrenden Aufgaben, die auf Ihr Unternehmen im Rahmen des Inbound Marketing zukommen könnten. Identifizieren Sie anschließend im eigenen Unternehmen solche Kollegen, die Projektverantwortung für einzelne Aufgabenpakte übernehmen könnten. Verantwortung heißt übrigens nicht zwangsläufig, sie auch selber auszuführen. Es kann auch bedeuten, externe Ressourcen anzuleiten und Ergebnisse abzufordern.

Bleiben Sie bei einem ProgrammInbound Marketing bedeutet vor allem Kontinuität. Wenn sie erfolgre-ich sein wollen, sollten Sie und Ihr gesamtes Unternehmen 100-prozentig hinter Ihrer eigenen Strategie stehen. Im Klartext heißt das, Sie müssen sich die Zeit und Kraft nehmen, um …

… Ihren Blog zu „befüllen“, … im Social Media aktiv zu sein, … Traffic zu generieren, … und Kundenpflege zu betreiben.

ABER ...

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… handeln Sie mit Bedacht und Augenmaß!Die Häufigkeit, mit der Sie wiederkehrende Aufgaben planen, wird ausschlaggebend für Ihren Erfolg und Ihren Kostenaufwand sein.

Planen Sie also iterativ: Eine Einstiegs-, Aufbau- und eine anschließende Optimierungsphase. Ihnen kommen gerade Zweifel, ob Ihr Unternehmen das alles stemmen kann?! Dann könnte es eine gute Entscheidung sein, bereits im Vorfeld eine Inbound Agentur einzuschalten. Sie wird das IST analysieren und gemeinsam mit Ihnen das SOLL festlegen. Stufenweise und ohne Ihre Mitarbeiter zu überfordern.

Welche Aufgaben im eigenen Unternehmen umgesetzt und welche extern vergeben werden, bes-timmen immer Sie! Stellen Sie sich eine Inbound Agentur als Ihren „initialen Wegbereiter“ und später – je nach Bedarf – als „verlängerte Werkbank“ vor. Ich denke, diese Blickrichtung trifft das tägliche Miteinander mit unseren Kunden sehr gut.

Am Ende dieses eBooks möchte ich noch ein persönliches Wort an Sie richten:

„… Inbound Marketing ist keine hippe Wortschöpfung irgendeines Marketing Gurus. Ginge es nach mir, würde es schlicht Vertriebsmarketing heißen! Wie ich es verstehe, macht Inbound Marketing all das jetzt auch für den Mittelstand möglich, was bislang nur Größen wir Amazon vorbehalten war: Besucher auf die eigene Website zu ziehen und sie langsam aber sicher zu Kunden zu machen. Egal übrigens, ob Sie im B2B oder B2C unterwegs sind – es also um Leads oder harte Verkäufe geht. Inbound Marketing ist ein mächtiges Instrument! Also nu-tzen Sie es!“

Page 26: etent inboundetent.de/wp-content/uploads/2014/04/Leitfaden-Inbound-Marketing.pdf · Inbound Marketing Gameplan Wenn bis hierhin alle Fakten auf dem Tisch liegen, ist es Zeit zu starten.

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„…über Inbound Marketing gibt es noch mehr zu lesen, besuchen Sie einfach unsere Website…“

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