Georg-August-Universität Göttingen Institut für...

Arbeitsbericht Nr. 1/2006 Hrsg.: Matthias Schumann

Svenja Hagenhoff

Herausforderungen der Medienwirtschaft und informations- und kommunikations-technologiebasierte Lösungsansätze

Georg-August-Universität Göttingen

Institut für Wirtschaftsinformatik Professor Dr. Matthias Schumann

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Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................................ IV

Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................................................... VI

1 Einleitung ...........................................................................................................................................1

2 Begriffliche Grundlagen ...................................................................................................................1

2.1 Medienwirtschaft..........................................................................................................................1

2.2 Inhalt und Informationsgut ...........................................................................................................2

3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft ....................................................................6

3.1 Sinkende Erlöse auf Rezipienten- und Werbemärkten ...............................................................6

3.2 Preissteigerungen auf den Märkten für Fachinformationen ........................................................9

3.3 Eintreten neuer Marktteilnehmer ...............................................................................................13

3.4 Raubkopieren als Kavaliersdelikt ..............................................................................................17

3.5 Zusammenfassung der Herausforderungen..............................................................................20

4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen..................................................................22

4.1 Identifikation und Systematisierung von Reaktionsmöglichkeiten.............................................22

4.2 Produktinnovationen..................................................................................................................24

4.2.1 Personalisierte / individualisierte Informationsgüter........................................................24 4.2.1.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 24 4.2.1.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 30

4.2.2 Mobile Informationsgüter.................................................................................................31 4.2.2.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 31 4.2.2.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 33

4.2.3 Interaktive Informationsgüter...........................................................................................34 4.2.3.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 34 4.2.3.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 36

4.3 Prozessinnovationen .................................................................................................................37

4.3.1 Cross Media Publishing...................................................................................................37 4.3.1.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 37 4.3.1.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 40

4.3.2 Digital Rights Management .............................................................................................40

Inhaltsverzeichnis III

4.3.2.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 40 4.3.2.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 41

4.3.3 Print on Demand..............................................................................................................42 4.3.3.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 42 4.3.3.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 47

4.3.4 Rezipient als Produzent (Prozipient) ...............................................................................48 4.3.4.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 48 4.3.4.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 54

4.3.5 Open Access ...................................................................................................................54 4.3.5.1 Beschreibung des Stands der Forschung....................................................... 54 4.3.5.2 Beurteilung der Ergebnisse............................................................................. 59

5 Schlussbetrachtung........................................................................................................................61

Literaturverzeichnis .............................................................................................................................64

Abbildungsverzeichnis IV

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mediumbezogene Typologie von Medienunternehmen ..................................................... 1

Abbildung 2: Der Medienmarkt................................................................................................................ 2

Abbildung 3: Abgrenzung von Informationsgütern und digitalen Gütern ................................................ 4

Abbildung 4: Entwicklung der Erlöse auf den Werbemärkten (tabellarisch) ........................................... 6

Abbildung 5: Entwicklung der Erlöse auf den Werbemärkten (grafisch)................................................. 6

Abbildung 6: Entwicklung der Durchschnittsauflage der Publikumszeitschriften (tabellarisch) .............. 7

Abbildung 7: Entwicklung der Durchschnittsauflage der Publikumszeitschriften (grafisch).................... 7

Abbildung 8: Entwicklung des Umsatzes in der Musikindustrie .............................................................. 8

Abbildung 9: Kinostatistik von 1996 bis 2004.......................................................................................... 9

Abbildung 10: Entwicklung der Preise für Zeitschriften und Monographien.......................................... 10

Abbildung 11: Entwicklung der Bezugspreise für Zeitschriften und Monographien (SUB Göttingen) .. 10

Abbildung 12: Umsatzanteile 2004 kumuliert über 27 deutschsprachige

wissenschaftliche Fachverlage ...................................................................................................... 12

Abbildung 13: Kommodifizierung und Dekommodifizierung des Wissens ............................................ 13

Abbildung 14: Anteil Käufer digitaler Songs je nach Songart und Preis in % ....................................... 16

Abbildung 15: Korrelation zwischen Raubkopierrate und Pro-Kopf-Einkommen für verschiedene

Staaten ........................................................................................................................................... 19

Abbildung 16: Industrie-Napsterisation-Matrix ...................................................................................... 20

Abbildung 17: Zusammenfassung identifizierter Gründe für Umsatzrückgänge................................... 21

Abbildung 18: Zusammenfassung identifizierter Gründe für Preissteigerungen................................... 21

Abbildung 19: Klassifizierung der identifizierten IKT-basierten Aktivitäten der Medienwirtschaft......... 22

Abbildung 20: Systematisierung der Reaktionsmöglichkeiten .............................................................. 23

Abbildung 21: Beispiele für individualisierte Informationsprodukte....................................................... 24

Abbildung 22: Varianten von Individualisierungssystemen................................................................... 26

Abbildung 23: Streuverlust, Zielgruppenabdeckung und optimale eines Werbeträgers ....................... 29

Abbildung 24: Mobile Soap Opera von Jong-Zuid ................................................................................ 32

Abbildung 25: Screenshots aus dem MHP-Angebot von ARD und ZDF .............................................. 35

Abbildung 26: Cross Media Publishing.................................................................................................. 37

Abbildung 27: Einordnung des Cross Media Publishing in Strategien der Mehrfachnutzung............... 38

Abbildung 28: Prozess des PoD im Falle eines Buches ....................................................................... 43

Abbildungsverzeichnis V

Abbildung 29: Vergleich der Kosten zwischen PoD und konventionellen Verfahren............................ 44

Abbildung 30: Stückkosten von Druckerzeugnissen bei konventionellem Verfahren und bei PoD ...... 45

Abbildung 31: Potenziale des PoD........................................................................................................ 46

Abbildung 32: Eignung verschiedener Printerzeugnisse für das PoD .................................................. 47

Abbildung 33: Wertschöpfungsstruktur der Medienwirtschaft ............................................................... 49

Abbildung 34: Distributions- und Erlösmodell........................................................................................ 51

Abbildung 35: Maximaler Anteil an Gewinnern (k = 1) .......................................................................... 52

Abbildung 36: Anteil Provision in Abhängigkeit des Anteils an Anbietern in Kostenlossystemen ........ 53

Abbildung 37: Diffusionsverlauf im kostenpflichtigen (oben) und kostenlosen (unten) System............ 53

Abbildung 38: Zuordnung der untersuchten Fallstudien zu den Funktionen der Wissenschafts-

kommunikation ............................................................................................................................... 58

Abbildung 39: Zuordnung der zitierten Literatur zu Analysesichten...................................................... 59

Abbildung 40: Systematisierung der Reaktionsmöglichkeiten .............................................................. 61

Abbildung 41: Nutzenpotenziale der vorgestellten Lösungen............................................................... 63

Abkürzungsverzeichnis VI

Abkürzungsverzeichnis

ARL Association of Research Libraries

BOAI Budapest Open Acccess Initiative

BSA Business Software Alliance

FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung

IKT Informations- und Kommunikationstechnologie

iTV interaktives Fernsehen

KV Konventionelle Veröffentlichung

MHP Multimedia-Home-Platform

OA Open Access

ODRL Open Digital Rights Language

P2P Peer to Peer

PoD Print on Demand

REL Rights Expression Language

SUB Niedersächsische Staats- und Universitätsbibliothek

VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger

VHB Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft

1 Einleitung 1

1 Einleitung

Das Geschäft von Unternehmen der Medienbranche besteht darin, Informations- und Unter-

haltungsinhalte für ein Massenpublikum zu erzeugen, zu bündeln und zu distribuieren

(Schumann/Hess 2005, S. 1). Auf Grund der Tatsache, dass sich die Produkte bzw. Leistungen der

Medienbranche vollständig digitalisieren, d. h. digital aufbereiten und digital distribuieren lassen, ist

diese Branche wie kaum eine andere von Innovationen der Informations- und Kommunikationstechnik

(IKT) tangiert. Dieses betrifft sowohl die innerbetrieblichen Prozesse als auch die Gestaltung von

Produkten sowie ganzer Wertschöpfungsstrukturen selbst.

Folgende exemplarische Punkte verdeutlichen die aktuelle Situation der Medienbranche holz-

schnittartig:

• Mit neuen Distributionswegen über z. B. Peer-to-Peer Netzwerke werden ganze Wertschöpfungs-

stufen (teilweise illegal) umgangen. Dies ist nicht nur im Bereich der Musikindustrie zu

beobachten, sondern auch im Falle wissenschaftlicher Publikationen. Mit einer weltweiten de-

zentralen virtuellen Bibliothek für alle wissenschaftlichen Veröffentlichungen versucht z. B. die

Open-Archive-Initiative die Quasi-Monopolstellung der wissenschaftlichen Verlage aufzubrechen.

• Unternehmen aus der Telekommunikations- und Informationstechnologie streben mit neuen An-

geboten, wie z.B. Apple iTunes, in die Kernmärkte der Medienindustrie. Es ist dabei das erklärte

strategische Ziel großer Anbieter, möglichst alle Stufen der medialen Wertschöpfungskette mit

eigenen Ressourcen oder mindestens über stabile Kooperationen (sog. Business Webs)

abzudecken.

• Die Anbieter und Nutzer von Medienprodukten sehen sich einer wachsenden Anzahl von End-

geräten und Trägermedien (z. B. E-Book, Digitales Fernsehen) konfrontiert, die spezifische Über-

tragungs- und Speichermedien erfordern. Für Medienunternehmen gilt es, relevante Endgeräte

bzw. Medien und Vertriebsformen für entsprechende Themenschwerpunkte und Zielgruppen zu

identifizieren und die Frage zu beantworten, welche Optionen die neuen Technologien im Hinblick

auf eine Veränderung der bestehenden Produktpalette bieten. Die potenziellen Nutzer dieser

Optionen müssen vom Nutzen und der Zweckmäßigkeit der neuen Angebote überzeugt werden.

• Neue Technologien verändern Prozesse der Leistungserstellung, die bisher nur mit großem

Aufwand durchführbar gewesen sind. Beispielhaft zu nennen ist das Printing on Demand, wo-

durch der originäre Druckvorgang digital unterstützt ablaufen kann. Ziel ist es, von einem tradi-

tionellen Auflagendruck weg hin zu einer bedarfsgesteuerten Produktion zu kommen und darüber

hinaus mit individualisierten Produkten (z. B. individuell zusammengestellter Reiseführer) Kun-

denbedürfnisse besser zu befriedigen. Durch besondere Formen der Datenhaltung wird es

möglich, Inhalte auf jedem vom Kunden gewünschten Trägermedium zu distribuieren.

Ziel dieses Arbeitsberichtes ist es, den State-of-the-Art des Einsatzes von Informations- und

Kommunikationstechnologien in der Medienwirtschaft darzustellen. Es gilt, die zahlreichen aktuell

behandelten informations- und kommunikationstechnologiebasierten Einzelthemen, wie z. B. Perso-

1 Einleitung 2

nalisierung, Inhaltebereitstellung für das Mobile Internet, Open Access oder Geschäftsmodelle für den

Vertrieb digitaler Musik, zu systematisieren sowie den Stand der Erkenntnisse darzustellen. Der Fokus

der Betrachtung liegt somit nicht nur auf den Einsatzmöglichkeiten der IKT innerhalb von Medien-

unternehmen zur Unterstützung von Prozessen und Funktionen (IKT als Hilfsmittel), sondern vielmehr

auf den Möglichkeiten der IKT, Produkte und Wertschöpfungsstrukturen zu gestalten (IKT als

Optionengeber). Betrachtungsgegenstand ist also der gesamte Medienmarkt und nicht das einzelne

Unternehmen.

Im folgenden Kapitel werden die begrifflichen Grundlagen geschaffen. Es wird kurz dargestellt, wie

Medienunternehmen und Medienmärkte charakterisiert sind. Des Weiteren wird aufgezeigt, was die

Kennzeichen des zentralen Betrachtungsobjekts der Medienwirtschaft, Inhalt bzw. Informationsgut,

sind. Kapitel drei widmet sich den aktuellen Herausforderungen, denen sich die Medienbranche ge-

genüber sieht. Auf diese Herauforderungen können die Teilnehmer der Medienmärkte reagieren,

indem sie Produkt- oder Wertschöpfungsinnovationen hervorbringen. Die zurzeit in Forschung und

Praxis diskutierten und erprobten Innovationsaktivitäten (einige oben exemplarisch genannt) werden

zu Beginn von Kapitel vier systematisiert. Anschleißend wird der aktuelle Stand der Erkenntnis zu

einer jeden identifizierten Aktivität in zusammenfassender Form dargestellt. Eine Schlussbetrachtung

beendet die Ausführungen.

,

2 Begriffliche Grundlagen 1

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Medienwirtschaft

Unternehmen der Medienwirtschaft erzeugen Inhalte und stellen diese Rezipienten mithilfe geeigneter

Medien sowie über geeignete Distributionswege zur Verfügung. Die typische Wertschöpfung eines

Medienunternehmens umfasst die Stufen Inhalte beschaffen oder erstellen, Inhalte zu einem Produkt

wie z. B. einer Zeitung oder einer Fernsehsendung bündeln sowie Produkt distribuieren (vgl. nach-

stehende Abbildung, Schumann/Hess 2005, S. 12).

Abbildung 1: Mediumbezogene Typologie von Medienunternehmen

Der Medienmarkt besteht aus Märkten für nicht-elektronische Medien (Printmärkte, also Zeitungs-,

Zeitschriften und Buchmärkte) sowie Märkten für elektronische Medien, wie Fernsehen, Radio, Film,

Musik etc. Absatzseitig steht ein Medienunternehmen einem so genannten doppelten Markt

gegenüber: dem Rezipientenmarkt sowie dem Werbemarkt. Auf den Rezipientenmärkten werden

Erlöse durch den Verkauf der Medienprodukte generiert. Die Werbekunden vergüten das

Medienunternehmen dafür, dass Werbeplatz zur Verfügung gestellt wird. Dieser Werbeplatz muss so

beschaffen sein, dass zum einen Streuverluste minimiert werden, zum anderen die Zielgruppe

maximal abgedeckt wird (Schumann/Hess 2005, S. 30). Die Beschaffung eines Inhaltes besteht im

Wesentlichen aus der Übertragung der Verfügungsrechte an diesem. Während für die Übertragung

der Rechte an attraktiven Inhalten für Publikumsmedien oftmals horrende Summen bezahlt werden

müssen (wie z. B. für Sportübertragungen oder Fotos von Prominenten) entstehen bei der

Beschaffung von Inhalten für Fachmedien, wie wissenschaftlicher Zeitschriften oder Lehrbücher, im

Autorenund Re-dakteure

Zeitungs-, Zeitschriften-, Buchverlage

Inhalteerzeugen

Inhaltebündeln

Print:

Zeitung,Zeitschrift,

Buch

Künstler und

Reporter

Radio-und Fernseh-

sender

Rundfunk:

Radio, Fernsehen

Künstlerund

AutorenMusikverlage u. a.

Speichermedien:

Video-Kassette,CD, DVD

Rezipient

(Daten-)Netze:

Schmalband,Breitband

Druckereien,Logistiker,

Handel

Inhaltedistribuieren

Netz-betreiber

Speicherme-dienhersteller,

Logistiker, Handel

Content-Provider

Content-Broker

Service-Provider

Content-Provider

Content-Broker

Service-Provider


Extremfall gar keine monetären Kosten. Die nachstehende Abbildung zeigt die Ausdifferenzierung des

Medienmarktes (in Anlehnung an Wirtz 2005, S. 21).

Abbildung 2: Der Medienmarkt

2.2 Inhalt und Informationsgut

In der Literatur finden sich mittlerweile etliche Definitionsversuche für den Begriff Inhalt als das

zentrale Objekt der Medienwirtschaft. Häufig werden auch die Begriffe Information, Mediengut,

Informationsgut oder auch digitales Gut verwendet. Einige exemplarische Definitionsversuche sind im

Folgenden aufgelistet:

• ANDING: „Content ist eine durch (maßgeblich durch menschliche Intelligenz getriebene)

redaktionelle Mittel angereichterte, individuell schützbare und zweckorientierte Abbildung impliziter

Informationen“ (Anding 2004, S. 23).

• LOEBBECKE führt den Begriff Online Delivered Content ein und definiert diesen wie folgt: „data,

information, and knowledge traded on the Internet or through other on-line means“. Als Beispiele

nennt sie Online-Zeitschriften, -Magazine, -Musik, -Bildung, durchsuchbare Datenbanken, -

beratung, und –Expertisen (Loebecke 1999).

• EITO: “[…] distinguishes between three key types of online content according to the principal

access platforms: PC-based, TV-based and mobile” (European Information Technology

Observatory and European Economic Interest Group 2005, S. 92).

• WITTMANN definiert Information als zweckorientiertes Wissen. Zweckorientiert bedeutet hier

handlungsvorbereitend (Wittmann 1959, S. 14).

Medienmärkte

Märkte für nicht-

elektronische Medien:

Printmärkte

Märkte für elektronische

Medien

Zeitungsmärkte

Zeitschriftenmärkte

Buchmärkte

Filmmärkte

TV-Märkte

Radiomärkte

Musikmärkte

Video- und Computerspiele-Märkte

Internet- und Multimedia-Märkte

Rezipientenmärkte

Werbemärkte

Beschaffungsmärkte

Erlöse Kosten


• HANSEN/NEUMANN definieren Information als Angabe über Sachverhalte und Vorgänge (Han-

sen/Neumann 2005, S. 6).

• SHAPIRO / VARIAN: „We use the term information very broadly: essentially, anything that can be

digitized – encodes as a stream of bits – is information. For our purposes, baseball scores, books,

databases, magazines, movies, stock quotes, and Web pages are all information goods“

(Shapiro/Varian 1999).

• KOTKAMP: „Information lässt sich […] somit als digital vorliegende Nachricht verstehen, die

Signifikanz und Wirkung auf den Empfänger hat“ (Kotkamp 2001, S. 44).

• ZERDICK ET AL. verstehen unter einem Informationsprodukt „Medieninhalte oder Softwareprodukte,

die aufgrund ihrer Digitalisierbarkeit über das Internet distribuiert werden können“ (Zerdick et al.

1998, S. 148).

• BRANDTWEINER: „Ein Informationsgut ist ein Gut, das wegen seines Inhalts (Content) gekauft wird.

Das Gut ist eigentlich der Inhalt, sprich die Information bzw. das Wissen, wofür es steht. Beispiele

sind Bücher, Lexika, Tageszeitungen, Magazine und Bedienungsanleitungen“ (Brandtweiner 2000,

S. 37).

• LINDE: „Ein Informationsgut ist eine inhaltlich definierte Menge an Daten, die von Wirtschafts-

subjekten als nützlich vermutet wird“ (Linde 2005, S. 7).

• KASPAR: „[…] repräsentieren Mediengüter die Ergebnisse bzw. die Ausbringungsmenge der

Leistungsprozesse eines Medienunternehmens“ (Kaspar 2005, S. 10).

• KÖHLER: „Die Charakterisierung von Medienprodukten ergibt sich aus der Definition von

Medienunternehmen, die Informationen und Unterhaltung erzeugen, bündeln und distribuieren und

sich dabei Medien als Träger der Inhalte bedienen. Dabei werden die verschiedenen medialen

Inhalte zumeist unter dem Begriff Content zusammengefasst“ (Köhler 2005, S. 7).

• CLARKE: „Digital goods and services are those that can be delivered using the information

infrastructure” (Clarke 1999).

• STELZER: „Unter digitalen Gütern versteht man immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die

sich mit Hilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen. Es sind

Produkte oder Dienstleistungen, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet

werden können“ (Stelzer 2000).

Es wird deutlich, dass zu einer präzisen Fassung der relevanten Begriffe eine systematische Vor-

gehensweise gewählt werden muss. Ein hohes Maß an Systematik legt MOWSHOWITZ an den Tag. Der

Autor unterscheidet in seinem Chinese Box-Modell folgende Bestandteile eines Informationsgutes

(Mowshowitz 1992, S. 234 ff.):

Der Kern eines Informationsgutes ist die Information selber. MOWSHOWITZ definiert diese als Fähigkeit

zu entscheiden und zu kontrollieren. Mit KOTKAMP kann argumentiert werden, dass diese Definition

von Information zu eng ist, da sie lediglich auf ökonomische Zwecke (Steuerung von Unternehmen)


abzielt und somit Informationsprodukte mit unterhaltenden (Fußballergebnisse) oder bildenden

(Lehrbuch) Zwecken nicht umfasst (Kotkamp 2001, S. 42 ff.). Diese Arten von Informationen spielen

für Medienunternehmen jedoch eine große Rolle. Die von KOTKAMP gegebene zweckneutrale

Definition des Begriffes Information (s. o) lässt umfassendere Interpretationen zu und ist deswegen im

Kontext der Medienwirtschaft geeigneter. Der Begriff Inhalt kann als synonym zur hier gewählten

Definition des Begriffes Information aufgefasst werden.

Voraussetzung dafür, dass Informationen weitergegeben werden können, ist deren Speicherung. Hier-

zu kommen verschiedenste Medien in Frage, beispielhaft zu nennen ist das Papier oder die

Festplatte. Zusätzlich wird eine Methode benötigt, um auf das Medium zugreifen zu können.

Informationen können reorganisiert (z. B. „Gesammelte Werke“ eines Autors), aktualisiert, neu

dargestellt (z. B. Grafik statt Tabelle) oder durchsucht werden. MOWSHOWITZ fasst diese Aktivitäten

unter Verarbeitung zusammen.

Die Art und Weise der Distribution der Information kann deren Wert beeinflussen. Nachrichten, bei

denen der Aktualitätsgrad hohe Relevanz besitzt, erfordern eine schnelle Distribution. Idealerweise

fallen in diesem Fall das Senden der Nachricht und deren Empfang zeitlich nicht spürbar auseinander.

Die oben erwähnte Notwendigkeit der direkten Verständlichkeit der Nachricht ist Gegenstand der

Dimension Präsentation.

Mit Hilfe der Ausarbeitung von MOWSHOWITZ wird deutlich, dass sich der Wert eines Informationsgutes

nicht nur über den eigentlichen Informationskern definiert, sondern auch die Mittel, die den Zugang

zum Informationskern ermöglichen, große Relevanz besitzen können. Allerdings kann mit

BRANDTWEINER argumentiert werden, dass sich die Motivation für den Kauf eines Informationsgutes

nur aus dem Vorhandensein eines Informationskerns ergibt. Mit diesem Hinweis können

Informationsgüter sehr gut von digitalen Gütern abgegrenzt werden, die dadurch charakterisiert sind,

dass sie als Menge von Bits vorliegen und deswegen über Netzwerkinfrastrukturen ausgeliefert

werden können (Brandtweiner 2000, S. 37). Digitale Güter können einen Inhalt – also eine Nachricht

im oben definierten Sinne – enthalten, müssen dies aber nicht. Als Beispiel für ein digitales Gut,

welches jedoch kein Informationsgut ist, kann Software genannt werden (vgl. Abbildung 3). Zweck des

Produktes Software ist es, Daten zu verarbeiten und zu verwalten, Zweck ist es jedoch nicht, Inhalte

zu übermitteln.

Analog zu KASPAR kann abschließend festgehalten werden, dass Informationsgüter im soeben

definierten Sinne das Ergebnis der Leistungserstellung eines Medienunternehmens darstellen (Kaspar

2005, S. 10).

Abbildung 3: Abgrenzung von Informationsgütern und digitalen Gütern

Digitale GüterStandardsoftwareIndividualsoftware

DigitaleInformationsgüter

Musikdatei, Online-Zeitung, PDF-Dokument

InformationsgüterInhalt von Büchern oder Zeitungen, Funk- und Fernsehen, Filmen und DVD


3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft 6

3 Aktuelle Herauforderungen in der Medienwirtschaft

3.1 Sinkende Erlöse auf Rezipienten- und Werbemärkten

Nach einem stürmischen Wachstum Ende der 1990er Jahre zeichnet sich in der Medienwirtschaft

aufgrund drastisch gesunkener Umsatzerlöse in den vergangenen Jahren eine strategische Bedrohung

des Kerngeschäfts, wenn nicht sogar eine dauerhafte Existenzgefährdung ab (Kaspar 2005, S.1; zur

Frage der Krise der Medienwirtschaft vgl. auch Friedrichsen 2004).

Auf den Werbemärkten ist gemessen am Jahr 1998 bis zum Jahr 2004 ein Rückgang der

Gesamteinnahmen über alle Teilmärkte hinweg um 12 % zu verzeichnen. Besonders hohe Einbrüche

musste der Printmedienmarkt (- 19 %), und dort insbesondere der Markt für Fachzeitschriften (-25 %)

sowie der Markt für Zeitungen (-23 %) verkraften. Auf dem Markt der elektronischen Medien zeigen die

Einnahmen dagegen einen konstanten Verlauf. Die nachstehende Tabelle sowie die Grafik zeigen die

Werbeerlösentwicklung (Daten nach Verband Deutscher Zeitschriftenverleger 2005, vgl. auch

Schenk/Wolf 2004).

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004Veränderung von 2004 zu 1998 in %

Veränderung von 2004 zu 2000 in %

Printmedien 8.898,28 9.261,94 10.070,87 8.791,61 8.836,00 7.421,50 7.204,70 -0,19 -0,28Publikumszeitschriften 1.868,98 2.006,51 2.247,32 2.092,45 1.934,00 1.861,50 1.839,20 -0,02 -0,18Fachzeitschriften 1.161,00 1.189,00 1.267,00 1.057,00 966 880 865 -0,25 -0,32Zeitungen 5.868,30 6.066,43 6.556,55 5.642,16 5.936,00 4.680,00 4.500,50 -0,23 -0,31Elektronische Medien 4.671,41 5.084,48 5.591,08 5.332,01 4.748,00 4.636,51 4.750,77 0,02 -0,15TV 4.041,71 4.317,55 4.705,15 4.469,03 3.956,00 3.811,27 3.860,38 -0,04 -0,18Radio 604,7 690,93 732,93 677,98 565 579,24 619,39 0,02 -0,15Internet 25 76 153 185 227 246 271 9,84 0,77Gesamt 13.569,69 14.346,42 15.661,95 14.123,62 13.584,00 12.058,01 11.955,47 -0,12 -0,24

Abbildung 4: Entwicklung der Erlöse auf den Werbemärkten (tabellarisch)

Abbildung 5: Entwicklung der Erlöse auf den Werbemärkten (grafisch)

0,00

2.000,00

4.000,00

6.000,00

8.000,00

10.000,00

12.000,00

14.000,00

16.000,00

18.000,00

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Mio

. €

Gesamt

Printmedien

Elektronische Medien


Als Gründe für die insgesamt sinkenden Werbeerlöse werden ein Rückgang der durchschnittlichen

Auflage im Falle von Zeitschriften (vgl. nachstehende Abbildungen) bzw. der Reichweite im Falle von

Zeitungen von 70 % im Jahr 1970 auf 54 % im Jahr 2000 genannt. Der Rückgang der

durchschnittlichen Auflage lässt sich begründen mit einer gestiegene Titelzahl (+ 20%) bei konstanter

Auflagenentwicklung. Die gestiegene Titelzahl wiederum hat ihre Ursache in einer interessen-

spezifischen Differenzierung des Angebots (vgl. hierzu auch die Ausführungen zur Ausdifferenzierung

der Wissenschaften in Kapitel 3.2). Der Rückgang der Reichweite von Zeitungen hat seine Ursache

vornehmlich in einem allgemeinen Rückgang des Leserinteresses speziell in jüngeren Lesergruppen

(Sjurts 2002, S. 35). Die sinkenden Auflagen bzw. Reichweiten wirken sich insofern negativ auf die

Entwicklung des Werbeumsatzes aus, als dass Medien für Werbetreibende dann attraktiv sind, wenn

diese die Zielgruppe maximal abdecken (Schumann/Hess 2005, S. 30).

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004Veränderung von 2004 zu 1995 in %

Auflage in Mio. 125 128 127 127 124 124 125 126 125 124 -0,01Titelanzahl 709 758 778 809 839 847 817 831 832 850 0,20Durchschnittsauflage in Mio. 0,1760 0,1684 0,1635 0,1564 0,1481 0,1469 0,1531 0,1516 0,1507 0,1455 -0,17

Abbildung 6: Entwicklung der Durchschnittsauflage der Publikumszeitschriften (tabellarisch)

Abbildung 7: Entwicklung der Durchschnittsauflage der Publikumszeitschriften (grafisch)

Umsatzeinbrüche auf den Rezipientenmärkten sind vor allem in der Musikindustrie zu beobachten. Die

Zahlen des Bundesverbandes Phono (Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft 2004) zeigen

einen Rückgang der Erlöse durch den Verkauf bespielter Tonträger in Höhe von 39 % von 1997 bis

2004 (vgl. Abbildung 8). Der Verband identifiziert als wesentlichen Grund hierfür das illegale Brennen

von CDs. Die vom Bundesverband bei der Gesellschaft für Konsumforschung in Auftrag gegebene

Brennerstudie 2005 verdeutlicht, dass von den im Jahr 2004 getätigten 475 Millionen Downloads

digitaler Songs 80,5 % illegal waren (Gesellschaft für Konsumforschung 2005, S. 16). Die Brenner-

studie zeigt ebenfalls auf, welche Entwicklung der Verkauf von Musikalben sowie der Verkauf von

Rohlingen von 1999 bis 2004 genommen haben. Während der Verkauf von Alben von 198 auf 133

Millionen Stück um 33 % gesunken ist, ist der Verkauf von Rohlingen um knapp 450 % (von 58 auf 317

0,140

0,145

0,150

0,155

0,160

0,165

0,170

0,175

0,180

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

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in M

io.


Millionen Stück) angestiegen. Erstmals hat im Jahr 2001 die Anzahl der verkauften Rohlinge die Anzahl

der verkauften Alben überstiegen. Die methodisch umstrittene Studie von OBERHOLZER und STRUMPF

kommt allerdings zu der Erkenntnis, dass Filesharing-Systeme nicht zu Umsatzrückgängen bei den

Musikverlagen führen, da die Nutzer dieser Systeme ohnehin keine Kunden der etablierten Anbieter

von Musik sind (Oberholzer/Strumpf 2004, zur Kritik an dieser Studie vgl. Liebowitz 2004). Weitere

Analysen des Musikmarktes finden sich bei Clement 2005 oder Stein/Jakob 2003.

Abbildung 8: Entwicklung des Umsatzes in der Musikindustrie

Nach Aussagen von Filmverleihern, Kinobetreibern sowie des Marktforschungsinstituts Media Control

GfK International musste auch die Filmbranche massive Umsatzrückgänge hinnehmen (z. B. Deutsche

Presseagentur 2005, Wehn 2005, Corinth 2005, o.V. 2005a). Eine Analyse der Kinostatistik der

vergangenen knapp zehn Jahre zeigt jedoch ein differenziertes Bild (Daten nach Filmförderungsanstalt

2005): Bei einer Steigerung der durchschnittlichen Eintrittspreise von 1996 zu 2004 um knapp 13 %1

konnten die Besucherzahlen um knapp 18 % und der Umsatz um knapp 33 % gesteigert werden.

Dramatische Umsatzverluste können anhand der vorliegenden Zahlen somit nicht festgestellt werden.

Sowohl Besucherzahlen als auch Umsatz verzeichneten allerdings im Jahr 2001 einen absoluten

Höhepunkt mit 34 % bzw. 47 % Steigerung zum Vergleichsjahr 1996 (vgl. nachstehende Abbildung).

Bezogen auf dieses Jahr sind Umsatz und Besucherzahlen um 10 % bzw. 12 % gesunken bei einem

Anstieg der Preise um 3 %2. Bedenklicher als alleinig der identifiziere Verlauf des Umsatzes scheint die

Tatsache, dass die Kosten der Filmproduktion seit 1996 um 40 Prozentpunkte angestiegen sind und mit

Berücksichtigung der Umsatzentwicklung seit 2001 konstatiert werden muss, dass der Beitrag eines

Kinoangebotes somit immer weniger zur Refinanzierung eines Films beiträgt (Schulze 2005, S. 64).

1 Die inflationsbedingte Steigerung der Eintrittspreise hätte bei 13,84 % gelegen (Daten nach Statistisches

Bundesamt 2005). 2 Die inflationsbedingte Steigerung der Eintrittspreise hätte bei 4,53 % gelegen (Daten nach Statistisches

Bundesamt 2005).

1,589

1,648

1,956

2,22

2,49

2,52,5472,587

1,50

1,75

2,00

2,25

2,50

2,75

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Umsa

tz in

Mio

. €


Abbildung 9: Kinostatistik von 1996 bis 2004

Als Gründe für den Umsatzrückgang der jüngeren Vergangenheit werden die gestiegene Attraktivität

von Filmen auf DVD (Price Waterhouse Coopers 2005) sowie unattraktive Inhalte genannt (,

Rosenbach 2005).

3.2 Preissteigerungen auf den Märkten für Fachinformationen

Seit einigen Jahren können auf dem Markt für wissenschaftliche Zeitschriften massive Steigerungen der

Bezugspreise für diese Zeitschriften beobachtet werden, die dem Vielfachen der allgemeinen

Inflationsrate entsprechen (Woll 2005, S. 14, Seidenfaden/Ortelbach/Hagenhoff 2005, S. 26). Die

Literatur spricht in diesem Zusammenhang von der Zeitschriftenkrise (z. B. Woodward/Pilling 1993,

Bargheer 2006, Meier 2002). Die Association of Research Libraries (ARL) beispielsweise hat für den

Zeitraum von 1986 bis 2004 einen Anstieg der durchschnittlichen Kosten pro Zeitschrift von 188 %

ermittelt (vgl. Abbildung 10, Association of Research Libraries 2004). Im Schnitt sind diese Kosten

jedes Jahr um 6,3 % gestiegen. Weitere Analysen mit denselben Tendenzaussagen finden sich

beispielsweise bei Griebel/Tscharntke 1999, Bergstrom 2001 oder Orsdel/Born 2003.

0,000,030,050,080,100,130,150,180,200,230,250,280,300,330,350,380,400,430,450,480,50

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Ver

ände

rung

en in

% z

u 19

96

Umsatzveränderung zu 1996

Veränderung der Besucherzahlen zu 1996

Veränderung der durchschnittlichen Preise proVorstellung zu 1996


Abbildung 10: Entwicklung der Preise für Zeitschriften und Monographien

Die Analyse der ARL zeigt, dass finanzielle Ressourcen für die Beschaffung der teuerer werdenden

Zeitschriften in Teilen dadurch bereitgestellt werden, dass weniger Monographien angeschafft werden

(Rückgang der Stückzahlen um 9 %). Diese Zusammenhänge werden auch von anderen Quellen

bestätigt, so z. B. von der Niedersächsischen Staats- und Universitätsbibliothek (SUB) Göttingen.

Deren Beschaffungskosten für Monographien und Zeitschriften zeigt die nachstehende Grafik.

Abbildung 11: Entwicklung der Bezugspreise für Zeitschriften und Monographien (SUB Göttingen)

Als Gründe für den kontinuierlichen Anstieg der Bezugspreise im Zeitschriftensegment werden genannt:

1. Die fortschreitende Differenzierung und Spezialisierung der Disziplinen. „Die zunehmende

Differenzierung, Fragmentierung und Verästelung der Wissenschaften in eine ständig wachsende

Anzahl von Teildisziplinen und der damit zusammenhängende Bedarf nach stark spezialisierter

Information führen zu einer kontinuierlich wachsenden Anzahl von Spezialzeitschriften mit stets

-60

-30

0

30

60

90

120

150

180

210

240

270

300

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Per

cent

cha

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base

d 19

86

Serial Unit Costs (+189 %)Serial Expenditures (+272 %)Monograph Unit Costs (+77 %)Monograph Expenditures (+63 %)Serials Purchased (+42 % )Monographs Purchased (-9 %)

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Mio

. € ZeitschriftenMonographien


kleiner werdender Leserschaft“ (Keller 2005, S. 23, ähnlich Meier 2002, S. 25 ff.). Aufgrund der

spezifischen Kostenstruktur der Medienunternehmen – hohe Fixkosten, geringe variable Kosten,

niedrige Grenzkosten – müssen kleine Auflagen systemimmanent zu hohen Stückkosten führen,

damit die Fixkosten gedeckt werden können.

2. Die Struktur des Marktes: Die Struktur des Marktes ist durch drei Phänomene gekennzeichnet:

a. Mit Informationsprodukten liegen im Bereich der wissenschaftlichen Fachinformationen Güter

vor, die sowohl aus Sicht des Rezipienten als auch aus Sicht des Autors nicht substituierbar sind.

Für die Arbeit eines Wissenschaftlers ist es essenziell, sich mit Hilfe der Kernpublikationen über

den Fortschritt in der eigenen Disziplin zu informieren. Das Nutzen anderer, weniger relevanter

Publikationen ist für den Rezipienten nicht zielführend. Hinzu kommt, dass aufgrund des

Erschöpfungsgrundsatzes des Urhebergesetzes (§ 17 UrhG) ein vom Autor an einen Verlag

übertragenes Recht zur Veröffentlichung und Verbreitung eines erarbeiteten Inhaltes nicht ein

zweites Mal an einen anderen Nutznießer übertragen werden und der Autor dieses Recht i. d. R.

auch nicht mehr selber nutzen kann (Stintzing 6.-8.10.2004, S. 444). Dies bedeutet, dass für

Rezipienten keine zum Verlag alternativen Zugriffsmöglichkeiten auf einen gewünschten Inhalt

zur Verfügung stehen. Faktisch sind wissenschaftliche Fachverlage hierdurch aus Sicht der

Rezipienten Angebotsmonopolisten. Ebenso essenziell wichtig ist es für den Wissenschaftler als

Autor in den renommierten Organen der eigenen Disziplin zu publizieren. Auch hierfür kommen

nur einige wenige Zeitschriften oder im Falle von Büchern einige wenige Verlage, im Extremfall

sogar nur genau ein Organ in Frage. So listet das VHB3-Jourqual für die Disziplin

Wirtschaftsinformatik z. B. genau eine deutschsprachige hochgerankte Zeitschrift. Aus Sicht der

Autoren als „Lieferanten“ von publizierenswerten Erkenntnissen ist der Markt somit bestenfalls

ein Oligopson, oftmals sogar ein Monopson.

b. Der Markt für wissenschaftliche Fachinformationen unterliegt einer hohen Konzentration. Im Jahr

2004 haben die fünf umsatzstärksten Fachverlage in Deutschland, Österreich und der Schweiz

einen Anteil von 51 % am Gesamtumsatz erwirtschaftet (Daten nach Buchreport 2005), wobei die

Gesamtzahl der auf diesem Markt agierenden Unternehmen ca. 30 beträgt4 (CR-5 = 50,81 %,

vgl. Abbildung 12, weitere Daten, die den gleichen Effekt beschreiben bei Hoch 2003, S. 208 f.).

International sind seit etlichen Jahren intensive Umstrukturierungen zu beobachten, welche sich

insbesondere in Aufkaufaktivitäten durch große Marktteilnehmer niederschlagen. Beispielsweise

hat Reed Elsevier 1991 den Pergamon Verlag aufgekauft und hierdurch sein Portfolio um 57 ISI-

gelistete biomedizinische Journale ergänzt. Im Laufe des Jahres 1998 hat Wolters Kluwer seine

eigenen 112 Titel der gleichen Disziplin durch Aufkauf um insgesamt 100 ISI-Titel aufgestockt

(diese und weitere Beispiele bei McCabe 2002, S. 262). 2003 kam es zum Verkauf des Springer

Fachverlages an die Interessengemeinschaft Conven und Candover, die deren Besitz ebenfalls

Kluwer sowie der Wissenschaftsbereich von Bertelsmann sind (Bargheer 2006, S. 178, ähnlich

3 Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft, www.v-h-b.de. 4 Exakte Angaben über die Zahl der wissenschaftlichen Fachverlage liegen nicht vor. Der Buchreport

(www.buchreport.de) listet die 100 wichtigsten Verlage, davon sind knapp 30 als wissenschaftliche Fachverlage zu bezeichnen.


auch Hoch 2003). Ursache für die hohe Konzentration sind zum einen die unter a) diskutierten

Tatsachen, welche als systemimmanent zu bezeichnen sind. Zum anderen verschärft sich die

Konzentration durch Firmenübernahmen. Als Fazit bleibt festzuhalten, dass sich die Struktur des

betrachteten Marktes einseitig zu Gunsten des Intermediärs Verlag gestaltet, womit sich sowohl

gegenüber Autoren als Lieferanten als auch gegenüber institutionellen (Bibliotheken) und

individuellen (Wissenschaftlern) Nachfragern eine große Macht ergibt.

Abbildung 12: Umsatzanteile 2004 kumuliert über 27 deutschsprachige wissenschaftliche Fachverlage

c. Die Wertschöpfungskette für wissenschaftliche Fachinformationen ist dadurch gekennzeichnet,

dass die Lieferanten der Rohstoffe für die Informationsprodukte, also die artikelschreibenden

Autoren, für ihre Leistung keine materielle Vergütung durch den abnehmenden Verlag erhalten.

Dem Verlag jedoch entstehen durch seine Tätigkeit Kosten, die er durch den Verkauf der

entstandenen Informationsprodukte decken muss. Wissenschaftler als individuelle Nachfrager

oder Bibliotheken als institutionelle Nachfrager müssen die benötigten Informationsgüter des-

wegen käuflich erwerben. HANEKOP und WITTKE sprechen in diesem Zusammenhang von der

Kommodifizierung und Dekommodifizierung des Wissens (vgl. nachstehende Abbildung, nach

Hanekop/Wittke 2006, S. 217). Aufgabe der Bibliotheken ist es dabei, die Angehörigen von

Hochschulen (Wissenschaftler und Studierende) mit Literatur zu versorgen. Wegen dieser

Aufgabe werden Bibliotheken gehindert, sich marktkonform dadurch zu verhalten, dass sie die

Nachfrage nach überteuerter Literatur einstellen (Bargheer 2006, S. 179). Trotz der oben ge-

schilderten enormen Preissteigerungen ist die Anzahl der Literaturerwerbungen der Bibliotheken

über viele Jahre nahezu konstant geblieben, was zeigt, dass Bibliotheken als institutionelle

Nachfrager eine äußerst geringe Preiselastizität haben. Im Gegensatz dazu haben Individual-

nachfrager, also einzelne Wissenschaftler als Rezipienten, eine hohe Preiselastizität, da sie im

Falle als zu hoch empfundener Preise Zugang zu den benötigten Informationsprodukten

alternativ zum Eigenkauf auch über Bibliotheken erhalten können.

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

0,90

1,00

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

Anzahl Unternehmen

kum

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satz

in P

roze

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Abbildung 13: Kommodifizierung und Dekommodifizierung des Wissens

3. Die gestiegenen Fixkosten in den Verlagen: Ursachen hierfür liegen nach Argumentation der

Verlage zum einen in hohen Investitionen in die IKT, zum anderen in gestiegenem Aufwand des

Review-Prozesses. Investitionen in die IKT waren vor allem im Bereich des elektronischen Publi-

zierens notwendig. Hiermit verbunden sind das Betreiben einer Online-Version zusätzlich zur Print-

Ausgabe einer Zeitschrift (Meier 2002, S. 31), die Langzeitarchivierung der digitalen Dokumente

sowie das Bereitstellen leistungsfähiger Recherchefunktionalitäten (Haank et al. 2004, S. 145). Die

Notwendigkeit der Investitionen verdeutlicht auch die Tatsache, dass die IKT neben dem Personal

mittlerweile die wichtigste Ressource eines Medienunternehmens ist (Schumann/Hess 2005, S. 96).

Massive Investitionen in die IKT tätigen die Verlage allerdings erst seit die Themen Digitalisierung

und Internet besondere Aufmerksamkeit erfahren, also seit etwas Mitte der 1990er Jahre. Die

obigen Ausführungen zeigen jedoch, dass die immensen Preissteigerungen bereits seit Mitte der

1980er Jahre zu beobachten sind. MEIER kommt deswegen zu dem Schluss, dass die Technologie-

investitionen keine Ursache, sondern eine von mehreren Facetten der Zeitschriftenkrise ist (Meier

2002, S. 31). Der gestiegene Aufwand für Review-Prozesse resultiert aus der in den letzten Jahren

gestiegenen Ablehnungsquote (Meier 2002, S. 32). Diese wiederum ergibt sich aus dem

gestiegenen Zwang zu Publizieren („Publish or Parish“) sowie der gestiegenen Anzahl an

Wissenschaftlern (Meier 2002, S. 25 ff.), so dass die Literaturproduktion in den letzten Jahrzehnten

rasant angestiegen ist (Ball 2000, Kiefer 2003, S. 39).

3.3 Eintreten neuer Marktteilnehmer

In der jüngeren Vergangenheit sind in den Medienmarkt neue, häufig segmentfremde Teilnehmer

eingetreten (ähnlich Pagel 2004, S. 297). Beispielhaft zu nennen sind die Enyklopädieprodukte Wiki-

pedia oder Microsoft Encarta, die beide nicht von etablierten Medienunternehmen angeboten werden,

Wissen als öffentliches Gut

Wertschöpfung durch Verlage Wissen als Ware

Bibliotheken als institutionelle Nachfrager

Akademische Wissensproduktion Zeitschriftenmarkt

Wissen als öffentliches Gut Wissen als Ware

Güterfluss Geldfluss

Kommodifizierungdes Wissens

Dekommodifizierungdes Wissens


die Initiative des Suchmaschinenbetreibers Google Google Print bzw. Google Book Search sowie die

Musikdownloadstores iTunes Musicstore oder musicload.de, die von dem IT-Unternehmen Apple bzw.

von T-Online International AG, einer Geschäftseinheit der Deutschen Telekom AG, betrieben werden

(weitere Beispiele bei Pagel 2004, S. 297 f.).

„Die Wikipedia ist eine Enzyklopädie, die nicht von einer festen, bezahlten Redaktion, sondern von

freiwilligen Autoren verfasst wird. Der Name Wikipedia setzt sich zusammen aus Wiki, dem

hawaiianischen Wort für "schnell", und Enzyklopädie. Ein Wiki ist eine Website, deren Seiten jeder

leicht und ohne technische Vorkenntnisse direkt im Browser ändern kann“ (Wikipedia 2005,

Hervorhebung nicht im Original). Die Wikipedia wurde in der bekannten Form im Jahre 2001 gegründet

und liegt heute in über 100 Sprachen vor. Finanziert wird das Informationsprodukt durch Spenden

sowie Beiträge der Mitglieder des eigens gegründeten Vereins. Die Stärken dieses

Informationsproduktes liegen nach Aussagen ihres Gründers Jimmy Wales darin (o. V. 2004), dass

• die Inhalte von jedermann frei genutzt werden können,

• die Inhalte in Echtzeit bearbeitet und aktualisiert werden können,

• dass Einträge von jedermann vorgenommen und geändert werden können („Bottom-up“-Ansatz).

Insbesondere an letzterem Punkt setzt Kritik an der von der Wikipedia verfolgten Art der

Wissensbereitstellung an. So stellt z. B. Brockkhaus-Sprecher Klaus Holoch fest, dass die Wikipedia

kein verlässliches Lexikon sei, da die Qualität eines solchen Produktes nur durch Fachautoren und

Fachredakteure sichergestellt werden könne (o.V. 2005b). Für die Firma Brockhaus stellt die Wikipedia

deswegen keine Konkurrenz dar. In die Schlagzeilen geraten ist die Wikipedia im Herbst 2005 aufgrund

einiger Artikel, die falsche Informationen beinhaltet haben, wie z. B. im Fall des US-Journalisten

Seigenthaler, über den von einem anonymen Autor eine fehlerhafte Biografie eingestellt wurde

(Patalong 2005). Gleichwohl wurde der Wikipedia in einigen Vergleichen in der Regel eine hohe

Qualität der Lexikoneinträge bestätigt (z. B. von der Zeitschrift Nature (Kleinz 2005) oder der

Wochenzeitung Die Zeit (Schult 2005)).

Die Microsoft Encarta wurde vom Softwarehersteller 1993 erstmals angeboten. Das Produkt basiert

auf der der umfangreichen gedruckten Enzyklopädie von Funk & Wagnall, deren Inhalt um Bild-, Ton

und Videoelemente erweitert wurde (Brockhaus 2006, Eintrag Encarta). Redaktionen in verschiedenen

Ländern bearbeiten regionalspezifische Versionen der Encarta. Das Produkt steht Abonnenten auch

Online zur Verfügung.

Ziel des im Oktober 2004 gestarteten Projektes Google Print ist es, eine digitale Bibliothek im Internet

aufzubauen. Hierzu will Google möglichst viele publizierte Bücher einscannen und per Volltextsuche

abfragbar machen. Google-Manager Urs Hölzle argumentiert, dass das größte Potenzial des Projektes

darin läge, unbekannte Bücher in das Bewusstsein der Leser zu rücken. Eine Analyse des Journalisten

Chris Anderson hat ergeben, dass das Internet hierzu in der Lage sei. So sind z. B. 57 % der bei

Amazon verkauften Bücher über den stationären Buchhandel nicht erhältlich (NZZ Online 2005,

Anderson 2005). Kritik an dem Projekt wurde vonseiten der Verlage als Inhaber der Urheberrechte laut.

So haben sowohl die Autorenvereinigung Authors Guild sowie einige einzelne Autoren als auch die

Association of American Publishers Klage eingereicht, da sie Google beschuldigen, Bücher ohne


Einverständnis der Urheber einzuscannen. In Konsequenz wurde das Scanvorhaben temporär

ausgesetzt und der Name inzwischen in Google Book Search geändert.

Der iTunes Musicstore ist das Musik-Internetportal der Firma Apple, über das Songs gegen einen

Stückpreis von 0,99 US$ bzw. ganze Alben für einen Preis von 9,99 US$ bezogen werden können. Ca.

zwei Drittel der Erlöse werden an die Künstler bzw. Musikverlage weitergegeben (Drösser/Hamann

2003). Der Store wurde am 28. April 2003 gegründet und ist Teil der Software iTunes, die der Nutzer

sich zum Download sowie zur Verwaltung der Songs auf seinem Rechner installieren muss. Der Käufer

des Songs, der sich bei Apple registrieren muss, hat das Recht, den Song an zwei weitere registrierte

Nutzer kostenlos weiter zu geben (Walter/Hess 2003).

Das T-Online-Portal Musicload ist ebenfalls im Jahr 2003 an den Start gegangen (o.V. 2003).

Ebenfalls wie im Fall von Apple sind die Songs mit Digital-Rights-Management-Mechanismen versehen.

Eine Weitergabe der Songs in begrenztem Maße ist nicht vorgesehen, wohl aber das Anfertigen einer

definierten Anzahl an Kopien für den eigenen Gebrauch. Die Preise für einzelne Songs variieren je

nach Marktwert der Songs von 0,99 € bis 1,99 €, wobei es scheint, dass die meisten Songs, vor allem

aktuelle internationale Titel, für 1,29 € bis 1,49 € verkauft werden.

Die Online-Musikshops sind Kritik aufgrund zu hoher Preise, zu geringer Titelzahlen vor allem bei

weniger aktuellen Titeln oder spezifischen Sparten und des Digital Rights Managements ausgesetzt. In

der nachstehenden Tabelle ist für verschiedene Songarten der Anteil der Personen angegeben, der

sich bei einem bestimmten Preis zum Kauf des Titels entscheiden würde (zugrunde liegende Preis-

Absatz-Funktion nach Buxmann et al. 2005, S. 122). Auch die Umfrage von GEHRKE hat ergeben, dass

gewinnoptimale Preise für digitale Songs deutlich unter den aktuell geforderten Vergütungen liegen

(Gehrke 2004, S. 172). Des Weiteren hat die BUXMANN-Studie gezeigt, dass die meisten Befragten

nicht bereits sind, bei einem gekauften Song oder Tonträger einen Kopierschutz zu akzeptieren

(Buxmann et al. 2005, S. 120).


Anteil Käufer je Songart in % Preis in Eurocent Aktueller Hit älterer Titel Rarität Newcomer

79 18,5 11,5 43,1 12,699 10,9 6,7 33,4 7,0

129 5,0 3,0 22,8 3,0149 2,9 1,8 17,7 1,6199 0,8 0,5 9,4 0,4

Abbildung 14: Anteil Käufer digitaler Songs je nach Songart und Preis in %

Als Grund für das verstärkte eintreten neuer Markteilnehmer kann die durchgängige Digitalisierung der

gesamten Wertschöpfung und die damit verbundene technisch einfache Produktion und Distribution

von digitalen Informationsgütern genannt werden. Hierdurch sind die strukturellen

Markteintrittsbarrieren niedriger als zu Zeiten, in denen insbesondere aufwändige physikalische

Distributionswege für materiell vorliegende Informationsgüter aufgebaut werden mussten. Der Aufbau

strategischer Markteintrittsbarrieren durch die etablierten Marktteilnehmer war und ist nicht zu

erkennen.

Interessanter als die genannten Gründe für die Entwicklung sind allerdings die sich ergebenden

Konsequenzen für die etablierten Medienunternehmen:

1. Neue Marktteilnehmer können die Kundenstämme der etablierten Teilnehmer attrahieren und somit

Umsatzeinbußen sowohl auf den Werbe- als auch auf den Rezipientenmärkten bei den Etablierten

auslösen. Ein Blick auf Abbildung 4 zeigt, dass z. B. ein Teil der Werbeaufwendungen von den

etablierten Medien zu den Neuen Medien verlagert wurde. Zusätzliche Marktteilnehmer führen also

bei ceteris paribus konstantem Nachfrageniveau zu verminderten durchschnittlichen Umsätzen.

2. Neue Marktteilnehmer attrahieren neue Nachfragergruppen, die sich bisher von den etablierten

Medienunternehmen nicht angesprochen gefühlt haben. Junge Internetnutzer, die z. B. mit der

Wikipedia aufgewachsen sind und dieses Informationsprodukt als nützlich empfunden haben,

werden keinen Bedarf verspüren, ein relativ teueres Nachschlagewerk eines Verlages mit „gutem

Namen“ zu erwerben. Hieraus ergibt sich für die Etablierten die Herausforderung, dass im Zeitablauf

keine neuen Kunden „nachwachsen“. Langfristig ergibt sich auch aus dem hier beschriebenen

Umstand ein Rückgang der Rezipientenumsätze aufgrund fehlender Neukunden und damit

verbunden auch ein Rückgang der Werbeerlöse. Die aktuelle Werbekampagne der Firma

Brockhaus, in der als seriös, informiert und gebildet bekannte Prominente wie Marcel Reich-Ranitzki

oder Anne Will kundtun, seit wie vielen Jahren sie Brockhaus-Nutzer sind, mag z. T. auf diese

Gefahr abzielen.

Beide beschriebenen Effekte sind nicht grundsätzlich verschieden von dem in Kapitel 3.1

Beschriebenen (Umsatzrückgang), so dass sich durch das Auftreten neuer Marktteilnehmer für die

etablierten Medienunternehmen keine grundsätzlich anderen als die bereits diskutierten Heraus-

forderungen ergeben. Das Auftreten neuer Marktteilnehmer ist somit viel mehr als ein weiterer Grund

für Umsatzrückgänge zu identifizieren, kann allerdings als eine sehr langfristig anhaltende Heraus-

forderung bezeichnet werden.


3.4 Raubkopieren als Kavaliersdelikt

Oben wurde bereits dargestellt, dass Medienunternehmen, insbesondere Musikverlage,

Umsatzrückgänge aufgrund von Raubkopien zu erleiden haben. Die Brennerstudie von 2002 zeigt,

dass von 4,9 Millionen Befragten lediglich sechs Prozent kostenpflichtige Musikdownloads getätigt

haben (Gesellschaft für Konsumforschung 2002). In der Studie von 2004 war dieser Wert bereits auf

knapp zwei Prozent gesunken (vgl. Kapitel 3.1). Da eine nachhaltige Produktion welcher Güter auch

immer nur gesichert ist, wenn Produzenten für ihre Aktivitäten sowie das übernommene Risiko vergütet

werden, ist zu vermuten, dass im Falle ausgeprägten illegalen Verhaltens seitens der Nachfrager

dauerhaft ein massives Marktversagen für jegliche digitalen Güter zu erwarten ist (analog Gehrke 2004,

S. 125). Die Digitalisierung verbunden mit der technologisch einfachen Vervielfältigung der betroffenen

Güter mithilfe des Internets oder CD-/DVD-Brennern ermöglicht wie keine andere Innovation Miss-

brauch durch Bevölkerungsgruppen in nie bekannter Breite (analog Hachenberger 2003, S. 3, Institut

für Strategieentwicklung 2004, S. 1). GEHRKE/BURGHARDT/SCHUMANN führen für das illegale Verhalten

der Rezipienten den Begriff spontanes Raubkopieren ein und differenzieren hiermit den Privatkopierer

von illegalen Institutionen, die organisiertes Raubkopieren im großen Stil durchführen. Die Autoren

stellen die Überlegung an, dass das organisierte Raubkopieren langfristig durch das Spontane

substituiert werden könnte (Gehrke/Burghardt/Schumann 2002).

Folgende Gründe können für das weltweit hohe Maß an illegalem Verhalten identifiziert werden:

1. Technologisch einfaches Vervielfältigen digitaler Güter: Das Grundcharakteristikum digitaler Güter –

die Immaterialität – führt zusammen mit relativ kostengünstiger Hardware (insbesondere Brenner)

bzw. einer hohen Internetzugangspenetration dazu, dass beim Raubkopieren keine technischen,

logistischen oder finanziellen Hürden genommen werden müssen. RINGLSTETTER ET AL. sprechen

davon, dass im falle digitaler Güter die Kosten und die Komplexität der Erstellung einer Kopie für

den Endverbraucher im Gegensatz zu anderen Branchen oder Zeiten so niedrig sind, dass die

private Produktion von Instanzen digitaler Güter machbar wird (Ringlstetter et al. 2005, S. 108). In

früheren Zeiten hingegen lag die Fähigkeit der Vervielfältigung und Distribution materieller Infor-

mationsprodukte wie Bücher oder Zeitungen aufgrund des Bedarfs an finanziellen und technischen

Ressourcen sowie des damit verbundenen notwendigen unternehmerischen Know-hows

ausschließlich bei den Verlegern und Logistikern (ähnlich Siegrist 2003, S. 321 und S. 323).

2. Fehlende Nachvollziehbarkeit der Rechtssysteme: Die Studie Digitale Mentalität, die das Wittener

Institut für Strategieentwicklung zusammen mit der Universität Witten-Herdecke erstellt hat,

untersucht, warum Privatpersonen Software illegal kopieren. Es konnte ermittelt werden, dass das

Handeln der Personen, die sich illegal verhalten, nicht ihrem Rechtsbewusstsein folgt. Die Befragten

haben durchaus ein Bewusstsein dafür, dass Raubkopieren5 eine Straftat ist, gleichwohl „bleibt ein

intuitives Verständnis für das damit verbundene Unrecht aus, weil das Tatbestandsmerkmal der

Wegnahme fehlt, das unseren historisch gewachsenen Vorstellungen von Diebstahl zugrunde liegt“

(Institut für Strategieentwicklung 2004, S. 4). In der Studie wird argumentiert, dass eine rechtliche


Regelung für den Bürger erst dann einen verbindlichen Charakter erhält, wenn der einzelne sich

aufgrund seiner persönlichen Überzeugung an die Regelungen gebunden fühlt. Hierzu muss das

Individuum aufgestellte Regeln nachvollziehen können (Institut für Strategieentwicklung 2004, S.

26). So wird spontanes Raubkopieren (im Sinne GEHRKES) auch von über 60 % der Befragten als

weniger gravierend empfunden als ein Ladendiebstahl. Obwohl der Untersuchungsgegenstand der

Studie das Raubkopieren von Software ist, können die ermittelten Ergebnisse durchaus zumindest

in Ansätzen auch auf Informationsprodukte übertragen werden6. So schätzten 52 % der Befragten

das Raubkopieren von Software als Straftat als ebenso gravierend ein wie das illegale Herunter-

laden von MP3-Dateien (Institut für Strategieentwicklung 2004, S. 15). Einschränkend muss gesagt

werden, dass die Erkenntnisse der Studie lediglich auf 126 ausgewerteten Fragebögen beruhen.

Gleichwohl ist die Arbeit die einzige identifizierbare Studie, die der Einstellung von Individuen

gegenüber Raubkopiertätigkeiten versucht auf den Grund zu gehen.

3. Uneffektive Rechtssysteme: Insbesondere in wirtschaftliche schlechter entwickelten Ländern ist eine

hohe Raubkopierrate festzustellen. Diese negative Korrelation von Raubkopierrate und wirtschaft-

licher Leistungsfähigkeit verdeutlicht die nachstehende Abbildung, für die der Quotient aus Pro-

Kopf-Einkommen und Raubkopierrate7 für Länder mit besonders hoher Raubkopierrate (über 75 %)

und solche mit besonders niedriger Raubkopierrate ermittelt wurde (zwischen 20 % und 40 %,

Daten nach Business Software Alliance 2005 und Brockhaus 2006). GEHRKE vermutet, dass die

Rechtssysteme in wirtschaftlich schlechter entwickelten Ländern wenig effektiv arbeiten, da es

entweder an der benötigten Rechtssprechung selber oder an der eigentlichen Rechtsverfolgung

mangelt (Gehrke 2004, S. 93).

5 Mit Raubkopieren ist in dieser Studie das illegale Vervielfältigen von Software gemeint. Das illegale Herunter-

laden von Musik oder Filmen wird als Download bezeichnet und war nicht Untersuchungsgegenstand. 6 Die Befragung von GEHRKE hat ergeben, dass fast 80 % der Befragten das illegale Herunterladen von Songs als

nicht verwerflich empfinden. Erläuternd hierzu muss festgehalten werden, dass die Befragten in dieser Studie zu überwiegenden Teilen Studierende waren (Gehrke 2004, S. 268 und S. 163).

7 Die Raubkopierrate bezieht sich auf Software. Vergleichbare Daten liegen für Informationsprodukte nicht vor. Grundsätzlich kann aber von identischen Zusammenhängen im Falle von Informationsprodukten ausgegangen werden, wenn berücksichtigt wird, dass in Bedienung und Nutzung simple Entertainmentprodukte wie Musik und Filme von sehr viel mehr Personen genutzt werden als die relativ spezifische und komplexe Produktart Software.


Abbildung 15: Korrelation zwischen Raubkopierrate und Pro-Kopf-Einkommen für verschiedene Staaten

Auch im Falle wirtschaftlich hoch entwickelter Länder kann ein gewisser Grad an Uneffektivität der

Rechtssysteme vermutet werden, da bei illegalen Downloads aus dem Internet aufgrund der

Anonymität und der Menge der Individuen das Risiko gering ist, beim illegalen Verhalten entdeckt zu

werden. GIESLER spricht in diesem Zusammenhang von der Kollektivierung des Risikos (Giesler

2003). In der oben bereits genannten Studie Digitale Mentalität haben 60 % der Nutzer von

Raubkopien angegeben, keine Sorge davor zu haben, erwischt zu werden (Institut für

Strategieentwicklung 2004, S. 15). Hinzu kommt, dass serverlose P2P-Systeme alleine aus

technischen Gründen juristisch schwer zu greifen sind.

4. Fehlende adäquate kommerzielle Angebote: Bis zum Jahr 2003 hat es legale Angebote zum

Download von digitaler Musik nicht gegeben. Nutzer der illegalen Plattformen argumentieren, dass

es bisher kaum möglich gewesen sei, die gewünschten Songs auf legalem Wege zu erwerben

(Becker 2004). Aufgrund der Erkenntnisse aus empirischen Untersuchungen zur Zahlungsbereit-

schaft für digitale Songs kann zudem vermutet werden, dass illegale Downloads nach wie vor in

Anspruch genommen werden, da die aktuellen Preise der kommerziellen Anbieter deutlich zu hoch

liegen. BUXMANN hat ermittelt, dass 23 % der Befragten die zu hohen Preise als Problem der

kommerziellen Downloadplattformen betrachten (Buxmann 2004, S. 9)8. 25 % der Befragten würden

im Falle des Fehlens kostenloser Bezugsquellen nicht zu einem kostenpflichtigen Angebot

wechseln. Da jedoch in keiner bekannten Umfrage explizit gefragt wurde, ob der Preis von digitalen

Songs eine Ursache für deren illegale alternative Beschaffung ist, kann an dieser Stelle nur eine

Vermutung über einen solchen Zusammenhang geäußert werden.

8 Weiterhin wurde genannt: Einkaufen im Plattenladen macht mehr Spaß (8 %), keine ausreichende Beratung

(17 %), schlechtere Klangqualität der Songs (23 %), kein Ersatz für kaputte / versehentlich gelöschte Files (10 %), Bezug zu Musik geht verloren (13 %), sehe keine Probleme (6 %).

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Staaten mit niedriger Raubkopierrate


Die Konsequenz des ausgeprägten illegalen Verhaltens besteht in einem nicht unerheblichen

wirtschaftlichen Schaden9. RINGLSTETTER ET AL. stellen fest, dass die ökonomische Logik der Produktion

von digitalen Gütern zu Kostenpositionen führen, die für alle Industrien in einer solchen Position zu

einer grundsätzlichen Bedrohung des bestehenden Geschäftsmodells führt und sprechen von der

„Napsterisation“ der betroffenen Industrien. Der Sachverhalt ist in der folgenden Abbildung dargestellt

(in Anlehnung an Ringlstetter et al. 2005, S. 10810).

Abbildung 16: Industrie-Napsterisation-Matrix

Im Ergebnis bleibt festzuhalten, dass den Anbietern von digitalen Gütern durch Raubkopien Umsätze

entgehen. Dieses passiert jedoch nicht nur akut, sondern mit der Argumentation RINGLSTETTERS ET AL.

grundsätzlich und damit qua Definition auch zukünftig.

3.5 Zusammenfassung der Herausforderungen

Die obigen Ausführungen haben gezeigt, dass in der Medienwirtschaft aktuell zwei große

Herausforderungen zu meistern sind.

Zum einen sind sowohl auf Rezipienten- als auch auf Medienmärkten Umsatzrückgänge zu beklagen.

Die nachstehende Tabelle listet die identifizierten Ursachen zusammenfassend auf und ordnet sie dem

gemäß obigen Ausführungen vorrangig betroffenen Markt zu.

9 Für den Softwaremarkt quantifiziert die Business Software Alliance den Schaden in ihren Pricay Studien. Für die

Märkte von Informationsgütern liegen jedoch keine direkten Angaben hierzu vor. 10 Die Autoren setzen die First-Copy-Cost in Relation zum potenziell erzielbaren Umsatz (relative First Copy

Costs).

hoch

hoch

niedrig

niedrig Kosten und Komplexität der Erstellung einer Kopie für den Endverbraucher

Relative First-Copy-Costs

digitale Güter

Brot

Bekleidung

Zement

Musik

Arznei

„früher“

Halbleiter

Kritische Kostengrenze


Ursache Rezipientenmarkt Werbemarkt

Sinkende Durchschnittsauflagen aufgrund Differenzierung in den Zeitschriftenmärkten

X

Rückgang der Reichweite von Zeitungen aufgrund sinkenden Interesses bei jüngeren Lesergruppen

X

Raubkopien X

Attraktivität des Mediums DVD für Kinofilme X

Auftreten neuer Marktteilnehmer X X

Abbildung 17: Zusammenfassung identifizierter Gründe für Umsatzrückgänge

Zum anderen wurden in den Märkten für wissenschaftliche Fachinformationen seit Mitte der 1980er

Jahre massive Preissteigerungen festgestellt. Als wesentliche Ursachen wurden die in der

nachstehenden Tabelle aufgeführten Aspekte identifiziert. Die Preissteigerungen können in Anlehnung

an die Klassifikation von Markteintrittsbarrieren in strukturbedingte sowie strategiebedingte Preis-

steigerungen eingeteilt werden. Strukturbedingte Preissteigerungen sind solche, die sich aus den

wesentlichen Charakteristika sowie der Funktionsweise des Systems des wissenschaftlichen Publi-

zierens ergeben. Diese Preissteigerungen lassen sich nicht auf bewusste Handlungen der Medien-

unternehmen zurückführen. Letzteres ist Kennzeichen strategiebedingter Preissteigerungen.

Ursache Strukturbedingte Preissteigerung

Strategiebedingte Preissteigerung

Geringe Durchschnittsauflagen aufgrund der Ausdifferenzierung der Disziplinen

X

Große Marktmacht der Unternehmen aufgrund faktischer Angebotsmonopole und faktischer Oligopsone / Monopsone

X

Große Marktmacht der Unternehmen aufgrund von Konzentration durch Unternehmensaufkäufe

X

Geringe Preiselastizität bei institutionellen Nachfragern aufgrund des Literaturversorgungsauftrages

X

Investitionen in IKT X

Verstärkte Publikationsaktivitäten bei Wissenschaftlern X

Abbildung 18: Zusammenfassung identifizierter Gründe für Preissteigerungen

Herauforderungen ergeben sich somit einerseits für Medienunternehmen als wirtschaftliche Organisa-

tionseinheiten, deren Interesse in der dauerhaften Überlebensfähigkeit liegt. Insbesondere die

Umsatzrückgänge tangieren dieses. Andererseits ergeben sich aber auch Herausforderungen für die

Medienwirtschaft als Ganzes, in der auch Nachfrager oder die Gesellschaft spezifische Interessen, wie

z.B. die Versorgung mit Wissen, verfolgen. Insbesondere die Preissteigerungen spielen in dieser

Sichtweise eine große Rolle.

4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen 22

4 Reaktionsmöglichkeiten auf die Herausforderungen

4.1 Identifikation und Systematisierung von Reaktionsmöglichkeiten

Auf die oben beschriebenen Herausforderungen kann die Medienwirtschaft auf verschiedene Arten

reagieren. Grundsätzlich sind sowohl Produkt- als auch Prozessinnovationen als Reaktionsmöglichkeit

denkbar. Praxis und Forschung der Medienwirtschaft haben in den vergangenen Jahren zahlreiche IKT-

basierte11 Innovationen hervorgebracht, die in der nachstehenden Tabelle aufgelistet und entsprechen

klassifiziert sind12. Des Weiteren können Hard- und Softwarelösungen identifiziert werden, die lediglich

ein Hilfsmittel sind, um Produkt- oder Prozessinnovationen zu realisieren. Diese Hilfsmittel werden im

Folgenden nicht exklusiv behandelt.

Thema Produkt-innovation

Prozess-innovation

Hilfsmittel

Content Management Systeme X Cross Media Publishing X Digital Rights Management X Digitaler Videorekorder X Digitales Fernsehen X Interaktive Informationsgüter X Mobile Informationsgüter X Open Access zu wissenschaftlichen Publikationen X

Personalisierung / Individualisierung von Informationsgütern X

Print on Demand X Rezipient als Produzent (Prozipient) X

Abbildung 19: Klassifizierung der identifizierten IKT-basierten Aktivitäten der Medienwirtschaft

Eine weitergehende Systematisierung der Reaktionsmöglichkeiten kann erreicht werden, in dem die

Reaktionsmöglichkeiten den aus der Managementliteratur bekannten strategischen unternehmerischen

Handlungsoptionen zugeordnet werden. Grundsätzlich kann ein Unternehmen bestehende Geschäfts-

felder optimieren oder neue Geschäftsfelder im Sinne neuer Produkt-Marktkombinationen erschließen.

Im Falle der Optimierung der bestehenden Geschäftsfelder gilt es, einen Mehrwert im Vergleich zum

gegeben Zustand zu erzeugen. Dieses kann erreicht werden, indem entweder die Kosten reduziert oder

die Umsätze erhöht werden. Letzteres kann mit Produktinnovationen erreicht werden. Die Reduktion

der Kosten hingegen bedarf neuer Prozesse. Neue Geschäftsfelder können auf der gleichen

11 Da es hier um den State of the Art des Einsatzes der IKT in der Medienwirtschaft geht, werden auch nur solche

Aktivitäten aufgelistet, die IKT-basiert sind. Managementmaßnahmen allgemeiner Art, wie z. B. Preisdif-ferenzierungen, Windowing-Strategien oder Syndication, fehlen daher in dieser Liste. Zu weiteren Handlungsoptionen der Medienwirtschaft vgl. Detecon & Diebold Consult 2003.

12 Die Identifikation der genannten Aktivitäten erfolgte durch kontinuierliche Beobachtung der Literatur sowie der Aktivitäten der Praxis seit dem Jahr 2000.


Wertschöpfungsstufe (horizontale Diversifikation), auf vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsstufen

(vertikale Diversifikation) oder in gänzlich anderen Wertschöpfungssystemen (diagonale Diversifikation)

erschlossen werden. Dieses kann grundsätzlich ebenfalls sowohl mit Produkt- als auch Prozess-

innovationen erreicht werden.

Die genannten Optionen ergeben sich aus der Sicht eines Medienunternehmens. In Kapitel 3.5 wurde

festgestellt, dass auch aus der Sicht von Nachfragern oder der Gesellschaft Handlungsbedarf

identifiziert werden kann. Dieser besteht darin, dass den identifizierten strukturbedingten Preis-

steigerungen begegnet werden muss. Aus dieser Sicht ist es somit das Ziel, Strukturen zu verändern

und somit andere Funktionsweisen für das System des wissenschaftlichen Publizierens zu finden. Des

Weiteren haben die Ausführungen zur Raubkopiertätigkeit als Kavaliersdelikt gezeigt, welche grund-

sätzliche Gefährdung etablierter Geschäftsmodelle aufgrund der Napsterisierung bestimmter Industrien

besteht. Auch aus der Sicht betroffener Unternehmen kann es das Ziel sein, Wertschöpfungsstrukturen

verändern. Abbildung 20 ordnet die identifizierten Aktivitäten den verschiedenen Handlungsoptionen zu.

Abbildung 20: Systematisierung der Reaktionsmöglichkeiten

Erschließen neuer Geschäftsfelder durch

Diversifikation

Handlungsoptionen

Optimierung bestehender Geschäftsfelder durch Schaffen von Mehrwert

Erhöhung des Umsatzes

Reduktion von Kosten

Print on Demand

Cross Media Publishing

PersonalisierteInformations-

güter

Interaktive Informations-

güter

Mobile Informations-

güter

Open AccessDigital RightsManagement

horizontalvertikal diagonal

Aus Sicht der Medienunternehmen

Aus Sicht der Nachfrager / Gesellschaft

Veränderung von Wertschöpfungsstrukturen

Produktinnovationen

Prozess- /Wertschöpfungsinnovationen

Rezipient als Produzent (Prozipient)


4.2 Produktinnovationen

4.2.1 Personalisierte / individualisierte Informationsgüter

4.2.1.1 Beschreibung des Stands der Forschung

Idee

Eingangs wurde festgehalten, dass Medienunternehmen Inhalte beschaffen und diese zu

Informationsprodukten bündeln. Das Erzeugnis des Medienunternehmens liegt, wie im Falle eines

jeden Unternehmens, welches für einen anonymen Massenmarkt produziert, in standardisierter und

somit für jeden Rezipienten identischer Form vor. Unter einen personalisierten oder individualisierten

Informationsprodukt wird demnach ein Gut verstanden, welches nicht in Form eines vorkonfigurierten

Bündels auf dem Markt gebracht wird sondern welches entsteht, in dem der Nachfrager seinen Inter-

essen spezifisch Inhalte auswählt, welche das zu erstellende Bündel enthalten soll. Ein Beispiel für ein

individuell konfiguriertes Informationsprodukt ist die Internet-Zeitung Mein FAZ.net, für deren Erstellung

sich der Rezipient ein Interessensprofil anlegt. Ein weiteres Beispiel findet sich bei dem Gabler-Ableger

Ciando. Dem Kunden wird es hier u. a. ermöglicht, Sammelbände auch Kapitelweise zu kaufen (vgl.

folgende Abbildung).

Abbildung 21: Beispiele für individualisierte Informationsprodukte

Die Erstellung individueller Informationsprodukte folgt dem zuerst in der Industrie bekannt gewordenen

Konzept der Mass Customization. Unter diesem Terminus werden Ansätze diskutiert, die eine indi-

viduellere Varietät industrieller Massenerzeugnisse hervorbringen sollen. Geprägt wurde der Begriff

erstmals von Davis 1987 am Beispiel der Bekleidungsindustrie (Piller 2001, S. 184). Das Ziel des Kon-


zeptes kann mithilfe des Idealpunktemodells erläutert werden. Die Präferenz eines Nachfragers richtet

sich nach der Konsumtheorie Lancasters (Lancaster 1971) auf die Kombination der Eigenschaften, die

in einem Gut verkörpert sind. Steht eine Kaufentscheidung an, vergleicht der Nachfrager die

wahrgenommene Eigenschaftskombination des Gutes mit der von ihm gewünschten Eigenschafts-

kombination. Je näher die Eigenschaftskombination des Gutes an dem so genannten Idealpunkt des

Nachfragers liegt, desto höher ist die Präferenz des Nachfragers für dieses Gut. Im Falle

anonymisierter Massenmärkte wird versucht, die Idealpunkte der potenziellen Nachfrager zu antizi-

pieren, um so ein Produkt zu gestalten, welches einem mittleren Idealpunkt möglichst nahe kommt. Im

Falle der Individualisierung wird die einzelne Instanz eines Produktes so gestaltet, dass sie dem Ideal-

punkt des Nachfragers (exakt) entspricht (Piller 2001, S. 145 f., ähnlich auch bereits Hotelling 1929).

Das anbietende Unternehmen differenziert sich hierdurch von den Leistungen der Konkurrenz und stellt

den Kundennutzen als wettbewerbsentscheidendes Merkmal heraus (Differenzierungsstrategie nach

Porter; Piller 2001, S. 148). Ziel der Strategie ist es, Zahlungsbereitschaften dank fast perfekter Preis-

differenzierung vollständig abzuschöpfen (Hess 2004, S. 75). Nach MAYER ermöglicht die Individuali-

sierung eine Abkopplung vom Wettbewerb aufgrund einer Teilmarktmonopolisierung zum einen und

zum anderen aufgrund des Aufbaus von Markteintrittsbarrieren (Mayer 1993, S. 65).

Bisher waren Medienunternehmen aufgrund ihrer Kostenstruktur – hohe First-Copy-Costs - darauf

angewiesen, ihre Produkte in großen Mengen (Mindestauflagen oder Mindestreichweiten) abzusetzen,

um eine Deckung der Kosten zu erreichen. Dieser systemimmanente Zwang zur Massenproduktion gilt

jedoch aufgrund der durch die IKT gegebenen Möglichkeiten nicht mehr zwingend. Content-

Management-Systeme (vgl. hierzu z. B. Rawolle 2002) beispielsweise erlauben die modularisierte

Speicherung von Inhalten und interaktive Netzwerke ermöglichen eine relativ einfache Ermittlung der

Kundenpräferenzen (Hess 2004, S. 72 ff.).

Um Informationsprodukte personalisieren zu können bedarf es zunächst der Erfassung der Präferenzen

des individuellen Nachfragers. Es gilt somit, ein so genanntes Nutzermodell zu erstellen. Dieses kann

zum einen dadurch aufgebaut werden, dass der Nutzer explizit um Angaben zu seinen Interessen

gebeten wird. Dieses Vorgehen wird z.B. bei individualisierten Newslettern angewendet. Zum anderen

können die benötigten Daten durch Beobachtung gewonnen werden. Beobachtung meint hier, dass das

Klickverhalten des Nutzers oder seine bereits getätigten Transaktionen auf Basis der mitprotokollierten

Datenmengen mit etablierten Verfahren des Data Minings analysiert werden. Im Ergebnis entsteht mit

dem Nutzermodell der Idealpunkt des Nachfragers (Kaspar 2005, S. 106 ff., Hess 2004, S. 73).

Das Nutzermodell muss im zweiten Schritt verglichen werden (Inferenz). Die obigen Ausführungen zum

Idealpunkt verdeutlichen, dass als Vergleichsobjekt zunächst das Eigenschaftenbündel des zu indivi-

dualisierenden Produktes in Frage kommt. Es gilt somit, z. B. durch redaktionell vorgenommene Klassi-

fikationen, ein Produktmodell zu erstellen. Dieses Vorgehen findet sich z. B. bei Mein FAZ.Net. Die

Artikel der Zeitung werden, wie auch im Falle der Printausgabe, einem Genre zugeordnet und können

so passend zum Interesse des Nutzers für die individualisierte Zeitung herausgefiltert werden.


Als Vergleichsobjekt für das Modell des individuellen Nachfragers kommen anstelle eines Produkt-

modells aber auch die Modelle anderer Nutzer in Frage. Das individuelle Angebot wird dann auf Grund-

lage struktureller Ähnlichkeiten zwischen verschiedenen Nutzern abgeleitet. Dieses Vorgehen ist dann

sinnvoll, wenn das Produkt nicht so sinnvoll oder so hinreichend beschrieben werden kann, um einen

wirksamen Filtermechanismus für die Erstellung der individuellen Produktvariante zu realisieren

(Kaspar 2005, S. 125 ff.).

Aus der Kombination der Kriterien Art der Präferenzerfassung sowie Vergleichsobjekt können vier ideal-

typische Varianten von Individualisierungssystemen gebildet werden (vgl. nachstehende Abbildung,

Kaspar 2005, S. 129).

Vergleichsobjekt

Präferenz – Produkteigenschaften

Präferenz – Präferenz

Explizite Nutzer-angaben

Selbstselektion

• Datenselektion auf Grundlage der Ressourcenmodellierung

• Speicherung der indiv. Kategorienauswahl im Profil

Collaborative Filtering

• Identifikation ähnlicher Nutzer anhand von Produktbewertungen

• Keine explizite Ressourcenmodellierung

Art der Präferenz-erfassung

Beobacht-ung

Eigenschaftsbasiertes Filtern

• Automatische Bedürfnisidentifikation durch Analyse nachgefragter Inhalte

• Funktioniert nur bei maschinell analysierbaren Inhalten

Beobachtungsbasiertes Filtern

• Identifikation ähnlicher Verhaltensmuster anhand von Beobachtungen

• Keine Ressourcen- oder Nutzermodellierung

Abbildung 22: Varianten von Individualisierungssystemen

Analyse des Nutzenpotenzials

Es stellt sich die Frage, welcher Nutzen sich auf Seiten der Nachfrager aus personalisierten

Informationsprodukten ergibt. Nur wenn ein im Vergleich zu einem standardisierten Informationsgut

erkennbarer Mehrwert existiert, wird der Nachfrager bereit sein, für das individualisierte Produkt einen

Preis zu zahlen (ähnlich Hess 2004, S. 75). In der Literatur gibt es allerdings nur wenige Arbeiten, die

sich überhaupt der Identifizierung von Nutzeffekten individualisierter Informationsprodukte annehmen.

Es existieren zwar einige Arbeiten, die sich mit den Potenzialen individualisierter materieller Güter

auseinandersetzen (vgl. die Übersicht bei Hildebrand 1997, S. 74 f.). Diese Erkenntnisse sind jedoch

nicht auf personalisierte Informationsprodukte übertragen worden. JACOB weist darauf hin, dass die

Erfolgswirkung der Individualisierung ohnehin Branchenspezifika unterliegt (Jacob 1995, S. 199).

Grundsätzlich muss unterschieden werden zwischen dem Nutzen für den Rezipienten und dem Nutzen

für den Werbekunden. Für den Rezipientenmarkt verweist HESS auf eine Analyse mit Hilfe von

Wirkungsketten (Hess 2004, S. 75). In der zitierten Arbeit von BÖNING-SPOHR/HESS wird allerdings nicht

die Wirkung der Individualisierung analysiert, sondern es werden die Wirkungen zwischen verschie-


denen Vertriebskanälen untersucht (konkret zwischen Online- und Printversion einer Zeitung, Böning-

Spohr/Hess 2001, 46 ff., ausführlicher auch in Böning-Spohr 2003). Aus den zitierten Arbeiten ergibt

sich somit bezogen auf die Frage nach den Nutzeffekten der Individualisierung kein Mehrwert.

An anderer Stelle listet HESS Nutzenpotenziale sowie Nachteile der Individualisierung aus Sicht von

Anbietern, Nachfragern und der Gesellschaft tabellarisch auf und versucht den optimalen Grad an

Individualisierung grafisch abzuleiten (Hess 2005a). Für den Nutzer individualisierter Informations-

produkte entstehen zum einen u. a. Vorteile aufgrund der besseren Abstimmung des Produktes auf

seine Präferenzen. Dieser Vorteil kommt in einem geringeren Aufwand für die Suche nach geeigneten

Inhalten zum Ausdruck13. Nachteile entstehen dem Nutzer u. a. in Form sozialer Kosten14 (auch Nöth

2002). Diese bestehen z.B. in einer fehlenden Anschlusskommunikation. Der optimale Individuali-

sierungsgrad liegt dann im Minimum der Gesamtkosten. Die Überlegungen sind eher intuitiver denn

analytischer Art. Gleichwohl geben sie aber Hinweise auf untersuchenswerte Kostenarten.

Eine komplexere Analyse findet sich bei FINK. Er bietet eine mikroökonomische Untersuchung des

Nutzens von Internetportalen mit Hilfe von Budgetrestriktion und Nutzenfunktion. Internetportale ver-

steht der Autor als ein Bündel von einzelnen Informationsgütern, wobei ein Informationsgut wiederum

ein einzelner Inhalt ist (Fink 2002, S. 38 f.). In dieser Terminologie ist eine Zeitung oder eine Zeitschrift

ebenfalls ein Bündel von Informationsgütern Der Autor versucht die Frage zu beantworten, warum die

Bündelung einzelner Informationsgüter zu einem „Aggregat“ gegenüber Einzelangeboten ökonomisch

vorteilhafter ist. KASPAR wendet die Überlegungen FINKS auf die Frage nach dem Nutzen individuell

zusammengestellter Bündel an und kommt zu dem Schluss, dass Individualisierung im Vergleich zu

einer standardisierten Bündelung immer dann von Vorteil ist, wenn „entweder die nutzungsunab-

hängigen Kosten eines individuell angebotenen Bündels […] kleiner sind als im Falle des Massen-

marktprodukts […] oder […] wenn ein individuelles Bündel beim Nutzer einen höheren Bruttonutzen […]

als ein nichtindividualisiertes Bündel […] erzeugt“ (Kaspar 2005, S. 151). Ersteres ist immer dann der

Fall, „wenn die Differenz der Suchkosten von individuellem und Massenmarktbündel höher ist als die

Differenz der Lernkosten“ (Kaspar 2005, S. 151). Suchkosten wiederum sind definiert als der Aufwand

der dafür entsteht, die gewünschten Inhalte überhaupt zu finden. Lernkosten entstehen durch den zu

erlernenden Umgang mit dem Medium. Davon ausgehen, dass Suchkosten mit jedem Mal des

Inhaltekonsums entstehen, Lernkosten dagegen einmaliger Natur und damit relativ vernach-

lässigenswert sind, bleibt festzuhalten, dass individuelle Informationsgüter immer dann vorteilhaft sind,

wenn diese einen geringeren Suchaufwand verursachen als Standardbündel. Die Höhe des Such-

aufwandes hängt dabei maßgeblich von der Menge der zu durchsuchenden Objekte ab, womit indivi-

dualisierte Informationsprodukte um so nützlicher sind, je umfangreicher das Angebot an Inhalten ist.

Der Bruttonutzen wird determiniert von der Präferenz, die ein Rezipient für den Inhaltekonsum im Ver-

gleich zum Konsum anderer Güter hat sowie von den Opportunitätskosten, die im durch den Inhalte-

konsum entstehen. Es wird dabei vereinfachend davon ausgegangen, dass die Präferenz für den

Inhaltekonsum unabhängig von der Art der Bündelung ist. Ein höherer Bruttonutzen entsteht also dann,

13 Als weiter Vorteile werden genannt: zeitliche Flexibilität sowie Identitätsbildung. 14 Als weitere Kosten werden genannt: monetäre Kosten, kognitive Kosten (z.B. fehlende Überraschungsmomente)

sowie Privacy-Kosten.


wenn der Konsum des individualisierten Gutes weniger Opportunitätskosten in Form von Nutzungs-

zeitaufwand verursacht als das standardisierte Gut (Kaspar 2005, S. 151). Es muss bei dieser

Argumentation jedoch gefragt werden, warum der Konsum eines individualisierten Gutes weniger

Aufwand verursachen sollte als der des Standardisierten, da prinzipiell das Lesen eines Artikels oder

das Hören eines Musikstückes sowohl in dem einen als auch in dem andere Fall gleichermaßen

aufwändig ist und die Menge der die Einzelinhalte umgebenden weiteren Inhalte innerhalb des

Informationsgutes hierauf keinen anderen Einfluss haben kann als denjenigen, der bereits mit dem

Suchaufwand beschrieben wurde. Somit verbleibt als alleiniges Vorteilhaftigkeitskriterium die Höhe des

Suchaufwands in Abhängigkeit der zu durchsuchenden Menge an Objekten. Die sehr theoretische und

umfangreiche, aber dennoch vereinfachende mikroökonomische Analyse bestätigt somit eine intuitive

Vermutung. Außer Acht gelassen in der Analyse wurden allerdings die von HESS identifizierten Op-

portunitätskosten. Diese können deswegen Relevanz besitzen, da z. B. Ressourcenmodelle aufgrund

unterschiedlicher Erfahrungskonzepte und Begriffswelten einzelner Nutzer sowie Redakteure niemals

objektiv korrekt sein können. Aus Sicht des einzelnen Rezipienten können deswegen Op-

portunitätskosten in Form verpasster, weil aus individueller Sicht nicht korrekt zugeordneter Inhalte,

entstehen.

Auch LINK und SCHACKMANN bieten ein ökonomisches Modell zur Analyse individualisierter digitaler

Güter (Link 2000). Sie ermitteln aus Sicht des Anbieters den gewinnmaximalen Grad an

Individualisierung. Hierzu modellieren sie zum einen die Nachfragefunktion. Diese wird beeinflusst von

der für den Nachfrager aus dem Erwerb des individualisierten Produktes erzielbaren

Konsumentenrente. Die Konsumentenrente setzt sich zusammen aus dem Nutzen aus dem

individualisierten Produkt, gemessen in der Individualisierungsintensität, dem zu zahlenden Preis für

das Gut sowie einem Faktor θ zur Messung der „Grenzrate der Substitution von Einkommen und

Konsum“. Es muss vermutet werden, dass hiermit ein Faktor zur Messung des Einkommenseffektes

gemeint ist, da die genannte Grenzrate nicht existiert. Des Weiteren muss die Nachfragefunktion

Aussagen über die Verteilung der Nachfrager über alle Anbieter innerhalb des Marktes enthalten,

welche als homogen über alle Anbieter angenommen wird. Zum anderen wird die Kostenfunktion der

Anbieter individualisierter Produkte benötigt. Diese besteht aus Fixkosten F für Infrastruktur sowie den

Kosten der Individualisierung, welche von der Intensität t der Individualisierung gemessen im Aufwand

für die Eruierung der Kundenpräferenzen, sowie dem verwendeten Inferenzmechanismus abhängig

sind. Die Analyse der Autoren ergibt, dass die optimale Individualisierungsintensität umso größer ist, je

größer das Potenzial eines Marktes gemessen in der Anzahl der Nachfrager ist. Mit zunehmender

Anzahl an Anbietern dagegen sinkt der Wert für die optimale Intensität. Darüber hinaus wirkt der Faktor

θ positiv auf den Individualisierungsgrad. Eine ökonomische Interpretation und Erklärung der formalen

Ergebnisse stellen die Autoren nicht an, so dass die gewonnenen Erkenntnisse eingeschränkten

Nutzen haben. Verglichen mit den anerkannten theoriebasierten Überlegungen zur Mass Customization

sind die Ergebnisse zudem zum Teil nicht plausibel. So wird im Falle der Mass Customization

argumentiert, das durch individualisierte Produkte Zahlungsbereitschaften aufgrund perfekter Preis-

differenzierung abgeschöpft werden können. Dieser grundsätzliche Zusammenhang ist allerdings unab-


hängig von der Anzahl der Nachfrager. Zudem ist eine Differenzierungsstrategie umso angebrachter, je

mehr und nicht je weniger Konkurrenten ein Anbieter hat.

Weitere Anhaltspunkte für Überlegungen zur Nützlichkeit von individualisierten Informationsprodukten

können die Informationswissenschaften liefern. In dieser Disziplin sind seit langem Standardmaße zur

Beurteilung der Güte von Suchergebnissen beim Information Retrieval oder der Recherche bekannt. Mit

dem Problem der Auswahl von einzelnen Inhalten, welche den Präferenzen eines Rezipienten

möglichst gut entsprechen sollen, liegt grundsätzlich die gleiche Problemklasse wie beim Information

Retrieval vor. Es gilt, aus einer Menge von Objekten diejenigen herauszufiltern, die einer Anfrage bzw.

einer Präferenz hinreichend ähnlich sind. Die etablierten Standardmaße beschreiben die Vollständigkeit

(Recall) des Ergebnisses, die Genauigkeit der Suche (Precision) sowie die Effektivität des Such-

vorgangs (Fallout).

Mit Hilfe der Standardmaße können also verschiedene Individualisierungssysteme hinsichtlich ihrer

Filterungsgüte beurteilt werden. Problematisch hieran ist es allerdings, dass zur Ermittlung der

Kennzahlen die Gesamtmenge der relevanten Objekte bekannt sein muss, was einen praktischen

Einsatz der Maße erschwert. So legt KASPAR auch einen Wirkungsvergleich von zumindest zwei Indivi-

dualisierungssystemen vor, der nicht mit Hilfe der Standardmaße sondern mit Hilfe von Nutzertest unter

Laborbedingungen durchgeführt wurde (Kaspar 2005, S. 155). Eine Möglichkeit des Vergleichs

zwischen individualisierten und standardisierten Informationsprodukten ist mit den Methoden der

Informationswissenschaft nicht möglich, da im Falle standardisierter Produkte gar keine Präferenzen

erhoben werden. Somit kann keine Aussage zur Relevanz von Objekten getroffen werden, womit auch

nicht festgestellt werden kann, on eine angebotene Auswahl einen Treffer darstellt oder nicht.

Aus Sicht der Werbekunden sind Informationsgüter als Werbeträger dann nützlich, wenn diese die

Streuverluste minimieren und die Zielgruppe maximal abdecken (Schumann/Hess 2005, S. 30, vgl.

folgende Abbildung).

Abbildung 23: Streuverlust, Zielgruppenabdeckung und optimale eines Werbeträgers

Individualisierte Informationsprodukte können dem Ziel der Minimierung der Streuverluste dienlich sein,

da individualisierte Güter besser dem Idealpunkt des Rezipienten entsprechen als Standardprodukte.

Die Marketingforschung diskutiert deswegen unter den Termini One-to-One-Marketing, Segment of

One-Marketing oder Target Marketing seit längerem die Individualisierung der Werbebotschaften. Ein

Population

Streuverlust Zielgruppen-abdeckung

ZielgruppeOptimaleReichweite Reichweite


Beispiel für individualisierte Werbung findet sich bei Google. Anzeigen werden dort passend zur

Suchanfrage dynamisch eingeblendet Die Konzepte zielen darauf ab, durch Orientierung am

Informationsbedarf des einzelnen die Kundenbindung zu erhöhen (zum Wandel des Marketing-

Verständnisses vgl. z. B. Meffert 1994, Kotler 1989, Petrison/Blattberg/Wang 1993). Hintergrund der

Überlegungen ist die Tatsache, dass ein Unternehmen in der Regel einen Großteil seines Umsatzes mit

nur einem kleinen Teil seiner Kunden erwirtschaftet und Marketingmaßnahmen, welche nicht auf diese

kritischen Kunden ausgerichtet sind, zu hohe Streuverluste erleiden. Maßnahmen hingegen, die sich

auf lediglich den kritischen Teil des potenziellen Kundenkreises konzentrieren, sind sowohl mit kosten-

als auch mit effektivitätsspezifischen Vorteilen verbunden (Peppers/Rogers 1996, S. 32, Kaspar 2005,

S. 29). Dedizierte Analysen zur Wirkung von Werbung in individualisierten Informationsgütern liegen

allerdings weder in theoretischer noch in empirischer Form vor.

4.2.1.2 Beurteilung der Ergebnisse

Eingangs wurde festgehalten, dass personalisierte Informationsprodukte der Steigerung des Umsatzes

dienen könnten. Hierzu müssten Rezipienten und / oder Werbekunden ein solches Produkt als nützlich

genug erachten, um für dieses Geld auszugeben.

Die Analyse der Literatur zeigt, dass nur sehr wenige fundierte Arbeiten existieren, die Aussagen zur

Nützlichkeit individualisierter Informationsprodukte erlauben. Einzig die unter vereinfachenden

Annahmen durchgeführte Analyse von FINK bzw. KASPAR lässt einen ersten Schluss auf die notwendige

Rahmendingung zu, unter der Personalisierung vorteilhaft sein kann (Auswahl relevanter Inhalte aus

einer sehr großen Menge). Somit gilt es Szenarien oder Nutzungskontexte zu identifizieren, die die

Vorteilhaftigkeitsbedingung der Auswahl der als relevante erachteten Inhalte aus einer sehr großen

Menge an Inhalten erfüllen. Große Bestände an Inhalten bauen sich beispielsweise im Zeitablauf auf.

Für Informationsprodukte die den Bedarf nach Aktuellem bedienen, also Zeitungen oder Publikums-

zeitschriften, ist die Menge der zur Verfügung stehenden Inhalte somit qua Definition kleiner als für

Produkte, welche einen weniger zeitkritischen Informationsbedarf befriedigen. Beispiele für letztere

Produkte wären Musik oder etablierte Fachinformationen.

Es kann festgehalten werden, dass aus der bestehenden Theorie heraus der Personalisierung nur sehr

eingeschränkt Umsatz generierendes Potenzial zugeschrieben werden kann. Auch ein Blick in die

Praxis zeigt, dass personalisierte Informationsgüter zurzeit keinen Beitrag zur Generierung von Um-

sätzen leisten. So wird beispielsweise das Angebot von Ciando (s. o.) von den Nachfragern nicht

angenommen. Für die individualisierte Version der FAZ muss der Rezipient gar kein Entgelt zahlen und

das sehr aufwändig realisierte Angebot Topix des Handelsblattes wurde inzwischen wieder eingestellt.


4.2.2 Mobile Informationsgüter


Idee

Der Begriff der Mobilität findet im Zusammenhang mit der IKT Niederschlag in vier Ausprägungsformen

(im Folgenden Hess et al. 2005, S. 7 f.):

Die Endgerätemobilität beschreibt die räumliche Beweglichkeit von portablen Geräten, wie z. B.

Notebook, Handys oder PDA. Diese Mobilitätsform kann in Abhängigkeit von der Art der Kom-

munikationsverbindung in Kontinuierliche (bei drahtloser Verbindung) und Diskrete (bei drahtgebun-

dener Verbindung) subsumiert werden.

Die Personenmobilität zielt auf Szenarien ab, in denen der Nutzer seine Identität gegenüber dem Netz

unabhängig vom verwendeten Endgerät und unabhängig vom aktuellen Netzzugangspunkt aufrecht-

erhalten kann. Hierzu bedarf es Benutzerprofile, die über Endgerät-, Betreiber- und Netzgrenzen hin-

weg genutzt werden können.

Unter der Dienstmobilität wir eine Mobilitätsform verstanden, die es dem Nutzer erlaubt, Dienste wie

z .B. Auskunftssysteme in der von ihm gemäß seiner Präferenzen bevorzugten Form unabhängig von

Endgerät und Ort zu nutzen. Auch in diesem Fall ist ein Benutzerprofil erforderlich.

Eine Sitzung ist eine temporäre Beziehung zwischen verteilten Dienstkomponenten. Die Mobilität einer

Sitzung ist gegeben, wenn die Sitzung unterbrochen werden und z. B. auf einem anderen Endgerät

oder in einem anderen Netz fortgesetzt werden kann. Hierzu muss der Zustand der unterbrochenen

Sitzung gespeichert werden.

Betriebswirtschaftliche Anwendungsfelder des Mobilitätsphänomens werden mit dem Begriff Mobile

Business überschrieben. Trotz zahlreicher auch heterogener Definitionen hierzu kann mit WIRTZ fest-

gehalten werden, dass die Verwendung mobiler Endgeräte sowie wirtschaftliche Aktivitäten ein wesent-

liches Charakteristikum für das Mobile Business darstellen (Wirtz 2001, S. 44 f.). Somit ist die oben

beschriebene Endgerätemobilität die hier relevante Mobilitätsform. Unter mobilen Informationsgütern

werden somit solche Informationsgüter verstanden, die vom Rezipienten ortsunabhängig mit Hilfe eines

mobilen elektronischen Endgerätes, wie z. B. Notebook, Handy oder PDA, genutzt oder zunächst

beschafft und dann genutzt werden können. Die Mobilität in diesem Sinne ist nicht gleichbedeutend mit

kabelloser Rezeption von Inhalten. Letzteres stellt allerdings eine Teilmenge mobiler Mediennutzung

dar. Beispiele für mobile Informationsgüter sind Musik auf tragbaren Absielgeräten (früher Walkman,

heute iPod o. ä.), die auf dem Handy rezipierbare Soap Opera Jong-Zuid des niederländischen

Anbieters Media Republic (Zibull/Riedel 2005, vgl. folgende Abbildung), das Playboy-Mobile-Angebot

der Tomorrow Focus AG (Kaspar/Wersch 2005) oder der Verzeichnisdienst von t-info (Kaspar 2005, S.

192 ff.).


Abbildung 24: Mobile Soap Opera von Jong-Zuid

Im Zusammenhang mit der Ortsunabhängigkeit muss der Begriff der Ortsspezifität diskutiert werden (im

Folgenden Kaspar 2005, S. 170 f.). Aus technischer Sicht bedeutet die, dass ein Endgerät, mit

welchem Dienste online abgerufen werden sollen, lokalisiert werden muss, damit eine

Kommunikationsverbindung zwischen dem Endgerät und dem gewünschten Dienst aufgebaut werden

kann. Aus soziologischer Sicht sind mit Orten unterschiedliche soziale Kontexte, verstanden als

Rollenverteilungen und soziale Regeln, verbunden, die spezifische Informationsbedürfnisse

determinieren (Giddens 1992, S. 185 f.). Die räumliche Mobilität wird zudem als zweckgerichtetes

Handeln aufgefasst, mit dem Akteure bestimmte Ziele erreichen möchten (Hradil 2002). Unterschieden

werden in dieser Sicht einerseits die gerichtete von der zirkulären Mobilität, andererseits die originäre

von der sekundären Mobilität (Forcher 1996 , S. 15). Gerichtete Mobilität verursacht einen einmaligen

speziellen Ortswechsel, wie z. B. die Anreise zum Urlaubsort. Hingegen ist die zirkuläre Mobilität

wiederkehrender Natur. Sie führt das Individuum regelmäßig zum Ausgangspunkt, z. B. seine Wohnung

zurück und dient damit der Bewältigung des Alltages. Originäre Mobilität geschieht um ihrer selbst

willen (Spaziergang). Sekundäre Mobilität dagegen soll in erster Linie ein anderes Bedürfnis erfüllen,

z. B. Erreichen eines Zuges) und ist Mittel zum Zweck.


Hinsichtlich des Wissens über die Akzeptanz, die Nutzer der mobilen Inhalterezeption entgegen bringen

oder entgegen bringen würden, ist insgesamt wenig bekannt (Kaspar 2005, 207). Zudem werden

Diskussionen und Untersuchungen in der Regel undifferenziert so durchgeführt, dass nicht zwischen

der Rezeption von Offline- und Online-Medien unterschieden wird. So ist zunächst festzuhalten, dass

sich die Nutzung von Musik auf tragbaren Offline-Abspielgeräten bereits seit Aufkommen des Walk-


mans großer Beliebtheit erfreut, während der Offline-Rezeption von z. B. Texten und die Online-

Nutzung von Informationen in Mobilszenarien bisher geringer Erfolg beschieden war15.

Eine Übersicht zum Stand der Akzeptanzforschung zum Mobile Business zeigt KASPAR auf (Kaspar

2005, S. 202 ff.). Er subsumiert die vorhandenen Forschungsbeiträge in Expertenbefragungen bzw.

Delphistudien sowie Kundenbefragungen. Die auf der Basis von Expertenbefragungen generierten

Erkenntnisse weisen ein hohes Maß an Heterogenität auf. So werden als so genannte Killer-

applikationen für das mobile Geschäft kommunikationsorientierte Dienste (Mail, SMS) ebenso wie

Unterhaltungsdienste (Musik, Videos, Spiele) oder informationsorientierte Dienste (z. B. aktuelle

Nachrichten) genannt. WOHLFAHRT kritisiert, dass die Studien zudem wissenschaftsmethodisch an-

zuzweifeln sind, da hinsichtlich verschiedener Aspekte, wie z. B. der Rekrutierung von Experten, keine

Begründungen gegeben werden (Wohlfahrt 2004, S. 47).

Mit Hilfe von Kundenbefragungen wird versucht, Motive von (potenziellen) Kunden für oder gegen die

Nutzung von Mobiltechnologien zu eruieren (Kaspar 2005, S. 207). Die Befragung von Nokia aus dem

Jahr 1999 hat ergeben, dass so genannte Infotainment-Dienste, wie Wetternachrichten oder Wörter-

bücher, sowie transaktionsbezogene Dienste, wie Bankgeschäfte oder Pizzabestellungen für Mobil-

funkkunden von Interesse sind. Im Jahr 2000 hat die Boston Consulting Group herausgefunden, dass

rational-kognitiv Motive wie Zeitersparnis bei der Nachfrage nach aktuellen Informationen aus Sicht der

Nutzer Mehrwert stiften. Angebote, die lediglich Nischenzeiten überbrücken, haben nur eine geringe

Bedeutung. Seit dem Jahr 2000 führt A.T. Kearney eine regelmäßige Befragung von Mobilfunkkunden

durch. Ergebnis aus dem Jahr 2003 war es, dass das mobile Internet vor allem zur Unterhaltung

(Spiele) und weniger zur Befriedigung von Informationsbedürfnissen oder zur Durchführung von Trans-

aktionen genutzt wird. Eine in Zusammenarbeit mit dem Verband Deutscher Zeitschriftenverleger von

KASPAR ET AL. im Jahr 2005 durchgeführte Befragung kommt zu dem Schluss, dass mobile Inhalte

vornehmlich aus Neugier rezipiert werden. Großen Einfluss auf die Nutzung oder Nicht-Nutzung haben

dabei die Kosten, die Qualität und Bedienbarkeit des mobilen Formates sowie die bisherigen

Mediennutzungsgewohnheiten der Rezipienten. Insbesondere solche Rezipienten, die im Bereich von

Printtiteln ein sehr ausdifferenziertes Leseverhalten an den Tag legen, sind nach den Ergebnissen der

Studie für mobile Inhalte empfänglich (Kaspar et al. 2006).


Hinsichtlich des Potenzials der Erlösgenerierung durch mobil bereit gestellte Inhalte existiert aktuell

trotz etlicher quantitativer und großzahliger Empirie nur sehr vages Wissen. Insbesondere ist unbe-

kannt, wie überhaupt sinnvolle Szenarien für die Nutzung mobiler Inhalte aussehen. Kunden werden In-

halte nur dann mobil rezipieren, wenn sich ihnen hieraus ein Mehrwert zu einem Vergleichszustand

ergibt. Dieser kann zum einen dadurch entstehen, dass Inhalte in bestimmten Situationen überhaupt

nutzbar werden (wie im Falle tragbarer Musik beim Joggen oder des Nachschlagens in Gelben Seiten

bei der Suche eines Restaurants in einer fremden Stadt). Zum anderen kann sich ein Mehrwert auch

dadurch ergeben, dass die Nutzung von Inhalten effektiver (z. B. zeitnäher) oder effizienter (z. B. mit

weniger Suchen) vonstatten geht als im Vergleichszustand. Als Fazit bleibt festzuhalten, dass auf die

15 Weitere Überlegungen zu mobiler Online- und Offline-Mediennutzung bei Hankop/Wittke 2006.


Frage nach zusätzlichen neuen Optionen, die für Rezipienten durch die mobile Mediennutzung ent-

stehen, zurzeit keine Antworten existieren (Hankop/Wittke 2006).

4.2.3 Interaktive Informationsgüter


Idee

Der Begriff Interaktion beschreibt eine wechselseitige Beziehung oder ein aufeinander bezogenenes

Handeln, eine gegenseitige Beeinflussung (o.V. 2006a). Interaktivität setzt verbale oder non-verbale

Kommunikation voraus. Von Kommunikation unterscheidet sich Interaktion allerdings in der Form, dass

ein Kommunikant auf die zu ihm zugesendete Nachricht reagiert und auf diese seinerseits Bezug nimmt

(Rafaeli 1988, S. 119). Bezogen auf Informationsprodukte definiert SCHRAPE Interaktivität als „das

Bestehen einer prinzipiellen Rückkopplungsmöglichkeit des Zuschauers mit dem Angebot“ (Schrape

1995, S. 28). RAFFEE spezifiziert interaktives Fernsehen als etwas, was „durch eine Zweisietigkeit (oder

auch Mehrseitigkeit) der Kommunikation gekennzeichnet [ist]: Der Zuschauer gibt ein Feedback, das

die Sendung beeinflusst“ (Raffée 1994, S. 23). Interaktives Fernsehen (iTV) im Sinne dieser Definition

findet seinen einfachen Niederschlag in Form des telefonischen Anrufes, um z. B. Aktivitäten zu

Steuern („Der goldene Schuss“, Heinemann 1998, S. 30), ein Votum anzugeben („Big Brother“, „Wetten

Dass…?“) oder Quizkandidaten Hilfestellungen angedeihen zu lassen („Wer wird Millionär?“).

Komplexere Interaktionsformen bestehen darin, dem Rezipienten die Möglichkeit zu bieten, in den

Verlauf einer narrativen Handlung einzugreifen. Erste Ideen hierzu wurden bereits Anfang der 1990er

Jahre verfolgt. So wurde z.B. von ARD und ZDF zeitgleich ein Krimi ausgestrahlt, der die Handlung, je

nach gewähltem Fernsehkanal, aus verschiedenen Akteursperspektiven zeigte (Beckert 2001, S. 49 f.).

Die Interaktion des Rezipienten bestand darin, durch Wechsel des Programms die Sicht auf die

Handlung zu ändern. Diese technologisch anspruchsvollen Projekte sind in der Regel jedoch nicht über

Konzeptions- oder Pilotphasen hinausgekommen (Beckert 2001, S. 51, Dahm/Rössler/Schenk 1998, S.

12). Bei genauerer Betrachtung kann zudem festgehalten werden, dass eine solche Form von

Interaktivität letztendlich zu individualisierten Informationsangeboten führt (ähnlich Beckert 2001, S. 63),

so dass keine grundsätzlich andere Innovation als im Falle personalisierter Informationsgüter vorliegt.

Aktuelle Versuche zum interaktiven Fernsehen zielen verstärkt auf den Versuch ab, verschiedene

Medien bzw. Zugänge zu Informationsgütern in einem Endgerät in Form einer so genannten Multi-

media-Home-Platform (MHP) zu bündeln. Die „Interaktivität“ reicht dann von der Auswahl von ergän-

zenden Formaten (z. B. Hintergrundinformation zu einem Fernsehbeitrag), über die Möglichkeiten,

Sendungen an beliebiger Stelle zu unterbrechen oder an ihnen per Fernbedienung teilzunehmen (z. B.

Quizsendung) bis zur Möglichkeit, Transaktionen durchzuführen (z. B. Bestellen von Tickets für Sport-

veranstaltungen, Ausfüllen von Lottoscheinen). Einige der genannten Ausprägungsformen, wie z. B.

das Aufrufen von Hintergrundinformationen, führen ebenfalls zu personalisiertem Fernsehen in der

Form, dass das Inhaltebündel (z. B. Film und vertiefender Text) den individuellen Präferenzen des


Rezipienten entsprechend konfigurierbar sind. Die folgende Abbildung zeigt Screenshots aus dem

digitalen MHP-Programm von ARD und ZDF.

Abbildung 25: Screenshots aus dem MHP-Angebot von ARD und ZDF

Erforderlich für die Nutzung der MHP-Angebote ist eine zum Fernsehgerät zusätzlich anzuschaffende

Hardware in Form eine Settop-Box oder ein Fernsehgerät mit integrierter Empfangstechnologie.

Interaktive Informationsgüter, die nicht interaktives Fernsehen darstellen, sind seit längerer Zeit im

Bereich der Lernsoftware bekannt. Diese Software sollte auf Eingaben des Benutzers reagieren, und

z. B. in Abhängigkeit von Antworten auf Übungsaufgaben adäquate Lernpfade anbieten oder ein

Feedback auf Aufgabenlösungen generieren. Wie auch im Falle komplexer Lösungsversuche beim

interaktiven Fernsehen haben sich die Potenziale und Realisierungsmöglichkeiten für diese Visionen

als ernüchternd erwiesen.


Wissenschaftliche Ausarbeitungen zum Thema interaktives Fernsehen sind nur wenige vorhanden

(ähnlich Vorderer/Knobloch 1998, S. 166). Dieses kann darin begründet liegen, dass die ersten

Projekte aufgrund geringer Erwartungserfüllung oder technologischer Schwierigkeiten sehr schnell

wieder eingestellt wurden und die Thematik aus diesem Grund vermutlich nicht im Bewusstsein von

Forschern verankert wurde. Einige Überlegungen zum Thema finden sich unter dem Stichwort der

Rezeptionsforschung bei Medien- und Kommunikationswissenschaftlern. Aus der Theorie heraus sind

hier im Wesentlichen zwei Positionen interessant: Einerseits konstatieren mehrere Autoren im

Zusammenhang mit der Mediennutzung eine „Faulheitsthese“ (Vorderer/Knobloch 1998, S. 164) und

argumentieren, dass insbesondere die Fernsehnutzung aus Sicht des Rezipienten ein möglichst wenig

Aktivität erfordernder Freizeitspaß ist (Weidenmann 1989, ähnlich Schönbach 1994). Aktiv selektieren-

des bzw. bewusst gesteuertes Medienverhalten und passive Fernseh-„Berieselung“ sind demnach zwei


unterschiedliche Rezeptionsarten, die nicht zusammenpassen (Hasebrink/Krotz 1996). Andererseits

wird seit längerer Zeit auf die Aktivität des Publikums bei Auswahl und Verarbeitung von Inhalten

hingewiesen, weswegen das Publikum an interaktiven Angeboten gefallen finden müsste

(Vorderer/Knobloch 1998, S. 164). VORDERER hat im Rahmen einer experimentellen Studie am Beispiel

des oben erwähnten ARD/ZDF-Krimis untersucht, wie Zuschauer die Möglichkeit der Handlungs-

beeinflussung sozial-emotional erleben.

Die neueren Aktivitäten zum Thema „interaktives“ Fernsehen sind relativ jung. Mit MHP wurde von

ARD, ZDF, RTL und der ehemaligen Kirch-Gruppe 2001 ein umfassender Standard verabschiedet. Auf

empirischem Wege generierte Erkenntnisse liegen aufgrund des noch geringen Diffusionsgrades

naturgegeben nicht vor. Theoriebasierte Ausarbeitungen können ebenfalls wieder in der Rezeptions-

bzw. Innovationsforschung gefunden werden. Nach ROGERS wirkt sich die Kompatibilität einer

Innovation zu bisher gemachten Erfahrungen oder individuellen Werten positiv auf die Adoption aus

(Rogers 1995). In Bezug auf elektronische Medien stellen VORDERER/KNOBLOCH hierzu fest, dass

insbesondere diejenigen Menschen, die mit solchen Medien sozialisiert wurden, neuen elektronischen

Angeboten aufgeschlossener und interessierter gegenüber stehen. Insbesondere jüngere Personen

müssten daher neuen elektronischen Medienangeboten gegenüber affin sein (Vorderer/Knobloch 1998,

S. 165). Ob diese Aussage im konkreten Fall des Medienformate integrierenden Fernsehens Gültigkeit

hat, müsste empirisch geprüft werden.


Wird interaktives Fernsehen als die Möglichkeit verstanden, narrative Handlungen in der Form zu

beeinflussen, dass Erzählstränge gemäß der Wünsche des Rezipienten beeinflusst werden können, so

kann erstens festgehalten werden, dass eigentlich eine Form der Personalisierung vorliegt, bei der der

Rezipient aus vorgefertigten Varianten diejenige auswählt, die seinen Präferenzen am besten

entspricht. Zweitens ist zu konstatieren, dass sich keine funktionstüchtigen Angebote in der be-

schriebenen Form am Markt befinden. Dieses liegt vor allem darin begründet, dass die Produktion

unterschiedlicher filmischer Handlungsverläufe mit sehr hohen Kosten verbunden ist, so dass davon

ausgegangen werden kann, dass diese Form des interaktiven Fernsehens in näherer Zukunft keine

weiteren Realisierungsversuche erfahren wird.

Wird interaktives Fernsehen als digitales Fernsehen angesehen, welches unterschiedliche Medien-

formate wie Text, Ton und Bild in einem Endgerät integriert sowie Transaktionsmöglichkeiten und die

Teilnahme an Umfragen oder Quizsendungen per Fernbedienung bereit hält, so ist festzuhalten, dass

die Forschung insbesondere hinsichtlich der Akzeptanz der Angebote am Anfang steht. Aussagen über

das Nutzenpotenzial können an dieser Stelle daher noch nicht gemacht werden.


4.3 Prozessinnovationen

4.3.1 Cross Media Publishing


Idee

Medienunternehmen waren in der Vergangenheit typischerweise auf einzelne Träger- und

Übertragungsmedien fokussiert (Hass 2003, S. 54). Dieser Umstand wird auch in der in Abbildung 2

dargestellten Ausdifferenzierung des Medienmarktes deutlich. Wesentliche Ursache für diese

Fokussierung ist die hohe Spezifität der Beherrschung der unterschiedlichen Medien (Hass 2003, S.

54). Aufgrund der inzwischen vorhandenen Möglichkeiten der medienbruchfreien Produktion und

Distribution sowie der modularisierten und medienneutralen Speicherung von Einzelinhalten ist eine

Konvergenz vormals getrennter Teilsegmente zu beobachten. Diese äußert sich in der Verwertung bzw.

Distribution einmal erstellter Inhalte über verschiedene Kanäle bzw. Medien hinweg (Hass 2003, S. 55,

Pagel 2004, S. 300), was mit dem Begriff Cross Media Publishing bezeichnet wird (Rawolle 2002, S.

93). Den Sachverhalt verdeutlich die folgende Abbildung (nach Hess 2004, S. 63).

Abbildung 26: Cross Media Publishing

Nach SCHULZE ist das Cross Media Publishing eine Spielart der Mehrfachnutzung, welche der Autor in

die Mehrfachverwendung und die Mehrfachverwertung subsumiert. Abbildung 27 zeigt die Einordnung

des Konzepts (nach Schulze 2005, S. 65). Unterschieden werden muss bei der Mehrfachverwendung

die Verwendung des Inhaltes in mehreren Medienarten oder Distributionskanälen von der Verwendung

der Marke, was beim Merchandising der Fall ist.

Verwendungs-neutrale

Speicherung mit XML

Inhalte

DOC

HTML

jpg

Stylesheetfür Medium 1



Ggf. Konvertierung


Abbildung 27: Einordnung des Cross Media Publishing in Strategien der Mehrfachnutzung

Ziel des Cross Media Publishings ist es, das Erlöspotenzial eines Einzelinhaltes oder eines Inhalte-

bündels zu maximieren, in dem weitere Zielgruppen durch Verwendung des jeweils optimalen Distri-

butionsformates attrahiert werden (Hass 2003, S. 56). Die Anzahl der benötigten Inputobjekte bleibt

dabei konstant, so dass die variablen Produktionskosten nicht ansteigen (Schulze 2005, S. 169).

Presseverlage beispielsweise reagieren mit dieser Strategie auf das Ausbleiben 14-29jähriger Kunden

(Hess 2004, S. 61).


Theoretisch oder empirisch fundierte Analysen hinsichtlich des Potenzials von Mehrfachnutzungs-

strategien und insbesondere von Cross Media Publishing liegen nur wenige vor (analog Schulze 2005,

S. 88).

Erste Anhaltspunkte können aus Mediennutzungsanalysen gezogen werden. Solche Analysen unter-

suchen das Medienkonsumverhalten von Bevölkerungen und sind an dieser Stelle nützlich, da eine

Cross Media-Strategie einem Medienunternehmen nur dann einen Mehrwert schafft, wenn sich neue

und etablierte Vertriebswege nicht gegenseitig kannibalisieren und Rezipienten und Werbekunden nicht

lediglich auf ein anderes Medium umgeleitet werden (Substitutionseffekt). Eine erste Analyse dieser Art

hat bereits 1913 RIEPL angestellt. Er kam in seiner Arbeit zum Nachrichtenwesen des Altertums zu der

Erkenntnis, dass einmal etablierte Medien niemals wieder gänzlich und dauernd verdrängt werden

(Riepl 1913). Aktuellere Analysen liefern beispielsweise die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.,

die seit 1954 das Leseverhalten der Deutschen ab 14 Jahren untersucht. Seit 1974 erforscht die die

Typologie der Wünsche Intermedia des Hubert Burda-Verlages das Medienkonsumverhalten der

Deutschen. Letztere betrachtet Substitutionseffekte, Einkommenseffekte, Zeiteffekte sowie Komple-

mentäreffekte, um Aussagen zu Zusammenhängen zwischen der Nutzung des Internets und der

Nutzung etablierter Medien wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio treffen zu können. Er-

Mehrfachnutzung von Medieninhalten

Mehrfachverwendung eines Einzelinhaltes Mehrfachverwertung eines Bündels

Kombinierende Mehrfachverwendung

VersionierendeMehrfachverwendung

Individualisierende Mehrfachverwendung

Mehrkanalbasierte Mehrfachverwendung

Zeitbasierte Mehrfachverwendung

SyndikationsbasierteMehrfachverwendung

IntramedialeKombination

Intermediale Kombination

Quantitative Versionierung

Qualitative Versionierung

Gruppenspezifische Individualisierung

PersonenspezifischeIndividualisierung

Windowing


Sequentielles Timing

Simultanes Timing

(Offline) ContentSyndication

(Offline) ContentSyndication


gebnis der Analyse ist es, dass die Nutzung von Online-Medien die Nutzung von etablierten Medien nur

schwach tangiert (Hagen 2002), so dass auf einen Kannibalisierungseffekt nicht geschlossen werden

kann.

Zu differenzierteren Ergebnissen kommt KIEFER in ihrem Übersichtsartikel über die Entwicklung der

Mediennutzung (Kiefer 2003). Sie beobachtet, dass die nicht vermehrbaren Engpassfaktoren Zeit und

Aufmerksamkeit bei gestiegener Zahl an medialen Angeboten zu einer Fragmentierung des Publikums

führen, welche sich in sinkenden Nutzerzahlen einzelner Medien niederschlägt. In Konsequenz wird es

für die fixkostenlastigen Medienunternehmen immer schwerer, ihre Angebote sowohl über Rezipienten

als auch über Werbemärkte zu finanzieren (Kiefer 2003, S. 56). Ebenso ist es aber auch zu

beobachten, dass im Vergleich zwischen 2002 und 1997 weniger Online-Nutzer angegeben haben,

dass ihr internetbedingter Fernsehkonsum nachgelassen habe. Die Kommunikationsforschung spricht

hier von Adaptionseffekten, die besagen, dass neue Medien nach einem ersten Reiz diesen wieder

verlieren und etabliertere Medien wieder attraktiver werden.

SCHULZE liefert mit seiner Arbeit ein Konzept für die Mehrfachnutzung und evaluiert dieses anhand von

sieben kurzen Fallstudien. Der Autor kommt zu dem Ergebnis, dass die Mehrfachnutzung von Inhalten

Produkte üblicherweise zur Erwirtschaftung von Erlösen auf den Rezipienten- oder Werbemärkten

beitragen, die Erlöse aber keinen signifikanten Einfluss auf die Höhe der Gesamterlöse nehmen

(Schulze 2005, S. 123). Das Konzept des Cross Media Publishing wird allerdings nur von zwei der

untersuchten Unternehmen realisiert (Antenne Bayern Hörfunkanbieter und Universal Pictures Group),

so dass die Ergebnisse der Analyse auf die hier thematisierte Strategie nur sehr eingeschränkt

angewendet werden können.

WÜRTENBERGER und OETKER zeigen an einer Fallstudie der Marke BILD, dass die Erlösquelle

crossmediale Produktpräsentation eine hohe Bedeutung für den Verlag insbesondere auf der Seite des

Werbemarktes hat (Würtenberger/Oetker 2003). Der Verlag hat festgestellt, dass knapp 71 % aller

Nutzer der Bild Online keine regelmäßigen Leser der Printausgabe sind, so dass großes Potenzial

vorhanden ist, mit einem anderen Medium weitere, über die Printleser hinausgehende Zielgruppen zu

attrahieren.

RAWOLLE beschreibt den Einsatz eines Content Management Systems beim Verlag Heinrich Vogel,

dessen Ziel es war, den Kunden Fachinhalte über mehre Medien (Loseblattsammlung und CD-Rom)

zugänglich zu machen (Rawolle 2002, S. 191 ff.). Auslöser für das Vorhaben war die Tatsache, dass

die Kunden der betroffenen Loseblattsammlung Verkehrsgesetze (Fahrschulen) die vierteljährliche

Aktualisierung des Printwerkes als zu unkomfortabel und unproduktiv empfunden haben. Der Verlag

wollte sich mit der Bedienung eines komfortabler zu aktualisierenden Mediums Marktanteile sichern.

Zudem sollten neue Käuferschichten, wie z. B. Studierende oder Behörden stärker als bisher

angesprochen werden. Ob die absatzseitigen Ziele erreicht wurden, ist der Analyse der Fallstudie nicht

zu entnehmen. Die Tatsache, dass sich die getätigte Investition binnen eines halben Jahres armortisiert

hatte und der Verlag inzwischen weitere Loseblattsammlungen crossmedial publiziert, lässt jedoch den

Schluss zu, dass die gesteckten Ziele im Wesentlichen erreicht werden konnten.



Die obige Analyse der Nutzenpotenziale zeigt ein differenziertes Bild: Zum einen kann anhand

einzelner Fallstudien die Nützlichkeit von Cross Media-Strategien aus sicht des anbietenden

Unternehmens aufgezeigt werden. Zum anderen zeigen großzahlige empirische Studien ein sehr

heterogenes Bild, aus dem grundsätzlich positive oder negative Effekte der Strategie nicht abgeleitet

werden können. KIEFER stellt hierzu fest: „Für die Forschung wird sich aus der Konvergenz von

Computer und Fenrseh-/Radiogerät, aus dem Zusammenwachsen von Massen- und Individual-

kommunikation, aus der Verschmelzung von beruflicher und privater, freizeitorientierter Kommunikation,

aus der explosionsartigen Vermehrung und Differenzierung netzgebundener und netzungebundener

Kommunikationsformen eine Fülle von Problemen ergeben, die bislang wahrscheinlich nicht einmal

richtig erkannt, geschweige denn gelöst sind“ (Kiefer 2003, S. 59).

Als Fazit bleibt festzuhalten, dass ein Urteil darüber, welche Effekte das Cross Media Publishing

grundsätzlich und dauerhaft hat, nicht abgegeben werden kann.

4.3.2 Digital Rights Management


Idee

Digital Rights Management (DRM) ist ein Konzept, mit welchem die Urheberrechte an digitalen Gütern

durch den Einsatz bestimmter Technologien geschützt werden sollen. So definiert GRIMM: „Unter DRM

versteht man Verfahren, die helfen Rechte an digitalen Waren so zu schützen, wie wir das von den an

physische Medien gebundenen intellektuellen Erzeugnissen her gewöhnt sind. Kopie und Weitergabe

sollen an die Regeln des Rechteinhabers, also des Warenanbieters (Content Provider) gebunden sein“

(Grimm 2003, S. 97). HESS stellt fest, dass es das oberste Ziel von Digital-Rights-Management-

Systemen sei, die unkontrollierte Weitergabe und Nutzung von Inhalten zu verhindern (Hess 2005b, S.

15). Zu diesem Zweck können DRM-Systeme über Hauptfunktionalitäten verfügen (Hess 2005b, S. 16

ff.):

Die Funktion Zugangssteuerung sorgt dafür, dass nur diejenigen Personen auf Inhalte zugreifen

können, die diesen Zugang oder die Inhalte selber auch legal erworben haben. Um unberechtigte

Nutzer auszuschließen, kommen Verfahren wie Passwordvergabe oder Hardwareauthentifikationen

kommen zum Einsatz. Verschlüsselungsverfahren sollen die Manipulierbarkeit der Verfahren

ausschließen.

Die Funktion Nutzungssteuerung erlaubt es, die Nutzungsrechte differenziert auszugestalten und

bestimmte Nutzungsformen (Wiedergaberechte wie Drucken oder lesen, Weitergaberechte wie Ko-

pieren, Weiterverarbeitungsrechte wie Editieren, Grisebach 2005, S. 53), auszuschließen. Mittels einer

Rights Expression Language (REL), wie z. B. Open Digital Rights Language (ODRL) können diese

Rechte für ein jedes Informationsprodukt modelliert werden (Seidefaden/Hagenhoff 2004, S. 18). In den


Endgeräten lesen Regelinterpreter die modellierten Nutzungsbedingungen aus und setzten diese um, in

dem die erlaubten Nutzungsformen durchgeführt und die unerlaubten unterbunden werden (Grimm

2005, S. 85).

Die Funktion Verfolgung von Rechtsverletzungen soll erfolgte Manipulationen, wie die unerlaubte

Weitergabe eines Inhaltes sichtbar machen, indem sichtbare oder unsichtbare Markierungen (z.B.

Wasserzeichen), auf den digital vorliegenden Inhalt aufgebracht werden. Diese Markierungen erlauben

die unzertrennliche Integration von Metadaten in Informationsprodukte.

Einige DRM-Systeme verfügen über die drei genannten Funktionen hinaus auch über Möglichkeiten zur

Unterstützung der Abrechnung in Anspruch genommener Leistungen (z. B. Download), so dass eine

individuelle und differenzierte Inrechnungstellung (z. B. Pay per Use) erfolgen kann.


DRM-Systeme stoßen zurzeit hinsichtlich zweier Aspekte an ihre Grenzen. Zum einen werden sie von

den Nutzern digitaler Informationsprodukte zumindest in strenger Ausprägung nicht oder nur

eingeschränkt akzeptiert (Buxmann et al. 2005, S. 120, Walter/Hess 2003) und aus diesen Gründen in

Teilen ausgehebelt (Grimm 2005, S. 89). Auch bei etlichen Künstlern stehen DRM-Systeme in der

Kritik. Der Music-Konzern Universal Music hat bereits 2004 auf die Verärgerung der Kunden über

funktionsuntüchtige CDs mit Abspielfehlern reagiert und das DRM bei den CDs aller seiner deutschen

Künstler wieder abgeschafft und möchte solange keinen Kopierschutz mehr verwenden, bis die

Technologie so ausgereift ist, dass keine Funktionsstörungen beim Abspielen der CDs auftreten

(Theurer 2004).

Zum anderen sind für eine breite Durchsetzung und Funktionstüchtigkeit des Systems technologische

Standards hinsichtlich Medien- und Metadatenformaten sowie Kommunikationsprotokollen erforderlich,

welche eine weltweite Kooperation von Kreativen, Interessenverbänden (z. B. GEMA), Medien-

unternehmen, Hard- und Softwareherstellern und Netzbetreibern erforderlich macht. Bisher sind

Versuche der Standardisierung gescheitert (Grimm 2005, S. 86). Standardisierungen sind deswegen

notwendig, weil das Geschäft mit digitalen Inhalten in der Regel durch relativ niedrige Trans-

aktionswerten gekennzeichnet ist und deswegen hohe Volumina erreicht werden müssen, um die

Fixkosten decken zu können. Verschiedenformatige Systeme separieren den Gesamtmarkt jedoch in

mehrere Teilmärkte (Lock-in-Situation), auf denen die kritischen Nachfragermassen eventuell nicht

erreicht werden. Somit ist es zumindest notwendig, dass sich ein Defacto-Standard durchsetzt, was

aufgrund der eingeschränkten Nutzerakzeptanz der DRM-Systeme wiederum nur schwer erreichen

lässt.


Die Ausführungen zum Nutzenpotenzial zeigen, dass sich beim Thema DRM eine Beurteilung aus zwei

Sichten anbietet:


Aus technologischer Sicht kann festgehalten werden, dass die aktuell vorliegenden Konzepte

unausgereift sind und Systeme aufgrund fehlender Standards zueinander inkompatibel sind. Beide

Aspekte wirken negativ aus die Nutzerakzeptanz.

Aus letzterem Grund lassen sich Aussagen zu ökonomischen Effekten zurzeit nur schlecht tätigen. Ob

es tatsächlich gelingen kann, für die Nutzung von digitalen Gütern per DRM kontrollierte Bedingungen

zu schaffen hängt zum einen massiv von der technologischen Leistungsfähigkeit und Funktions-

tüchtigkeit der DRM-Systeme ab. Des Weiteren stellt sich die Frage, ob die Nutzer digitaler Güter neue

Nutzungs- und Abrechnungsmodelle, die im Vergleich zu bisher Bekanntem ggf. zumindest gefühlte

Nachteile (z. B. Miete von Songbenutzung statt Besitz von Tonträgern) mitbringen, bereit sind zu

akzeptieren.

4.3.3 Print on Demand


Idee

Print on Demand (PoD) bedeutet Drucken nach Bedarf und bezeichnet ein Konzept, bei welchem der

Druck eines Printerzeugnis erst nach Formulierung des Bedarfs durch den Kunden angestoßen wird.

Typischer Weise werden Printerzeugnisse in Höhe der geschätzten Nachfrage für einen anonymen

Massenmarkt produziert und dann gelagert. Dieses vorgehen ist dem Umstand geschuldet, dass der

Druck hohe Fixkosten verursacht und deren Anteil an den Gesamtkosten mit steigender Auflage sinkt,

so dass kleine Auflagen nicht wirtschaftlich sind (Nöth 2002, S. 45). PoD ermöglicht hingegen die

Produktion eines Printwerkes in der Losgröße eins. Hierbei sind zwei Spielarten denkbar. Zum einen

kann das Produkt in standardisierter Form gedruckt werden, so dass jeder Nachfrager ein identisches

Exemplar erhält, welches jedoch nicht gelagert werden muss. Zum anderen ist es denkbar, dass das

Produkt dem Bedarf des Nachfragers angepasst wird. Ein Beispiel hierfür wäre ein individualisierter

Reiseführer, welcher nur die den Rezipienten interessierenden Themen bündelt. In dieser Sichtweise ist

das PoD ein Hilfsmittel zur Individualisierung von Informationsgütern.

Technologische Voraussetzung für das PoD ist es, dass die Inhalte in digitaler Form, z. B. als PDF oder

auch strukturiert in einer Datenbank vorliegen. Des Weitern Bedarf es eines Druckverfahrens, welches

ohne ein Zwischenmedium wie z. B. eine Druckplatte auskommt und direkten Druck auf Papier erlaubt,

damit die Maschine nicht für jeden Druck erneut gerüstet werden muss (Schumann/Tzouvaras 2003a,

S. 235, zu verschiedenen Druckverfahren vgl. Fenton/Romano 1998). Der Prozess des PoD im Falle

eines Buches ist in der nachfolgenden Abbildung dargestellt (Tzouvaras 2003, S. 102).


Abbildung 28: Prozess des PoD im Falle eines Buches

Ziel des PoD ist es, den Druck von Printwerken auch in kleinen Auflagen möglich zu machen, die z. B.

im Falle eines Nachdrucks oder bei wissenschaftlichen Publikationen (Dissertationen, Habilitationen)

entstehen. Beispiele für die Realisierung des Konzeptes sind die Libri GmbH und die Shaker Media

GmbH (Tzouvaras 2003, S. 114 ff.).


Eine Analyse des Nutzenpotenzials des PoD von legt TZOUVARAS auf Basis der Daten von PLINKE vor

(Tzouvaras 2003, S. 106 ff., Plinke 2001). Der Autor nimmt einen Kostenvergleich für den

konventionellen Druck und das PoD sowie eine Analyse des Potenzials des PoD vor.

Die Kosten werden in Produktions- sowie Lagerkosten unterteilt. Die Kosten der Produktion bestehen

aus den fixen Rüstkosten (Erstellen der Druckplatten, Rüsten der Maschine) sowie den variablen

Fertigungskosten (Farben, Papierverbrauch, Maschinenverschleiß). Die Rüstkosten des PoD sind im

Vergleich zu konventionellen Verfahren niedriger, womit der Anteil der fixen Kosten an den Gesamt-

kosten geringer ist. Die variablen Fertigungskosten können steigen, da der Digitaldruck insbesondere

im Falle von Farbdrucken im Vergleich zum Offsetdruck noch relativ teuer ist.

Die Kosten der Lagerung setzen sich zusammen aus den Kosten der Lagerhaltung und den

Bestellkosten. Die Lagerhaltungskosten entstehen durch die Bindung von Kapital, einen möglicher-

weise eintretenden Werteverlust durch Veralten der Inhalte oder auch physischen Verfall, durch

Fehlmengen im Falle zu niedriger Auflagen, die Entsorgung überschüssiger Stücke sowie die originäre

Nutzung des Lagers (Abschreibungen, Miete, Betriebskosten, Versicherung, Personal). Diese Kosten

sind im Falle des PoD als gering zu betrachten, da die physische Einlagerung großer Mengen von

Aufbereitungund

Speicherung des Inhalts

Buchblock-druck

Kommissio-nierung, Ver-

sand und Fakturierung

Umschlagbereit-

stellung

Bestelldaten

Digita-lisierung

Manuskript

Daten

Datenspeicher

Tätigkeit

Prozessrichtung

LegendeBindung

DatenInhalte- und

Auftragsdaten

Umschlag Buchblock

Druckerzeugnis

Dokumenten-erstellung

und-übertragung

Online-Shop-basierteAuftrags-erteilung

konventionelleAuftrags-erteilung

Daten Daten

Auftragserteilung und -erfassung durch Kunden über

einen Buchhändler

Produkt-auswahl

bzw.Produkt-konfiguration

Druckerzeugnis und Faktur

Auftragserteilung und -lieferung direkt

durch bzw. an Kunden

übertra-geneDatei

(indivi-duelles) Master

Daten

Medienneutrale Datenhaltung

Personalisierungs-system

Digitaldruck


Printexemplaren unterbleibt. Die Bestellkosten werden durch das Abwickeln der Bestellung in Form des

lagerbezogenen Ein- und Ausbuchens eines Printexemplars sowie des Beschaffens der physischen

Exemplare aus dem Lager. Diese Kosten sind ebenfalls als gering einzustufen.

Zusätzlich zu den genannten Kosten entstehen im Falle des PoD auch neue Kosten in Form von

Investitionen in die IKT. Die folgende Abbildung zeigt die Ausprägung der der Kosten im Vergleich

(nach Tzouvaras 2003, S. 108, 1 = niedrig, 2 = mittel, 3 = hoch).

Abbildung 29: Vergleich der Kosten zwischen PoD und konventionellen Verfahren

Aufgrund der insgesamt geringeren Bedeutung der Fixkosten beim PoD-Verfahren ergibt sich ein

Kostenverlauf, der im Vergleich zu konventionellen Verfahren durch eine geringere Stückkosten-

degression gekennzeichnet ist (vgl. folgende Abbildung, nach Tzouvaras 2003, S. 108).

0

1

2

3Fertigungskosten

Rüstkosten

LagerhaltungskostenBestellkosten

IT-Kostenkonventionelles VerfahrenPoD


Abbildung 30: Stückkosten von Druckerzeugnissen bei konventionellem Verfahren und bei PoD

Aufgrund der Kostensituation ist das Charakteristikum des konventionellen Drucks die Produktion einer

hohen Auflage. Dieses impliziert erstens, dass Druckerzeugnisse in standardisierter Form hergestellt

werden müssen. Zweitens müssen diese Erzeugnisse zu genau einem Zeitpunkt an einem Ort

produziert werden. Dieser Umstand führte zu hohen Lagerhaltungskosten, da zeitliche und geo-

grafische Differenzen zwischen Produktion und Nachfrage überbrückt werden müssen. Aus diesen

Charakteristika können nun aufgrund der veränderten Kostensituation Nutzenpotenziale des PoD

identifiziert werden:

Das Gegenstück zur Standardisierung ist die Individualisierung. Das PoD erlaubt Differenzierungen

hinsichtlich der Qualität der Druckerzeugnisse (Umschlagsart, Papierqualität, Druckbild) sowie

hinsichtlich der inhaltlichen Bündelung (Tzouvaras 2003, S. 113). Unterschiedliche Qualitäten von

Printerzeugnissen werden bereits seit längerem im Rahmen des so genannten Windowing realisiert. In

zeitlich nacheinander gelagerten Verwertungsfenstern werden die unterschiedlichen Zahlungs-

bereitschaften der Rezipienten für Bücher abgeschöpft, indem eine Neuerscheinung zunächst häufig

als gebundenes Buch, später im Lebenszyklus als Taschenbuch realisiert wird. Das PoD erlaubt es,

unterschiedliche Qualitäten zeitgleich zu produzieren. Dabei stellt sich jedoch die Frage, ob eine solche

Strategie tatsächlich dazu dienlich wäre, unterschiedliche Zahlungsbereitschaften abzuschöpfen oder

ob nicht alle Rezipienten bei einem Mindestmaß an Qualität die günstige Version nachfragen. Diese

Effekte sind bisher nicht systematisch untersucht. Die sinnvolle Machbarkeit der qualitativen Dif-

ferenzierung wird allerdings maßgeblich durch die Art des Printproduktes beeinflusst. In Frage kommen

nur Erzeugnisse, bei denen eine hohe physische Qualität nicht zu den wesentlichen Charakteristika

gehört. Die individualisierte inhaltliche Bündelung wurde ausführlich in Kapitel 4.2.1 behandelt. Für den

Bereich der Printwerke bleibt festzuhalten, dass eine Individualisierung ohnehin nur sinnvoll ist bei

Inhalten, die sich erstens sinnvoll voneinander separieren lassen und die zweitens keinem so massiven

zeitlichen Verfall unterliegen, dass sie wochen- oder gar tagesweise ausgeliefert werden müssten. In

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

250 500 750 1.000 1.250 1.500 1.750 2.000

Auflagenhöhe in Stück

Stü

ckko

sten

in G

elde

inhe

iten

konventionelles VerfahrenPoD


erstgenanntem Fall geht es darum, inhaltliche Zusammenhänge und Querverweise oder didaktische

Spannungsbögen aufrecht zu erhalten, im zweiten Fall gilt es den Logistikaufwand für eine regelmäßige

zeitnahe Distribution der Erzeugnisse zu beachten. In Frage kämen also Informationsgüter wie

Herausgeberwerke oder Reiseführer mit verschiedenen Rubriken.

Das PoD-Verfahren erlaubt es, die physische Produktion eines Printwerkes sowohl zeitlich als auch

örtlich entzerrt durchzuführen (Tzouvaras 2003, S. 111). Beides führt zu kleinen Auflagen im Zeitpunkt

und am Ort der Produktion. Hierdurch lassen sich folgende Effekte erreichen: Durch eine Herstellung

an verschiedenen Orten kann eine Reduktion der Logistikkosten erreicht werden. Dieses führt zu einer

kostengünstigeren oder zeitnäheren Lieferung des Produktes an den Kunden, was dann Potenzial

beinhaltet, wenn diese beiden Aspekte aus Sicht des Kunden kritisch sind. Eine zeitliche Entzerrung

erlaubt eine bedarfsgerechte Herstellung, was Nutzen stiftet bei Erzeugnissen, bei denen die

Nachfragemengen nur schlecht antizipierbar sind und deren Nachfrage unregelmäßig eintritt (z B.

Dissertationen, Nachdrucke) oder deren Inhalte häufiger aktualisiert werden müssen (z. B.

Gesetzestexte, (Tzouvaras 2003, S. 112).

Über die genannten Aspekte hinaus gilt es zu beachten, dass das Nachfragepotenzial von

Printerzeugnissen auch im Falle der Standardisierten und Konzentrierten Produktion eine kritische

Menge übersteigen muss, da ansonsten nur mithilfe von Druckkostenzuschüssen wirtschaftlich

gearbeitet werden kann. Die folgende Abbildung fasst die identifizierten Potenziale zusammen (ähnlich

Tzouvaras 2003, S. 110).

Abbildung 31: Potenziale des PoD

Skalierbare

Qualität

Indi

vidu

elle

Bü

ndel

ung

Indivi

duali

sierte

r

Druck

Zeitlich flexibler

Druck

örtlich flexibler

Druck

Aktuelle

Inhalte

Permanent verfügbare Inhalte

Zeitnahe

Auslieferung

Vermeid

en vo

n Druc

k-

koste

nzus

chüs

sen

PoD

Druck g

runds

ätzlic

h

kleine

r Aufl

agen

kostengünstigereAuslieferung



Für das Potenzial des PoD liegen aus der Theorie relativ klare Analyseergebnisse vor. Die

Ausführungen zeigen aber auch, dass Nutzenpotenziale vor allem in sehr spezifischen Konstellationen

wirken, also wenn Inhalte relativ schnell veralten (Gesetzestexte oder weitere Inhalte, die von

hochdynamischen Entwicklungen gekennzeichnet sind), deren Auslieferung aus Sicht des Kunden

zeitkritisch (im Falle von beruflich benötigten Inhalten eher als im Falle von privat nachgefragten) oder

kostenkritisch (im Falle von Privatnachfragern eher als im Falle von beruflich bedingter Nachfrage) ist,

die als singuläre Einheit nutzbar sind (Beiträge in Sammelbänden), wenn das Kriterium physische

Qualität keine Rolle spielt oder wenn die Nachfrage nur schlecht antizipierbar oder nicht regelmäßig ist.

Der folgende morphologische Kasten ordnet Publikationsarten hinsichtlich der identifizierten Kriterien

ein. Für das PoD sind jeweils Printerzeugnisse auf der rechten Seite des Kastens geeignet (je dunkler

die Einfärbung, desto besser die Eignung). Zu beachten ist, dass einige Kriterien dominant sein

können, wie z.B. im Falle der physischen Qualität von Bildbänden.

Kriterium Hoch, gut, nicht machbar, nicht wichtig, klein

Niedrig, schlecht, machbar, wichtig, groß

Relevanz der physischen Qualität (hoch/niedrig)

Bildbände Kunstdrucke

Magazine, Reiseführer, Nachschlagewerke; Fach- und Lehrbücher wenn Farbdruck

Zeitungen, Belletristik, Fach- und Lehrbücher

Antizipierbarkeit der Nachfrage (gut/schlecht)

Zeitungen, Magazine

Lehrbücher Wissen-schaftliche Fachbücher, Nachdrucke

Separierbarkeit der Inhalte (nicht machbar/machbar)

Lehrbücher, Monographien

Reiseführer, Nachschlagewerke

Sammelbände, Zeitun-gen, Magazine

Höhe der Lieferkosten (nicht wichtig/wichtig)

Allgemeine. Fachbücher

Wissenschaftliche Fachbücher, Zeitungen, Magazine

Lehrbücher, Belletristik,

Lieferzeit (nicht wichtig/wichtig)

Belletristik Fach- und Lehrbücher, Zeitungen, Magazine

Aktualisierungs-notwendigkeit (klein/groß)

Belletristik, Bildbände, Kunstdrucke

Fach- und Lehrbücher mit stabilem Inhalt, Reiseführer

Fach- und Lehrbücher mit dynamischem Inhalt

Nachschlage-werke, Gesetzestexte, Magazine, Zeitungen

Grundsätzliches Nachfragepotenzial (hoch/niedrig)

Zeitungen, Magazine, Belletristik

Reiseführer, Bildbände, Kunstdrucke, Nachschlagewerke Belletristik

Fach- und Lehrbücher

Abbildung 32: Eignung verschiedener Printerzeugnisse für das PoD

Grundsätzliche und allgemeingültige Aussagen darüber, welches Kriterium bei einer Entscheidung für

oder gegen PoD welches Gewicht haben sollte, sind nicht machbar. Wohl kann aber überlegt werden,

dass die Höhe der grundsätzlichen Nachfrage, deren Antizipierbarkeit, die Erfordernisse der physischen

Qualität sowie die Aktualisierungsnotwendigkeit wichtigere Kriterien sein könnten, da sich diese

Kriterien aus der Sache selbst ergeben (Hygienefaktoren aus Nachfragersicht, notwendige Bedingung


der wirtschaftlichen Produktion) und nicht von grundsätzlichen Akzeptanz- oder Relevanzüberlegungen

auf Seiten der Nachfrager abhängig sind.

4.3.4 Rezipient als Produzent (Prozipient)


Idee

Die ersten Gedanken, die darauf abzielen, dass der Konsument Teile der Leistungserstellung selber

übernimmt, stammen von TOFFLER (Toffler 1980). Er hat das Kunstwort Prosumer gebildet, welches

sich aus Producer und Consumer zusammensetzt. In der deutschsprachigen Literatur hat sich der

Begriff Prosument etabliert. Während Toffler originär auf die Etablierung der Kundenaktivitäten bei der

physischen Herstellung von Gütern im Haushaltsbereich (Basteln, Reparieren) fokussierte, hat der

Begriff in der Literatur eine Ausdehnung erfahren. Er umfasst nun sämtliche wertschöpfende Tätig-

keiten, die marktfähige Dienstleistungen substituieren (Michel 2000, S. 73) oder ergänzen (Mildner

2004, S. 125). Im Falle substituierender Prosumenten übernehmen diese Tätigkeiten, die bisher von

kommerziell wertschöpfenden Marktteilnehmern durchgeführt haben. Im einfachsten Fall handelt es

sich hierbei um die Substitution von kundennahen Wertschöpfungsstufen durch Selbstbedienung (z.B.

Buchen eines Flugtickets), im komplexeren Fall ist der Prosument an der Produktion eines Gutes

beteiligt (z.B. Open-Source-Softwareerstellung). Komplementäre Prosumenten schaffen neue Produkte

oder Dienstleistungen über bestehende Lösungen hinaus. Diese Sichtweise ist vergleichbar mit dem

Konzept der Lead User von VON HIPPEL (Hippel 1986). Nach HANEKOP/TASCH/WITTKE muss der heutige

Prosument im Gegensatz zum TOFFLERschen Typ nicht über manuelle Kompetenzen verfügen sondern

vielmehr als Geistesarbeiter den Umgang mit IKT beherrschen (Hanekop/Tasch/Wittke 2001, S. 90).

Im Folgenden wird der Begriff des Prozipienten benutzt, da sich sinnvolle Prosumer-Konzepte in der

Medienwirtschaft nur bei der Zielgruppe der Rezipienten, nicht jedoch der Zielgruppe der Werbekunden

ergeben.


Eingangs wurde das Konzept Rezipient als Produzent als eine Möglichkeit der Veränderung von

Marktstrukturen klassifiziert. Aus Sicht eines Medienunternehmens ist dieses nur Nutzen stiftend, wenn

Umstrukturierungen Auswirkungen auf den Umsatz oder die Kostensituation haben. Somit gilt es,

Formen des Prozipiententums zu identifizieren, die dieser generellen Bedingung genügen.

Die Wertschöpfungskette der Medienwirtschaft besteht aus den drei Stufen Inhalte erzeugen, Inhalte

bündeln und Inhalte distribuieren. Auf jeder der drei Stufen ist Prozipiententum denkbar. Die Stufen

sowie die bisherigen Akteure zeigt nochmals Abbildung 33.


Abbildung 33: Wertschöpfungsstruktur der Medienwirtschaft

Ein Beispiel für Prozipiententum auf der Stufe der Erzeugung findet sich in der Musikwirtschaft. Die

Produktion von Titeln kann sowohl in technischer als auch finanzieller Hinsicht heute durchaus privat

organisiert werden (Mildner 2004, S. 124). MILDNER berichtet vom Beispiel der Gruppe Marillion, die

eine Vorfinanzierung der Herstellung ihrer Alben von den Fans erhält (Mildner 2004, S. 122) und weder

das technische Know-how noch die finanzielle Leistung eines Musikverlages benötigt. Ein weiteres

Beispiel ist der Fall der Wikipedia, deren Erstellung ebenfalls gänzlich ohne technische, redaktionelle

und finanzielle Ressourcen von Verlagen auskommt. Für beide Fälle muss festgehalten werden, dass

diese Aktivitäten der Rezipienten keine positiven Auswirkungen auf die etablierten Medienunternehmen

haben, da die Wertschöpfung vollständig ohne diese durchgeführt wird und keine Ansatzpunkte für

erlöswirksame ergänzende Leistungen durch die Medienunternehmen erkennbar sind. Potenzial

identifiziert allerdings MILDNER in ihrem Vergleich der Musikwirtschaft mit der Open Source-

Softwareerstellung (Mildner 2004). Die Autorin zeigt auf, dass Open Source-Geschäftsmodelle im

Wesentlichen daraus bestehen, dass verschiedene Open Source Software auf Datenträgern gebündelt

und mit weiteren Dienstleistungen wie Beratung oder Handbucherstellung vertrieben wird. Die für

traditionelle Geschäftsmodelle typische Trennung zwischen Kosten verursachender Beschaffungsseite

und Erlös generierender Absatzseite wird nach Argumentation MILDNERS hierdurch aufgehoben.

Übertragen auf die Musikindustrie bedeutet dies, dass Unternehmen Titel verschiedener aufstrebender,

von Labeln unabhängiger Künstler auf Datenträgern oder im Internet bündeln können und mit

erlöswirksamen Mehrwertdiensten, wie z.B. einem Bandguide versieht. Auch könnten Unternehmen

Internetplattformen betreiben, auf denen die Künstler ihre Songs selber einstellen und zum Download

anbieten. Beispiele finden sich bei www.uptrax.de, www.mp3.de oder www.besonic.de. Finanziert

werden solche Portale über Werbung, Upload- und /oder Downloadgebühren. Das Potenzial besteht

also darin, dass ein Medienunternehmen Inhalte aus verschiedenen Quellen (von verschiedenen

unabhängigen Künstlern, Autoren, Fotografen) sammelt und zusammenstellt. Hier stellt sich allerdings

die Frage, ob die Fähigkeit des Bündelns von Inhalten aus verschiedenen Quellen eine nicht imitierbare

Ressource darstellt und deswegen nicht auch von jedem anderen Unternehmen durchgeführt werden

kann (z.B. von Telekommunikationsdienstleistern). An dieser Stelle kann auf die Diskussion um die

Beschaffenheit von Informationsprodukten hinsichtlich der Möglichkeit der Qualitätsprüfung hin-

gewiesen werden. Informationsprodukte sind Erfahrungsgüter, deren Qualität der Rezipient u. a. an

etablierten Namen, aber auch Vorschaumöglichkeiten oder Rezensionen festmacht (Schumann/

Tzouvaras 2003b). Ob also der Name des Medienunternehmens als nicht imitierbare Ressource

ErzeugungAutoren

und Redakteure, Künstler und

Reporter,Autoren

BündelungZeitungs-,

Zeitschriften-, Buchverlage, Radio- und

Fernsehsender, Musikverlage

DistributionDruckereien,

Logistiker,Handel, Netzbetreiber,

Speichermedienhersteller

Rezipient, Werbekunde

Leistung

Geld


erfolgskritisch für eine solche Bündelungsstrategie ist, muss von fall zu Fall geprüft werden.

Erfolgreiche Inhalteportale wie z. B. T-Online verdeutlichen, dass die Bündelungsfähigkeit nicht qua

Definition ein unnachahmbares Spezifikum der Medienunternehmen ist (eine Fallbeschreibung findet

sich bei Holtrop 2003).

Prozipiententum auf der Stufe der Bündelung schlägt sich in Form der bereits beschriebenen

Individualisierung von Informationsprodukten nieder, wenn der Rezipient aktiv die Auswahl (explizite

Nutzerangaben zur Präferenz) der zu distribuierenden Inhalte übernimmt. Die Leistung des

Medienunternehmens verlagert sich in diesem Szenario darauf, einen Inferenzmechanismus zur

Verfügung zu stellen. Somit ändert sich die Art der Tätigkeit auf der Bündelungsstufe für das

Medienunternehmen. Ob diese Strategie umsatzwirksames Potenzial enthält, wurde bereits diskutiert.

Hier wird jedoch sehr deutlich, dass der Rezipient wohl nur dann dem Medienunternehmen Tätigkeiten

bereit ist abzunehmen, wenn er hierdurch eine bessere Befriedigung seiner Bedürfnisse oder eine

kostengünstigere Versorgung erwarten kann. Weitere Hinweise für die Nutzendiskussion bei der

Individualisierung können vielleicht der Literatur zum Prosumerismus und zur Selbstbedienung

entnommen werden.

Für die Stufe der Distribution stellen die P2P-Filesahring-Systeme ein Beispiel für das Prozipiententum

dar. Dort werden Rezipienten von digitalen Informationsprodukten wie Musik oder Filmen zu deren

Anbietern. Es gilt, Ansätze zu identifizieren, wie ein Medienunternehmen aus diesen Aktivitäten der

Rezipienten Nutzen ziehen kann. Die Ausführungen zum Raubkopieren zeigen, dass aus Sicht der

Medienunternehmen bisher eher ein Schaden entstanden ist. Einen Ansatz erarbeitet GEHRKE. Er

entwirft und analysiert ein Geschäftsmodell für ein legales Filesharing-System. Er argumentiert, dass es

grundsätzlich drei Möglichkeiten gibt, gegen die illegalen Downloads anzugehen und hierdurch die

Wahrung der Urheberrechte sicherzustellen (Gehrke 2004, S. 125): Es können technische

Restriktionen implementiert werden, die ex ante die urheberrechtswidrige Nutzung von Musikinhalten

verhindern. Die Untersuchung von BUXMANN hat jedoch bereits gezeigt, dass die Toleranz der

Rezipienten gegenüber technischer Einschränkung der Musikdateien gering ist (vgl. S. 15). Juristische

Sanktionen bestrafen ex post die urheberrechtswidrige Nutzung von Musikinhalten und zielen auf

Abschreckung ab. Die Ausführungen zur Kollektivierung des Risikos und zur Greifbarkeit serverloser

P2P-Systeme (S. 19) zeigen, dass diese Maßnahmen eher ineffektiv sind. Als innovative Möglichkeit

kommt der Aufbau ökonomischer Anreizstrukturen in Frage, der Nutzer ex ante zur

urheberrechtskonformen Nutzung von Musikinhalten bewegt. Für den letzten Punkt entwirft der Autor

ein Geschäftsmodell, dessen Funktionsweise in der folgenden Abbildung dargestellt ist (Gehrke 2004,

S. 128). Die Grundidee wurde bereits vom Fraunhofer Institut IDMT und der 4FriendsOnly.com Internet

Technologies AG in Form des PotatoSystems entwickelt (Grimm 2005, S. 92 und

www.potatosystem.de)


Abbildung 34: Distributions- und Erlösmodell

Die Idee dieses Modells und des PotatoeSystems besteht darin, dass die Songnachfrager selber als

Anbieter des herunter geladenen Musikstücke auftreten können und für diese Dienstleistung vergütet

werden: Ein Peer X stellt einen Song auf seinem Server zum Download bereit. Der Nachfrager Y lädt

den Songs bei X herunter, nachdem der diesen über einen zentralen Indexserver gefunden hat. Y muss

eine Gebühr entrichten, die anteilig auf dem Konto des Indexservers und das Konto des Songanbieters

verbucht wird. Der Betreiber des Indexservers wiederum stellt sicher, dass ein Teil der Gebühr an die

Rechteinhaber fließt.

GEHRKE analysiert das Geschäftsmodelle sowohl aus technischer als auch aus ökonomischer

Perspektive. In technischer Hinsicht muss sichergestellt werden, dass kein Missbrauch entstehen kann

und sowohl Songs überhaupt als auch in guter Qualität ausgeliefert werden und dass alle erforderlichen

Zahlungen erfolgen. Hierzu entwirft der Autor eine dezentrale Architektur mit Verschlüsselungs-

mechanismen (Gehrke 2004, S. 136 ff.).

Aus ökonomischer Perspektive gilt es die Anreizstrukturen zu untersuchen. Es stellt sich die Frage,

warum überhaupt und unter welchem Umständen sich ein kostenpflichtiges Modell gegenüber kosten-

losen Varianten der Songbeschaffung durchsetzen soll. Hierzu stellt GEHRKE die folgende

Partizipationsbedingung auf (Gehrke 2004, S. 148 ff.):

αmp –p + u ≥ u ⇔ αm ≥ 1

Dem Nutzer eines kostenlosen Systems entsteht ein Nutzen u aus dem Download eines Songs. Dieser

Nutzen entsteht auch im Falle des kostenpflichtigen Systems. Darüber hinaus muss hier jedoch auch

ein Preis p für den Download gezahlt werden (Nutzenminderung). Zusätzlicher Nutzen entsteht durch

die Vergütung, die der Anbieter eines Songs erhält, welche sich zusammensetzt aus der Anzahl der

Downloads m und der Provision pro Download α. Der Gesamtnutzen des kostenpflichtigen Systems

muss mindestens dem Gesamtnutzen des kostenlosen Systems entsprechen, damit an ersterem

UrheberSong A

Peer X(Anbieter)

Peer Y(Nachfrager)

Konto X Konto Y

Herunterladen Musikstück A

Gebühr für Anbieter: 5 Cent

Konto zentraler Indexserver

Gebühr Service + Copyright: 5 Cent

Gebühr Copyright: 4 Cent

(Gebühr: 10 Cent)


partizipiert wird. Die obige Gleichung zeigt, dass die Menge m der zu erwartenden Downloads sowie

die Höhe der Provision entscheidend ist. Ersteres hängt maßgeblich davon ab, wie viele weitere Peers

den betrachteten Song zum Download bereitstellen. Je mehr Anbieter vorhanden sind, desto geringer

ist der Anteil an Nachfrager, die sich auf dem einzelnen Anbieter vereinen (eine Gleichverteilung der

Nachfrage unterstellt). Kritisch für die Vorteilhaftigkeit ist somit der Zeitpunkt, zu dem ein Peer als

Anbieter eines Songs in das System eintreten muss, um ein bestimmtes Gewinnniveau k16 überhaupt

noch erreichen zu können. Ist der kritische Zeitpunkt bekannt, kann der Anteil der Systemteilnehmer mit

definiertem Gewinnniveau k ermittelt werden. Die nachstehende Abbildung zeigt, wie viele Teilnehmer

maximal gerade keinen Verlust in diesem Geschäftsmodell machen können (k =1, nach Gehrke 2004,

S. 159). Es ist ersichtlich, dass maximal überhaupt nur ca. 35 % aller Teilnehmer von dem System

profitieren unter der Bedingung, dass die Provision α 100 % beträgt und der Betreiber des zentralen

Servers somit gar keinen Umsatz mehr macht.

Abbildung 35: Maximaler Anteil an Gewinnern (k = 1)

Die kritische Größe für die Provision α kann mithilfe des Anteils β der Songanbieter in kostenlosen

Systemen ermittelt werden, da kostenpflichtige Systeme nur dann funktionieren werden, wenn es

gelingt, den kostenlosen Systemen die Anbieter von Songs zu entziehen17. Die kritische Provision in

Abhängigkeit von β zeigt die folgende Abbildung (nach (Gehrke 2004, S. 157). Für einen Anteil an

Anbietern in Höhe von beispielsweise 10 % müsste also eine Provision in Höhe von ca. 43 % gezahlt

werden, damit diese Anbieter alle zu einem Systemwechsel animiert würden.

16 Bei einem Gewinnniveau von k= 1 würde der Teilnehmer mit dem Verkauf der Songs weder Gewinn noch

Verlust machen. 17 Zur Analyse des ökonomischen Kalküls von Anbietern von Mediendateien in Filesharing-Diensten vgl.

Becker/Clement 2003.

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

0,00

%

5,00

%

10,0

0%

15,0

0%

20,0

0%

25,0

0%

30,0

0%

35,0

0%

40,0

0%

45,0

0%

50,0

0%

55,0

0%

60,0

0%

65,0

0%

70,0

0%

75,0

0%

80,0

0%

85,0

0%

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0%

95,0

0%

100,

00%

Anteil Provision (bei k=1)

Ant

eil G

ewin

ner

Anteil Gewinner = e-k/α


Abbildung 36: Anteil Provision in Abhängigkeit des Anteils an Anbietern in Kostenlossystemen

Das vorgestellte Modell hat Auswirkungen auf die Diffusion eines Songs. Ein Musikstück wird nicht nur

wegen seines originären Nutzens nachgefragt, sondern auch wegen der Möglichkeit, damit Geld zu

verdienen. Ein attraktives und von Hörern deswegen stark nachgefragtes Musikstück wird innerhalb des

Systems aufgrund seines hohen Erlöspotenzials zusätzlich nachgefragt, so dass ein solcher Titel

wegen seines zusätzlichen Nutzenpotenzials schneller diffundiert als in kostenlosen Systemen. Analog

wird die Diffusion weniger attraktiver Songs zusätzlich gedämpft. Die unterschiedlichen Diffusions-

verläufe sind nachfolgend dargestellt (Gehrke 2004, S. 160).

Abbildung 37: Diffusionsverlauf im kostenpflichtigen (oben) und kostenlosen (unten) System

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

Anteil Anbieter

Ant

eil P

rovi

sion

α = - 1 / ln (β)

Beschleunigter Diffusionsverlauf

Normaler Diffusionsverlauf



Die obigen Ausführungen zeigen, dass das Potenzial des Prozipiententums für etablierte

Medienunternehmen vermutlich eher gering ist. Auf der Stufe der Erzeugung führen die Aktivitäten von

Rezipienten eher zu einem nicht ersetzbaren Verlust wertschöpfender Tätigkeiten, so dass deutlich

wird, dass hier eher die identifizierte Ursache für geschilderte Probleme bestätigt wurde denn eine

Lösung dieser vorliegt.

Für die Stufe der Bündelung wurde erneut transparent, dass das Nutzenpotenzial der Individualisierung

tiefer gehend analysiert werden muss. Über die bekannten Versuche hinaus kann die Prosumenten-

und Selbstbedienungsliteratur gegebenenfalls weiteren Aufschluss geben.

Eine theoretisch fundierte Analyse des Potenzials des Prosumerismus im Medienbereich liegt lediglich

für die Stufe der Inhaltedistribution mit dem Modell von GEHRKE vor. Der Autor übt selber Modellkritik, in

dem er hinterfragt, ob ökonomische Anreize in Praxi die Anbieter von Dateien tatsächlich zum einem

Systemwechsel bewegen würden (Gehrke 2004, S. 161). Untersucht werden müsste daher die

Motivation dieser Personen für ihre Aktivitäten in illegalen Systemen. Eine Analyse des ökonomischen

Kalküls der Songanbieter stellen BECKER/CLEMENT mit Hilfe der Spieltheorie auf. Diese Analyse kann

jedoch nur erläutern, dass das Anbieten von Songs nicht irrational ist, wovon aufgrund der ent-

stehenden Kosten insbesondere für den Erstanbieter (Wertschöpfungskosten der Digitalisierung, Risiko

des Erwischtwerdens, Online- und Speicherplatzkosten) zunächst auszugehen ist (Becker/Clement

2003). Die Tragfähigkeit des hier vorgestellten Modells nach GEHRKE müsste also mit Hilfe von

empirischen Untersuchungen (Befragung, prototypische Implementierung) getestet werden. Die Studie

von TREPTE ET AL. zu den Motiven des MP3-Shraing im Vergleich zum CD-Kauf könnte erste

Anhaltspunkte liefern (Trepte et al. 2004). Weiterhin muss überlegt werden, ob es – im Falle der

grundsätzlichen Funktionstüchtigkeit der beschriebenen Anreizstruktur – gelingen würde, allen illegalen

Systemen die Anbieter zu entziehen. Deutlich wird die Problematik, wenn weitere Überlegungen zur

Wahl des Faktors β angestellt werden. Dieser Faktor ist in allen Kostenlossystemen unterschiedlich, so

dass sich die Frage stellt, wie die verschiedenen Werte zu aggregieren wären. Aus modelltheoretischer

Sicht scheint lediglich ein Vergleich zwischen genau zwei Systemen, nämlich genau dem

kostenpflichtigen und genau einem Referenzkostenlossystem abbildbar.

4.3.5 Open Access


Idee

Open Access (OA) bedeutet freier Zugang zu wissenschaftlichen Fachinformationen. Gemäß der

Berliner Erklärung von 2003 ist im Detail gemeint: „Die Autoren und Rechteinhaber solcher

Veröffentlichungen erteilen allen Benutzern das freie, unwiderrufliche und weltweite Zugangsrecht und

die Erlaubnis, die Veröffentlichung für jeden verantwortlichen Zweck zu kopieren, zu benutzen, zu


verteilen, zu übertragen und abzubilden unter der Bedingung der korrekten Nennung der Urheberschaft

[…] sowie das Recht, eine beschränkte Anzahl gedruckter Kopien für den persönlichen Gebrauch zu

machen“ (Bullinger et al. 2003). Die Forderung nach freiem Zugangsrecht impliziert, dass Inhalte

wissenschaftlicher Art für die Rezipienten (Wissenschaftler) und die institutionellen Nachfrager (v. a.

Bibliotheken) unentgeltlich zur Verfügung gestellt werden. Ziel dieser Publikationsform ist es, „eine

schnellere, friktionslose Diffusion von Wissen für eine breitere Masse zu ermöglichen“ (Müller-Lietzkow

2004, S. 195).

Die Budapest Open Access Initiative (BOAI) sieht zwei Wege vor, um das Ziel des freien Zugangs zu

wissenschaftlichen Inhalten zu ermöglichen (o.V. 2006b):

1. Der Weg der Green Road sieht eine Selbstarchivierung wissenschaftlicher Beiträge auf Servern der

Wissenschaftler oder wissenschaftlicher Institutionen vor. Im erstgenannten Fall liegt somit eine

eher unorganisierte Form der Publikation vor, die, so die Expertenvermutung, wohl dauerhaft durch

die Archivierung auf so genannten Institutional Repositories abgelöst wird. Verlage lassen heute

bereits häufig diese Form von Zweitpublikation neben der Veröffentlichung in der jeweiligen

Zeitschrift zu (Seidenfaden/Ortelbach/Hagenhoff 2006). Finanziert werden Institutional Repositiories

über die Mitgliedschaft von Wissenschaftlern in diesen Institutionen.

2. Der als Golden Road bezeichnete Weg führt zu so genannten OA-Zeitschriften. Wissenschaftliche

Aufsätze durchlaufen ebenfalls wie im Falle „klassischer“ Publikationen einen Review-Prozess. Die

akzeptierten Artikel werden anschließend zu einer Online-Zeitschrift gebündelt, die dann den

Rezipienten ohne Entgelt zur Verfügung gestellt wird. Die Finanzierung der verlegerischen

Tätigkeiten erfolgt durch die Umkehrung des Zahlungsstroms, indem Autoren eine

Publikationsgebühr an den Verlag entrichten. Ein Beispiel hierfür ist das Modell Springer Open

Choice. Der Verlag bietet Autoren an, akzeptierte Artikel gegen Gebühr auf der Portalseite des

Verlages einzustellen (Seidenfaden/Ortelbach/Hagenhoff 2006, Kap. 5.3).

Einen kritischen Punkt stellt die dauerhafte und verlässliche Archivierung der elektronischen

Publikationen dar (ähnlich Bargheer 2006, S. 170). Dieser Punkt ist aus organisatorischer und

technischer Sicht relevant. Aus organisatorischer Sicht gilt es, Verantwortlichkeiten für die Archivierung

nicht nur einzelner Aufsätze, sondern zusammenhängender Publikationsformen, wie z. B. ganze

Jahrgänge einer Zeitschrift oder alle Exemplare einer Buchreihe, festzulegen. Aus technischer Sicht

stellt sich vor allem die Frage nach der Langzeitarchivierung elektronischer Dokumente (z. B. in den

Formaten PDF oder HTML) und ihrer Umgebunden (z. B. Betriebssysteme, Zugriffsprotokolle), mit dem

Ziel, auf diese Dokumente auf Hard- und Softwareebene dauerhaft zugreifen zu können.


Die Analyse des Nutzenpotenzials kann prinzipiell aus drei Sichten erfolgen:

Erstens kann untersucht werden, welche Anreize für einen Verlag bestehen könnten, ein OA-

Geschäftsmodell zu etablieren. Die im Falle der Golden Road erforderliche Umkehrung der Zahlungs-

ströme beispielsweise verändert das Machtgefüge zwischen Verlagen und Autoren, da letztere nun zu

zahlenden Kunden werden.


Zweitens kann aus Sicht von Autoren untersucht werden, warum diese ein insbesondere

gebührenpflichtiges OA-Publikationsmodell dem konventionellen Publizieren vorziehen würden. Die

Golden Road verlagert Kosten von den Nachfragern auf die Produzenten von wissenschaftlichen

Informationen, so dass sich die Frage nach der Motivation der Autoren für einen „Systemwechsel“ stellt.

Drittens kann aus einer Gesamtsicht argumentiert werden. Die Gesamtsicht kann sich auf

gesellschaftliche Fragestellungen beziehen. Es gilt z. B. zu untersuchen, ob die Versorgung von

Wissenschaftlern oder auch Studenten mit Literatur über OA-Wege besser funktioniert als im bisherigen

Fall. Im Falle der Golden Road werden beispielsweise externe Effekte dadurch hervorgerufen, dass die

Finanzierung von Publikationen von Nachfragern auf Autoren verlagert wird, der primäre Nutzen durch

den kostenfreien Zugang zu Informationen aber bei den Nachfragern entsteht. Die Gesamtsicht kann

aber auch das gesamte Wertschöpfungssystem der Wissenschaftskommunikation zum Analyse-

gegenstand haben. Hier wäre z. B. zu analysieren, warum überhaupt (und nicht auf welche Art und

Weise) Wissenschaftskommunikation betrieben wird und welche Teilnehmer in der Wertschöpfung

eigentlich welche Aufgaben haben. Diese Art von Analysen können als Systematisierungs- oder

Strukturierungsarbeiten beschrieben werden.

MCCABE und SNYDER liefern eine mikroökonomische Analyse von Open-Acces-Zeitschriften (McCabe/

Snyder 2004). Sie modellieren einen so genannten two sided market, der sich dadurch auszeichnet,

dass sowohl Publikationsgebühren als auch Subskriptionsgebühren entstehen und gehen damit den

folgenden Fragen nach:

1. Would a profit-maximizing journal ever voluntarily choose to have open access?

2. Could a non-profit journal with the objective of introducing open access be competitively viable?

3. Is social welfare enhanced by open access?

Hinsichtlich der ersten Frage kommen die Autoren zu dem Ergebnis, dass ein kommerziell tätiger

Verlag dann Open-Access-Aktivitäten durchführen wird, „the lower the journal’s market power, the lower

the marginal costs of serving a reader and the higher the distribution of authors benefits”

(McCabe/Snyder 2004, S. 28 f.). Bezogen auf Frage zwei zeigt die Analyse, dass eine große

Markmacht positiv auf die Wettbewerbsfähigkeit wirkt. Hinsichtlich Frage drei wird festgestellt, dass

Open Acces ineffizient ist, wenn die Vorteile der Leser im Vergleich zu denen der Autoren größer oder

wenn die Grenzkosten der Versorgung eines weiteren Lesers hoch sind.

ROOSENDAAL ET AL stellen in ihrer Arbeit einen Analyserahmen vor, um Auswirkungen der IKT-basierten

Entwicklung der Wissenschaftskommunikation auf die Wertschöpfungskette identifizieren zu können

Roosendaal/Geurts/van deer Vet 2001). Hierzu beschreiben sie zunächst den Markt für

Wissenschaftskommunikation sowie seine Kräfte. Als Kräfte identifizieren die Autoren

• Akteure: Autoren und Leser (actors: authors and readers)

• Inhalt: Fragen und Antworten (content: questions and answers)

• Zugang: Erreichbarkeit und Auffindbarkeit (accessibility: availibility and retrievability)

• Anwendbarkeit: Wissenschaft und Technologie (applicability: science and technology)


Die letztgenannte Kraft ist nur marginal beschrieben und bleibt daher stark erklärungsbedürftig. Die

Analyse führt die Autoren zu der Erkenntnis, dass der Markt der Wissenschaftskommunikation durch

multidimensionale Rückkopplungen gekennzeichnet ist. Studenten und Forscher wünschen in diesem

Markt eine vereinheitlichte Sammlung von Forschungsergebnissen. Diese Sammlung wird über viele

Subdivisions distribuiert.

In einem weiteren Schritt werden die Funktionen der Wissenschaftskommunikation benannt. In der

Literatur haben sich im Wesentlichen vier Funktionen etabliert (Roosendaal et al. 2003 oder

Seidenfaden/Ortelbach/Hagenhoff 2005, S. 8):

• Die Registrierung (registration) dient der Wahrung der Entdeckerpriorität. Ein Gedanke kann einem

Wissenschaftler nur dann wirksam urheberrechtlich zugeordnet werden, wenn der Wissenschaftler

seine Ideen publiziert. Gleichzeitig ist die Registrierung ein wichtiger Baustein im System der

Reputation, welches das Währungssystem der Wissenschaft darstellt (analog Hanekop/Wittke 2006,

S. 210).

• Die Zertifizierung (certification) ist ebenfalls Bestandteil des Reputationssystems. Aufsätze werden

von so genannten Peers begutachtet und damit qualitätsgeprüft.

• Die Wahrnehmung (awareness) einer Idee ermöglicht es, diese als Input in die eigenen Arbeiten

eingehen zu lassen. Erkenntnisse, die für die eigenen Arbeiten von Relevanz sind, können nur dann

gefunden werden, wenn diese in geeigneter Form kodifiziert wurden.

• Die Archivierung dient der Speicherung von wissenschaftlichen Erkenntnissen. Es gilt, diese

dauerhaft der Nachwelt zu erhalten.

Mit Hilfe der Funktionen untersuchen ROOSENDAAL ET AL. die Veränderungen, die sich durch den

Einsatz von IT im wissenschaftlichen Publizieren herausbilden. Sie halten fest, dass der Fokus der

„konventionellen“ Publikation auf den Funktionen Registrierung und Archivierung liegt. Zukünftige

Entwicklungen erfordern dagegen vor allem das Überdenken der Zertifizierungsfunktion.

SEIDENFADEN/ORTELBACH/HAGENHOFF haben eine Typologisierung neuer Formen der Wissenschafts-

kommunikation anhand von Fallstudien hinsichtlich der vier Funktionen der Wissenschaftskom-

munikation vorgenommen (Seidenfaden/Ortelbach/Hagenhoff 2006) Die Ausarbeitung liefert eine struk-

turierte Beschreibung der Realität mit dem Ziel der Systematisierung der vorhandenen Einzelaktivitäten.

Die nachstehende Abbildung zeigt die Synopse der Fallstudienzuordnung zu den Wissen-

schaftsfunktionen.


Funktion Fallstudie

Registrierung Zertifizierung Wahrnehmung Archivierung

PLoS + + + +

BMC Journale + + + +

BMC Faculty of 1000 / + + /

Open Choice + + + +

arXiv + / + +

RePEC + / + (+)

eDoc (+) / + +

OAIster / / + /

Google Scholar / / + /

Scopus / / + /

JSTOR / / + +

Abbildung 38: Zuordnung der untersuchten Fallstudien zu den Funktionen der Wissenschafts-

kommunikation

Das OA-Modell weist Parallelen zum Thema Filesharing auf. Sowohl Musikverlage als auch

wissenschaftliche Fachverlage haben bei erster Anschauung kein Interesse daran, dass die von Ihnen

vertriebenen Inhalte kostenlos über das Internet zur Verfügung stehen, da hierdurch ihr

Geschäftsmodell grundsätzlich erodieren würde. Das von GEHRKE vorgeschlagene anreizbasierte

Filesharing-Geschäftsmodell steht vor der Herausforderung, Rezipienten eines Kostenlossystems in ein

kostenpflichtiges System zu überführen. Analog besteht die Herausforderung im OA-Modell Autor zahlt

darin, Autoren von einem Kostenlossystem in ein kostenpflichtiges zu bringen. Analog zu GEHRKE kann

als Partizipationsbedingung für das kostenpflichtige System modelliert werden:

–p + u ≥ u ⇔ −p ≥ 0

U bezeichnet den Nutzen, der dem Autor durch das Veröffentlichen eines Artikels entsteht. Dieser

Nutzen entsteht grundsätzlich sowohl im Falle einer konventionellen Veröffentlichung (KV) als auch im

Falle einer OA-Veröffentlichung (Golden Road). P stellt die vom Autor zu zahlende Publikationsgebühr

dar, die sich Nutzen mindernd im Falle der OA-Publikation auswirkt. Es ist sofort ersichtlich, dass die

OA-Publikation nur dann überhaupt vorteilhaft sein kann, wenn sich der Nutzen u in beiden

Publikationsformen unterscheiden würde. Somit bietet sich eine Ausdifferenzierung des Nutzens nach

Publikationsmotiven an und eine damit verbundene Umformulierung der Partizipationsbedingung:

KV

Im

KV

Dif

KV

EP

OA

Im

OA

Dif

OA

EPuuuuuup ++≥+++−


⇔ )uu(u-)uu(up OA

Im

OA

Dif

OA

EP

KV

Im

KV

Dif

KV

EP++++≥−

Publikationsmotive ergeben sich aus den oben genannten Funktionen der

Wissenschaftskommunikation. Aus der Funktion der Registrierung leitet sich das Motiv der Wahrung

der Entdeckerpriorität (EP) ab. Die Funktion der Wahrnehmung führt zum Motiv der Diffusion (Dif) der

Erkenntnisse zwecks Inputlieferung für andere Wissenschaftler. Die Funktion der Archivierung ist

diesem Zweck ebenfalls dienlich. Ein weiteres wichtiges Publikationsmotiv ergibt sich aus der

Zertifizierungsfunktion. Reputation entsteht für einen Wissenschaftler aus der Tatsache, dass Aufsätze

von Fachkollegen begutachtet und für veröffentlichungswürdig befunden werden. Unabhängig davon,

ob der veröffentlichte Aufsatz tatsächlich gelesen wird oder nicht, entsteht die Reputation alleine aus

der Publikation in einem renommierten Organ (Impact, (Im)).

Der nutzenmindernde Faktor –p kann in einem OA-System nur dann neutralisiert werden, wenn die

Differenz aus den verschieden motivierten Nutzen zwischen der konventionellen und der OA-

Publikation negativ ist. Dieses ist dann der Fall, wenn mindestens ein Publikationsmotiv ceteris Paribus

durch eine OA-Publikation besser erfüllt wird als durch eine konventionelle Publikation und hierdurch

einen höheren Nutzenwert als das korrespondierende uKV zugewiesen bekommt. Zu vermuten ist es,

dass die Nutzenmotive Wahrung der Entdeckerpriorität und Diffusion in einem OA-Modell besser erfüllt

werden, als in einem konventionellen Modell, da der freie Zugang zu Inhalten qua Definition deren

Diffusion positiv beeinflusst und mit fortgeschrittener Diffusion auch die Wahrung der Entdeckerpriorität

leichter durchsetzbar ist. Haben diese Motive ceteris paribus eine große Priorität aus Sicht des Autors,

so wird er sich für das OA-Modell entscheiden.

Die folgende Tabelle ordnet die zitierten Arbeiten den oben genannten drei Sichten zu.

Analysen aus Verlagssicht

Analysen aus Autorensicht

Analysen aus Gesamtsicht / Systematisierungs-arbeiten

MCCABE/SNYDER X X

ROOSENDAAL ET AL. X

SEIDENFADEN/ORTELBACH/ HAGENHOFF

X

GEHRKE analog X

Abbildung 39: Zuordnung der zitierten Literatur zu Analysesichten


Das Thema Open Access wird zurzeit sehr emotional sowohl auf Seiten der Verlage (die ihr

Geschäftsmodell grundsätzlich bedroht sehen) als auch auf Seiten der institutionellen Nachfrager (die

vor allem gegen die Kommerzialisierung des öffentlichen Gutes „wissenschaftliche Information“

argumentieren) diskutiert. Die betroffenen Wissenschaftler selber machen in vielen Disziplinen aller-

dings den Eindruck, dass sie das Thema gar nicht tangiert.


Die Literaturrecherche hat gezeigt, dass fundierte Analysen der Potenziale, Herausforderungen und

Wirkungen von OA-Modellen, die über das reine Auflisten mutmaßlicher Effekte hinausgehen, nur

selten vorliegen. Die oben aufgeführten Arbeiten stellen erste Ansätze dar, auf deren Basis weitere

systematische Analysen aus den drei oben genannten Sichten vorgenommen werden müssen. An

dieser Stelle ist somit ein großes Forschungspotenzial zu identifizieren.

5 Schlussbetrachtung 61

5 Schlussbetrachtung

Die nachstehende Abbildung wiederholt die in Kapitel vier vorgenommene Systematisierung der

identifizierten Reaktionsmöglichkeiten mit dem Ziel, abschließend zu beurteilen, ob den einzelnen

Aktivitäten das vermutete Potenzial nach aktuellem Stand von Forschung und Praxis zugeschrieben

werden kann.

Abbildung 40: Systematisierung der Reaktionsmöglichkeiten

Hinsichtlich des Nutzenpotenzials des Cross-Media-Publishings kann festgehalten werden, dass

Aussagen darüber, ob diese Strategie zusätzliche Erlöse generieren kann, nicht beantwortet werden

kann. Ein Blick in die Praxis zeigt, dass crossmediale Inhaltedarbietungen, z. B. in Form eines

Internetangebots parallel zur Printausgabe einer Zeitung oder Zeitschrift häufig wohl eher einen Kosten

verursachenden Hygienefaktor denn eine Option zur Erlösverbesserung darstellt. Andere Fälle (z. B.

Fachverlag Heinrich Vogel) haben gezeigt, dass Ausdifferenzierungen der Distributionswege zur

Stärkung der strategischen Position unbedingt notwendig waren und von Kunden in Teilen auch

gefordert wurden. Ob zusätzliche Erlöse generiert werden können oder ob lediglich ein Absinken der

vorhandenen Erlöse bzw. ein Wegbrechen der vorhandenen Erlösquellen erreicht wird, bleibt unklar.

Die Idee des Print on Demand kann als relativ gut erforscht bezeichnet werden. Potenziale ergeben

sich vor allem im Falle von vornherein recht kleiner Auflagen mit schlecht antizibierbaren

Verkaufsverlauf. Gleichwohl erfordert das Print-on-Demand-Verfahren für Verlage in der Regel den

Aufbau zusätzlicher Infrastrukturen, die parallel zu den vorhandenen konventionellen Druckverfahren

Erschließen neuer Geschäftsfelder durch

Diversifikation

Handlungsoptionen

Optimierung bestehender Geschäftsfelder durch Schaffen von Mehrwert

Erhöhung des Umsatzes

Reduktion von Kosten

Print on Demand


PersonalisierteInformations-

güter

Interaktive Informations-

güter

Mobile Informations-

güter

Open AccessDigital RightsManagement

horizontalvertikal diagonal

Aus Sicht der Medienunternehmen

Aus Sicht der Nachfrager / Gesellschaft

Veränderung von Wertschöpfungsstrukturen

Produktinnovationen

Prozess- /Wertschöpfungsinnovationen

Rezipient als Produzent (Prozipient)


betrieben werden müssen. Insbesondere für kleine (Spezial-)Verlage kann sich die notwendige

Investition als Hinderungsgrund erweisen.

Im Falle der Thematik der personalisierten Informationsgüter kann festgehalten werden, dass das

Nutzenpotenzial in ersten Ansätzen erforscht ist, allerdings typische Nutzungsszenarien oder Angebote,

die den genannten Bedingungen gerecht werden, identifiziert werden müssten. Ein Defizit konnte bei

der Abbildung von Opportunitätskosten in den Nutzenkalkülen festgestellt werden, so dass hier weiterer

Forschungsbedarf, insbesondere in Zusammenarbeit mit Medien- und Kommunikationswissen-

schaftlern identifiziert werden konnte.

Ausarbeitungen zu interaktiven Informationsgütern konzentrieren sich auf die Spezifität des interaktiven

Fernsehens. Es hat sich gezeigt, dass aktuelle Angebote weniger Interaktivität im definierten Sinne

fokussieren, sondern medienintegrierende Informationsgüter, welche über das Endgerät Fernsehen

ausgeliefert werden, darstellen. Aussagen zum Nutzenpotenzial sind zurzeit nicht vorhanden.

Der Stand der Forschung zu mobilen Informationsgütern zeichnet sich durch eine relativ

undifferenzierte Betrachtung aus. Die Ausarbeitungen unterscheiden nicht zwischen der erfolgreichen

Offline-Nutzung von Inhalten und der (bisher wenig erfolgreichen) Online-Nutzung. Es fehlt auch an

einer systematischen Klassifizierung des denkbaren Mehrwertpotenzials mit dem Ziel der Zuordnung

von Nutzungsszenarien (Top-Down-Ansatz). Großer Forschungsbedarf ist somit bei der Analyse des

Nutzenpotenzials zu identifizieren. Auch die technologische Umsetzung von Mobilitätskonzepten

erfordert weitere Forschungsaktivität.

Digital-Rights-Management-Systeme sind aktuell technologisch nicht ausgereift, was zu

Akzeptanzproblemen bei den Rezipienten betroffener Güter führt. Unklar ist es zudem, ob Rezipienten

überhaupt eine Kontrolle oder Einschränkung der Inhalterezeption bereit sind zu akzeptieren. Hier

besteht großer Forschungsbedarf sowohl bezogen auf die technologische Gestaltung des Konzepts als

auch bezogen auf die Akzeptanz durch die Nutzer.

Prozipientenkonzepte sind in der Literatur nur wenige vorhanden. Einzig das Modell von Gehrke bzw.

die Idee des Potatoe-Systems kann als Prozipiententum im definierten Sinne aufgefasst werden. Die

Vorhandene ökonomische Analyse der Funktionsweise dieses Anreizsystems ist theoretisch über-

zeugend. Ob das System in Praxi illegale Kostenlossysteme dominieren könnte, muss untersucht

werden.

Im Themenfeld Open Access konnte eine massive Lücke an objektiv und strukturiert durchgeführten

Abhandlungen zum Thema identifiziert werden. Weniger die Idee an sich als die wissenschaftliche

Auseinandersetzung damit steht somit ganz am Anfang und hält große intellektuelle Potenziale bereit.

Abschließend kann festgehalten werden, dass die im Themenfeld der Medienwirtschaft beobachtbaren

Produkt- und Prozesssinnovationen stark technologiegetrieben sind und häufig nicht vorhandenen

Bedürfnisse von Rezipienten oder innerbetriebliche Notwendigkeiten der Steigerung von Effektivität

oder Effizienz adressieren. Ebenfalls ist das Erwecken von neuen Bedürfnissen, aufgrund derer


angebotene IKT-basierte Lösungen in Anspruch genommen werden, bisher nur sehr eingeschränkt bis

gar nicht gelungen.

Die nachstehende Tabelle fasst die Überlegungen zu den Nutzenpotenzialen zusammen.

Lösungsansatz Stand der Forschung zum Nutzenpotenzial

Cross Media Publishing Generelle Aussagen zum Erlöspotenzial nicht möglich

Print on Demand Hohes Potenzial im Falle kleiner Auflagen mit schlecht antizibierbarem Verkaufsverlauf.

Häufig aber Aufbau zusätzlicher Infrastruktur erforderlich

Personalisierte Informationsgüter Nutzenpotenzial in ersten Ansätzen erforscht.

Weitere Analysen hinsichtlich Opportunitätskosten erforderlich

Interaktive Informationsgüter Keine Aussagen zum Nutzenpotenzial aktueller Ausprägungsformen vorhanden

Mobile Informationsgüter Aktuelle noch undifferenzierte Betrachtungen

Systematische Klassifizierungen denkbarer Mehrwerte fehlen

Digital Rights Management Potenzial unklar

Geringe Akzeptanz bei Rezipienten aufgrund technologischer Unausgereiftheit

Prozipientenkonzepte Identifiziertes Modell theoretisch überzeugend

Überprüfung des praktischen Nutzens steht aus

Open Access Objektiv und strukturiert durchgeführte Ausarbeitungen kaum vorhanden

Abbildung 41: Nutzenpotenziale der vorgestellten Lösungen

Literaturverzeichnis 64

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