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eContent und OnlineAdvertising
mcmforum, 24. Juni 2005
Andreas GöldiLeiter Unternehmensbereich Publiconnect
PUBLIGroupe ist der grösste unabhängigeWerbevermarkter der Welt
• Fakten 2004:– 56 Firmen in 24 Ländern– 2‘800 Mitarbeiter– Ca. 2 Milliarden Fr. Umsatz
• Aktivitäten:– Pressewerbung Schweiz und International– Verzeichnisse (Telefonbuch, Gelbe Seiten)– Internet und OnlineWerbung– Kinowerbung
PubliGroupe ist aktiv in 24 Ländern als WerbeVermarkterfür über 1000 Verleger und Medienhäuser
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Agenda• Trends bei Mediennutzung und Werbung• OnlineAdvertising heute• Ein Ausblick: Die nähere Zukunft des eAdvertising
Mediennutzung undWerbung heute
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Veränderungen im Medienkonsum
Source: Roy Morgan Single source
Das Zeitbudget der Konsumenten für Medien wächst insgesamt. Davonprofitieren digitale Medien, v.a. Internet, überproportional.
Internet
Pay TV
Radio
Zeitung
Magazine
TV
Kino
Zunehmende Fragmentierung der Mediennutzung
Schweiz 2000:• nur 26,4 % der
Schweizerinnen undSchweizer nutzen regelmässig4 oder 5 Medien (Print, TV,Radio, Kino, Internet)
Schweiz 2004:• 47,3% der Schweizerinnen
und Schweizer nutzenregelmässig 4 oder 5Medien (Print, TV, Radio,Kino, Internet)
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Die Bedeutung von Werbung für Medien und Content
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Fran
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Can
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% Werbung% Verkaufspreis
Printmedien verdienen ca. 5060% ihres Umsatzes mit Werbung. Beielektronischen Medien ist die Bedeutung sogar noch deutlich grösser.
Beispiel Zeitungen:Umsatzanteile der Einnahmequellen
Aufteilung der Werbeausgaben:Elektronische Medien auf dem VormarschPrintMedien verlieren zunehmend Marktanteile.Der Anteil des Internet an den gesamten Werbeausgaben beträgt in der Schweiz(und den meisten anderen Ländern) immer noch weniger als 23%.
0%
20%
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80%
100%
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Newspaper Magazines Special Interest Mag. Television Radio Cinema Teletext Outdoor Internet
Index
Source: MediaFocus
Werbeausgaben Schweiz Internet
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Quelle: Economist
Der NutzungsWerbeausgabenGapObwohl die Nutzung des Internets dramatisch zunimmt, fliessen dieWerbeausgaben immer noch zum überwiegenden Teil in die klassischenMedien.
Ein Grund (?): Internet ist ein relativ teures MediumTausenderKontaktpreise, globaler Durchschnitt, US$
19.15
10.728.90
6.68 6.58 5.70
Cinema Internet Newspapers Magazines Radio TV Outdoor
78.27
Source: Initiative Futures 2004 Global CPT Report
„Teure“Medien mitaussergewöhnlicherKontaktqualität spielenoft nur eine Nebenrollebei den Werbeausgaben.à Werbetreibendedenken immer noch starkin TausenderKontaktpreisen
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OnlineAdvertising heute:It‘s not what you think...
Der klassische Werbebanner:Ungeliebt... und immer häufiger blockiert
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„Rich Media“ist allgegenwärtig und sehr attraktiv...
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...aber das Geld wird woanders verdient: Hier...
Der Trend zu PayperClick:Je spezifischer, lokaler und transaktionsorientierter, desto teurer
Quelle: Overture 2004
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...und hier...
Google AdSense: ImPrinzip jeder WebsiteBetreiber kann mitminimalem Aufwand mitOnlineWerbung Geldverdienen.Und Google verdient mit.
...und hier.
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KeywordSuche gewinntrasant an Bedeutung
• Gerade die wenigerspektakulären, aber dafürzielgerichteten Werbeformenerleben derzeit das grössteWachstum.
Jetzt ist der Kunde wirklich König:Ungeahnte Preistransparenz im Internet
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Internet: Das Stiefkind im Werbemix?• Aus Sicht der Werbetreibenden:
– Internet ist nur einer von (sehr) vielen neuenWerbekanälen
– Fragmentiert– (Scheinbar) hoher Kontaktpreis– Erfolgsmessung ist nicht einfach
• Aus Sicht der Werbeagenturen:– Technisch sehr anspruchsvoll– Ungewöhnliche, komplexe Preismodelle (z.B. Payper
Click)– Zu geringe Umsatzgrössen, als dass sich KnowHow
Aufbau lohnen würde
Ein Ausblick:Die nähere Zukunft des
eAdvertising
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Subtile PR statt frontale Werbung: Firmenblogs
Die steigende Bedeutung des lokalen Umfelds
1. Die neuen Gelben Seiten vonAmazon / A9
2. Direkte Verknüpfung mit weiterenDiensten
3. Detailseite eines Geschäfts
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Mobile Advertising: Das Handy als Werbemedium
• Mobiltelefone sind ein ideales Medium für partizipativeWerbeaktionen– Wettbewerbe– Permission Marketing– Informationsabruf
...und in Zukunft so?
Personal Videorecorder (PVR):Die nächste Hürde für die Werbeindustrie?
• Erlaubt die HarddiskbasierteAufzeichnung vonFernsehprogrammen...
• ... und das Überspringen vonWerbung
• Die Antwort derWerbeindustrie: Der PVRliefert die Werbung gleichselbst mit.
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Zusammenfassungund Fazit
Zusammenfassung
• Werbung ist eine äusserst wichtige Finanzierungsquellefür (e)Content und wird das wohl immer sein.
• Das Internet erhält heute noch nicht den Anteil anWerbeeinnahmen, der seiner Bedeutung eigentlichangemessen wäre.
• Die erfolgreichste Werbeform im Internet heute istKeywordSearch.
• Die nähere Zukunft wird weitere eAdvertistingFormenbringen, ausgedehnt auf Geräte jenseits des PC.
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Fazit und Thesen• Die „klassische“Werbebranche wird sich weiterhin schwer tun mit Online
Werbung– Komplexität / schnelle Entwicklung– Ungewohntes Businessmodellà Kommerzialisierungsproblem für eContent?
• Die Entwicklung läuft derzeit in Richtung einer Konzentration:– Nur die grössten Plattformen verdienen mit Bannern, Rich Media und
KeywordSuche wirklich Geld– Die „Demokratisierung“der OnlineWerbung durch Google AdSense
und ähnliche Programme funktioniert nur mit grossenKonsolidierungsplattformen à „The winner takes it all“?
• Aber: Die rasanten Veränderungen im eAdvertisingBereich sind eine grosseChance für neue Werbeunternehmen und innovative ContentAnbieter
– Z.B. lokaler Kontext und hochrelevante Zielgruppen– Neue Endgeräte
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!