I am the I in dIgital Zeit fürs Wesentliche – Zeit für #MehrWir

Kampagnen-Konzept für einen Verband der Digitalbranche

Bianca Schick & Florian Flaig

Die Digitalisierung ist

Teil unseres Lebens… Wir können fluchen und sie fürchten, aber entziehen können wir uns nicht: Denn

Digitalisierung ist schon jetzt ein fester Teil unseres Lebens. Wir verabreden uns per

WhatsApp, kaufen bei Amazon, hören Musik bei Spotify, drucken Geschirr, organisieren

uns digital als Schwarm. Unsere Kühlschränke können eigenständig Lebensmittel

kaufen, unsere Waschmaschinen starten, obwohl wir gerade noch im Zug sitzen.

Gleichzeitig vergeht kaum ein Tag, an dem nicht ein neues Ranking zweifelt, wie bereit

Deutschland für die Digitalisierung ist. Kaum ein Tag, an dem Firmenchefs nicht mahnen.

Kaum ein Tag, an dem Journalisten nicht die Datensicherheit anprangern. Kurz gesagt: Kaum

ein Tag, an dem die „German Angst“ nicht die öffentliche Debatte bestimmt.

Diffus wächst in uns eine Frage: Woran sind wir nun? Es wird Zeit, diese klar zu beantworten.

Deutschland zu erklären, was Digitalisierung ist und wie sie unser aller Alltag verändert.

Warum es wichtig ist, dass wir die Digitalisierung mitgestalten. Die Idee, die wir erwecken,

muss die Menschen aufbauen, sie muss hochansteckend sein. Jeden einnehmen.

Begeistern.

…und wir Deutschen nutzen sie…

Wir sind online: ¾ der Bundesbürger haben

einen Internetanschluss.

Wir sind smart: 41 Millionen Smartphones gibt

es in Deutschland.

Wir treffen Freunde digital: 78% aller Bundesbürger sind in

sozialen Netzwerken aktiv.

Wir halten uns digital fit: 9 Millionen Bundesbürger

nutzen Fitnesstracker.

90%

Im täglichen Leben der Bundesbürger ist die

Digitalisierung schon lange nicht mehr

wegzudenken.

Für neun von zehn Deutschen sind digitale

Technologien im Alltag bereits

selbstverständlich geworden.

…ABER…

39%

der Deutschen

über 16 Jahre

haben Angst vor

der Digitalisierung.

… der öffentliche Ruf ist schlecht! Die Politik warnt. Zusammen mit den Medien bestimmen sie die Meinung über Digitalisierung. Und diese ist neutral bis negativ.

Deutschland schneidet bei einem EU-weiten

Vergleich der Internetnutzung nur mittelmäßig ab:

Platz 10 von 28. .

… wie bereit ist die deutsche

Wirtschaft?

"Die nächsten zehn Jahre werden darüber

entscheiden, ob wir weiter ein führendes

Industrieland sind oder ob wir den Wandel

vielleicht nicht schaffen", warnt Angela Merkel.

.

Wer die Folgen dieser Zeitenwende […]

unterschätzt, lebt gefährlich. Eine Studie

[…] kommt zu dem Ergebnis, dass durch die

digitale Revolution 47 Prozent der heutigen

US-Arbeitsplätze gefährdet sind“, schreibt

der Spiegel.

„Die erste Halbzeit der Digitalisierung

haben wir in Europa verloren“, warnt

Deutsche-Telekom-Chef Timotheus

Höttges.

… stehen wir vor einer neuen industriellen

Revolution?

… was passiert mit unseren

Arbeitsplätzen?

Eine Kampagne für die Gesellschaft:

Digitalisierung sind wir alle! Warum der Verband direkt zu den Menschen sprechen muss

Wir alle leben Digitalisierung – sie

steht für Smartphones, Onlinebanking

und Mobile Shopping. Aber in der

Expertendiskussion in Medien und

Politik geht es um Arbeitsplätze, die

Gefährdung von etablierten

Geschäftsmodellen und Umwälzung.

Der Digitalverband muss in der

Bevölkerung mehr Vertrauen schaffen.

Die Menschen müssen die positiven

Seiten der Digitalisierung begrüßen.

Bei der Frage „Wie können wir die

Digitalisierung anschlussfähig

machen?“ geht es also nicht darum,

eine Expertendiskussion kommunikativ

weiterzutreiben. Wir setzen auf eine

Idee, die einzigartig für einen

Verband ist: Digital ist emotional. Es

geht darum, die Einstellung der

Bevölkerung gegenüber dem negativ

aufgeladenen Begriff Digitalisierung zu

ändern.

Wir müssen das Vertrauen in die

neuen Entwicklungen erhöhen. Die

Neugier auf die digitale Welt soll

stärker sein als die Angst vor

Datensicherheit.

Wir wollen Begeisterung erzeugen für

die Chancen und Möglichkeiten.

Digitalisierung, das sind nicht nur Bits

& Bytes. Die Menschen müssen ihr

Leben in der Digitalisierung

wiedererkennen.

Vertrauen Begeisterung Identifikation

Zielgruppen erreichen

Digital Immigrants abholen – den “Digital Divide” überwinden

Die Diskussion um Potenziale der

Digitalisierung wird von Experten

geführt. Digital Natives, Politiker und

Manager tauschen sich über Netze

und Geschäftsmodelle aus. Im

Vordergrund stehen Fakten. An der

Bevölkerung zieht diese Diskussion

vorbei. Klassische Verbandsarbeit

auf politischer Ebene ist

gesellschaftlich nicht zielführend.

Wir sprechen die Menschen an, die Services und

Produkte täglich nutzen (könnten). Menschen

über 30, in deren Leben die Digitalisierung viel

verändert und noch viel mehr verändern wird – die

aber durch die Expertendiskussion abgehängt

werden. Es geht hauptsächlich um die Digital

Immigrants. Familien, Alleinerziehende, Senioren

– denn hier verläuft der Divide von Digital Natives

und Leuten, die von „diesem“ Internet sprechen.

Wir setzen auf Testimonials.

Aber unsere Testimonials sind

nicht nur Experten: Es sind

Menschen „wie du und ich“. Sie

erzählen ihre Geschichten,

sind authentisch und geben

der Digitalisierung ein Gesicht.

Die Diskussion Kernzielgruppe Multiplikatoren

„Ich habe Gott sei Dank Leute,

die für mich das Internet bedienen.“

Michael Glos

„

Ein neues Image für die Digitalisierung Die strategische Leitidee

Greifbar Persönlich Emotional Wir machen Digitalisierung

Developer Manager CEO

Was das Internet der

Dinge ist, kann nicht jeder

erklären. Aber fast jeder

wird verstehen, dass es

das Leben einfacher

macht – wenn wir ihnen

ein anschauliches Beispiel

geben. Mit alltäglichen

Geschichten machen wir

die Digitalisierung

verständlich.

Vernetzung macht unser

aller Leben einfacher. Wir

erzählen persönliche

Geschichten von

Menschen, mit denen

sich jeder identifizieren

kann. Unsere

Testimonials sind

authentisch und stärken

das Vertrauen in die

digitalen Entwicklungen.

Um die Digitalisierung

kreisen viele Ängste und

Sorgen. Fakten können

diese nicht ausräumen.

Wir laden auch die

positiven Aspekte

emotional auf – und die

sind stark: Denn die

Digitalisierung gibt uns

Zeit für das wirklich

Wichtige im Leben.

Greifbar Persönlich Emotional

Digitalisierung ist menschlich

Die Digitalisierung vernetzt unser Leben, komplett

analog ist fast niemand mehr. Digitalisierung vernetzt

Dinge mit Computern, Computer mit Menschen.

Im Mittelpunkt steht die Digitalisierung UNSERES

Lebens. Es geht um UNS.

I am the I in dIgital Leitidee

#MehrWir Claim

Dank der Digitalisierung

mehr Zeit für das

Wesentliche im Leben.

Für mich. Für uns.

Botschaft

Digitalisierung ist ein großes Wort, das eine groß angelegte integrierte Kampagne braucht.

Deshalb setzen wir auf eine Multikanal-Ansprache und verbinden hier die analoge mit der digitalen Welt.

Wenn wir die Meinung der Menschen verändern wollen, müssen wir sie zum Mitmachen bewegen.

Unsere Kampagne beruht auf folgenden Säulen:

Ein Feuerwerk, bei dem der Funke überspringt

Emotional Persönlich Erlebbar Integriert

It’s a never ending story

Bewegen

Greifbar, Persönlich, Emotional.

Alle Maßnahmen zahlen auf die

drei Säulen der Strategie ein

Mitmachen

Unsere Kampagne ermöglicht

jedem Verbandsunternehmen,

sich zu beteiligen und Produkte

aber auch persönliche

Geschichten einzubringen

Berichten

Journalisten und Blogger finden

mit unserer Kampagne nicht

einfach nur Pressemitteilungen,

sondern Stories und

Testimonials aus dem echten

Leben

Informieren

Wir erklären jedem

Interessierten leicht verständlich

und alltagsnah was

Digitalisierung ist

Erleben

Wir liefern nicht nur Fakten,

sondern stellen die Faszination

in den Vordergrund. Im Web und

in großen deutschen Städten

Teilen

Wir setzen auf Multiplikation und

geben jedem die Chance, seine

Sicht auf die Digitalisierung zu

teilen Ein Teil werden

In sozialen Netzwerken werden wir alle zu

Testimonials, zu Teilen einer großen deutschen

Story zur Digitalisierung. Die zentrale Frage:

“Wie ermöglicht Digitalisierung Dir MehrWir?”

Weitermachen

Jeder neue Beitrag – von wem auch

immer – schreibt die Story fort

Am Anfang steht das Gefühl.

In einer Minute Video.

Emotionale Bilder, persönliche Geschichten

und konkrete Beispiele bringen den Kern

unserer Kommunikation auf den Punkt.

Wir pushen das Video im Web und in sozialen

Netzwerken – unsere Follower und Testimonials

unterstützen zusätzlich die Verbreitung.

Watch it, like it, share it, retweet it!

Emotional

Das Video online: http://bit.ly/1a2rVcl

Wir setzen auf das Engagement

der Menschen, die online aktiv

sind. Mit einer übergreifenden

Social-Media-Kampagne

machen wir Digitalisierung

persönlich. Dabei targeten wir

Influencer und rufen jeden dazu

auf, die eigene Geschichte

zum Thema zu erzählen.

Persönlich

Wir holen die Menschen ab, die ihre Überweisung in der Bankfiliale

abgeben, die von „diesem Internet“ sprechen und gar nicht wissen,

dass sie ihre Heizung von unterwegs regeln könnten.

Von München Richtung Norden, durchs Ruhrgebiet und schließlich

nach Berlin: Wir ziehen mit einer Roadshow durch Deutschland

und bieten Digitalisierung zum Anfassen. In unseren Digicamps

verbinden wir die analoge mit der digitalen Welt. Menschen können

hier neue Technologien live erleben – auf eine spielerische und

gleichzeitig informative Weise. Die Beispiele sind aus dem

täglichen Leben gegriffen, sodass sich jeder wiederfindet.

Im Vorfeld der Roadshow-Aktionswochen setzen wir auf zielgenaue

Medienarbeit, um auf unsere Tour aufmerksam zu machen.

Jede Stadt hat ihren eigenen lokalen Influencer. Online begleiten

unsere Ambassadors die Aktion auf Twitter, Facebook & Co.

Erlebbar

Recherchieren Blogger und Journalisten finden auf der

Seite immer wieder Informationen, Bilder

zur Roadshow, neue Testimonials und

Ideen, weil die Community die Geschichte

selbst fortschreibt.

Informieren Die Seite aggregiert Geschichten der

Nutzer aus sozialen Netzwerken und der

begleitenden Roadshow. Sie bündelt

zudem Beiträge von Onlinemedien und

Webseiten zu unserer Kampagne.

Die eigene Storify-Website mehr-wir.de ist der zentrale Anlaufpunkt für Interessierte und Multiplikatoren wie Blogger oder Journalisten. Das Portal ist

der zentrale Marktplatz für Informationen rund um die menschliche Seite der Digitalisierung – das MehrWir. Die Website ist eine dynamische Story an

der alle mitschreiben. Auf ihr bündeln sich die Maßnahmen unserer Kampagne zu einer Timeline an Informationen.

Wir stellen die Plattform, die die User mit ihren Geschichten mit Leben füllen. Persönlich, emotional und greifbar.

Integriert

Maßnahmen im Zeitverlauf (12 Monate)

Grundlage Integrierter Kick-Off auf allen Kanälen – Jeder muss

die Chance haben, sich damit zu beschäftigen.

#MehrWir und (erste) Testimonials werden in

Webspots, sowie mit Anzeigen/Plakaten und im

Social Web gepusht. Pressearbeit. Die Roadshow

startet hier und zieht sich als roter Faden fort.

Roadshow am Beispiel Köln Vorfeld: Werbung (Plakate/Anzeigen), gezielte Pressearbeit

Event: Lokale Testimonials (Influencer, Youtuber) auf Event,

Lokale Unternehmen können sich beteiligen

Nachgang: Aus Veranstaltung ergeben sich neue

Testimonials/Stories fürs Social Web

Multiplikation Mehr-wir.de ist die zentrale Plattform für Digitalisierung in

der deutschen Gesellschaft, auf der sich jeder beteiligen kann.

Die Verbandsinititative bietet sämtlichen Unternehmen die

Möglichkeit, auf die Kampagne aufzuspringen und diese

positive Debatte mit ihren Beispielen parallel weiterzutreiben.

München Stuttgart Frankfurt Köln Hamburg Berlin Leipzig

Bewegtbildmaterial

Konzeption, Videodreh, Schnitt, Platzierung online, exkl.

Kosten für Fremdmaterial, Video

Veranschlagtes Budget: Grobkalkulation Wir wollen die Menschen abholen und mitnehmen. Unser Ziel ist es, dass ganz Deutschland die Digitalisierung trägt und entwickelt. Dafür brauchen

wir größtmögliche Aufmerksamkeit. Folgende Budgetplanung ist auf ein Jahr angelegt. Mit den aufgeführten Maßnahmen erreichen wir:

1 Mio. Klicks auf Youtube, 2 Mio. Visits auf der Homepage, >100.000 Interaktionen in sozialen Netzwerken, 75 Artikel in überregionalen Medien (Print

und Online), 100 Beiträge in regionalen Medien/Blogs und Fachmedien, 100.000 Besucher pro Stadt im Rahmen der Roadshow.

Durch ein vierteljährliches Monitoring überprüfen wir den Erfolg der Maßnahmen und justieren ggf. nach.

Umsetzung der Kampagne für die sozialen Netzwerke

Ausarbeitung des Grobkonzepts, redaktionelle Betreuung als

monatlicher Retainer, gezieltes Targeting

Analoge Tour durch sieben Städte

Ausarbeitung des Grobkonzepts, Entwicklung und Bau der

Digicamps, Veranstaltungsorganisation und regionale

Werbung, Vor-Ort-Betreuung, Influencer

Kampagnen-Plattform

Konzeption, Programmierung, redaktionelle Betreuung als

monatlicher Retainer, Google Optimierung

Website

Social Media

Roadshow

Begleitende Ansprache von Journalisten

Platzierung von Botschaften in Online- und Printmedien,

Pressemitteilungen, Pressestelle

Medienarbeit

Ausarbeitung des Grobkonzepts

Entwicklung eines Detailplans zur Umsetzung der

Maßnahmen, strategische Beratung Konzeption

1.000.000 €

50.000 €

150.000 €

50.000 €

200.000 €

400.000 €

Das Team

Bianca Schick

A&B One

Kommunikationsagentur

GmbH

Florian Flaig

Robert Bosch

GmbH

Bildmaterial:

Folie 1: wavebreakmedia/Shutterstock.com

Folie 5: Bundesregierung/Guido Bergmann

Folie 6: cate_89/Shutterstock.com

Folie 8, 9, 15: Bosch

Folie10: zeljkodan/Shutterstock.com

Folie 13: Verwendung des Filmmaterials mit freundlicher

Genehmigung von Shutterstock, Inc.

Quellennachweise:

Folie 3:

https://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64050_78109.aspx

http://www.pwc.de/de_DE/de/digitale-

transformation/assets/pwc_digitalisierungsbarometer_2014.pdf

http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/63997.aspx

http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/63995.aspx

http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64000.aspx

http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64022_74940.aspx

http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/63998.aspx

http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/77043.aspx

http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/77998.aspx

Folie 4:

http://blogs.wsj.de/wsj-tech/2014/02/18/digitalisierung-umfrage/

Folie 5:

http://www.wiwo.de/unternehmen/industrie/serie-wirtschaftswelten-2025-so-erlebt-ein-

joghurt-die-industrie-4-0/11434184.html

http://www.tagesspiegel.de/politik/industrie-4-0-deutschlands-digitale-

aufholjagd/10870440.html

http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/digitale-revolution-die-deutsche-wirtschaft-ist-zu-

zufrieden-a-1023507.html

http://digibuzz.de/armutszeugnis-der-eu-kommission-deutschland-bei-digitalisierung-nur-

auf-platz-10/