Karolin Quandt, Daniel Wixforth, 2015

FÜR MEHR DIGITALKOMPETENZ BEI KINDERN UND JUGENDLICHEN.EINSzuNULL

Kampagnenarchitektur einer Initiative des Bundesministeriums für Bildung und Forschung.

Abbildungen: pixgood.com/happy-kids-thumbs-up.html; © klickerminth - Fotolia.com

Einsen und Nullen spielen in unserem Leben eine große Rolle: Wenn wir morgens aufstehen, haben wir dendetaillierten Wetterbericht auf dem Smartphone gesehen, noch bevor wir überhaupt aus dem Fenster

geschaut haben. Beim Zähneputzen sind wir nicht mehr von den Morningshows im Radio abhängig – wirhaben uns über Spotify längst unser eigenes Radio erstellt. Beim Frühstück brauchen wir keine Zeitung mehr.

Auch Spiegel Online ist tendenziell überflüssig. Wir bekommen einen individualisierten Newsstream perFacebook oder Twitter und wissen somit gleich, was unsere Freunde und Bekannten heute bewegt und

interessiert. Wenn wir für den Weg zur Arbeit die öffentlichen Verkehrsmittel nutzen, dann kaufen wir uns das Ticket in

der Straßenbahn per App. Oder wir fahren mit einem Car-Sharing-Wagen, den wir ebenfalls per App bestellen.Selbst wenn wir noch ein eigenes Auto haben, können wir das Parkticket am Büro - wer errät es - per App

lösen.In der Firma läuft ohne digitale Vernetzung ohnehin schon längst nichts mehr. Meetings machen wir perSkype und selbst wenn es persönliche Termine gibt, haben wir diese vorher mit vernetzten Kalendern

synchronisiert.Wenn wir endlich Feierabend haben, gibt es verschiedene Möglichkeiten: Wir verabreden uns – per What’sApp – mit Freunden, wir suchen auf einem der unzähligen Datingportale nach dem Partner fürs Leben oderdem Abenteuer fürs nächste Wochenende oder, falls wir schon in festen Händen sind, probieren wir mit mitder besseren Hälfte das neue koreanische Rezept aus, das der Freund gestern auf Facebook empfohlen hat.

Danach schauen wir auf Netflix, Watchever oder iTunes eine Serie. Dann schlafen wir zu der vom Fitness-Tracker empfohlenen Zeit ein, bevor der Handywecker am nächsten Morgen wieder klingelt.

DIGITALISIERUNG BETRIFFT JEDERMANN .

JEDES SMARTPHONE BESITZT DIE HUNDERTFACHE RECHENLEISTUNG DER ERSTEN MONDLANDUNG.

DER EINSNULL-ALLTAG.

ABER BESITZEN WIR FÜR DIESE DIGITALE POWER EIGENTLICH DIE NÖTIGE SOUVERÄNITÄT?

Die Frage nach der Souveränität im Umgang mit der Digitalisierung ist eine der dringlichstenFragen unserer Gegenwart, denn die Omnipräsenz des Digitalen ist keine singuläre

Wahrnehmung einzelner Personen der digitalen Elite, Sie ist gesellschaftlichesMassenphänomen - auch und gerade bei Kindern und Jugendlichen.

Quelle: Jung und vernetzt. Kinder und Jugendliche in der digitalen Gesellschaft. BITKOM 2014, S. 12/13.

"Nutzt Du zumindest gelegentlich das Internet?" (Ja-Antworten)

"Und wie oft gehst Du ins Internet?"

DAS INTERNET IST STÄNDIGER LEBENSBEGLEITER.GERADE BEI KINDERN UND JUGENDLICHEN.

SCHON HEUTE - UND IN ZUKUNFT MEHR DENN JE.DIE WIRTSCHAFT BRAUCHT DIGITALEXPERTEN.

Im Rahmen einer Befragung durch das ibi-Research Institut an der Universität Regensburg waren 91Prozent der befragten Experten aus der Online-Branche der Ansicht, dass sich die Digitalisierung bereitsheute "sehr stark" oder "stark" auf die Wirtschaft auswirkt.

In einer für Deutschland repräsentativen Befragung von Unternehmen hat die BITKOM zusammen mit demInstitut der Deutschen Wirtschaft Köln gefragt, welche Bedeutung das Internet für einzelneGeschäftsbereiche hat. Die Ergebnisse sind überwältigend:Das Internet spielt eine zentrale Rolle...

Auch die Bundesregierung weist in der Digitalen Agenda 2014-2017 auf die wirtschaftliche Relevanz derDigitalisierung hin, indem sie die Bedeutung der IKT-Branche in Deutschland hervorhebt:

85 Mrd.€ gewerbliche Wertschöpfung im Jahr 2014 (mehr als Maschinen- oder Automobilbau)86.000 Unternehmen und 900.000 Beschäftigte1.000 IKT-Arbeitsplätze schaffen 941 weitere Arbeitsplätze in vorgelagerten Branchen

Quelle: Digitalisierung der Gesellschaft 2014. Aktuelle Einschätzungen und Trends, ibi-Research 2014, S. 12.

Quelle: Digitale Agenda 2014-2017, Bundesregierung 2014, S. 5.

bei der Erstellung des eigenen Kernprodukts/der eigenen Dienstleistung: 76 Prozentbeim Erzielen von Einnahmen: 61 Prozentim Rahmen der eigenen wertschöpfenden Aktivitäten: 85 Prozentbei den eigenen Kosten: 95 Prozent

Quelle: Wirtschaft digitalisiert. BITKOM/Institut der dt. Wirtschaft 2014, S. 20.23.

Das Nutzen digitaler Anwendungen ist nicht nur im privaten Bereich heute selbstverständlich geworden.Auch die Wirtschaft wird in Zukunft nichts so dringend brauchen wie Digitalexperten.

DEUTSCHLAND IST NUR DIGITALES MITTELMASS.UND DANN DAS:

Trotz dieser enormen Relevanz derDigitalisierung - im Privatleben wiein der Wirtschaft - ist Deutschlandim EU-Vergleich nur Mittelmaß,wenn es um die ökonomische undgesellschaftliche Adaption derDigitalisierung geht. Das zeigt etwader jüngste „Digital Economy andSociety Index“ der EU-Kommission.

Quelle: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-15-4475_de.htm

IN DER ÖFFENTLICHKEIT KOMMT DAS DANN SO AN:

PRÄMISSEN DER KAMPAGNE.DIGITALISIERUNG GEHT UNS ALLE ETWAS AN.

Die Gestaltung des Umgangs mit der Digitalisierung ist politisch Querschnittsaufgabe zwischenverschiedenen Ministerien, Ressorts und nicht zuletzt föderalen Ebenen: Die Länder sind genauso in der

Pflicht wie der Bund, die Wirtschafts-, Arbeits- und Sozial-, Verkehrs- und Justizpolitik. Dies ist aufgesellschaftlicher Ebene nicht anders:

Die Digitalisierung betrifft heute nicht mehr nur Eliten, sondern - auf die ein oder andere Art und Weise -jeden einzelnen von uns, in jedem Bereich unseres Lebens, an so ziemlich jedem einzelnen Tag. Für dieZukunft aufstellen können wir uns nur, wenn wir in den gesellschaftlichen Diskurs treten: Weil sich dieDigitalisierung auf jeden Bereich auswirkt, kann sie aus ganz verschiedenen Perspektiven und anhand

vieler Anwendungsbereiche diskutiert werden: Die eine Wahrheit gibt es am Ende des Tages nicht.

DIE DIGITALISIERUNG BETRIFFT UNS ALLE.

Eine zentrale Rolle im Rahmen dieser gesamtgesellschaftlichen Aufgabe spielt die Bildungspolitik: UnsereMission ist es, die Digitalisierung als Bildungsaufgabe im Bewusstsein zu verankern und einen öffentlichen

Diskurs anzuregen. Wir wollen – mit dem starken und bundesweit gehörten Absender desBundesministeriums für Bildung und Forschung – die Öffentlichkeit dafür sensibilisieren, dass digitale

Bildung einen unverzichtbaren Bestandteil für unser aller Zukunft und die unseres Landes darstellt.

DIE ZENTRALE VORAUSSETZUNG FÜR KOMPETENZ UND SOUVERÄNITÄT IM UMGANG MIT DER DIGITALISIERUNG IST BILDUNG.

DIE KAMPAGNE SETZT BEIM DARGESTELLTEN WIDERSPRUCH ZWISCHEN NOTWENDIGKEIT, ANSPRUCH UND REALITÄT AN.SIE BERUHT AUF FOLGENDEN ZENTRALEN PRÄMISSEN:

Medien

Wirtschaft ÖffentlichkeitBMBF

DAS STRATEGISCHE ZIEL.DIGITALISIERUNG ALS BILDUNGSAUFGABE VERANKERN.

Im Bewusstsein der Länderhoheit im Bereich der Bildung hat die Kampagne vor allem eine kommunikativeSensibilisierungs- und keine politische Reformaufgabe. Gleichzeitig kann das Bundesministerium für Bildung

und Forschung als Institution seinem Image entgegenwirken, auf dem Feld der Bildungspolitik ein zumSchweigen verurteilter Zuschauer zu sein. Dabei geht es vor allem darum, Aufmerksamkeit für das Thema zu

generieren, ein Gefühl für den Umgang mit verschiedenen digitalen Tools zu vermitteln und einen öffentlichenDiskurs anzuregen. Wir wollen dafür sorgen, dass Risiken im Blick behalten und Chancen genutzt werden.

Das Bundesministerium ist zwar Initiator der Kampagne,ganz bewusst setzen wir aber von Anfang an auf denAufbau eines großen Partnernetzwerks. So sichern wirAufmerksamkeit für die Kampagne, bündeln digitaleExpertise aus allen Lebensbereichen und erhöhen dieReichweite.

Denn: Alle gesellschaftlichen Akteure haben ein Interesse

an einem breiten öffentlichen Diskurs zur Digitalisierung.

Wer in digitale Bildung investiert, der investiert in den

Wirtschaftsstandort Deutschland, in gute Arbeitsplätze

und in die Qualität des gesellschaftlichen

Zusammenlebens. Oder kurz: In die Zukunft.

Schüler der ersten biszehnten Klasse für die

Digitalisierungbegeistern und bei

Anwendungunterstützen

Indirekt Betroffenewie Eltern, Lehrer und

Nachbarn werdennsensibilisiert, digitale

Begeisterung zufördern und zuunterstützen.

Einbindung vonPartnern aus

Wirtschaft undMedien und das

"Sprechen mit einerStimme" verdeutlicht

Relevanz

MedialeAufmerksamkeit, mit

dem Ziel gesamt-gesellschaftlicher

Wahrnehmung (Schritteins) und Debatte

(Schritt zwei)

DIE ZIELGRUPPEN.

Unsere Maßnahmen adressieren zunächst direkt Schulkinder der Klassen eins bis zehn. Sie sind unsereKernzielgruppe. Auf sekundärer Ebene erreichen wir unmittelbar aber einen weiteren Personenkreis -

nämlich deren Familien, Lehrer und Nachbarn. Durch ein Kampagnenkonzept, das gezielt auf dieZusammenarbeit mit Partnern aus Unternehmen und Medien, auf die Einbindung prominenter

Kampagnenbotschafter und auf Storytelling setzt, gelingt es uns im nächsten Schritt, on- wie offlinemediales Interesse zu erzeugen und dadurch gesamtgesellschaftliche Aufmerksamkeit zu generieren.

GROSS DENKEN!

Zielgruppen-Kaskade: Zielgruppen wirken wechselseitig aufeinander ein und verstärken den Kampagneneffekt.

Ziel der Kampagne ist es folglich zunächst, Aufmerksamkeit für das Thema zu erzeugen. Um dieses Ziel zuerreichen, spielen wir "über Bande":

1. Ebene

4. Ebene

2. Ebene3. Ebene

Für den Kampagnen-Claim nutzen wir den abstraktesten Kern, auf den sich die Digitalisierung zurückführenlässt: Die Bestandteile des Binärcodes für digitale Informationen:

1 UND 0Die Symbolik dieses abstrakten Codes übertragen wir in eine lebensnahe Metapher, die jeder – auch und

gerade Kinder und Jugendliche – mit einer positiven Assoziation, nämlich dem Gewinnen im Sport,verbinden. Aus 1 und 0 wird

EINSzuNULLDie Unterzeile bleibt im Sport-Sprachbild und verweist auf dessen eigentliche Bedeutung: Den digitalen Code:

WIR TRAINIEREN FÜR DIE DIGITALE ZUKUNFT.Als Absender tritt das Bundesministerium auf, Partner werden aber explizit genannt: "Eine Initiative des

Bundesministeriums für Bildung und Forschung für mehr Digitalkompetenz bei Kindern und Jugendlichen.Unterstützt durch..."

Darüber hinaus verwenden wir das "Daumen hoch"-Symbol als wiedererkennbare Geste, die ebenfalls daskompetitive Element des Sports mit einem der bekanntesten Symbole der digitalen Welt verbindet: dem "I

like"-Daumen von Facebook.

DER CLAIM.EINSzuNULL.

Diese klassische Form der Kampagnenpositionierung kommt im engen Umfeld des Ministeriums zumEinsatz. Es gilt, auf bestehende Traditonen aufzubauen und die tradierten Anspruchsgruppen der Institution

mit auf die Reise zu nehmen. Auf Plakaten, die etwa vor den Gebäuden des Ministeriums oder bei Vorort-Aktionen zum Einsatz kommen, sieht das dann so aus:

Wir trainieren für die digitale Zukunft.

Eine Initiative desBundesministeriums fürBildung und Forschung fürmehr Digitalkompetenzbei Kindern undJugendlichen www.einszunull.de

Unterstützt durch:

@EINSzuNULL: Mit @Janina_Uhse über #Privatsphäre reden?#einszunull

@EINSzuNull:Das 1:0 von @Mario_Goetze im #WM-Finale war für die Ewigkeit. Unser#einszunull ist für die #Zukunft.

ANSPRACHE DER KERNZIELGRUPPE

Um die Aufmerksamkeit der Kernzielgruppe zu gewinnen, müssen wir dorthin gehen, wo sie ist. Das heißtwir setzen von Beginn an auf die Kommunikation über soziale Netzwerke.

Um gehört zu werden und die Chance zu bekommen, dass Schüler Inhalte der Kampagne bewusstwahrnehmen und im besten Falle über ihr eigenes Netzwerk weiterverbreiten, braucht es einen Anreiz. Wir

binden deswegen ganz bewusst prominente Botschafter in die Auftaktkommunikation ein. Verlinkungen,Kategorisierungen (Hashtags) und die Einbindung eines Partnernetzwerks in die Kommunikation haben dasZiel, die Infos zur Kampagne durch digitale Kommunikation möglichst weit zu streuen. Unterstützt wird diesdurch das Nutzen aller Medienformate (Bild, Film Ton, Text) und zur Verfügung stehenden Kanäle mit einer

Kampagnenhomepage als zentralem Hub.

AM BEISPIEL DER AUFTAKTKOMMUNIKATION AUF TWITTER SIEHT DAS DANN ETWA SO AUS:

WENN DER PROPHET NICHT ZUM BERG KOMMT...

@BMBF_Bund:einszunull für die Zukunft, einzunull für Deutschland, #einzunull für dich

Der erste Tweet:

Und dann:

THEMEN, INHALTE, REDNER

DIE IDEE.RAUS INS LAND

Gemeinsam mit Kampagnen-Botschaftern und Partnern

werden Themen und Inhalte fürdie "Klasse EINSzuNULL" erstellt.

AUSWAHL SCHULKLASSEN

Die Kampagneninfos werdenbundesweit an Schulen

gesendet. Schulklassen könnensich für für die Teilnahme

bewerben. Zum Auftakt werden16 Schulklassen nach Region,

Schulform und Alter der Schülerausgewählt.

DURCHFÜHRUNG

Botschafter führen jeweils eineStunde mit einer Schulklasse

zusammen durch. In dieseVorort-Aktionen binden wir

lokale Medien, Prominenz undPolitik bewusste ein.

Wir gewinnen bekannte Persönlichkeiten, die einen beruflichen oder privaten Bezug zu einem Teilbereich derDigitalisierung haben, als Kampagnen-Botschafter. Diese fungieren nicht nur als Gesichter der Kampagne, sondernhalten an Schulen quer im Bundesgebiet Stunden zu jeweils einem speziellen digitalem Thema ab, zu dem ihnenbesondere Expertise zugeschrieben wird. Es geht weniger um das frontale Unterrichten der Schüler, als vielmehr

um den Austausch und darum, Neugier zu wecken und das Gefühl zu vermitteln, selbst etwas bewegen zu können.Die Zusammenarbeit mit den Botschaftern dient nicht nur als Motivator für die Schüler, sondern erhöht auch die

öffentliche und mediale Aufmerksamkeit.

Die Inhalte der Stunden werdenmit Bild, Film und Text

dokumentiert. Dies dienteinerseits dem Aufbau einer

umfassenden digitalenMaterialsammlung, andererseitsgenerieren wir Reichweite über

die digitale Verbreitung derInhalte .

VERLÄNGERUNG

AUFBAU NETZWERK AUFBAU INFRASTRUKTUR AUFTAKTKOMMUNIKATIONAuftakt-Pressekonferenz mitder Ministerin unterEinbindung der erstenKampagnen-BotschafterStreuung derKampagneninfos überklassische und digitaleKanäle sowie über dasPartnernetzwerkInfomaterialien an SchulenPlanung und Durchführungder ersten Vorort-Aktionen

Aufbau einer Kampagnen-Homepage als zentraler Hubfür alle AktivitätenAufbau von Social MediaKanälen undCommunitybuilding Vorbereitung derAuftaktkommunikationErstellung von Info-, Presse-und Imagematerialien

Ansprache potentiellerKampagnen-Botschafterund AuswahlAnsprache potentiellerPartner aus Wirtschaft undMedien und Definition derKooperationsformenRecherche und ggf.Einbindung bestehenderInitiativen

Die Kampagne ist zunächst zeitlich begrenzt - sie dient aber als Katalysator für einen längerfristigenProzess: Das Bundesministerium für Bildung und Forschung fungiert als Initiator eines öffentlichen

Diskurses, der dauerhaft die gesellschaftliche Beschäftigung mit dem Thema Digitalisierung in der Bildungfördern soll. Aufwand und Kosten entstehen vor allem in der Initialphase. Sind die Infrastrukturellen

Bedingungen geschaffen, kann die Kampagne im Optimalfall immer wieder mit neuem Leben gefülltwerden. Um das zu gewährleisten, betreiben wir zunächst die notwendige Grundlagenarbeit:

DIE ERSTEN SCHRITTE.MAKE THINGS HAPPEN.

VERNETZUNG REGIONALE AUSRICHTUNG DIGITALE VERLÄNGERUNGAufbau eines breit-gefächteren Netzwerks mitPartnern aus Wirtschaft undMedien Gewinnung vonKampagnen-Botschafternaus allen Lebensbereichenmit einem individuellenBezug zur Digitalisierung

Verbreitung aller erstellten undgenerierten Inhalte auf einerKampagnen-Homepage alszentralem Hubvon hier aus Streuung der Inhalteüber alle Social Media-Kanälemit Fokus auf die jeweiligenZielgruppenEinbindung von Partnern undBotschaftern in die Verteilungerhöht der Reichweite

Ganz bewusst werden die(analogen)Kampagnenmaßnahmen imganzen Bundesgebiet auch undgerade abseits der Großstädtedurchgeführthierbei werden vor allem lokaleProminente, Politiker undMedien eingebunden

Durch Vernetzung wird digitale Kompetenz aus den unterschiedlichsten Bereichen gebündelt und dieReichweite erhöht. Denn: Alle Beteiligten werden die Botschaften und Inhalte über ihre Kanäle

weiterverbreiten (owned Media). Durch regionale PR-Arbeit zu unseren Maßnahmen und die Einbindung(lokaler) Prominenz (earned Media) sowie durch gezieltes Schalten von Anzeigen in Print- und Online-Medien

(paid Media) generieren wir mediale Aufmerksamkeit . Um unsere Reichweite auch darüber hinaus zu erhöhen,werden alle Maßnahmen konsequent miteinander verzahnt - analog wie digital.

DER WEG.AUFMERKSAMKEIT UND REICHWEITE ERZEUGEN.

Um größtmögliche Aufmerksamkeit für unsere Kampagne zu generieren, planen wir die Maßnahmen aufBasis der Prinzipien "Vernetzung", "Regionalisierung" und "digitale Verlängerung".

Gründer

Kompetenzträger Vorbilder

Masterminds

YouTuberSportler

Mentoren

Aufmerksamkeit

mediales Interesse

Prominente

Reichweite

R O L L E N D E R B O T S C H A F T E R .W E R ? A U S W A H L D E R B O T S C H A F T E R .

AUFBAU NETZWERK.KAMPAGNENBOTSCHAFTER.

Als Kampagnenbotschafter gewinnen wir (auch in der Kernzielgruppe) bekanntePersönlichkeiten, die einen beruflichen oder privaten Bezug zu einem Teilbereich derDigitalisierung haben und denen zu diesem Expertise zugesprochen wird. DieSchirmherrschaft der Kampagne übernimmt Bundesbildungsministerin Johanna Wanka,

Bildrechte liegen bei den abgebildeten Personen: .bmbf.de; janina-uhse.com; facebook.com/HansSarpei; twitter.com/samislimani; saschalobo.com; Verena Delius bei deutsche-startups.de

Unternehmen haben ein grundlegendes Interesse daran, als Kooperationspartner der Kampagneaufzutreten: Im engeren Sinne ist ihre Motivation, Schüler für digitale Berufe zu begeistern und ihre

Neugier zu wecken: Es geht um die Digitalkompetenz der Arbeitnehmer von morgen sowie um potenzielleKunden für digitale Anwendungen. Im weiteren Sinne verhilft die Kampagne den Beteiligten zu einemReputations- und Imagegewinn. Der Tenor: Gemeinsam mit einem Bundesministerium werden Schüler

trainiert. Es geht um unsere Kinder. Es geht um Deutschland. Es geht um unsere Zukunft.

Inhalte

W A R U M ? S T O R Y T E L L I N G .

W A S ? K O O P E R A T I O N S F O R M E N .

AUFBAU NETZWERK.EINBINDUNG VON UNTERNEHMEN.

Verlängerung

Sponsoring

Einbindung in Planung und Durchführung einzelner "Klassen EINzuNULL"Unternehmen bieten inhouse Führungen und Erklärstunden an

Ausstattung, Materialien und InfrastrukturPatenschaft für einzelne Aktionen

alle Kooperationspartner haben ein Interesse daran, für die Kampagnegrößtmögliche Aufmerksamkeit zu generierendeswegen werden beteiligte Unternehmen alle Inhalte auch über ihre Kanäleverteilen

AUFBAU NETZWERK.EINBINDUNG DER MEDIEN.

Es geht um Kinder. Es geht um unsere Zukunft. Schaut, welche Denker, Promis und Vorbilder sich alsBotschafter für das Vorhaben einsetzen. Und welche Unternehmen uns unterstützen. Es geht um ein

gemeinsames Ziel. Wir stellen Deutschland für die Zukunft auf!

W A R U M ? S T O R Y T E L L I N G .

Wir haben viele Geschichten zu erzählen. Von Kindern, ihren Eltern und Familien. Von Städten, Dörfern undvon nebenan. Von Erfolgen und von Chancen. Was ist deine Geschichte? Was deine Frage? Was deine

Meinung?

W A S ? K O O P E R A T I O N S F O R M E N .

Inhalte Einbindung in Planung und Durchführung einzelner "Klassen EINzuNULL"bieten inhouse Führungen und Erklärstunden anSonderaktionen, zum Beispiel „Klasse 11b aus Spandau übernimmt für achtStunden die digitalen Kanäle des Tagesspiegels“

Verlängerung mit unseren Aktionen schaffen wir Geschichten und Anlässe fürBerichterstattung von Lokalzeitungen bis zur überregionalen Presse und Online-Medien

Media gezieltes Schalten von Anzeigen in regionalen und überregionalen Medien(paid Media)

KAMPAGNEN-HOMEPAGE ALS ZENTALER HUBOWNED MEDIA.

Alle Aktivitätenwerden mit Text,Bild und Videodokumentiert

Das WarumKampagneninfosAnsprechpartnerPressebereichLinksPartnerBotschafter

Einbindung vonGastautoren(Experte, Schüler,Lehrer,Botschafter)

ÜBERBLOG KALENDER PLATTFORM NEWSLETTERalle Kampagnen-Termine mit Infos"Wer, Wann, Was"undentsprechendenLinks

Die Kampagnen-Homepage dient als zentraler Hub der Kampagne und all ihrer Aktivitäten. Das heißt: Hier werden alleInhalte, Materialien und Infos rund um die Kapagne gebündelt, um einen zentralen Ursprungs- und Anlaufpunkt für alleKommunikationskanäle zu erschaffen. Dabei fungiert die Homepage eher als Plattform, die Vernetzung, Austausch und

Dialog ermöglicht, als als pures Sendemedium. Folglich kommt nicht nur das Ministerium zu Wort, sondern vielmehr allebeteiligten Anspruchsgrupen. In der Praxis heißt das etwa, dass zu den Autoren des integrierten Blogs auch die Botschafter,

die Schüler selbst, oder Kampagnenpartner gehören. Es gibt Platz für Interviews, Gastbeiträge oder aktuelle Studien zumThema. Ausgehend von diesen Gedanken können immer neue Aktionen initiiert und Geschichten erzählt werden.

chronologischeDokumentationaller vergangenenund kommendenAktionen

"Stimmen zurKampagne": Dassagen Beteiligteüber die Initiative(Text/Film)

Möglichkeit, einenmonatlichenNewsletter zuabonnieren

proaktiveEinbindung derCommunity wählt "Frage desTages" oder"Botschafter derWoche"

Vernetzung undStärkung derCommunityAustauschFragen, Antwortenund Tipps

kommendeAktionenLesetippsZitat des MonatsNachbericht derletzten Aktion

FACEBOOK TWITTERYOUTUBEImageclips AufrufeDokumentationenTutorials Interviews"Blick hinter dieKulissen"

SEO-Kriterienbeachten(Sichtbarkeit!)Akteure mitReichweiteeinbinden(Botschafter)

Dokumentation allerAktionenStorytelling mithilfevon BildernReichweite durchprominente oderemotionale Motive

Verbreiten undVerteilen derInhalte derHomepageCommunity-Aufbau

Einbeziehung derBotschafter unddesPartnernetzwerkshilft in derInitialphase

INSTAGRAM SLIDESHARE

DIE WICHTIGSTEN SOCIAL MEDIA KANÄLE DER KAMPAGNEOWNED MEDIA.

Über die Social Media-Kanäle werden die Inhalte und Botschaften von der Homepage aus verteilt. Hierbei nutzen wir diespezifischen Vorteile der jeweiligen Plattform und erreichen Reichweite durch Viralität. Diese fördern wir durch Auswahl und

Aufbereitung der Inhalte, konsequente Einhaltung von SEO-Kriterien und die Verteilung der Inhalte über Botschafter undPartner. Am Beispiel Bewegtbild: Die Vorort-Aktionen werden gefilmt und webgerecht aufbereitet. Das Material dient zum

Einen der Produktion von Imageclips, Dokumentation und Aufrufen für die Promotion der Kampagne. Zum Anderen erstellenwir daraus Tutorial-Clips zu jeweils einer speziellen digitalen Fragestellung . Denn: Genau diese Videoform ist in Deutschland

die erfolgreichste im Hinblick auf Reichweiten. Wir machen also nicht nur alle Inhalte dauerhaft verfügbar, sondern sorgenauch für Sichtbarkeit im Web. Beim Aufbau der entsprechenden Kanäle und der Community hilft die Einbeziehung der

Botschafter und Partner, vor allem durch gegenseitige Verlinkunkungen und Nutzung prominenter Namen.

#EINSzuNULLLive-Berichterstattungvon allen AktionenVerteilen derHomepage-Inhalte

Bündelung allerBerichte,Meinungen undStatements, Bilder,Videos und Linkszur Kampagne

Einbindung derCommunity, etwadurchFoto-Wettbewerbe

Aufbereitung allerInhalte derdurchgeführtenStundenMaterialsammlungzu digitalen Themen

diese Bündelungdigitaler Kompetenzführt langfristig zuBacklinks

LUST AUF MEHR?

EINSzuNULLER: Karolin QuandtMail: karolinquandt@gmail.com@KarolinQuandt

Dr. Daniel WixforthMail: wixforth@365sherpas.com@DanielWixforth

Erstellung im Rahmen des PR Report Awards #30u30 im März 2015. Copyright liegt bei den Autoren. Nutzung oder Verbreitung (auch Auszüge) nur mitvorheriger Genehmigung.

Die dargestellten Kosten beruhen auf Schätzwerten, da eine reale Berechnungsgrundlage fehlt (Tagessätze etc.) - bietenaber eine Orientierung.

BUDGETPLAN UND CREDITS