Corporate Social Responsibility als Integrationsherausforderung; Corporate social responsibility as...

DOI 10.1007/s11573-010-0413-zZ Betriebswirtsch (2011) 81:63–91

Zf B-SPECIAL ISSUE 1/2011

Corporate Social Responsibility alsIntegrationsherausforderungZum systematischen Umgang mit Konfliktenzwischen Gewinn und Moral

Nick Lin-Hi • Andreas Suchanek

Zusammenfassung: Die zunehmende Auseinandersetzung mit dem Themenfeld Corporate SocialResponsibility (CSR) in Wissenschaft und Praxis zeigt die Bedeutung ethischer Fragestellungen fürdie Unternehmensführung. Allerdings ist nach wie vor konzeptionell unklar, welche VerantwortungUnternehmen sinnvollerweise zugeschrieben werden kann und wie Unternehmen dieser Zuschrei-bung operativ gerecht werden können. Die damit einhergehenden Unschärfen der Diskussion deutenauf theoretischen Klärungsbedarf hin, der hier auf eine systematisch noch nicht zufriedenstellendgeklärte Integration der Konstrukte Gewinn und Moral zurückgeführt wird. Ziel des Artikels ist dieSkizze einer theoretischen Struktur, die auf den differenzierten Umgang mit Konflikten zwischenGewinn und Moral zugeschnitten ist und dafür belastbare Orientierungspunkte anbieten will.

Schlüsselwörter: Corporate Social Responsibility · Unternehmensverantwortung ·Unternehmensethik · Gewinn · Moral

JEL Classification: A13 · M10 · M14

© Gabler-Verlag 2010

Prof. Dr. N. Lin-Hi (�)Juniorprofessur für Corporate Social Responsibility,Universität Mannheim, Schloss, 68131 Mannheim, DeutschlandE-Mail: [email protected]

Prof. Dr. A. SuchanekDr. Werner Jackstädt-Lehrstuhl für Wirtschafts- und Unternehmensethik,Handelshochschule Leipzig, 04109 Leipzig, DeutschlandE-Mail: [email protected]

64 N. Lin-Hi und A. Suchanek

1 Einleitung

Die Diskussion um Corporate Social Responsibility (CSR) und damit um Normen undWer-te in der Unternehmensführung hat in den letzten Jahren deutlich an Intensität gewonnen.1

Während noch vor einiger Zeit unternehmensethische Themen innerhalb der Betriebswirt-schaftslehre eher ein Nischendasein pflegten, so lässt sich mittlerweile eine zunehmen-de Auseinandersetzung mit CSR innerhalb des Mainstream feststellen. Letzteres spiegeltsich in einer verstärkten Veröffentlichung von CSR-spezifischen Beiträgen in internationa-len und nationalen Standardzeitschriften der Betriebswirtschaftslehre wider (etwa Barnett2007; Basu und Palazzo 2008; Hansen und Schrader 2005; Matten und Moon 2008; Sche-rer und Palazzo 2007). Gleichwohl kann diese Entwicklung nicht darüber hinwegtäuschen,dass ethische Themen in der Betriebswirtschaftslehre nach wie vor unterrepräsentiert sind.

Die zunehmende Diskussion des Themenfeldes CSR istAusdruck der Relevanz norma-tiver Fragestellungen in der Unternehmensführung. Unternehmen werden heute faktischdamit konfrontiert, dass ihnen von Seiten der Gesellschaft Verantwortlichkeiten zuge-schrieben werden und sie in ihrem eigenen Interesse Wege finden müssen, hiermit umzu-gehen. Gelingt ihnen dies nicht, so droht Unternehmen der Verlust ihrer gesellschaftlichenLegitimität, ihrer Licence to operate (vgl. auch Suchman 1995). Eine grundlegende Her-ausforderung ergibt sich hierbei aus dem kontingenten Charakter der CSR-Diskussion.Der Term „Corporate Social Responsibility“ ist derzeit mehr ein Sammelsurium für un-ternehmerische Aktivitäten sowie gesellschaftliche Forderungen; ein hinreichend klaresKonzept steht hingegen nicht dahinter. Die Unklarheiten und Unschärfen bedingen dieAbwesenheit von belastbaren Orientierungspunkten, die Hinweise darauf geben, welcheVerantwortlichkeiten Unternehmen sinnvollerweise zugeschrieben werden können, wel-che Verantwortungen Unternehmen zu übernehmen haben und wo die Grenzen von CSRliegen.2

Belastbare Orientierungspunkte im Bereich CSR gewinnen an Relevanz, da Unterneh-men und Marktwirtschaft zunehmend in Kritik geraten sowie mit gesellschaftlichem Ver-trauensverlust konfrontiert werden (vgl. etwa Edelman 2009). Diese Entwicklung bedingtdie Gefahr einer emotionalisierten und moralisierenden CSR-Diskussion, infolgedessenrationale Überlegungen mit Fokus auf gesellschaftlich langfristig sinnvolle Zuweisungenvon Verantwortung unterbelichtet bleiben. Nicht zufällig charakterisierte N. Luhmann esals Aufgabe der Ethik, vor Moral zu warnen (Luhmann 1989, S. 446 f.). So besteht durch-aus die Gefahr, dass die Mitglieder der Gesellschaft im Namen von CSR besten Wissensund Gewissens Forderungen und Kritiken an Unternehmen adressieren, ohne zu erkennen,dass hierdurch Bedingungen für die gesellschaftliche Zusammenarbeit zum gegenseitigenVorteil nachhaltig verschlechtert werden können (vgl. Waldkirch 2002). Insofern ist beider Zuschreibung vonVerantwortung an Unternehmen den Funktionszusammenhängen, indie unternehmerisches Handeln eingebettet ist, systematisch Rechnung zu tragen. Hierauserwachsen Grenzen der unternehmerischen Verantwortung (vgl. Lin-Hi 2009), deren Be-rücksichtigung gewissermaßen in der Verantwortung derjenigen liegt, die Verantwortungadressieren. Dies zeigt noch einmal die Relevanz geeigneter CSR-Orientierungspunkte,die Verantwortungszurechnungen ebenso wie die Wahrnehmung von unternehmerischerVerantwortung in vernünftiger Weise vorstrukturieren.

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Wir vertreten in diesem Beitrag die These, dass ein solcher Orientierungspunkt imZusammenhang mit Konfliktfeldern steht, welche aus theoretischer Sicht im Kern dieFrage nach dem Verhältnis von Gewinn und Moral beinhalten. Unternehmen werden mitderartigen Konfliktfeldern im unternehmerischen Alltag permanent konfrontiert und ha-ben zu entscheiden, wie sie damit umgehen. Viele Konfliktfelder weisen als Merkmal dasVorhandensein von Möglichkeiten auf, Gewinne (Wettbewerbsvorteile, Rendite etc.) aufKosten Dritter zu generieren und damit Kostenexternalisierung zu betreiben. Beispielefür Konfliktfelder sind etwa Kosteneinsparungen durch die Reduzierung von Sicherheits-maßnahmen, die Absenkung von Sozialstandards, die Kürzung von Auditing Budgets, dieunsachgemäße Entsorgung von Abfällen oder die Erschwerung von Vertragskündigungen.

Gemäß der von uns verfolgten Argumentation bedeutet CSR den proaktiven Umgangmit diesen Konfliktfeldern. Unternehmen haben die Verantwortung, diese zu entschärfenbzw. aufzulösen. Eine Unternehmensführung kann damit immer dann als unverantwortlichbezeichnet werden, wenn den aktuellen oder potenziellen Konflikten zwischen Gewinnund Moral nicht die gebührende Aufmerksamkeit gewidmet wird bzw. diese nicht erkanntwerden. Vor diesem Hintergrund lautet unser Vorschlag, CSR auf die Problemstellungzuzuspitzen, wie Gewinn und Moral in Konfliktsituationen integriert werden können.

Für die Theorie besteht die Herausforderung darin, Konflikte zwischen Gewinn undMoral mit unternehmerischen Handlungsspielräumen in Verbindung zu bringen und Mög-lichkeiten für die Integration von Gewinn und Moral vorzustrukturieren. Hierfür schlagenwir eine Kategorisierung von Konfliktfeldern vor, aus denen sich grundlegende Hand-lungsstoßrichtungen für CSR ableiten lassen. Die hiermit zusammenhängende Integrati-on von Gewinn und Moral ist dabei auf drei Ebenen zu leisten: der Spielzugebene, derSpielregelebene sowie der Spielverständnisebene. Somit konkretisiert sich die spezifischeAusgestaltung von CSR in Abhängigkeit des Typus von Konfliktfeldern.

Zur Entfaltung unserer Position werden wir im folgendenAbschnitt das Defizit der bis-herigen CSR-Diskussion im Umgang mit Konfliktfeldern aufzeigen, welches sich in Formeiner konzeptionell defizitären Integration von Gewinn und Moral niederschlägt. Hierfürwerden drei paradigmatische Strukturen der Argumentation skizziert und im Hinblick aufihre faktische Integrationsleistung diskutiert. Im nächsten Abschnitt werden wir die Her-ausforderungen einer theoretischen Integration von Gewinn und Moral thematisieren, waszugleich die Basis für eine Kategorisierung von Konfliktfeldern darstellt. Mit Bezug aufdie Logik individueller Selbstbindung wird gezeigt, dass Unternehmen ein wohlverstande-nes Eigeninteresse daran haben, auf kurzfristige Gewinne zu verzichten, sofern sich dieserVerzicht als Investition in zukünftige Bedingungen des unternehmerischen Erfolgs erweist.Wenn eine solche investive Selbstbindung nicht in anreizkompatibler Weise möglich ist,sind die Grenzen einer Kompatibilisierung von Gewinn und Moral auf individueller Unter-nehmensebene erreicht. In Abhängigkeit der Konflikte sind hier entweder kollektive odersemantische Konfliktlösungen zu verfolgen. Die Ausführungen enden mit einer kurzenSchlussbemerkung.


2 Integrationsdefizite paradigmatischer Argumentationsstoßrichtungen

In der wissenschaftlichen Diskussion wird zunehmend anerkannt, dass unternehmensethi-sche Fragestellungen innerhalb der Betriebswirtschaftslehre zu diskutieren sind (vgl. etwadie Beiträge in Scherer und Patzer 2008). Gleichwohl ist das Wie offen, was sich in derVielzahl an heterogenen und inkommensurablen Positionen innerhalb der CSR-Diskussionwiderspiegelt (vgl. z. B. Crane und Matten 2007, S. 8; Jamali 2008, S. 213; Marsden 2005,S. 359). Eine wesentliche Ursache hierfür liegt darin, dass sich das für diese Diskussionzentrale Konzept der Verantwortung auf praktisch alle Felder unternehmerischer Aktivi-täten, Strategien usw. beziehen lässt.3 Die Offenheit des Verantwortungsbegriffs bringt esmit sich, dass eine inhaltliche Bestimmung von CSR schwierig ist, was sich auch in der er-heblichen Aufsplitterung der Diskussion beobachten lässt. Neben grundsatztheoretischenErörterungen wird CSR mit sehr unterschiedlichen Themenfeldern in Zusammenhang ge-bracht: Spenden und Sponsoring (z. B. Kotler und Lee 2005), CorporateVolunteering (z. B.Muthuri et al. 2009), Nachhaltigkeit (z. B. Màlovics et al. 2008), Cause Related Marketing(z. B. Brønn und Vrioni 2001), Gender Mainstreaming (z. B. Grosser und Moon 2007),Stakeholderdialoge (z. B. O’Riordan und Fairbrass 2008) etc. Generell fällt es schwer, zwi-schen den unterschiedlichen Themenfeldern Gemeinsamkeiten zu identifizieren, welchejenseits der Tatsache liegen, dass sie unter dem Term „CSR“ diskutiert werden.

Grundsätzlich ist positiv zu bewerten, dass CSR mittlerweile zu einem Thema gewor-den ist, welches in die unterschiedlichen Fachbereiche der Betriebswirtschaftslehre Einzuggehalten hat. Gleichwohl bringt die damit einhergehende Unschärfe die Problematik mitsich, dass CSR mit beliebigen Inhalten gefüllt wird und damit konturlos zu werden droht.Es erscheint daher sinnvoll zu fragen, wie die Diskussion derart mit theoretischer Struk-tur unterlegt werden kann, dass hiervon Orientierungspunkte ausgehen können. Hierbeiist zum einen der notwendigen Flexibilität und Anpassungsfähigkeit des CSR-BegriffsRechnung zu tragen und zum anderen die Anschlussfähigkeit an die Praxis hinreichendabzusichern.

Wir vertreten die These, dass die Basis für einen derartigen Orientierungspunkt in derDiskussion bereits angelegt ist, dieser allerdings noch einer konzeptionellen Fundierungbedarf. Unserer Meinung nach lässt sich aus nahezu allen CSR-Beiträgen mindestens im-plizit ein Bezug zum Verhältnis von Moral und Gewinn herstellen, so dass die Frage nachdiesem Verhältnis als Orientierungspunkt genutzt werden kann. Deutlich wird dies insbe-sondere dann, wenn die Konstrukte Moral und Gewinn als modelltheoretische Kurzformelnverstanden werden. So steht das Konstrukt „Moral“ für unterschiedlich definierte ethischeErwartungen, Interessen, Ansprüche, Normen, Standards usw. Das Konzept „Gewinn“stellt die Kurzformel für das konsolidierte Zielsystem eines Unternehmens dar, so dasshier funktional ähnliche Begriffe wie Rentabilität, Shareholder Value, Wettbewerbsvor-teile, Mitarbeitermotivation u. a. m. subsumiert werden können. Vor diesem Hintergrundkann formuliert werden, dass es sich bei den Begriffen „Moral“ und „Gewinn“ um kom-plexe Konstrukte handelt, welche innerhalb ihres originären Rahmens wiederum selbst alsIntegrationskonzepte wirken.

Die Integrationskonzepte entstammen distinkten Logiken ausdifferenzierter Systeme(vgl. hierzu Luhmann 1986, 1997), so dass jeweils mit unterschiedlichen Leitkodierungen– gut/böse im Falle der Moral sowie Zahlung/Nicht-Zahlung beim Gewinnkonstrukt –


operiert wird.4 Dies bedingt die grundlegende Herausforderung, die beiden Integrations-konzepte in einen kontrollierten Zusammenhang zu bringen (vgl. zu diesem Problem auchDonaldson und Dunfee 1994, S. 252 ff.).

In der wissenschaftlichen CSR-Diskussion lassen sich für die Integration von Ge-winn und Moral unterschiedliche Zugänge ausmachen, welche sich paradigmatisch wiefolgt zuordnen lassen: a) normative Dominanz, b) ökonomische Dominanz, c) integrati-ver Anspruch. Im Folgenden werden diese drei Ausprägungsformen skizziert und kritischgewürdigt. Die erste argumentative Stoßrichtung wird dabei anhand der von P. Ulrichkonzipierten „integrativen Ethik“ (z. B. Ulrich 2001, 2005) dargestellt. Für die zweiteArgumentationslinie wird auf M. Friedman und seinen Aufsatz „The Social Responsibi-lity of Business Is to Increase Its Profits“ (1970) zurückgegriffen. Beide Stoßrichtungenstehen dabei paradigmatisch für eine Reihe von Ansätzen und wurden gewählt, da sieals besonders reflektiert anzusehen sind. Der Stand der anschließend dargestellten Argu-mentationsstruktur eines integrativen Anspruchs wird anhand der Stakeholderdiskussionausgeführt. Ein Zwischenfazit fasst noch einmal die Herausforderungen bei der Integrationvon Gewinn und Moral zusammen.

2.1 Normative Dominanz

Die argumentative Stoßrichtung der normativen Dominanz setzt ganz allgemein an derInfragestellung des unternehmerischen Gewinnprinzips als Leitorientierung unternehme-rischer Entscheidungen an. Damit wird die Ursache für Konflikte zwischen Gewinn undMoral in einer mangelnden ethischen Fundierung verortet. Entsprechend ist es der An-spruch, die ethische Basis des Wirtschaftens zu stärken, was wiederum eine Begrenzungder Gewinnerzielung implizieren kann.Auch wenn derartigeArgumentationen in der CSR-Diskussion innerhalb der Betriebswirtschaftslehre explizit nur bedingt zu finden sind, solassen sich vielfach Argumentationen ausmachen, aus denen sich derartige Schlussfol-gerungen zumindest ableiten lassen. Es erscheint daher zweckmäßig, die Position einerÜberordnung der Moral darzustellen, um so die damit einhergehenden Implikationen undDefizite skizzieren zu können. Hierfür wird in stellvertretender Weise auf den Ansatz der„integrativen Wirtschaftsethik“ von Ulrich zurückgegriffen, da hier die normative Domi-nanz deutlich und in theoretisch sehr reflektierter Form zum Ausdruck gebracht wird.

Der Grundgedanke desAnsatzes von Ulrich besteht darin, Unternehmensführung striktvon einem „moral point of view“ zu organisieren, da die Gewinnerzielung selbst keinemoralische Dimension besitzt (Ulrich 2005, S. 140 ff.). Mit Blick auf das CSR-Konzeptbedeutet dies, dass sich Unternehmensverantwortung nicht auf einen „business case“ redu-zieren lässt; vielmehr ist jederzeit die „Geschäftsintegrität“ derart zur Geltung zu bringen,dass Entscheider ihre Handlungen an der Akzeptanzfähigkeit der praktischen Folgen fürBetroffene orientieren (Maak und Ulrich 2007, pass.; Ulrich 2008).

Durch eine solche Konzeptualisierung ist bereits theorieimmanent angelegt, dass et-waige Konflikte von Gewinn und Moral durch das systematische Primat der Moral zulösen sind. Die Integration der beiden Konzepte erfolgt somit durch einen hierarchischenZugriff. Dem liegt der Gedanke zugrunde, dass hierdurch die Ökonomie auf ein morali-sches Fundament gestellt werden kann (Ulrich 1997, S. 227). Dies impliziert allerdingseine Einschränkung des Gewinnprinzips, so dass von Unternehmen jederzeit zu verlangen


ist, „auf die strikte Eigennutz-, Erfolgs- oder Gewinnmaximierung zu verzichten.“ (Ulrich2000, S. 561) Die Motivation für moralisches unternehmerisches Handeln – und damit fürGewinnverzicht – liegt gemäß der integrativen Ethik in einem Selbstzweck, welcher sichüber die Vernunft erschließt. Demgemäß steht das vernünftige „Wollen“ von Unternehmenim Mittelpunkt der Argumentation (Ulrich 2001, S. 23 ff., 207 ff.).

In diesem Zusammenhang stellt Ulrich heraus, dass ein „Reflexionsstopp“ vor angeb-lichen „Sachzwängen“ wie Wettbewerb oder anderen empirischen Restriktionen unter-nehmerischen Handelns ethisch nicht zu vertreten ist (Ulrich 1997). Begründet wird diesmit dem Faktum, dass derartige Restriktionen in der Regel menschlicher Natur sind unddamit der Gestaltbarkeit unterliegen. Aufgrund ihrer prinzipiellen Veränderbarkeit könnendiese Faktoren daher nicht als Restriktionen verstanden werden. Es ist insofern folgerich-tig, wenn bei Ulrich das Gewinnprinzip unter den grundsätzlichen Vorbehalt des Vorrangsverantwortlicher Unternehmensführung (im eben skizzierten Sinne) gestellt wird. Wenn esmithin zu Konflikten, etwa im Bereich der Einhaltung sozialer oder ökologischer Standardsaufgrund der damit verbundenen Kosten kommt, so darf das Gewinnkriterium nicht alsgleichrangig mit dem Legitimitätskriterium angesehen werden. Konsequenterweise wirdauch eine Nutzenkalkulation zur Integration von Moral in die Wirtschaft abgelehnt, da esgerade hierdurch zu einem Kategorienfehler kommt (Ulrich 2001, S. 111 ff.).

Eine solche Sichtweise hat – aus normativer Perspektive betrachtet – zweifellos eineerhebliche Plausibilität undAnschlussfähigkeit an die moralischen Intuitionen vieler Men-schen. Gleichwohl zeigt sich das Defizit einer derartigen Argumentationsstruktur darin,dass sie nicht in der Lage ist, normatives Orientierungswissen für die Praxis bereitzustel-len. Indem die empirischen Bedingungen der unternehmerischen Wertschöpfung gewis-sermaßen normativ transzendiert werden, wird die Herausforderung wegdefiniert, sich mitrealen Konfliktbedingungen beschäftigen zu müssen.5 Der Konflikt zwischen Gewinn undMoral wird damit nur in der Theorie gelöst. Faktisch ist es Unternehmen im marktwirt-schaftlichen System nicht möglich, immer dann auf Gewinnorientierung zu verzichten,wenn dies normativ wünschenswert erscheint. Vor diesem Hintergrund können aus demPrimat der Moral keine konkreten, heuristisch brauchbaren Hinweise auf Lösungsmög-lichkeiten hergeleitet werden. Vielmehr kommt es gerade dazu, dass der Graben zwischenGewinn und Moral weiter vertieft wird.

Das Problem einerArgumentation mit normativer Dominanz kann somit darauf zurück-geführt werden, dass die empirischen Restriktionen, unter denen Unternehmen operierenmüssen, im Rahmen der Theoriebildung keine hinreichende Berücksichtigung erfahren(Suchanek 2004a). Dies führt dazu, dass Probleme gewissermaßen trivialisiert werden, in-dem die Auflösung des Konflikts zu einer Frage des rechten Wollens erklärt wird. Das Ge-winnkriterium wird zur Disposition gestellt mit der Folge, dass für Unternehmen normativerheblich aufgeladene, für die praktische Umsetzung jedoch oft wenig praktikable Orien-tierungen angeboten werden. Eben dies leistet der gesellschaftlichen Skepsis gegenüberUnternehmen und Gewinnerzielung – und auch den Vorbehalten von manchen Unterneh-men gegenüber CSR – Vorschub und führt damit eher zum Gegenteil einer angestrebtenIntegration. Dadurch, dass CSR gegen die Logik des marktwirtschaftlichen Systems inStellung gebracht wird, werden Möglichkeiten zur Entfaltung der gesellschaftlichen Vor-teilhaftigkeit eines Zusammenspiels von Wettbewerb und Unternehmensverantwortungvon vornherein blockiert.


Indes ist nicht nur eine normative, sondern ebenso auch eine ökonomische Dominanzein Problem für die Integration von Gewinn und Moral. Dies wird nachfolgend ausgeführt.

2.2 Ökonomische Dominanz

Sowohl in der Literatur als auch in der öffentlichen Diskussion finden sich immer wie-der Positionen, welche dem Konzept CSR kritisch gegenüberstehen (etwa Albach 2005,2007; Barry 2002; Friedman 2002, S. 133 ff.; Jensen 2002; Levitt 1958; Sternberg 1997;Sundaram und Inkpen 2004). Die dieser Kritik zugrunde liegenden Argumente basierenin der Regel auf dem neoklassischen Paradigma, demgemäß hinreichend definierte Verfü-gungsrechte und die Koordination über Märkte zu gesellschaftlich optimalen Ergebnissenführen. Hieraus wird abgeleitet, dass es keiner spezifischen Integrationsleistung zurVerein-barkeit von Gewinn und Moral bedarf, da die Integration durch (funktionierende) Märkteals gewährleistet unterstellt werden kann.

Der im Kontext der Diskussion um die Verantwortung von Unternehmen bekanntesteVertreter einer derartigen Position dürfte Friedman sein, dessen 1970erAufsatz „The SocialResponsibility of Business Is to Increase Its Profits“ zu den einflussreichsten Beiträgen imBereich der Unternehmensethik gehört. Der Kern dieser Position spiegelt sich bereits ineiner Publikation von Friedman aus dem Jahr 1962 wider: „[T]here is one and only onesocial responsibility of business – to use its resources and engage in activities designed toincrease its profits so long as it stays within the rules of the game.“ (2002, S. 133)

Bezogen auf das Verhältnis von Gewinn und Moral sieht diese Position systematischdrei Wirkkräfte vor, welche die Integration von Gewinn und Moral gemäß der Devise„[S]ocial welfare is maximized when all firms in an economy maximize total firm value“(Jensen 2002, S. 239) sicherstellen: 1) der institutionelle (gesetzliche) Rahmen, 2) derWettbewerb und 3) die Integrität der Manager. Alle drei „Mechanismen“ erweisen sich in-des als voraussetzungsreich und werden nachfolgend einer genaueren Analyse unterzogen(vgl. hierzu ausführlicher Suchanek 2004b):

ad 1):Zweifellos gilt, dass die institutionelle, staatlich vorgegebene Rahmenordnung eine not-wendige Voraussetzung für eine erfolgreiche und nachhaltige Unternehmenstätigkeit dar-stellt.Allerdings ist die dieser Position theorieimmanente Unterstellung derVollständigkeitder Rahmenordnung für die Realität nicht aufrecht zu erhalten: „In reality it is usually im-possible to lay down each party’s obligations completely and unambiguously in advance,and so most actual contracts are seriously incomplete.“ (Hart und Holmström 1987, S. 148)Aufgrund der Unmöglichkeit, vollständige Verträge schließen zu können, sind Institutio-nen – welche als Resultat von Vertragsverhandlungen verstanden werden können – stetslückenhaft, infolgedessen Handlungsspielräume existieren, die in gesellschaftlich nichterwünschter Form genutzt werden können. Eben dieser Umstand bedingt es, dass Gewinnund Moral nicht per se deckungsgleich sein können.

Weiterhin ist zu berücksichtigen, dass die vollständige Schließung von Handlungsspiel-räumen nicht erstrebenswert sein kann, da hierdurch zum einen Freiheits-, Innovations-und Kreativitätspotenziale eingeschränkt werden und zum anderen das Problem von Über-regulierung auftreten würde. Hinzu kommt, dass Gesetze in aller Regel der aktuellen Ent-


wicklung nur mit zeitlicher Verzögerung folgen können (vgl. Homann und Blome-Drees1992, S. 115). Verschärft wird das damit einhergehende Konfliktpotenzial durch einenAnstieg der Komplexität, infolgedessen Vollzugsdefizite und Gesetzeslücken tendenziellgrößer werden. Dieser Umstand wird in Zeiten der Globalisierung, Digitalisierung, Mo-bilität usw. zu einem Problem, da ständig mit neuen Entwicklungen bzw. Innovationen zurechnen ist, was immer auch zu neuen Konfliktfeldern führen kann.

Daraus folgt, dass zahlreiche Freiheiten nicht nur unvermeidlich, sondern in der Regelauch erwünscht sind. Es kann gar als charakteristisches Merkmal der Marktwirtschaft ver-standen werden, dass Akteure über Handlungsspielräume bzw. (Entscheidungs-)Freiheitverfügen (vgl. Schlecht 1999, S. 289 ff.; Küpper und Schreck 2008, S. 81). Doch da dieseFreiheiten immer auch zu (kurzfristiger) Gewinnerzielung missbraucht werden können,sind Konflikte zwischen Gewinn und Moral – unabhängig von der Güte der Rahmenord-nung – unvermeidlich.

ad 2):Unter der Voraussetzung einer funktionsfähigen Rahmenordnung ist es grundsätzlich eineplausible Annahme, dem Wettbewerb ebenfalls die Wirkung beizumessen, dass er jeneFormen von Gewinnerzielung fördert, die gesellschaftlich erwünscht sind. Ein durch In-stitutionen konstituierter Leistungswettbewerb offeriert den Marktteilnehmern Anreize,sich an den Interessen anderer Akteure auszurichten und ermöglicht damit wechselseitigeBesserstellungen im Rahmen von Tauschprozessen. Allerdings haben schon die vorausge-gangenen Überlegungen verdeutlicht, dass man heute gerade nicht von einer „vollständi-gen“ Rahmenordnung ausgehen kann – mit der Folge, dass sich der Wettbewerbsdruck inseiner Ambivalenz zeigt. Die Ambivalenz des Wettbewerbs manifestiert sich etwa in einemDruck zur Kostenexternalisierung bzw. in der Entstehung von Konflikten zwischen Gewinnund Moral, bedingt durch Anreize, existierende Informationsasymmetrien zulasten Dritterauszunutzen.6 Damit ist zu konstatieren, dass faktisch sowohl Formen von gesellschaft-lich erwünschtem Wettbewerb als auch von gesellschaftlich unerwünschtem Wettbewerbexistieren. In Konsequenz existiert in der Realität stets die Möglichkeit, gesellschaftlichunerwünschte Formen der Gewinnerzielung zu tätigen.

Die Ambivalenz des Wettbewerbs wird in ökonomischen Argumentationen nicht sel-ten unterschätzt. Damit verbunden ist eine Trivialisierung der Herausforderung, welchedas Management potenzieller oder aktueller Konflikte und dessen Professionalisierungmit sich bringen. Es ist unzureichend, in einzelnen Unternehmensbereichen bzw. durcheinzelne CSR-Projekte die „Verantwortlichkeit“ des Unternehmens unter Beweis stellenzu wollen (vgl. Lin-Hi 2007). CSR stellt eine Herausforderung für die Unternehmensstra-tegie dar (vgl. Porter und Kramer 2006), so dass ein CSR-Management auf entsprechendeKompetenzen angewiesen ist und nicht durch ein „business as usual“ abgegolten werdenkann.

Die damit verbundene Herausforderung für Unternehmen besteht vor allem darin, diemittlerweile in zahlreiche fragmentierte Unternehmensbereiche aufgeteilten „Verantwort-lichkeiten“ gewissermaßen konzeptionell zusammenzuhalten – und diese Herausforderungspiegelt sich auch in der Theorie wider: als Herausforderung einer integrativen Behandlungdes Verhältnisses von Gewinn und Moral, die sich gerade in der Ambivalenz des globalenWettbewerbs als besonders anspruchsvoll erweist. Es geht nicht nur darum, zahlreiche


einzelne Probleme, die sich beispielsweise im Rahmen einer komplexen, internationalenWertschöpfungskette auftun, isoliert zu bearbeiten; vielmehr ist es immer auch nötig, diekonkreten Maßnahmen auf der operativen Ebene von einem allgemeineren Standpunkt auszu beurteilen im Hinblick auf ihr Konfliktpotenzial und die oft schwierigen Abwägungen,die damit verbunden sind. Der pauschale Verweis, dass sich im Wettbewerb gesellschaft-lich erwünschte und damit moralische Lösungen durchsetzen würden, ist daher ebensowenig hilfreich wie normativ dominierte Lösungen.

ad 3):Friedmans 1970er Aufsatz endet mit den Worten „there is one and only one social respon-sibility of business – to use its resources and engage in activities designed to increase itsprofits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in openand free competition without deception or fraud.“ (Friedman 1970, S. 126) Hierin kommtunter anderem zum Ausdruck, was sich bei vielen Autoren finden lässt: die Annahme, dassTäuschung und Betrug selbstverständlich keine Mittel unternehmerischen Handelns sindund sein können. Diese Annahme, so darf man unterstellen, ist für Friedman und andereso offensichtlich, dass man ihr scheinbar keine weiteren Überlegungen an die Seite stellenmuss.7

Indes ist diese Annahme nicht so selbstverständlich, wie es den Anschein hat. Sie un-terstellt bereits spezifische – und nicht-triviale – Kompetenzen von Entscheidungsträgern,deren Nichtvorhandensein sich bereits häufiger gezeigt hat. Zu verweisen ist hier nicht nurauf die großen Unternehmensskandale der letzten Jahre und Jahrzehnte, sondern auch aufUntersuchungen zur Wirtschaftskriminalität, die belegen, dass einer der Treiber in einemfehlenden Unrechtsbewusstsein von Mitarbeitern besteht (s. etwa Bussmann 2007).

Dass es sich tatsächlich um anspruchsvolle Kompetenzen handelt, lässt sich plausi-bilisieren mit Blick auf die komplexen Situationen, denen insbesondere Führungskräfteinternational agierender Unternehmen oftmals gegenüberstehen; faktisch existieren (nor-mative) Fragestellungen in Bezug auf den Umgang mit Korruption, die Sicherstellungökologischer und sozialer Standards in der Wertschöpfungskette, den Umgang mit Ge-werkschaften oder den Dialog mit Medien. Führungskräfte werden hier mit Herausfor-derungen im Bereich Kommunikation und Gestaltung konfrontiert, für welche sie indesnicht immer gut vorbereitet sind (vgl. auch Küpper 2009, S. 782). Gerade hier sind wissen-schaftliche Unterstützungen zweckmäßig, die aber aufgrund vorherrschender Paradigmenund damit einhergehenden Entproblematisierungen oftmals nicht vorhanden sind. Hierauserwächst die Gefahr ideologisch verengter Denkweisen, welche die Macht des Marktesüberhöhen oder welche die Reflexionsfähigkeit bezüglich der Grenzen von reduktionisti-schen ökonomischen Modellen verhindern (vgl. auch Ghoshal 2005).

Generell zeigt sich, dass ein ökonomischer Ansatz zwar auf wichtige Rahmenbedin-gungen hinweist, die es im Rahmen eines konzeptionellen CSR-Ansatzes zu berücksichti-gen gilt; dazu gehört insbesondere die Bedeutung des Gewinnprinzips und die Darlegungder institutionellen Voraussetzungen, die auch für eine wirtschaftsethische Legitimierungdes Gewinnprinzips von Bedeutung sind. Gleichwohl wird den zahlreichen Konfliktpo-tenzialen gewinnorientierter Unternehmensführung nur unzureichend Rechnung getragen.Diese Konfliktpotenziale entstehen vor allem durch die Vielfalt und Heterogenität vonÜberzeugungen, Interessen und Ansprüchen der verschiedenen Stakeholdergruppen, mit


denen Unternehmen konfrontiert sind. Der im Folgenden dargestellten Stakeholdertheoriewohnt der Anspruch inne, die damit verbundenen Integrationserfordernisse handhaben zukönnen.

2.3 Stakeholdertheorie und integrativer Anspruch

Der Term ,Stakeholder‘ wurde maßgeblich von R. E. Freeman geprägt, dessen Definitionfür die Stakeholderdiskussion nach wie vor zentral ist: „A stakeholder in an organization is(by definition) any group or individual who can affect or is affected by the achievement ofthe organization’s objectives.“ (1984, S. 46) Auch wenn die Positionen innerhalb der Sta-keholderdiskussion selbst diverse Heterogenitäten aufweisen (vgl. Donaldson und Preston1995), so ist der Diskussion das Paradigma gemeinsam, dass die Berücksichtigung vonStakeholderinteressen positiv mit dem Unternehmenserfolg korreliert (vgl. u. a. Freeman1984; Hill und Jones 1992; Kaler 2006). Vor diesem Hintergrund wird in der Stakehol-dertheorie postuliert, dass die Verantwortung von Unternehmen in der Berücksichtigungvon Stakeholdern bzw. deren Interessen liegt.

Die zwischen Unternehmen und Stakeholdern unterstellten Kooperationspotenzialefungieren bei den Stakeholderansätzen als zentrales Integrationskonzept. Es gibt eineVielzahl an Argumenten, durch welche sich die unterstellten Kooperationspotenziale plau-sibilisieren lassen. So ermöglicht etwa der den Stakeholderansätzen zugrunde liegendeNetzwerkgedanke (vgl. hierzu etwa Rowley 1997) die systematische Fokussierung vonKooperationspotenzialen zwischen Unternehmen und Stakeholdern. Die Vorteilhaftigkeitfür Unternehmen zeigt sich u. a., wenn Stakeholder als Ressource bzw. Bedrohung fürdie Unternehmensziele verstanden werden (vgl. Berman et al. 1999; Mitchell et al. 1997).Die damit verbundene gesellschaftliche Einbettung von Unternehmen verdeutlicht, dassUnternehmen langfristig ohne die Berücksichtigung von Stakeholdern nicht erfolgreichagieren können.

Generell ist zu konstatieren, dass der Grundgedanke der Stakeholdertheorie in ho-hem Maße an den Herausforderungen der Praxis ansetzt. Auch ist hervorzuheben, dassdie Stakeholderorientierung in der öffentlichen Diskussion gut anschlussfähig ist und da-mit gegenüber dem ideologisch negativ besetzten Begriff der Gewinnmaximierung einenVorteil hat. In der Tat leistet der Stakeholderansatz einiges zur Integration von Gewinnund Moral. Hervorzuheben ist hierbei insbesondere die Einsicht, dass Gewinn nicht diealleinige Handlungsorientierung für Unternehmen sein sollte. Gleichwohl führt das zu-grunde liegende Paradigma der unterstellten Kooperationspotenziale ebenfalls zu einerTrivialisierung von faktisch vorherrschenden Konflikten zwischen Gewinn und Moral.

Das Konstrukt Moral wird bei den Stakeholderansätzen im Wesentlichen durch die be-triebwirtschaftlich sinnvolle Berücksichtigung von Stakeholderinteressen definiert (vgl.z. B. Mitchell et al. 1997). Allerdings kann bezweifelt werden, dass jedes einzelne Inter-esse eines Stakeholders mit den Interessen des Unternehmens in Einklang zu bringen ist.Auch die Tatsache, dass die (Partikular-)Interessen verschiedener Stakeholder untereinan-der Inkommensurabilitäten aufweisen, lässt deutlich werden, dass es faktisch unmöglichist, alle Interessen erfüllen zu können. Infolgedessen bedarf die StakeholderdiskussionKriterien zur Hierarchisierung bzw. zur Bewertung von Stakeholderinteressen. Eben die-se Bewertung von Stakeholderinteressen lässt wieder die Frage nach dem Verhältnis von


Gewinn und Moral aufkommen. An dieser Stelle erfolgt die Integration jedoch einseitigzugunsten des Gewinns, da derAlgorithmus zur Definition von Stakeholdern instrumentellangelegt ist: „The appropriateness of a stakeholder’s claim may not matter nearly as muchas the ability of the stakeholder to affect the direction of the firm.“ (Frooman 1999, S. 193)

Durch die instrumentelle Stakeholderdefinition wird sichergestellt, dass nur solcheAkteure als Stakeholder definiert werden, deren Berücksichtigung Kooperationsgewinneverspricht. Entsprechend werden Stakeholder entlang ihrer Bedeutsamkeit für den Unter-nehmenserfolg definiert (vgl. etwa Clarkson 1995 sowie Savage et al. 1991), nicht aber imHinblick auf moralische Überlegungen. Vor diesem Hintergrund kann die Stakeholderori-entierung durchaus in kritischer Weise als eine Spielart der Gewinnmaximierung betrachtetwerden (vgl. Kaler 2003, S. 81; Scherer und Palazzo 2007, S. 1099 f.). Bei der Stakehol-derdiskussion wird die Kompatibilisierung von Gewinn und Moral somit dadurch erreicht,dass man die Betrachtung auf solche Situationen fokussiert, die Win-Win-Potenziale ent-halten. Es wird damit systematisch nach positiven Kompatibilitätsfällen gesucht, wohin-gegen Konfliktfälle tendenziell ausgeblendet werden.

Das Integrationsdefizit der Stakeholderdiskussion ist darauf zurückzuführen, dass dieDefinition von Stakeholdern systematisch allen anderen Aspekten vorgelagert ist: „What-ever the merits of a stakeholder approach to understanding how business could, should, ordo operate …, there can be no coherent assessment of those merits without a reasonablyclear idea of what it is to be a stakeholder in a business; that is to say, a reasonably clearidea of what is meant by the term ,stakeholder‘.“ (Kaler 2002, S. 91) Die instrumentelleDefinition führt dazu, dass Konflikte zwischen Gewinn und Moral gewissermaßen vorabausgeblendet werden, was deren Trivialisierung gleichkommt: „Instrumental CSR bypas-ses normative questions, such as what should corporations do if contributing to societyor stakeholder interests does not contribute to profits?“ (Gond et al. 2009, S. 68) DiesesDefizit wird auch nicht durch den explizitenAusweis der normativ indizierten Stakeholder-berücksichtigung (etwa Evan und Freeman 1988; Bowie 1998) geheilt, da auch hierbei aufein instrumentelles Framework zur Stakeholderdefinition zurückgegriffen wird. In Konse-quenz kommt es dazu, dass die Stakeholderdiskussion nicht in der Lage ist zu bestimmen,welche Stakeholderinteressen aus moralischer Perspektive legitim sind.8 Innerhalb einesauf den Kompatibilitätsfall zugeschnittenen Frameworks muss Moral steril bleiben (vgl.auch Matten und Palazzo 2008, S. 56), da selbige lediglich einseitig über unternehmerischeInteressen bestimmt wird. Insgesamt ist damit festzustellen, dass die Stakeholdertheoriedie Integration von Gewinn und Moral nicht hinreichend ermöglichen kann.

2.4 Zwischenfazit

Die dargestellten drei Paradigmen der CSR-Diskussion lassen deutlich werden, dass dieFrage nach dem Verhältnis zwischen Gewinn und Moral sowie ihrer Integration noch nichtals zufriedenstellend theoretisch geklärt angesehen werden kann. Die Kritik an den jewei-ligen Stoßrichtungen spiegelt die einer solchen Integrationsleistung zugrunde liegendenHerausforderungen wider. Es dürfte nachvollziehbar sein, dass eine Konzeption von CSR,bei der faktische Konfliktfelder entweder einseitig aufgelöst oder aber über theoretischeZuschnitte wegdefiniert werden, keinen nachhaltigen Beitrag für die Frage nach der Inte-gration von Gewinn und Moral für die Praxis leisten kann.


Gleichwohl liefern die drei Ansätze wichtige Hinweise, welche für belastbare CSR-Orientierungspunkte zentrale Relevanz besitzen. So stellt Friedman zutreffend heraus,dass Gewinnerzielung eine moralische Qualität hat. Insofern ist es zweckmäßig, CSRnicht als Korrekturfunktion zur Gewinnerzielung zu positionieren. Gleichwohl vernachläs-sigt Friedman, dass die mit dem Wettbewerb notwendigerweise einhergehende Offenheit9

der Rahmenordnung, verbunden mit der grundsätzlichen Ambivalenz des Wettbewerbs,zwingend dazu führt, dass es immer wieder zu Situationen kommen wird, in denen Ge-winnerzielung in einen Konflikt mit moralischen Ansprüchen gerät.

An dieser Stelle ist die Position von Ulrich wertvoll, da sie dazu anhält, moralische Di-mensionen explizit deutlich zu machen. Zudem weist sie darauf hin, dass die Mitglieder derGesellschaft einen legitimenAnspruch darauf haben, verantwortliches Handeln einfordernzu können. Allerdings mangelt es hier an der systematischen Integration der strukturel-len Bedingungen einer prinzipiell gesellschaftlich wertschaffenden marktwirtschaftlichenOrdnung. Diese Integration ist erforderlich, um komplexere Verantwortungszuweisungenangemessen vornehmen zu können, da es anderenfalls zu überzogenen Erwartungen anUnternehmen kommen kann. Da nicht jede Forderung von Stakeholdern per se als berech-tigt angesehen werden kann, bedarf es einer gehaltvollen empirischenAnalyse im Hinblickauf die Forderungen sowie deren Umsetzungsbedingungen. Um willkürliche Implikatio-nen bei der Bewertung von Stakeholderforderungen zu vermeiden, sind normative undpositive Prämissen in methodisch kontrollierter Weise zu integrieren. Ohne eine solcheIntegration drohen ethische Argumentationen kurzschlüssig oder gehaltlos zu werden undempirische Arbeiten die Anschlussfähigkeit an den normativen Diskurs zu verlieren.

Die Skizzierung der Defizite der auf Integration angelegten Stakeholderdiskussionzeigte, dass eine Verkürzung auf Win-Win-Potenziale in der Gefahr steht, bestehendeKonfliktfelder zu unterschätzen, insbesondere wenn es zur isolierten Betrachtung einzelnerStakeholderbeziehungen kommt, die mögliche Externalisierungen von Kosten auf andereStakeholder außer Acht lässt.

Insgesamt kann damit konstatiert werden, dass Gewinnerzielung unter Bedingungendes Leistungswettbewerbs und Moral keine aufeinander reduzierbaren Kriterien für einenbelastbaren CSR-Orientierungspunkt darstellen. Da nicht immer schon beide Kriterienautomatisch erfüllt sind, stellt sich das Problem ihrer Integration. Eben diese Integrations-leistung kann weder durch eine hierarchische Beziehung noch durch das Wegdefinierenvon faktischen Problemen zufriedenstellend erbracht werden. Es erscheint daher zweck-mäßig, einen Orientierungspunkt zu entwickeln, welcher auf Basis einer belastbaren theo-retischen Konzeption die hierin liegenden Herausforderungen strukturieren kann. Dies istGegenstand des folgenden Abschnitts.

3 Die Integration von Gewinn und Moral

Die im Folgenden vorgestellten Überlegungen haben zum Ausgangspunkt, dass eine ver-antwortliche Unternehmensführung sich in der Integration von Moral und Gewinn nieder-schlägt.Wir gehen dabei von der Prämisse aus, dass unternehmerische Gewinnerzielung alssolche nicht nur ethisch unproblematisch, sondern grundsätzlich geboten ist (vgl. Homannund Blome-Drees 1992; Lin-Hi 2009). Es sei allerdings nachdrücklich darauf hingewie-


sen, dass Gewinnerzielung alleine keine hinreichende Bedingung für verantwortungsvolleUnternehmensführung ist.

Die grundsätzliche Nicht-Infragestellung des unternehmerischen Gewinnprinzips istverbunden mit der Annahme, dass der der Marktwirtschaft inhärente Leistungswettbewerbmoralische Qualität aufweist (Homann und Suchanek 2005, S. 205 ff.). Der Leistungs-wettbewerb stellt ein sehr wirksames Instrument dar, die Mitglieder der Gesellschaft zudisziplinieren und diese anzuhalten, einen Beitrag für die gesellschaftliche Zusammenar-beit zu erbringen. Hinzu kommt das Argument der verfügbaren Alternativen. Derzeit istkein alternatives Wirtschaftssystem bekannt, welches in der Lage ist,Akteure mitAnreizenzu versorgen, damit diese in die Zusammenarbeit zum gegenseitigen Vorteil investieren.Allein die Marktwirtschaft ist imstande, den Menschen diejenigen Informationen und An-reize zu vermitteln, die für eine effiziente Produktion und Allokation von Gütern undDienstleistungen nötig sind. Die mit der Marktwirtschaft einhergehenden gesellschaft-lichen Freiheitspotenziale sind gleichsam die Voraussetzung, um in der wertepluralisti-schen Gesellschaft ein selbstbestimmtes Leben führen und damit Moral individuell lebenzu können.10 Der Marktwirtschaft kommt damit prinzipiell moralische Qualität zu, dasie die Voraussetzung für die nachhaltige Ermöglichung eines guten gesellschaftlichenZusammenlebens darstellt (Homann 1990, 1992).

Unternehmerische Aktivitäten auf Märkten sind aus unternehmensethischer Perspekti-ve immer dann unproblematisch, wenn unternehmerische und gesellschaftliche Interessenunkompliziert zusammenfallen. Derartige Win-Win-Situationen können im Rahmen vonStakeholder- sowie neoklassischen Ansätzen erfasst werden. So sind etwa höhere Um-weltstandards dann unproblematisch, wenn diese von den Konsumenten entsprechend ho-noriert werden, so dass die mit den höheren Standards für das Unternehmen verbundenenKosten mindestens kompensiert werden können. Anders verhält es sich mit Situationen,in denen verantwortliches Verhalten zumindest prima facie in einen Konflikt mit dem Ge-winnkriterium gerät. Beispiele hierfür sind die Entlassung von Mitarbeitern (trotz hoherGewinne), Korruptionszahlungen, Erschwerung von berechtigten Kundenreklamationenoder die Nichtentwicklung von lebensnotwendigen Medikamenten. Derartige Konfliktfel-der lassen sich nicht ohne weiteres bzw. grenzenlos auflösen. In derartigen Fällen stehtdie Unternehmensethik vor der Herausforderung, die Bedingungen zu analysieren, welcheden jeweiligen Konflikten zugrunde liegen.

Im ersten Schritt ist zu prüfen, ob Unternehmen Konfliktfelder in wettbewerbsorien-tierter und damit anreizkompatibler Weise auf Spielzugebene lösen können. DerartigenStrategien liegt dabei die Logik investiver Selbstbindungen zugrunde. Sofern dies nichtmöglich ist, ist zwischen institutionellen Defiziten auf Spielregelebene sowie unzweck-mäßigen gesellschaftlichen Vorstellungen auf Spielverständnisebene zu differenzieren.

Die bisherigen Überlegungen lassen sich in der Form zusammenfassen, dass Kon-fliktfelder auf drei verschiedenen Ebenen vorliegen können. Zur Verdeutlichung kann dasfolgende Schema herangezogen werden.

Die in der Abb. 1 dargestellte Unterscheidung zwischen Spielzügen, Spielregeln undSpielverständnis dient als Taxonomie für Konfliktfelder sowie damit verbundene CSR-Strategien. Auf Spielzugebene können Unternehmen „Wettbewerbsstrategien“ (Homannund Blome-Drees 1992, S. 136) verfolgen und damit Konfliktfelder im Zuge individuel-ler Selbstbindungen auf anreizkompatible Weise managen. Wenn die Anreizkompatibi-


Abb. 1: Spielzüge –Spielregeln – Spielverständnis Spielverständnis

Spielregeln

Spielzüge

lität nicht herzustellen ist, verlagert sich die Strategie auf Spielregelebene. Hier liegenKonfliktfeldern defizitäre Institutionen zugrunde, was koordinierte Aktivitäten und da-mit „ordnungspolitische Strategien“ (ebd.) von Wettbewerbern erfordert. Auf Ebene desSpielverständnisses sind solche Konflikte angesiedelt, welche aus den Vorstellungen derGesellschaftsmitglieder und damit verbundenen normativen Erwartungen resultieren, oh-ne dabei aber hinreichend den spezifischen Handlungsbedingungen von Unternehmen undWettbewerb gerecht zu werden. Als Beispiel seien an Pharmaunternehmen adressierte Ver-antwortungszuweisungen genannt, bei denen Pharmaunternehmen auf Patente verzichtensollen, um zahlungsschwachen Personen den Zugang zu lebensnotwendigen Medikamen-ten zu ermöglichen. Eine Erfüllung dieser Erwartungen wäre entweder mit dem mittelfri-stigen Marktaustritt der entsprechenden Unternehmen aufgrund systematischer Wettbe-werbsnachteile verbunden oder kann gar zu einer Unterminierung von Eigentumsrechtenund Marktmechanismen führen, was wiederum mit einer massiven Reduzierung von An-reizen für die Entwicklung neuer Medikamente einhergehen würde (vgl. Suchanek undLin-Hi 2007).

Die hier fokussierten drei Ebenen sind als interdependent zu verstehen; entsprechendbeeinflussen sie sich gegenseitig. So führen etwa Innovationen bei Spielzügen zur Not-wendigkeit neuer Spielregeln und können sogar das Spielverständnis verändern. Zudemwerden sowohl die konkreten Spielzüge als auch die jeweiligen Regeln immer auch vom„Spielverständnis“ aller Beteiligten beeinflusst. Beteiligte sind hierbei nicht nur die Spie-ler auf Märkten, sondern auch jene, die Spielregeln gestalten oder durchsetzen, sowie jene,die in sonstiger Weise Einfluss auf das Spiel haben („Zuschauer“, Bürger, Nichtregierungs-organisationen etc.). Um Spielzüge und Spielregeln zu fördern, welche im langfristigenInteresse der Gesellschaftsmitglieder stehen, ist es daher zentral, dass die Bürgerinnen undBürger sowie die weiteren beteiligten Akteure über ein zweckmäßiges und ökonomischgeschultes Spielverständnis verfügen.

Damit ist der Boden bereitet, um im Folgenden die drei Kategorien von Konfliktfeldernmit Bezug zur Frage der unternehmerischen Verantwortung präzisieren zu können.

3.1 Spielzugebene: Individuelle Selbstbindung als Konfliktlösungsmechanismus

Generell gilt, dass die Übernahme vonVerantwortung für ein Unternehmen nicht nachteiligsein darf, so dass CSR auf Spielzugebene prinzipiell anreizkompatibel zu sein hat.11 DieseVoraussetzung ist schon deshalb notwendig, da anderenfalls das Problem auftaucht, dasslangfristig gerade die „verantwortlich“ agierenden Unternehmen aus dem Markt ausschei-


den müssten. Die Prämisse derAnreizkompatibilität sichert konzeptionell dieVereinbarkeitvon CSR mit dem marktwirtschaftlichen System und zugleich die Anschlussfähigkeit andie Praxis. Allerdings ist diese Prämisse nicht gleichbedeutend damit, dass jede Art derGewinnerzielung immer schon legitimiert ist. Vielmehr stellt das Integrationserfordernisan Unternehmen die Anforderung, nach solchen Arten der Gewinnerzielung zu suchen, dieihrerseits auch als moralkompatibel angesehen werden können. Es kann also nicht darumgehen, Konflikte in unreflektierter Weise zugunsten der Gewinnseite aufzulösen. Folg-lich liegt die Verantwortung von Unternehmen darin, nach Möglichkeiten zu suchen, wiebestehende oder potenzielle Konfliktfelder durch die Integration von Gewinn und Moralgehandhabt werden können. Auf Spielzugebene besteht damit die Herausforderung, CSRauf unternehmensindividueller Ebene wertvoll zu machen.

Der zentrale Gedanke für die Integration liegt hier in der Ausweitung der zeitlichenPerspektive, so dass die Bestimmung der Anreizkompatibilität nicht zeitpunkt-, sondernzeitraumbezogen erfolgt. In isolierter Zeitpunktbetrachtung ist in der Situation eines rea-len Konflikts die Anreizkompatibilität praktisch nie vorhanden, da die Konsequenzen ei-ner Ablehnung der Verantwortungsübernahme erst später evident werden. Gleichermaßenexistiert ein zeitliches Auseinanderfallen der Kosten verantwortlichen unternehmerischenHandelns sowie der damit möglicherweise verbundenen Erträge. Die Eröffnung der Zeit-dimension ermöglicht es, den investiven Charakter von CSR zur Geltung zu bringen,wodurch neue Anreize sichtbar werden. Ansatzpunkt hierfür ist der Zusammenhang vonInvestitionen und damit verbundenen Auswirkungen auf zukünftige Handlungsbedingun-gen. Auf Spielzugebene lässt sich dieser Zusammenhang über die Logik des nachfolgenddargestellten Vertrauensspiels (vgl. etwa Dasgupta 1988) verdeutlichen (Abb. 2).

Das Dilemma des Vertrauensspiels resultiert daraus, das SpielerA Grund zurAnnahmehat, dass für Spieler B gilt: s > r > 0.Aufgrund dessen ist es für SpielerA rational, B nicht zuvertrauen, da es für B rational ist, das Vertrauen zu missbrauchen. In Konsequenz kommtes aufgrund des „Nicht-Vertrauen-Könnens“ zu keiner Interaktion, infolgedessen auchkeine Kooperationsgewinne realisiert werden können. Erst die Änderung der Auszahlungdahingehend, dass gilt r > s, ermöglicht die Generierung von Kooperationsgewinnen.

Die Logik des Vertrauensspiels lässt sich nun nutzen, um zwei zentrale Argumenteherauszuarbeiten. Das erste Argument leitet sich aus der individuellen Vorteilhaftigkeiteiner Selbstbindung ab (vgl. auch Beckmann und Pies 2007, S. 624 ff.). Es ist im Interesse

Abb. 2: Vertrauensspiel A,B

BVertrauen

1,rKein Missbrauch

A -1,sMissbrauch

Nicht vertrauen

0,0


von Spieler B, sich derart binden zu können, dass in einer für Spieler A glaubwürdigenWeise die Bedingung r > s erfüllt wird, da erst hierdurch ein Gewinn i. H. v. r erreichbarist. Hierfür hat Spieler B die Auszahlung s für sich selbst unattraktiv zu machen bzw. aus-zuschließen. Dies lässt sich verstehen als ein Verzicht auf den Gewinn i. H. v. | s-r |, wobeider Verzicht durch die investive Wirkung motiviert ist. Der Verzicht auf bestimmte Hand-lungsoptionen über eine individuelle Selbstbindung folgt somit einer Investitionslogik.Vordiesem Hintergrund zeigt sich: Der Verzicht auf bestimmte Formen kurzfristiger Gewinn-erzielung kann für Unternehmen anreizkompatibel sein, wenn damit die Grundlage fürkünftige ertragreiche Kooperationen gelegt wird, die diesen Verzicht überkompensieren.

Das zweite Argument ergibt sich über die Bedingung der Funktionsfähigkeit einerSelbstbindung. Letztendlich liegt es im Entscheidungsbereich von Spieler A, ob er SpielerB vertraut oder nicht. Entsprechend setzt die Fähigkeit zur Selbstbindung von B voraus,dass A in diese hinreichend vertrauen kann (vgl. auch Ripperger 1998). Der investive Ver-zicht auf bestimmte Formen der Gewinnerzielung bedingt somit die Existenz von spezifi-schenVermögenswerten, welche Glaubwürdigkeit signalisieren. DerartigeVermögenswer-te sind etwa Reputation oder Integrität, welche gewissermaßen geronnene Informationenüber vergangeneVerhaltensweisen speichern und damit potenziellen Kooperationspartnerndie Suche nach relevanten Informationen im Hinblick auf zu erwartende Verhaltenswei-sen erleichtern (vgl. auch Adler und Kwon 2002). Vermögenswerte wie Glaubwürdigkeitoder Vertrauenswürdigkeit stellen damit einen zentralen Parameter bei derAnbahnung undDurchführung von Interaktionsbeziehungen dar (vgl. etwa Dasgupta 2005).

Vermögenswerte können als Pfand verstanden werden, da sie signalisieren, dass einUnternehmen im Falle des Vertrauensmissbrauchs etwas (z. B. die Vertrauenswürdigkeit)zu verlieren hat (vgl. Williamson 1983; Wieland 2004, S. 92). Insofern konstituieren Un-ternehmen durch den Aufbau von Vermögenswerten einen Sanktionsmechanismus in derForm, dass im Falle des Missbrauchs die aufgebautenVermögenswerte geschädigt werden.Je größer der hinterlegbare Pfand in Form des in eine Kooperation eingebrachten Vermö-genswerts ist, desto mehr Anreize hat ein Unternehmen, keine Vertrauen unterminierendeHandlungen vorzunehmen, da es anderenfalls seine Vermögenswerte gefährden würde.Die Größe der Vermögenswerte – und damit der einzubringende Pfand – beeinflussen sodie Gestaltung von Interaktionen. Je größer der Pfand, umso einfacher, offener und da-mit kostengünstiger können die den Kooperationen zugrunde liegenden Verträge gestaltetwerden. Damit beeinflussen Vermögenswerte über ihre Signaling-Wirkung strategischeEntscheidungen von potenziellen Kooperationspartnern (s. hierzu auch Goyal 2006).

Die hier thematisierten Vermögenswerte beziehen ihren ökonomischen Wert daraus,dass sie zum einen eine Reduzierung von Transaktionskosten bewirken (vgl. etwa Hill1990; Fukuyama 1995; Wieland 2004, S. 36) und zum anderen Kooperationen ermögli-chen, die anderenfalls aufgrund der Unsicherheit über die Verhaltensabsichten des Inter-aktionspartners nicht zustande gekommen wären. Vermögenswerte reduzieren die Kom-plexität von Interaktionen, indem sie das Verhalten des Kooperationspartners besser be-rechenbar machen (vgl. auch Luhmann 1968). Ein substanzieller Bestand an Vertrauenreduziert die Befürchtung eines potenziellen Kooperationspartners, dass seine Vorleistun-gen in einer Tauschbeziehung vom anderen ausgebeutet werden könnten (vgl. Bradach undEccles 1989, S. 104) und ist insofern auch als soziales Kapital zu verstehen (vgl. Putnam1993, 2000). Unternehmen haben damit die Möglichkeit, durch bestimmte Verhaltenswei-


sen in spezifische Vermögenswerte zu investieren und damit ihre Wettbewerbsfähigkeit zusteigern (vgl. auch Balakrishnan und Fox 1993).

Der Zusammenhang von Selbstbindungen und damit verbundenen Investitionen inVermögenswerte verweist auf mögliche Strategien hinsichtlich eines verantwortlichenUmgangs mit Konfliktfeldern. Es ist immer dann im Interesse eines Unternehmens, beiKonflikten zwischen Gewinn und Moral auf die Realisierung von Gewinnen zu verzich-ten, wenn sich hierdurch neue künftige Gewinnmöglichkeiten eröffnen bzw. bestehen-de Gewinnmöglichkeiten erhalten lassen, welche den Gewinnverzicht überkompensieren.CSR spiegelt sich damit auf Spielzugebene darin wider, dass Unternehmen sich freiwilligSelbstbindungen auferlegen, auf kurzfristige Gewinne in investiver Weise zu verzichten.Durch diesen Verzicht investieren sie in den Aufbau von Vermögenswerten wie Integrität,Image oder Reputation und damit in die Bedingungen des zukünftigen Erfolgs. So wirdein Unternehmen, was glaubhaft machen kann, auch nach Vertragsabschluss dem Kundenbei Problemen zur Seite zu stehen, langfristig effizienter Kunden gewinnen und haltenkönnen als ein solches, welches sich lediglich bis zum Abschluss des Vertrags kooperativverhält.

Letztendlich ist die hier angeführte Argumentation als solches durchaus bekannt. Be-reits der ehrbare Kaufmann im Mittelalter wusste um die Bedeutung von Investitionen inimmaterielleVermögenswerte.Allerdings zeigt sich in der Praxis, dass Unternehmen derar-tige Investitionen vielfach unterlassen. Dies dürfte im Wesentlichen darauf zurückzuführensein, dass die Ausrichtung auf langfristige und damit verantwortungsvolle Gewinnerzie-lung in einem permanenten Konflikt mit kurzfristigen Anreizen steht. Die Verantwortungvon Unternehmen besteht daher explizit darin, Unternehmensstrukturen und Mechanis-men zu schaffen, welche den Verzicht auf bestimmte Formen der Gewinnerzielung aufUnternehmensebene institutionell verankern. Die Bedeutsamkeit der damit verbundenenOrganisation von CSR wird vor dem Hintergrund deutlich, dass der Aufbau von Vermö-genswerten wie Reputation oderVertrauen generell zeitintensiv ist, da hierfür entsprechen-de Verhaltensweisen über einen längeren Zeitraum nachzuweisen sind. Hingegen könnensolche Vermögenswerte – auch bedingt durch den Charakter der Unteilbarkeit – schnelldurch einen unreflektierten Umgang mit Konfliktfeldern unterminiert werden.

Für Unternehmen besteht daher ein Anreiz, ihre Verantwortung intern zu institutiona-lisieren, d. h. durch entsprechende Strukturen für den Unternehmensalltag handlungsrele-vant werden zu lassen. Neben der Gestaltung von entsprechenden Governancestrukturenwie Code of Conducts oder Wertemanagementsystemen (s. hierzu Wieland 2001, 2004 und2005) bieten sich externe Institutionen an, etwa unabhängige Auditierungen oder der Bei-tritt zu einer Vereinigung, dessen Mitgliedschaft an den Nachweis bestimmter Standardsgebunden ist.

Insgesamt liegt auf Spielzugebene die Verantwortung von Unternehmen somit dar-in, 1) nach Möglichkeiten zu suchen, wie sich Konfliktfelder im Sinne einer investivenSelbstbindung handhaben lassen und 2) den damit verbundenen Verzicht auf kurzfristigeGewinnerzielungen organisatorisch nachhaltig zu gewährleisten, um nicht im konkretenEinzelfall der „Versuchung“ zu erliegen, „quick wins“ zu realisieren, die indes die Vermö-genswerte Reputation bzw. Vertrauen unterminieren.

Allerdings ist zu konstatieren, dass die Logik der individuellen Selbstbindung nur eineTeilmenge möglicher Konfliktfelder anspricht, nämlich jene, bei denen sich individuelle


Strategien finden lassen, durch die Anreizkompatibilität erreichbar wird. Insofern ist dieLogik der individuellen Selbstbindung nicht als universeller Lösungsalgorithmus zu ver-stehen. Wenn die Anreizkompatibilität auf Spielzugsebene nicht hergestellt werden kann,sind andere Ebenen in den Blick zu nehmen.

3.2 Spielregelebene: Koordinierte Konfliktlösungen

Die im vorigen Abschnitt skizzierte Strategie der Kompatibilisierung von Gewinn undMoral findet ihre Grenzen dann, wenn sich der Verzicht auf kurzfristige Gewinne nichtals lohnende Investition ausweisen lässt. Derartige Konfliktfelder sind dadurch gekenn-zeichnet, dass unternehmerische Vorleistungen in Form individueller Selbstbindung vonWettbewerbern ausgebeutet werden können, da das vorleistende Unternehmen zwar dieKosten zu tragen hat, die Erträge aber entweder sozialisiert werden oder aufgrund fehlen-der Mitwirkung anderer gar nicht erst anfallen. Insbesondere wenn institutionelle Defiziteim Hinblick auf die Regulierung des Wettbewerbs existieren, wird man davon ausge-hen müssen, dass Strategien individueller Selbstbindung diese Defizite nicht ausgleichenkönnen.12 Ein typischer Fall ist der Umgang mit finanziellen Zuwendungen in korrupti-onsintensiven Ländern, in denen Korruption de facto Teil des unternehmerischen Alltagsist. Ein strikter Verzicht auf entsprechende Zuwendungen in korruptionsintensiven Regio-nen kann dazu führen, dass die lokale Kooperationsfähigkeit des Unternehmens sinkt, sodass diese Selbstbindung unter Umständen eine zumindest lokale Marktaustrittsstrategiebedingt (vgl. etwa Pies und Sass 2006, S. 358 f.). Modelltheoretisch handelt es sich hierbeium das Anreizproblem in einem zweiseitigen Gefangenendilemma.

Für Unternehmen erwächst hieraus das Problem, dass Situationen existieren, in denensie einerseits Konflikte zwischen Gewinn und Moral auf Spielzugebene nicht anreizkom-patibel auflösen können, andererseits aber damit rechnen müssen, dass ihnen dies vonSeiten der Gesellschaft negativ zugerechnet wird; ebenso müssen sie damit rechnen, straf-rechtlich zur Verantwortung gezogen zu werden. Beispiele wie Siemens oder Daimlerzeigen, welche Folgen damit für Unternehmen einhergehen können. Insofern besteht prin-zipiell zwar ein Anreiz für Unternehmen, Konfliktfelder wie Korruptionszahlungen zuvermeiden, allerdings mangelt es vielfach an hinreichenden Handlungsspielräumen aufSpielzugebene.

Eine andere Anreizstruktur liegt hingegen auf Spielregelebene vor. Wenn ein Un-ternehmen davon ausgehen kann, dass die anderen beteiligten Akteure auf bestimmteHandlungen grundsätzlich zu verzichten bereit sind, dann wird sein individueller Verzichtwertvoll, sofern sich dies als eine Bedingung für koordinierte Investitionen in Form ge-meinsamen Verzichts darstellt. Hierin verbirgt sich das modelltheoretische Argument despareto-inferioren Nash-Gleichgewichts in einem Gefangenendilemma, welches – je nachsituativem Kontext – auch als Allmendeproblem (Hardin 1968) bzw. Problem der Kollek-tivguterstellung (Olson 1965) dargestellt werden kann. Der Logik der Interaktion entspre-chend lassen sich die vorliegenden, aber nicht realisierbaren Kooperationspotenziale erstdann nutzbar machen, wenn alle Akteure auf bestimmte Handlungsoptionen verzichten.Eben dieser kollektive Verzicht ist durch Institutionen13 sicherzustellen, da erst hierdurchwechselseitige Verhaltensverlässlichkeit bei den beteiligten Akteuren geschaffen werdenkann. Dies ist die Voraussetzung für die individuelle Bereitschaft zur Beschränkung: Das


einzelne Unternehmen bindet sich an bestimmte Verhaltensweisen unter der Bedingung,dass die anderen Unternehmen dies auch tun.

Die Konstituierung von Institutionen liegt in einer solchen Konstellation nicht inner-halb des Handlungsspielraums eines einzelnen Unternehmens. Insofern sind hier koor-dinierte Konfliktlösungen in den Blick zu nehmen. Ansatzpunkte ergeben sich hierbeiaus Konzepten bzw. Ansätzen einer unternehmerischen Ordnungsverantwortung (etwaHomann 2004, 2006; Beckmann 2010) bzw. von Global Governance (z. B. Fuchs 2006;Scherer et al. 2006). Im Kern geht es bei diesen Ansätzen um die Etablierung von Institu-tionen durch Unternehmen, um institutionelle Voraussetzungen für die Kompatibilität vonGewinn und Moral auf Spielregelebene zu schaffen; dies kann auch durch eine Delegationvon Koordinationsaufgaben an unternehmerische Verbände erfolgen.

Die Bedeutung koordinierter Konfliktlösungen durch Unternehmen zeigt sich vor demHintergrund des durch die Globalisierung bedingten Machtverlusts von Nationalstaaten(vgl. etwa Ohmae 1995). Unternehmen werden damit zu denjenigenAkteuren, welche fak-tisch über die Möglichkeiten verfügen, globale Spielregeln zu konstituieren. Aufgrund derProduktivität von Institutionen auf Spielregelebene (vgl. etwa North 2006) kann Unterneh-men ein vitales Eigeninteresse unterstellt werden, Institutionen zu schaffen. Unternehmenagieren demzufolge in der globalisierten Welt nicht mehr lediglich als Regelnehmer, son-dern haben ein konstitutionelles Interesse (Vanberg 2007). Im Hinblick auf CSR sinddabei jene Spielregeln von Interesse, welche dahingehend wirken, bestehende Konfliktezwischen Gewinn und Moral wettbewerbsneutral aufzulösen. Diese Strategie der kollek-tiven Selbstbindung zielt darauf ab, die vorhandenen Regeldefizite auf den Weltmärktenderart zu schließen, dass der einzelne Akteur durch gesellschaftlich unerwünschte Formender Gewinnerzielung keinen persönlichen Wettbewerbsvorteil erzielen kann.

Nun stellt sich die Frage, warum produktive Institutionen in der Praxis nur bedingtvorzufinden sind. Zwar existieren positive Beispiele für kollektive Selbstverpflichtungenin der Praxis, genannt seien etwa die Responsible Care-Initiative der Chemischen Industrie(vgl. etwa King und Lenox 2000) oder die ICTI-Care-Initiative des International Coun-cil of Toy Industries. Gleichwohl besteht Anlass zur Vermutung, dass die Möglichkeitenkoordinierter Konfliktlösungen vielfach ungenügend realisiert werden – zum einen imHinblick auf die konkrete Ausgestaltung der Institutionen und zum anderen im Hinblickauf die Konstituierung von Institutionen. Es stellt sich die Frage, warum koordinierte Kon-fliktlösungen nicht viel stärker genutzt werden, um die Kompatibilisierung von Gewinnund Moral voranzutreiben.

Mit Rückgriff auf die Theorien zu Sozialkapital (etwa Coleman 1988; Putnam 1993;Fukuyama 1995) lässt sich eine mögliche Erklärung hierfür aus fehlendem Vertrauen zwi-schen Unternehmen ableiten. Die Funktionsfähigkeit von Institutionen basiert darauf, dassalle Akteure individuell darauf vertrauen können, dass die Institutionen für alle Akteurehandlungsrelevant sind bzw. sein können. Koordinierte Konfliktlösungen durch konkur-rierende Unternehmen lassen es erforderlich werden, dass das Vertrauen zwischen denBeteiligten durch ein geeignetes Maß an Kontroll- und Sanktionsmöglichkeiten hinrei-chend gestützt wird.

In der Praxis lässt sich feststellen, dass bisher kaum Institutionen durch Unternehmenetabliert wurden, welche mit entsprechenden Sanktionen verbunden sind bzw. mit solchenSanktionen, welche abweichendes Verhalten unattraktiv machen. Insofern fehlt es bereits


an dieser Stelle an einer zentralen Bedingung für wechselseitigesVertrauen in die faktischeHandlungsrelevanz von Institutionen. Anders formuliert stellt es oft ein Dilemma höhererOrdnung dar, jene Verhaltensverlässlichkeit durch Institutionen zu schaffen, die für erfolg-reiche kollektive Selbstbindung erforderlich ist, da Überwachung und – insbesondere –Bestrafung abweichendenVerhaltens kostspielig ist (vgl. etwa Esser 2000, S. 125 f.). DieseKosten können, je nach Gruppengröße, vorhandener institutioneller Infrastruktur u. a. m.,erheblich variieren; und sie können in vielen Fällen verhindern, dass solche kollektivenSelbstbindungen zustande kommen, die von außen gefordert werden.

Dies trifft insbesondere bei kollektiven Selbstbindungen international operierender Un-ternehmen zu. So dürfte die Mehrzahl der Unternehmen sich in vielen Situationen nichtin der Lage sehen, durch Institutionen vorgegebene Standards einzuhalten. Bedingt wirddies durch die zunehmende Internationalisierung der Wertschöpfung sowie eine immertiefer greifende Arbeitsteilung, infolgedessen die unternehmensindividuellen Kontroll-und Steuerungsmöglichkeiten – insbesondere bei Zulieferern – im Status quo an ihreGrenzen stoßen (vgl. etwa Biedermann 2007, S. 112 ff., pass.). Insofern würden koordi-nierte Konfliktlösungen auf Basis von sanktionsbewehrten Institutionen für Unternehmenzu neuen Risiken führen. Sie müssen damit rechnen, dass sie gegen die selbst etablier-ten Spielregeln verstoßen und dafür entsprechend sanktioniert werden. Somit bestehenzunächst einmal Anreize, Institutionen gewissermaßen weich auszugestalten. Eben diesführt dazu, dass die eigentlich intendierte kollektive Handlungsrelevanz nur noch bedingtgegeben ist. Dies wiederum verstärkt das zuvor angesprochene Problem des wechselsei-tigen Vertrauens in koordinierte Konfliktlösungen.

Sowohl in der Praxis als auch in der theoretischen Diskussion wird das hier skizzier-te Problem bislang eher vernachlässigt bzw. unterschätzt, insbesondere im Hinblick aufdie langfristigen Auswirkungen unterlassener institutioneller Konfliktlösungen. In vie-len Situationen scheint den mit der Vernachlässigung bzw. Unterschätzung verbundenenRisiken – insbesondere im Hinblick auf gesellschaftliche Legitimationsprozesse – nochkeine hinreichende ökonomische Relevanz zugebilligt zu werden. In diesem Zusammen-hang sei an R. Coase und seinen Hinweis auf Transaktionskosten erinnert (Coase 1960),welche sich im hier fokussierten Fall vor allem als Kosten der Etablierung und glaubwürdi-gen Durchsetzung jener Institutionen darstellen. Hierzu zählen auch solche Investitionen,welche Unternehmen individuell vornehmen müssten, um Steuerungs- und Kontrollmög-lichkeiten den neuen Institutionen anzupassen. Eben zu diesen Investitionen scheinen vieleUnternehmen derzeit weder bereit zu sein noch über die dafür nötigen Kompetenzen zuverfügen. Insofern mangelt es – so unsere These – derzeit vielfach an den Voraussetzun-gen, das notwendige wechselseitige Vertrauen in die Wirksamkeit von zu etablierendenInstitutionen herzustellen, da Unternehmen noch nicht hinreichend in der Lage sind, diedafür erforderliche Bindungsfähigkeit zu gewährleisten. Dieses wird auch dadurch beför-dert, dass es schwierig abzuschätzen ist, ob den entsprechenden Investitionen hinreichendhohe Erträge gegenüberstehen.

Das Beispiel der Responsible Care-Initiative der Chemischen Industrie zeigt, dasskoordinierte Konfliktlösungen dann gute Erfolgsbedingungen aufweisen, wenn der „Lei-densdruck“ in einer Branche stark ausgeprägt ist (vgl. etwa Simmons und Wynne 1993).Die Anfänge der Initiative in den 80er Jahren entstammen einer Zeit, in der die Chemie-industrie mit einem starken Akzeptanzproblem in der Gesellschaft konfrontiert wurde.


Ökonomisch formuliert überstiegen die Opportunitätskosten der Nichtetablierung (etwain Form zunehmender Regulierungen oder verlängerter Genehmigungsprozesse) die miteiner koordinierten Konfliktlösung einhergehenden Kosten. Folglich bestanden hierAnrei-ze für entsprechende Investitionen in koordinierte Konfliktlösungen. Hieraus kann abge-leitet werden, dass die zukünftige Entwicklung von koordinierten Konfliktlösungen starkdavon abhängig sein dürfte, inwieweit die Kosten für die Nichtauflösung von Konflikt-feldern steigen bzw. diese Kosten überhaupt wahrgenommen werden. Die zunehmendeKritik an Marktwirtschaft, Unternehmen und Gewinnerzielung sowie der damit einherge-hende Vertrauensverlust dürften bereits heute enorme Kosten für Unternehmen induzieren.Andererseits werden koordinierte Konfliktlösungen begünstigt, wenn es gelingt, die Im-plementierungskosten zu senken, beispielsweise durch staatliche Unterstützung.

Koordinierte Konfliktlösungen lassen sich durch entsprechende Einforderungen vonVerantwortung – einhergehend mit entsprechenden Kritiken – sowie durch die damit ver-bundeneVerteuerung der Nicht-Etablierung von koordinierten Konfliktlösungen forcieren.Allerdings setzt dies Forderungen und Kritiken voraus, welche sich auf tatsächliche insti-tutionelle Missstände beziehen. Um derartig reflektierte Verantwortungszuweisungen zuartikulieren, bedarf es eines geeigneten Spielverständnisses bei denjenigen Akteuren, dieUnternehmen Verantwortung zuweisen. Die im Folgenden getätigten Ausführungen zumUmgang mit semantischen Konfliktfeldern stehen hiermit in einem engen Zusammenhang.

3.3 Spielverständnisebene: Semantische Herausforderungen

Eine bislang – auch in der CSR-Literatur – noch wenig beachtete Klasse von Konflik-ten zwischen Gewinn und Moral hat ihren Ursprung darin, dass im Namen von MoralAnsprüche an Unternehmen formuliert werden, welche die konkreten Bedingungen derUnternehmensführung nicht genügend berücksichtigen. Insbesondere geht es um solcheBedingungen, welche mit dem gesellschaftlich erwünschten Leistungswettbewerb14 ein-hergehen. Insofern handelt es sich hierbei um semantische Konfliktfelder, welche auf diefehlende Akzeptanz – in Verbindung mit unzureichenden Kenntnissen über ökonomischeWirkungszusammenhänge – von Marktmechanismen zurückzuführen sind. Dies zeigt sichauch darin, dass Unternehmen vielfach demVorurteil ausgesetzt sind, nicht im gesellschaft-lichen Interesse zu agieren, sondern vielmehr per se Gewinne zu Lasten der Gesellschaftzu erzielen. Insofern wird vielfach semantisch vernachlässigt, dass Gewinnerzielung imgesellschaftlichen Interesse liegen kann.

Semantische Konfliktfelder sind dadurch gekennzeichnet, dass im Namen von CSRForderungen an Unternehmen artikuliert werden, deren Erfüllung durch Unternehmenlangfristig faktisch gesellschaftlichen Interessen zuwider laufen würde. Insofern weisensemantische Konfliktfelder das Merkmal von normativistischen Fehlschlüssen (s. hierzuetwa Campbell 1970) auf. Als typisches Beispiel für ein semantisches Konfliktfeld kanndie öffentliche Kritik an Entlassungen von Arbeitnehmern genannt werden. Die damit ein-hergehenden möglichen Konsequenzen bekam etwa das Unternehmen Nokia Anfang 2008in aller Deutlichkeit zu spüren. Das Unternehmen sah sich mit dem temporären Entzug derLicence to operate in Deutschland konfrontiert, da es nicht in der Lage war, die Schließungdes Produktionsstandorts Bochum nachvollziehbar erklären zu können. Insbesondere derUmstand, dass das Unternehmen wenige Tage nach der annoncierten Standortschließung


einen Rekordgewinn vermeldete, ließ das finnische Unternehmen in der öffentlichen Per-spektive als unverantwortlich erscheinen. Es ist allerdings ein Merkmal des Leistungswett-bewerbs, dass Unternehmen forciert werden, Effizienzsteigerungspotenziale und techno-logischen Forschritt (Hayek 1994) zu generieren. Insofern ist es im Wettbewerb angelegt,dass Veränderungen provoziert werden (vgl. auch Schumpeter 2005, S. 134 ff.), welchewiederum mit Arbeitsplatzverlagerungen bzw. Entlassungen einhergehen können. Übereine zeitraumbezogene Betrachtung lässt sich konzeptionell nachweisen, dass die Mög-lichkeit von Entlassungen prinzipiell im gesellschaftlichen Interesse steht (Lin-Hi 2009,S. 128). Unternehmen stehen vor der Herausforderung – und damit auch vor der Verant-wortung – nachvollziehbar den „sozialen Sinn“ der Standortentscheidung zu erklären unddamit akzeptabel werden zu lassen.

Semantische Konfliktfelder sind Resultat normativer Urteile vonAkteuren, die den em-pirischen Bedingungen unternehmerischer Entscheidungen nicht angemessen Rechnungtragen. Einzelne moralische Gesichtspunkte („single issues“) werden in den Vordergrundgerückt, während andere relevante, oft wirtschaftliche Gesichtspunkte unzureichend be-rücksichtigt bleiben, weil sie nicht in geeigneter Form semantisch zur Geltung gebrachtwerden (können). Ein Beispiel hierfür ist der Fall Brent Spar, in dem es Shell trotz in viel-facher Hinsicht sorgfältiger Vorbereitung der Entsorgung der Ölplattform nicht gelang, derKampagne von Greenpeace entgegenzuwirken (Knyphausen-Aufseß et al. 2003). DieserFall macht deutlich, dass die externe Wahrnehmung von unternehmerischerVerantwortungbzw. Unverantwortung auch immer von der Kommunikation des Unternehmens abhängt.Eine grundlegende Herausforderung für die Kommunikation besteht dabei darin, betriebs-wirtschaftliche und ethische Gesichtspunkte systematisch zu integrieren.

In anderer Terminologie stellt sich hier die Herausforderung, die Grenzen von CSRin einer Weise deutlich zu machen, die auf gesellschaftliche Akzeptanz stößt. Die Her-ausforderung für Unternehmen liegt vor allem in der glaubwürdigen Kommunikation derGrenzen ihrer Verantwortung unter Verweis auf Kontexte – z. B. den gesellschaftlich er-wünschten Leistungswettbewerb – und in einer Weise, die Akzeptanz erzeugt und so dieLicence to operate sichert. Dies ist bereits deshalb notwendig, da es faktisch unmöglichist, alle zahlreichen – und vielfach auch inkommensurablen – Verantwortungszuweisun-gen konkret erfüllen zu können. Insofern besteht die Notwendigkeit, einige dieser An-sprüche auf semantischer Ebene zu bewältigen, d. h. die Nicht-Erfüllung von einzelnenForderungen zu plausibilisieren. Besonders schwierig ist dies immer dann, wenn einzelneAnsprüche erfüllt werden, deren Berechtigung nicht unmittelbar ersichtlich ist für jene,deren Ansprüche nicht erfüllt werden. Es sei an dieser Stelle betont, dass es hier nichtdarum geht, willkürlich Verantwortungszuweisungen abzulehnen. Es geht allein darum,mit unberechtigtenVerantwortungszuweisungen umzugehen,15 welche aus verfehlten nor-mativen Vorstellungen resultieren. Unternehmen haben – im gesellschaftlichen Interesse– die Grenzen ihrer Verantwortung nachvollziehbar erklären zu können.

Unternehmen können allerdings nur dann die Grenzen ihrer Verantwortung kommu-nizieren, wenn sie über ein hinreichendes Maß an Glaubwürdigkeit verfügen. Wesentlichhierfür dürfte sein, dass sie nachweisen können, dass sie im Rahmen ihrer Handlungsmög-lichkeiten auf Spielzugebene alles dafür tun, um Konflikte zwischen Gewinn und Moralzu vermeiden, was zugleich die Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Ebenen zeigt.


Abschließend sei darauf hingewiesen, dass es für die Handhabung von semantischenKonfliktfeldern nicht ausreichend ist, nur rein betriebswirtschaftliche bzw. ökonomischeRestriktionen als Argumente anzuführen. Eine derartige Argumentation nimmt Unterstel-lungen in Anspruch – etwa die Effizienz von Märkten –, deren normative Dimensionnicht (hinreichend) gesellschaftlich geteilt wird. Vielmehr sind ökonomische Argumenteselbst Gegenstand der Kritik, infolgedessen sie nicht allein genutzt werden können, umbetriebswirtschaftliche Entscheidungen zu legitimieren. In Konsequenz entziehen sichrein ökonomische Begründungen geradezu einer gesellschaftlichen Reflexion, da die zu-grunde gelegten Restriktionen als (unerwünschte bzw. unmoralische) Sachzwänge undnicht als Argumentation im Dienste der Gesellschaft verstanden werden. Insofern bestehtdie Notwendigkeit, neben ökonomischen Argumenten immer auch normativen Gehalt zuvermitteln.16 Die hierfür notwendigen Argumentationskompetenzen (vgl. Lin-Hi 2009,S. 150 ff.) bzw. deren inhaltliche Grundlagen sind bislang in der betriebswirtschaftlichenForschung und Lehre allerdings kaum ein Thema.

4 Schlussbemerkungen

Die Ausführungen sollten zeigen, dass die Thematisierung relevanter Konfliktfelder vonGewinn und Moral eine zentrale CSR-Problemstellung darstellt. Gerade weil es für Un-ternehmen in der Praxis alles andere als einfach ist, in konkreten Situationen verant-wortungsvolle Entscheidungen zu treffen, ist es angebracht, hierauf mit entsprechendenTheorieangeboten zu reagieren.

Für die Theoriebildung lässt sich folgern, dass die Orientierung am Integrationser-fordernis von Gewinn und Moral einen prägnanten Orientierungspunkt für die theore-tische Aufarbeitung des Themenkomplexes CSR bietet. Es erscheint sinnvoll, die CSR-Diskussion immer auch daran zu messen, inwieweit es ihr gelingt, ein methodisches Instru-mentarium bereitzustellen, wie Konflikte zwischen Gewinn und Moral systematisiert und– soweit möglich – vermieden oder entschärft werden können. Ein solches Instrumentari-um wird konsequenterweise von zwei Prämissen auszugehen haben: 1) Verantwortlichesunternehmerisches Handeln muss sich – nicht in jedem Einzelfall, wohl aber auf Dauer– für das Unternehmen lohnen, d. h. investiven Charakter haben, und 2) Gewinnerzielungmuss grundsätzlich im Einklang mit moralischen Normen stehen, d. h. nicht das Ob, son-dern das Wie der Gewinnerzielung ist die zentrale unternehmensethische Frage. Eben diesgilt es im gesellschaftlichen Diskurs vermitteln zu können und ein Spielverständnis zu för-dern, welches unternehmerische Gewinnerzielung nicht von vornherein als problematischansieht.

Aus unserer Sicht ist es nicht nur wichtig, die verschiedenen konkreten Konfliktfeldersystematisch durch die jeweiligen betriebswirtschaftlichen Theorien analytisch aufzube-reiten, sondern zugleich deutlich werden zu lassen, dass die jeweils behandelte betriebs-wirtschaftliche Problemstellung immer auch zugleich zu sehen ist als „Sicherung derFunktion von Unternehmen, [in verantwortlicher Weise] die Wohlfahrt der Gesellschaftzu mehren.“ (Albach 2005, S. 811) Hierzu gehört es auch, die hierfür notwendigen unter-nehmerischen Entscheidungen gesellschaftlich legitimieren zu können.


Danksagung: Für wertvolle Hinweise gilt unser Dank zwei anonymen Gutachtern sowie Igor Blum-berg und Laura Hauser.

Anmerkungen

1 Es sei darauf hingewiesen, dass diese Diskussion unter diversen Termini geführt wird, etwaStakeholdermanagement, Nachhaltigkeit, Corporate Citizenship oder eben Corporate Social Re-sponsibility. Für eine einheitliche Terminologie nutzen wir im Folgenden den Term „CorporateSocial Responsibility“ bzw. das deutsche Pendant „Unternehmensverantwortung“.

2 Das Konzept der Orientierungspunkte (focal points) wird aus der spieltheoretischen Literaturübernommen. Es bezeichnet dort grundlegende, einfache und robuste Konzepte, die die Ko-ordination von Interaktionen fördern. Orientierungspunkte reichen von konkreten materiellenObjekten wie Grenzsteinen oder besonderen Gebäuden bis hin zu abstrakten Konzepten wieWerten, Geschichten etc., die gemeinsame Orientierungen ermöglichen (siehe hierzu Schelling1960; Kreps 1990; Suchanek 2004c).

3 Ein weiterer Treiber für die Heterogenität liegt auch darin, dass bereits derVerantwortungsbegriffselbst ein unscharfes normatives Konzept darstellt (vgl. Heidbrink 2007).

4 Der moralische Code weist allerdings spezifische Probleme auf, da „Konsens über die Kriterien[fehlt], nach denen die Werte gut bzw. schlecht zuzuteilen sind.“ (Luhmann 1997, S. 248)

5 Diese methodische Problematik ist bereits bei Kant angelegt (vgl. hierzu Suchanek 2007,S. 172 f.).

6 G. Briefs hat dieses Phänomen bereits 1957 anhand des Begriffs der „Grenzmoral“ thematisiert.

7 Exemplarisch hierfür kann auch auf die Position von Albach (2005 und 2007) verwiesen wer-den, bei welcher die Möglichkeit eines Fehlverhaltens von Managern durch die dem Prinzipder Wirtschaftlichkeit inhärenten vernunftethischen Überlegungen gewissermaßen transzendiertwird.

8 Der Legitimität von Stakeholderinteressen kommt in der wissenschaftlichen Diskussion zwareine wichtige Rolle zu (s. hierzu auch Mitchell et al. 1997, S. 861 f.), gleichwohl handelt essich um eine instrumentelle Rolle, was etwa bei Freeman deutlich zutage tritt: „,Stakeholder‘connotes ,legitimacy‘, and while managers may not think that certain groups are ,legitimate‘ inthe sense that their demands on the firm are inappropriate, they had better give ,legitimacy‘ tothese groups in terms of their ability to affect the direction of the firm. Hence, ,legitimacy‘ canbe understood in a managerial sense implying that it is ,legitimate to spend time and resources‘on stakeholders, regardless of the appropriateness of their demands.“ (Freeman 1984, S. 45)

9 Mit „Offenheit“ ist gemeint, dass Institutionen Freiheit kanalisierend ermöglichen sollen (vgl.Suchanek 2007, S. 67 ff.).

10 Nach wie vor aktuell hierzu sind die Werke von L. v. Mises (1927) und F. A. v. Hayek (insbe-sondere 1939).

11 Eine theoretisch-konzeptionelle Begründung für die Prämisse der Anreizkompatibilität findetsich bei Lin-Hi (2009).

12 Angemerkt sei, dass aufgrund lokal unterschiedlicher Institutionen auch lokal unterschiedlicheMöglichkeiten für investive Selbstbindungen existieren. Insofern bedarf es einer Betrachtunglokaler Bedingungen, um die Reichweite und Grenzen von CSR auf Spielzugebene zu definieren.

13 Zu der Funktion von Institutionen sowie ihren Mechanismen siehe etwa Brennan und Buchanan(1993), North (2006).


14 Leistungswettbewerb setzt die Konkurrenten unter Druck, gesellschaftlich erwünschte Güter undDienstleistungen in effizienter Weise zu produzieren und auf diese Weise im eigenen Interessezum Gemeinwohl beizutragen.

15 Zur Differenzierung zwischen berechtigten und unberechtigtenVerantwortungszuweisungen sie-he die Ausführungen zu legitimen Interessen bei Lin-Hi (2009, S. 188 ff.).

16 Letztendlich lassen sich unternehmerische Entscheidungen nicht formal legitimieren, sondernsind immer auch abhängig von den gesellschaftlichenVorstellungen (vgl. Suchman 1995, S. 547).

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Corporate social responsibility as a challenge of integration—Towardsa systematic handling of conflicts between profits and ethics

Abstract: The increasing debate on Corporate Social Responsibility (CSR) in science as well asin practice reflects the relevance of ethical questions for management. However, it is still unclearwhich responsibilities can be ascribed to corporations and how they can deal with such attributionson an operational level. The blurring and ambivalence in the discussion about CSR indicate a needfor a theoretical clarification which is traced back to a not yet satisfactorily resolved integration ofthe constructs “profits” and “ethics”. The aim of the article is to provide a theoretical structure whichis tailored to offer reliable focal points for a sophisticated handling of conflicts between profits andethics.

Keywords: Corporate Social Responsibility · Business Ethics · Profits · Morals ·Licence to operate

Date post:	23-Dec-2016
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Corporate Social Responsibility als Integrationsherausforderung; Corporate social responsibility as...

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