Content Marketing in der B2B-Kommunikation

Content Marketingin der B2B-Kommunikation Content Marketingin der B2B-Kommunikation

Umfrage 2011 unter 1035 Internetnutzern; Quelle: Keylens

Relevanz

Unterhaltung

Interaktion

Was Nutzer wollen

61 % 9 %

44 % 18 %

30 % 34 %

30 %

38 %

36 %

sehr wichtig neutral nicht wichtig

Welche Punkte sind bei der Kommunikation von Unternehmen in sozialen Netzwerken wichtig?, Antworten in %

Content Marketing:Warum?

Sie gewinnen mehr Kunden und eine zentrale Steuerung

Fr Unternehmen wird der Webauftritt und seine schnelle Auffindbarkeit immer wichtiger, denn das Internet ist heute das wichtigste Medium in der Investitionsvorbereitung und -entscheidung. In der ersten Phase der Recherche sind es vor allem Suchmaschinen, die genutzt werden, und in spteren Phasen wie dem Produktvergleich sind es berwiegend die Hndler- oder Hersteller-Platt-formen.

Der Kundennutzen das Entscheidungskriterium Dabei interessieren sich Einkufer und Anwender weniger fr technische oder inhaltliche Details. Sie suchen Antworten: Welche Lsung bringt mir den optimalen Nutzen? Sie entscheiden sich zuerst nicht fr ein Produkt, weil es bestimmten tech-nischen Anforderungen gengt, sondern weil ein Angebot genau der Aufgabenstellung entspricht.

Der Trend zu wertorientierter KommunikationGute Vertriebsmitarbeiter wissen lngst, was wert-orientierte Kommunikation ist. Intuitiv, vertrauend auf ihre langjhrige Erfahrung, finden sie im persn-lichen Gesprch die richtigen Argumente. Argu-mente, die den individuellen Kundennutzen in den Mittelpunkt stellen. Nur leider erfllt die digitale Kommunikation vieler Unternehmen diese Anforde-rung noch nicht. Sie konzentriert sich auf Produktei-genschaften, nicht auf die individuellen Vorteile, die ihre Angebote aus Sicht der Suchenden bieten.

Relevanz der Schlssel zum ErfolgNutzer wnschen sich relevante Inhalte. Inhalte, die sie in den verschiedenen Phase des Kaufzyklus untersttzen in der Orientierungsphase wie auch bei der Nutzung eines Angebots. Content Marketing gibt Ihnen das Rstzeug, passende Inhalte zu finden, zu erstellen und in den richtigen Kanlen zu publizieren.

Zwei Herausforderungen eine AntwortMit einer Marketing-Strategie, die sich auf relevante Inhalte fokussiert, schaffen Sie die Basis fr eine erfolgreiche Ansprache von Entscheidern. Dieses Whitepaper zeigt Ihnen, wie Sie mit Content Marketing zwei zentrale Aufgabenstellungen gleichzeitig und ganzheitlich erfllen.

Kunden gewinnen und Kunden bindenEtablieren Sie mit Content Marketing eine wertorientierte Kommunikation, um

neue Zielgruppen zu erschlieen, neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden nachhaltig zu binden.

Digitales Marketing aus einem Guss Innerhalb Ihrer Organisation knnen Sie ber die Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie drei Felder Ihres digitalen Marketings effektiv und Synergien gewinnend steuern:

den Prozess der Content-Erstellung, nachhaltiges SEO, Engagement und Werthaltigkeit in sozialen Medien.

2 3www.salient-doremus.de

Content Marketing in der B2B-Kommunikation bersicht

Aber wir haben doch keine guten Inhalte! Das sagen viele Unternehmen ohne zu wissen, dass sie meist auf verborgenen Schtzen sitzen.

Die Herausforderung:Gute Inhalte in breiter Vielfalt

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Content Marketing in der B2B-Kommunikation

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1895 legte John Deere in den USA das erste Kunden-magazin auf. Die Idee, mit guten Inhalten Kunden zu gewinnen und zu binden, war geboren. Damals sprach allerdings noch niemand von Content Marke-ting. Den Begriff prgten Joe Pulizzi und Newt Barett 2007 in ihrem Buch Get Content, Get Customers.

Die Herausforderung:Gute Inhalte in breiter Vielfalt

Redaktioneller Anspruch statt WerbesprcheDas ist die zentrale Forderung des Content Marketing. Nur Inhalte, die die Zielgruppe wirklich wertvoll und relevant findet, sollten publiziert werden. So schaffen Sie es, sich wirkungsvoll in Szene zu setzen und vom Wettbewerb abzugrenzen.

Aber wir haben doch keine Inhalte!Das sagen viele Unternehmen, und selbst in den USA, wo heute neun von zehn B2B-Unternehmen Con-tent Marketing betreiben, ist die Beschaffung von relevanten Inhalten eine Herausforderung.

Gibt es wirklich so wenig interessante Inhalte?Nein, ganz im Gegenteil, nur leider fehlt es an Res-sourcen und adquaten Methoden, diesen Content nutzbar zu machen. So ist beispielsweise das Intra-net meist nur ein Archiv fr Inhalte aller Art, aber sie werden nicht klassifiziert, inhaltlich bewertet und dann wieder zur Weiterverwendung zur Verfgung gestellt.

Content Marketing als Querschnittsaufgabe schafft die Basis, um die ntigen Prozesse innerhalb der Unternehmenskommunikation zu definieren.

Die verborgenen Schtze Viele Inhalte, die in einem Unternehmen erstellt werden, sind fr Content Marketing nutzbar: vom Geschftsbericht bis zum Vertriebshandbuch.In vielen Geschftsberichten finden sich, um das Zahlenwerk aufzulockern, Case Studies oder Kunden-Interviews. Diese Inhalte sind auch in der Kundenkommunikation uerst wertvoll. Interne Vetriebshandbcher erweisen sich als wahre Fund-grube fr Service-Inhalte, die Sie Bestandskunden anbieten knnen.

Content is king Jedes Unternehmen hat etwas zu sagen

Zwei zentrale ForderungenUm Kunden erfolgreich ansprechen zu knnen, mssen wir also zuerst wissen, was sie wirklich interessiert. Und: Ihnen im zweiten Schritt richtig aufbereitete Informationen anbieten. Fr viele B2B-Unternehmen sind diese Forderungen offen-sichtlich unberwindbare Hrden.

Der unbekannte KundeWie Sie spter sehen werden, gibt es relativ einfach Wege, mehr ber Kunden zu erfahren und auch ihre Informationsbedrfnisse kennenzulernen. Hierzu mehr in unserem Exkurs auf Seite 16. Bleibt die Frage nach den Inhalten.

Content Marketingis the art of understanding exactlywhat your customers need to knowand delivering it to themin a relevant and compelling way. Get Content, Get Customers

B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends

Genug Content zu erstellen

Involvierenden Content zu erstellen

Themenvielfalt bieten zu knnen

Fehlendes Budget

Erfolgsmessung

Mangelndes Know-how und Ressourcen

Fehlende Gesamt-Marketing-Strategie

Fehlende Vision

Welche Probleme sehen die Marketing-Experten?

64 %52 %45 %39 %33 %26 %25 %22 %


Content Marketing in der B2B-Kommunikation Die Chance fr Unternehmenskommunikation

Ihr Gewinn:Kunden gewinnen und binden

Der Schlssel zum Erfolg heit Relevanz. Ihre Kunden suchen Informationen, die fr sie in der jeweiligen Situation wirklich wichtig sind. Mit Content Marketing finden Sie die richtigen Botschaften und wissen genau, wann und wo Sie diese Botschaften platzieren mssen.

8 9



Wunsch/Wirklichkeit Frage: Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktoren und inwiefern sehen Sie die beim Internet erfllt?Sehr wichtig/erfllt 0

12345

Sehr unwichtig/gar nicht erfllt 6

Zug

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Die Basis fr erfolgreiche KundenanspracheIn den USA den Trendsettern in der digitalen Kom-munikation flossen 2011 knapp 17 Milliarden Dollar ins Content Marketing. Im Vergleich dazu wollten 2012 60 Prozent der Unternehmen ihre Ausgaben erhhen, um in diesem hart umkmpften Markt bestehen zu knnen. Ein starkes Indiz fr das Ver-trauen, das Marketing-Experten in diese Manah-men setzen. Sie nutzen Content Marketing, um Interessenten fr ihre Angebote zu sensibilisieren, um Entscheider von ihrer Lsung zu berzeugen oder um Bestandskunden nachhaltig an sich zu binden: durch hochwertige, relevante und ntzliche Informationen. Content Marketing bietet Ihnen die Basis fr eine erfolgreiche Kundenansprache in allen Phasen des Kaufzyklus.

Kunden gewinnen und binden Der Erfolg mit Content Marketing

Die Wnsche der NutzerEine aktuelle Studie zu Information und Kommu-nikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen1 zeigt, welche Bedeutung Internet-Recherchen bei der Produktentscheidung im deutschen Markt spielen. Entscheider und Anwender wnschen sich neutrales und praxisrelevantes Infomaterial wie beispielsweisen Case Studies, Anwenderberichte, Online-Demos oder auch Videos. Doch die Antwor-ten, die die Suchenden im Netz finden, erfllen oft die Erwartungen nicht oder nur ungengend.

Die passende Botschaft zum richtigen ZeitpunktWie Sie auf den folgenden Seiten sehen werden, liegt das Geheimnis erfolgreicher Kundenansprache nicht nur in der Formulierung der richtigen Bot-schaft. Das allein reicht heute nicht mehr aus, um in der Informationsvielfalt digitaler Kommunikation, Kunden zu berzeugen. Sie brauchen vielmehr passende Botschaften, die inhaltlich berzeugen und, in der richtigen Tonalitt und im adquaten Kanal kommuniziert, den Nutzer im richtigen Moment erreichen. Content Marketing gibt Ihnen die Mittel an die Hand, um eine hohe inhaltliche Qualitt Ihrer Informationsangebote zu erreichen und sie auch optimal an die Bedrfnisse Ihrer Nutzer und Kunden anzupassen. Die nchterne Realitt

Den Informationen fehlt es an Vertrauenswrdig-keit und Objektivitt so ein weiteres Ergebnis der Studie. Und das liegt vor allem daran, wie Inhalte aufbereitet werden. Sie sind in der Regel produkt-zentriert, verkaufsgetrieben und da es meist an personellen Ressourcen fr die Erstellung fehlt ohne echten Mehrwert fr den Nutzer. Kurzum: Es fehlt ihnen aus Sicht der Nutzer die Relevanz.

9 % Signifikant hheres Budget 45 % Hheres Budget 34 % Gleichbleibendes Budget 2 % Budgetkrzung 10 % Unentschieden

Wie entwickelt sich IhrContent-Marketing-Budgetin den nchsten 12 Monaten?

WichtigkeitErfllheit online

Informationsqualitt zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Der Schlssel zu erfolgreicher Kunden-ansprache ist Relevanz. Und relevant ist, was dem Nutzer wirklich wichtig ist.


Quelle: Studie Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen,http://de.slideshare.net/Messe-Interactive/120918-dmi-b2bstudieexecutivesummaryprs

1 Durchgefhrt von der Fachhochschule Mnster im Auftrag der Deutschen Messe Interactive im Juni 2012. Mehr unter: http://www.messe-interactive.de/customer-journey-im-b2b/


Content Marketing in der B2B-Kommunikation Kunden gewinnen mit relevanten Botschaften

Der Status quoDer Entscheider plant keine Investitionen. Er informiert sich regel-mig ber Trends und Innvationen in seiner Branche. Sein Interesse kann aber ber Fachforen, Word of Mouth, Newsletter, Events u.. geweckt werden.

Die Auflsung des Status quoNun fr ein Problem sensibilisiert, fragt sich der Entscheider, ob er etwas verndern soll. Was passieren wrde, wenn er beim Status quo bleibt. Welche Folgen eine Vernderung htte?

Die Entscheidung zum Wechsel / LsungsrechercheIst die Entscheidung getroffen, beginnt die Lsungsrecherche. Noch ergebnisoffen fragt sich der Entscheider, welche Folgen seine Inves-tition haben knnte. Was sind mgliche Lsungsanstze? Welche Alternativen bieten sich? Was sind die jeweiligen Vor- und Nachteile?

Markt- und AngebotsrechercheWelche Anbieter gibt es auf dem Markt? Wie sind die jeweiligen Lsungen ausgelegt?

AngebotsvergleichGibt es bereits Erfahrungen mit dieser Lsung? Wie bewerten und beurteilen andere dieses Angebot? Welche technischen Spezifika- tionen werden geboten?

Entscheidung fr eine Lsung / AngebotsphaseIn dieser Phase wird das Internet am wenigsten genutzt der Informationsaustausch erfolgt direkt.

NutzungDie Investition ist gettigt. Nun stehen Themen wie Mitarbeiter- Schulung, effizienter Einsatz und Optimierungsmglichkeiten im Fokus.

Die Phasen des Kaufzyklus vom Status quo bis zur Nutzung

Content Marketing stimmt die Botschaften auf die aktuellen Informationsbedrfnisse ab. Nutzer, die Ihr Angebot noch nicht kennen, sensibilisieren Sie so dafr. Bestandskunden bieten Sie Informationen, die fr den Umgang mit einem Produkt wichtig sind. Unsere Grafik gibt Ihnen einen berblick ber die wichtigsten Phasen und Informationsbedrfnisse im Kaufzyklus.



Angebots-phase

Entscheidfr eineLsung

Angebots-vergleich

Markt- undAngebots-recherche

Lsungs-recherche

Entscheidungzum Wechsel

Status quo hinterfragt

Statusquo

Nutzung

Entdecken

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Letzte Gelegenheit zum Dialog

Service beginnt

Nutzung

beginnt

Weitere Dimensionen der RelevanzContent Marketing kann neben dem Kaufkzklus noch weitere Dimensionen integrieren. Auf diese Weise passt sich die Botschaft an die Situation des Nutzers und an das Medium das er nutzt an. Sie bercksichtigt:

die Nutzungssituation: ob im Bro, unterwegs oder zu Hause auf dem Sofa.

den Kanal: von Twitter ber Slideshare bis zu Xing und LinkedIn.

das Nutzungsmedium: ob Desktop-Computer oder Tablet.

Die richtige Botschaft im richtigen Kanal

Die sechs Dimensionen des Content Marketing

Immer erreichbar und reaktionsstark Smartphone und Tablet haben unsere Arbeitsweise weiter beschleunigt. Auf dem Flughafen oder im ICE, zwischen zwei Meetings in der Lounge oder abends im Hotel wir sind fast immer online. Die knappe Zeit wird genutzt, fr die Vorbereitung des kommen-den Termins oder der nchsten anstehenden Ent-scheidung. In diesen Nutzungssituationen brauchen wir adquate Informationsangebote, optimiert fr knappe Zeitfenster und extrem gerichtete Aufmerk-samkeit.

Content Marketing in der Kundenansprache Ihre Vorteile:

Sie wissen, was Ihre Kunden wirklich wissen wollen.

Sie erschlieen neue Zielgruppen, denn mit Content Marketing knnen Sie potenzielle Kunden fr ihre Leistungen sensibiliseren.

Sie verbessern die Kundenbindung, denn Sie schaffen ber ntzliche Inhalte Mehrwert fr Ihre Nutzer.



Exkurs:Lernen Sie Ihre Kunden kennen

Nur wenige B2B-Unternehmen kennen ihre Zielgruppen. Die Folge: Ungenaue Zielgruppenansprache und unbefriedigende Lead Generierung. Mit Personas erfahren Sie mehr ber Ihre Kunden und deren Bedrfnisse.

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Personas entwickeln in 7 Schritten

Der unbekannte Kufer im B2BDie ungenaue Zielgruppenansprache ist meist eine Folge unscharfer Zielgruppen-Definitionen. Ein Ausweg ist die qualitative Marktforschung. Sie hat allerdings auch ihren Preis.

Personas der Ausweg aus dem DilemmaSo genannte Personas ein Konzept, das in der Software-Entwicklung genutzt wird sind eine gute Alternative. Eine Persona ist ein Zielgruppen-Reprsentant, genau beschrieben mit Bild,Name, Alter, Geschlecht, Interessen, Einkommen, Beruf und Stellung im Unternehmen.

Der begreifbare KundeDurch die bildhafte und detaillierte Beschreibung verschiedener Kundengruppen werden potenzielle Kunden begreifbar, und sie gewhren Ihnen Ein-blick in das Informationsverhalten und die Informa-tionsbedrfnisse Ihrer Nutzer. Die Antworten auf die folgenden Fragen bringen Sie auf krzestem Wege zu den Inhalten, Kanlen und den entsprechenden Formaten, die Ihre potenzielle Kunden nutzen.

Stellen Sie die richtigen Fragen Wer kauft oder nutzt Ihre Produkte und Dienst-

leistungen? Gibt es eine spezielle Zielgruppe, an die sich Ihr

Angebot richtet? Oder gibt es mehrere Zielgrup-pen? Dann sollten Sie pro Zielgruppe mindestens eine Persona erstellen.

Warum nutzen Kunden Ihr Angebot? Welche Be-drfnisse befriedigt es, welche Probleme lst es?

Wo informieren sich Ihre Kunden? Welche Kanle nutzen sie im Internet?

Welche Art von Informationen beeinflusst die Entscheidung Ihrer Kunden?

Die Grundlagen: Daten oder Brainstorming?Wenn Sie bereits Kundenbefragungen durchgefhrt haben, knnen Sie die den Personas zugrunde liegen-den Nutzertypen auf dieser Datenbasis erstellen ergnzt beispielsweise durch Tiefeninterviews. Sie knnen aber auch das Know-how Ihrer Vertriebs-mannschaft nutzen und durch sptere Datenerhe-bungen absichern. Auf diesem Wege Botschaftenber Personas auf konkrete Kundengruppen zuschneiden gewinnt Ihr Content Marketing klare Konturen: Sie erfahren, welche Botschaften Ihre Kunden sich wnschen und welche Kanle sie nutzen.

1. Ihre Nutzer: Traffic-Analyse

Wer nutzt Ihre Plattform? Was machen die Nutzer auf Ihrer

Plattform? Wie viele Nutzer hat Ihre Plattform?

2. Arbeitshypothesen

Welche Nutzergruppen gibt es? Wodurch differenzieren sich die

Gruppen? Das erste Zwischenergebnis: Vor-

lufige Zielgruppenbeschreibungen

3. Thesen auf dem Prfstand: Daten erheben und analysieren

Woher kommen Ihre Nutzer? Was interessiert Ihre Nutzer? Welche Ziele verfolgen sie und welche

Aufgaben mchten sie lsen? Was sind die Arbeitsbedingungen? Wann und wie nutzen sie Ihre

Plattform?

4. Muster identifizieren: Kategorien bilden

Stimmen die Annahmen oder gibt es noch weitere Gruppen?

Gibt es Gruppen, die be-sonders wichtig sind?

5. Personas entwickeln

Von Name und Alter ber die berufliche Stellung bis zu persnlichen Vorlieben in diesem Schritt gewin-nen Ihre Personas Profil.

6. Nutzungsszenarios entwerfen

Welche Bedrfnisse haben Ihre Personas?

In welchen Situationen nutzen sie Ihre Plattform?

7. Qualitative Prfung: Ausgewhlte Nutzer befragen

Stimmen die Annahmen? Welche Optionen wurden

nicht bedacht?

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Exkurs:Lernen Sie Ihre Kunden kennen

Ihr Gewinn:Digitales Marketing aus einem Guss

Sie wnschen sich, Sie knnten die verschiedenen Online-Aktivitten in Ihrem Unternehmen besser koordinieren? Mit Content Marketing etablieren Sie Prozesse, ber die Sie Online Marketing, Social Media, die Online-Redaktion und SEO zentral steuern knnen.

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Content treibt

SEO

Content: Erfolgreich in Sozialen MedienDas Internet ist heute Anlaufstelle Nummer eins, wenn es darum geht, Produkte zu recherchieren, zu vergleichen oder Anleitungen fr den richtigen Umgang mit ihnen zu finden. Je besser Ihr Content darauf abgestimmt ist, umso relevanter ist er fr Ihre Kunden. Und: Umso grer ist die Chance auf Weiterempfehlung in Sozialen Medien. Publizieren Sie wichtige Prsentationen auf Slideshare und pro-fitieren Sie von der Weiterempfehlung auf LinkedIn oder Google+.

Social: Gut frs Image und fr SEOSeit Mitte 2010 gehren Soziale Medien zu den offi-ziellen Google-Ranking-Faktoren. Mit jedem geteilten Inhalt schaffen Sie eine bessere Basis fr Ihr SEO-Ranking. Direkt ber die Zahl der Links und indirekt ber die bessere Bewertung der so genannten Auto-ritt Ihrer Website. Gleichzeitig strken Sie auch Ihr Image, denn jede Empfehlung in Sozialen Medien ist auch eine persnliche Empfehlung.

Digitales Marketing aus einem Guss die bergreifende Steuerung

SEO: Panda und Penguin treiben Content-EntwicklungDie Algorithmus-nderungen Panda und Penguin haben die SEO-Welt nachhaltig verndert. Denn sie zeigen der rein technisch getriebenen und vor allem kurzfristig wirkenden SEO-Optimierung also der Optimierung ohne echten Content klare Grenzen auf. Gleichzeitig treiben Panda und Penguin lang-fristig angelegte SEO-Strategien voran, nmlich Strategien, die:

auf Keywords aufbauen, die wirklich und nicht nur rein mathematisch der Sprache der relevan-ten Zielgruppen entsprechen.

hochwertigen Content erzeugen, der an Nutzer- bedrfnissen und Businesszeilen ausgerichtet ist.

Content bieten, der in Sozialen Media Verbrei-tung findet und damit als Treiber des Rankings in den natrlichen Suchergebnissen funktioniert.

Online-Marketing ohne KonzeptIn vielen Unternehmen fehlt es heute trotz aller Bemhungen um 360-Kampagnen an einer strategischen Vernetzung der Online-Aktivitten. SEO liegt in den Hnden externer Datenspezialisten. Social-Media-Aktivitten werden parallel von meh-reren Abteilungen angestoen: von der Personalab-teilung, vom Marketing oder vom Produktmanage-ment. Und die Content-Erstellung wird schlielich von den jeweils betroffenen Abteilungen verantwortet.

Content + Social + SEO = Content MarketingContent Marketing bietet Ihnen die Mittel, um Ihre Manahmen im Online-Marketing ganzheitlich zu vernetzen und zu steuern. Denn es betrachtet die zentralen Themen Content, SEO und Social Media im Zusammenhang: berzeugender Content wird in Sozialen Medien geteilt und verbessert so Ihr Ranking.

Content Marketing die ganzheitliche SteuerungDarber hinaus schlagen die Prozesse im Content Marketing Brcken ber die Grber der unterschied-lichen Zustndigkeiten im digitalen Marketing. Dazu spter mehr.

Ganzheitliches digitales Marketing Ihre Vorteile:

Sie optimieren die Unternehmenskommunikation, denn alle Bereiche verfolgen dieselbe ganzheitliche Strategie

Sie schaffen eine Basis fr Ihre Social-Media-Aktivitten, denn Sie wissen, wie Sie Ihre Zielgruppe optimal ansprechen.

Sie verbessern Ihr Ranking durch abgestimmte SEO-Manahmen und durch verstrkte Social-Media-Aktivitten.

Qualitts-Content wird publiziert

Qualitts-Content wird ber Fachforen und per

Social Media geteilt

Die Website verbessert durch steigende Back-

links das Ranking

Konsequentes Monitoring wird die Basis fr die

Content- Optimierung

Optimierung erhht die Zahl der Backlinks

Website-Authority wchst und das Ranking

steigt weiter

Die Website erhlt mehr Besucher ber die

organische Suche


Content Marketing in der B2B-Kommunikation Digitales Marketing aus einem Guss die bergreifende Steuerung

Content-Strategie:Die Grundlagenarbeit

Mit der Entwicklung einer Content-Strategie legen Sie das Fundament fr erfolgreiches digitales Marketing aus einem Guss. Sie bringen Unternehmesziele und Kundenbedrfnisse zur Deckung und schaffen damit die Voraussetzung fr eine erfolg-reiche Kundenansprache.

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Content strategisch planen

Starten Sie mit einem Projekt, zum Beispiel mit einer Social-Media-Kampagne fr ein ausgewhl-tes Produkt.

Content + Social + SEO das ideale TestprojektWarum gerade Social-Media-Aktivitten als Einstieg? An einem ausgewhlten Produkt knnen Sie hervor-ragend testen, wie idealerweise das Zusammenspiel zwischen SEO, Content-Optimierung und Social Me-dia funktioniert. Im Idealfall profitieren Sie dreifach:

Optimierter Content fr dieses Produkt oder diese Dienstleistung auf der eigenen Website.

Besseres Ranking der betreffenden Seiten durch strkere soziale Vernetzung.

Know-how-Gewinn im Umgang mit Social Media.

Die Basisarbeit: die Content-StrategieDer erste Schritt im Content Marketing ist die Ent-wicklung einer grundlegenden Content-Strategie. Sie umfasst:

das Finden der Botschaften, die Planung der Erstellung, die zielgruppengerechte Platzierung, das Publizieren der Inhalte.

Eine Content-Strategie verknpft Businessziele sys-tematisch mit Anforderungen der Nutzer und ber-setzt sie in Texte und andere Medien. Sie umfasst die Ziele Ihres Unternehmens und die Bedrfnisse Ihrer Adressaten, sie formuliert die zentralen Botschaften und stellt Richtlinien fr alle Publikationen der Orga-nisation auf. Sie gliedert sich in vier Phasen.

Content Strategie:Die Phasen im berblick

Kommunikationsziele nach Zielgruppensegmenten

Informations-bedrfnisse der Besuchernach Segmentengegliedert

Content-Status-Quo,analysiert undGap-Reports

Botschaften,zielgruppensegmentiertund Reichweiten-/SEO-optimiert

Bete

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Businessziele Nutzerziele Content-Analyse Message Mapping

GeschftsleitungMarketing

WorkshopsBrainstorming

Mapping Tools

MarketingOnline-RedaktionMarktforschungSocial Media

NutzertestsFokusgruppen

PersonasMentale Modelle

MarketingOnline-RedaktionMarktforschungSocial Media

Workshops

Research

Content InventoryContent Audit

GeschftsleitungMarketingOnline-Redaktion

Social MediaSEO

Workshops

Mapping ToolsKeyword-Analyse

I II III IV




Ihre strategischen ZieleBasis fr alle Analysen ist die Marketing-Strategie Ihres Unternehmens: Zielgruppendefinitionen, Kommunikationsziele und Marketingziele bilden das Zielraster, an dem der bestehenden Content berprft wird. Wollen Sie nur ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Fokus stellen, vereinfacht sich der Prozess natrlich.

Organizational Goals for B2B Content Marketing


79 %74 %7 1 %64 %64 %63 %60 %43 %

Brand Awareness

Customer Acquisition

Lead Generation

Customer Retention/Loyalty

Thought Leadership

Engagement

Website Traffic

Sales

Was sind die vorrangigen Ziele? Kundengewinnung, Kundenbindung, Lead-Generierung, oder geht es um monetr fassbare Ziele wie Umsatzsteigerung?

Welches Ziel hat oberste Prioritt? Wer sind die Zielgruppen? In welcher Zielgruppe liegt das grte Potenzial?

Phase I: Businessziele und Nutzerziele

Kennen Sie die Bedrfnisse Ihrer Nutzer und Ziel-gruppen im Hinblick auf Ihre Produkte und auch im Hinblick auf produktrelevante Informationen? Antworten auf diese Fragen erhalten Sie ber die bereits beschriebenen Personas. Das Fragen-Raster gliedert sich nach den mglichen Kaufphasen.

Phase II: Die Bedrfnisse Ihrer Kunden

Die Phaseneinteilung gibt Ihnen eine Mglichkeit, den Informationsbedarf einzuschtzen und spter entsprechende Botschaften zu entwickeln. Je nach-dem, welche Businessziele in Ihrem Unternehmen Prioritt haben, knnen Sie sich auf ausgewhlte Phasen konzentrieren.

Kaufzyklus

Status quo

Lsungs-recherche

Markt- und Angebots- recherche

Nutzung

Informationsbedarf

Hintergrundinformationen, die in ein Thema einfhren und seine Wichtigkeit adressieren

Informationen, die den Kunden-nutzen einer Lsung darstellen auch unter Branchen- und Wettbewerbsaspekten

Produktinformationen

Informationen zur Produktnutzung

Kanal

Blogs und andere Soziale Medien Fachforen Branchenprotale eigene Website E-Mailings / Newsletter

Suchmaschinen Blogs und andere Soziale Medien Fachforen Branchenportale eigene Website E-Mailings / Newsletter

Suchmaschinen Herstellerverzeichnisse eigene Website Blogs und andere Soziale Medien Fachforen Branchenportale

eigene Website Anwenderportale Newsletter

Format

Whitepaper Best Practice Studien Presseartikel

Whitepaper Best Practice Studien Presseartikel Case Studies Online-Demos

Prospekte Datenbltter Online-Kataloge und

Konfiguratoren Preislisten Online-Demos Videos

Webinare Online-Tutorials Anwender- Forum FAQs

Passende Botschaften im Kaufzyklus




Content Inventory quantitative ErfassungIn der Content-Analyse werden die bestehenden Inhalte zuerst quantitativ im Content Inventory erfasst. Je nachdem, ob Sie auch die klassische Kommunikation ins Content Marketing einbinden mchten, erstreckt es sich auf alle Inhalte, die publiziert werden Printanzeigen und Geschfts-berichte eingeschlossen. Positiver Nebeneffekt: Das Inventory deckt in der Regel auch redundanten, veralteten und unntigen Content auf.

Phase III: Die Content-Analyse

Content Audit qualitative AnalyseIm folgenden Content Audit werden die Texte und Medien vor allem aus Nutzersicht beurteilt. Kriterien sind beispielsweise:

Zielgruppe / Personas Phase des Kaufzyklus Benutzerfreundlichkeit: Textgestaltung,

Auffindbarkeit Nutzerbeliebheit: Zahl der Zugriffe, Verweildauer Call-to-Action Inhaltliche Richtigkeit und Aktualitt

Das Ergebnis: Soll-Ist-VergleichNach dem Content Audit wissen Sie, welche Inhalte Sie aus Nutzersicht brauchen, was bereits publiziert wurde und welche Botschaten fehlen. In der Regel zeigt Ihnen dieser Abgleich, dass viele Inhalte eher produktbezogen sind und damit nur fr die Phase der Angebotsrecherche geeignet sind. Kurzum: Die so genannte Content Gap Analysis zeigt Ihnen schonungslos die Lcken auf.

Ihr ZielkorridorSelbst eine groe berlappung aller drei Bereiche bietet nur bedingt eine bequeme Ausgangslage, denn im nchsten Schritt stellt sich die Frage, ob Ihr Content auch in den richtigen Kanlen und Formaten kommu-niziert wird.

Ihr Content Ihre Business-ziele

Nutzer-Ziele

Fr dieContent-StrategienutzbareInhalte

Phase IV: Die Message Map

Die Fden laufen zusammenDas zentrale strategische Dokument ist die Message Map. Sie bersetzt Business- und Markenziele in konkrete Botschaften. Darber hinaus definiert sie, welche Zielgruppen welche Botschaften erhalten sollen und in welcher Tonalitt diese gehalten werden.

Gebndeltes WissenIn der Message Map werden auch die weiterfhren-den Informationen bercksichtigt, die zum Ver-stndnis der Botschaft notwendig sind. Sie sammelt das gesamte Wissen, das in Ihrer Organisation greifbar ist.

Ihre interne ExpertenrundeEin Message Map ist ein wachsendes Dokument, das Sie Schritt fr Schritt mit den jeweils Verant-wortlichen erstellen. In Workshops, in denen sich Mitarbeiter treffen werden, die noch nie zuvor an einem Tisch saen, erarbeiten Sie nach Zielgrup-pensegment unterteilt die wichtigsten Fragen. Gegliedert nach Phase des Kaufzyklus bilden diese Fragen das Grundraster.

SEO Keywords aus NutzersichtSind die Nutzerfragen formuliert, ist der richtige Zeitpunkt erreicht, um Ihre SEO-Spezialisten zu involvieren. Denn: Ihre Kunden sprechen meist eine ganze andere Sprache als in Ihrem Unternehmen blich. Die gelungene bersetzung Ihrer Fragen in die Sprache der Nutzer ist eine der wichtigsten Meilensteine in dieser Phase.

Auf der folgende Seite finden Sie eine Message-Map-Vorlage. Sie gliedert sich in vier Bereiche jeweils angepasst an die wichtigsten Phasen des Kaufzyklus:

1) Fragen, die potenzielle Kunden stellenWie knnen Sie Nutzer fr Ihr Angebot sensibili-sieren? Welche Vorteile bieten Sie? Wie hoch ist der Return on Investment?

2) Ihre AntwortenFinden Sie Antworten, die den Nutzen, den Ihre Kunden haben werden, fokussieren. bersetzen Sie technische Spezifikationen in sofort verstndlichen Mehrwert.

3) Kanle Setzen Sie je nach Kaufzyklus auf unterschiedliche Kanle: von der eigenen Website ber Fachforen bis zu sozialen Kanlen.

4) FormateStimmen Sie Ihre Botschaft auf den gewhlten Kanal ab: Video-Tutorials fr YouTube, Online-Tutorials auf der eigenen Website, kurze Teaser fr Ihre Angebote auf Twitter immer abgestimmt auf die Zielgruppe.




Ihre AntwortenFragen, die (potenzielle) Kunden stellen

Formate und Kanle

Status quo1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................

1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................

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1. ....................................................................2. ....................................................................3. ....................................................................

Status quoin Frage stellend

Lsungsrecherche

Markt- und Angebots-recherche

Nutzung

Phase im Kaufzyklus

Phase IV: Message Mapping

32 33



Mit Content Marketing etablieren Sie ein sich selbst optimierendes System. Mit jeder Botschaft lernen Sie mehr ber Ihre Kunden und verbessern so Ihre Botschaften und deren Platzierung.

Von der Content-Strategie zum Content Marketing

34 35



PassgenaueBotschaften inverschiedenenFormaten undKontexten

PassgenaueVarianten inverschiedenenKanlen

Quantitative und qualitative Analyse der Response

Stete Optimierung von Reichweite und Wirkung

Guidelines

ProzesseAnalytics

Redaktion und Kreation

Publizierung Tracking und Erfolgskontrolle

Feedback und Optimierungsschleife

RedaktionTextGrafik/DesignZulieferer

CopywritingEntwicklungDesignQualittssicherung

StyleguideContent Flow

RedaktionAndere Kommuni-kationsbereicheSocial Media Team

SM PlattformenSM DashboardsCMSAggregatoren

Content InventoryContent Audit

MarketingRedaktionSocial Media TeamSpezialisten

ZieltrichterUserflowAbbrecherflowKPI/MatrixHeatmaps

AnalysetoolsBefragungenEyetracking

MarketingRedaktionSocial Media TeamSpezialistenSEO

Workshops

Angepasste Botschaften

In der PraxisIm nchsten Schritt definieren Sie die Workflows, um die Message Map erfolgreich umzusetzen. Die Herausforderung: Sie definieren aufeinander abgestimmte Prozesse, die Stakeholder in Ihrem Unternehmen vernetzen, die oftmals bis dahin nur wenig Kontakt miteinander hatten: Produktma-nagement, Online-Redaktion, SEO-Verantwortliche, Social- Media-Experten, Marketing und externe Dienstleister dieser Phase.

Guidelines fr die UmsetzungWelche Formate sind mglich? Welche Kanle werden genutzt? Diese Fragen werden in zentralen Richtliniendokumenten geregelt. Der Content Style Guide definiert die Formate, Tonalitt, Ansprache und alle Designvorgaben. Er stellt sicher, dass Con-tent relevant, zielgruppenspezifisch und nutzer-freundlich ist.

ProzesseDigitaler Content soll immer aktuell sein, deshalb ist er immer im Entwicklungsprozess. Um den berblick zu behalten, sind hier klare Zustndigkeit notwendig: Wer gibt den Content in Auftrag, wer erstellt ihn, wer gibt ihn frei? Akteure, Prozesse und Ablufe, in denen Inhalte erstellt und publiziert werden, regelt der so genannte Content Flow. Er bercksichtigt auch die betroffenen Systeme (beispielsweise das CMS oder die genutzte Bilddatenbanken).

Content Tracking & MonitoringDas kontinuierlichen Messen und Bewerten von Content-Marketing-Kampagnen ist das entscheidende Erfolgskriterium. Dabei darf es aber nicht bei reiner Statistik bleiben. Die qualitative Analyse erst macht den Unterschied: Wie reagieren die Nutzer auf Ihre Botschaften? Wie werden sie kommentiert? Welche Wnsche uern die Nutzer? Mit dieser Feedback-Schleife verbessern Sie Ihre Botschaften und knnen das Wissen ber Ihre Nutzer weiter ausbauen.


Content Marketing:Die Phasen im berblick

Content Marketing als Entwicklungsprozess

Einmal etabliert, bleibt eine Content-Marketing-Strategie immer im Fluss, denn durch Tracking und Nutzerfeedback wird sie stetig optimiert. Was in der Theorie so einfach erscheint, ist in der Realitt beraus komplex: Denn eine Content Strategie arbeitet medien- und bereichsbergreifend. Sie definiert die Marschrichtung fr die Kommunikationsstrategie, die Website, Social-Media-Aktivitten, die PR und das Marketing.




Zu guter Letzt:Unsere Empfehlung

Ihr EinstiegStarten Sie mit einer Social-Media-Kampagne fr ein ausgewhltes Produkt. Ihr Vorteil: Sie mssen nicht das gesamte Unternehmen involvieren, Sie arbeiten effizienter und zielgenauer. Darber hinaus knnen Sie fr dieses Projekt in absehbarem Umfang Exper-tise von auen zukaufen und so eigenes Know-how im Unternehmen aufbauen. Machen Sie das Projekt zum Prfstein fr die Etablierung eines Content Marketings.

Social-Media-Strategie und RedaktionWarum gerade Social-Media-Aktivitten als Einstieg? Zum einen knnen Sie so fast nebenbei Ihr Ranking durch strkere soziale Vernetzung verbessern, zum anderen kommen Sie gleichzeitig den Wnschen Ihrer Kunden entgegen.

Sprechen Sie uns an!

Eigene Website betreiben

E-Mail/Newsletter versenden

Coupons, Rabattaktionen anbieten

Online-Werbung schalten

Nutzer an Produktentwicklung beteiligen

Mit Nutzern kommunizieren

Unternehmensprofil in Social Networks

Weblog ber die Produkte betreiben

Videos/Beitrge auf Youtube zeigen

Twitter-Nachrichten versenden

Was sich Nutzer von Unternehmen wnschen

Social-Media-Aktivitten

78,6 % 35,2 %30,5 %16,3 %27,0 %20,4 %15,5 %12,9 %10,9 %

3,6 %

Strategie leicht gemacht die BasisarbeitWir nehmen Ihnen die Arbeit ab und untersttzen Sie in Workshops, mit Analysen, Benchmarks oder Nutzerbefragungen. Ihr Vorteil: Als neutraler Dritter ist es fr uns leichter, die verschiedenen Stakeholder in Ihrem Unternehmen erfolgreich zu vernetzen und zu koordinieren.

Von der Content-Planung bis zur -ErstellungIhnen fehlt das Know-how oder Ihre Mitarbeiter sind schon jetzt vollausgelastet? Kein Problem. Sie haben die Wahl: Wir machen Ihre Mitarbeiter in Coachings fit fr die Content-Erstellung oder wir bernehmen als externe Redaktion Planung und Erstellung: Vom Text bis zum Tool.

Social und SEO Kommunikation aus einem GussVom Consulting bis zum Outsourcing: Wir bieten Ihnen Rundum-Service bei der Konzeption, Erstellung und Umsetzung Ihrer Social-Media-Kampagnen abgestimmt auf Ihre SEO-Aktivitten. Wir beraten Sie gerne persnlich, welche Ansatzpunkte es in Ihrem Unternehmen fr Mobile, Social Media und SEO-Optimierung gibt.

Stellen Sie uns auf die ProbeWir begleiten Sie bei der Planung und Umsetzung Ihres Test-Projekts Ihrem Einstieg ins Content Mar-keting. So profitieren Sie von unserer Erfahrung und bauen in Ihrem Unternehmen eigenes Know-how auf.

Klassisches Internet-Marketing

31. WWW-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2010; Basis: Internet-Nutzer gesamt 2011 www.fittkaumaass.de



Anhang

40 41



Content MarketingWir definieren in diesem Whitepaper Content Mar-keting als Marketing-Methode, um Kunden und Interessenten ber die Vermittlung von ntzlichen, aber nicht werblichen Informationen zu gewinnen und zu binden. Publiziert werden diese Informatio-nen auf eigenen und fremden Plattformen.

Contents siehe Inhalte

Content-StrategieEine Content-Strategie ist die Basis fr Content Mar-keting. In dieser ersten Phase werden die relevanten Botschaften definiert und nach Zielgruppen, Forma-ten und Kanlen geclustert. Das zentrale Tool der Content-Strategie ist die Message Map.

Inbound Marketing oder Content MarketingFr Inbound Marketing fehlt eine eindeutige Defi-nition. Content Marketing und Inbound Marketing werden teilweise synonym verwendet, manche Quellen fassen Inbound Marketing weiter als Con-tent Marketing. Sie beschreiben wie beispielsweise die deutsche Wikipedia Inbound Marketing als Methode, die Content Marketing, PR, Social Media Marketing, SEO und Conversion-Optimierung als Teildisziplinen beinhaltet.

Wir haben uns in diesem Whitepaper bewusst fr den Begriff Content Marketing entschieden. Aus zwei Grnden: Erstens signalisiert er sehr klar, dass Inhalte das wesentliche Thema sind und nicht Methoden. Zweitens liegt einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren eben darin, Content ganzheitlich zu betrachten und nicht mehr in Hppchen aufgeteilt den Einzeldisziplinen zu berlassen.

FormateFormate und Inhalte werden meist nicht trenn-scharf definiert. Als Format bezeichnen wir die Art der Informationsaufbereitung. Hintergrundinfor-mationen, die einen Nutzer in der Sensibilisierungs-phase erreichen sollen, knnen als PR-Artikel, als Beitrag in einem Fachforum, als Video oder als Pr-sentation auf Slideshare konzipiert sein. Der gleiche

Inhalt kann auch in mehreren Formaten angebo-ten werden. Welches Format schlielich passend ist, ist abhngig von der Zielgruppe und deren bevorzugten

Kanlen. Weitere Formate sind: Infografiken, Whitepaper, Studien, E-Books, Podcasts, Daten-bltter, Fach- und PR-Artikel, Konfiguratoren, Handbcher, Online-Demos oder Webinare.

Die wichtigsten Begriffe kurz erlutert

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Kanal/KanleWo publizieren wir unsere Inhalte? Welche Kanle sollen wir nutzen? Das Spektrum reicht von den eigenen Kanlen, also der Unternehmens-Website, dem Firmen-Blog oder Social-Media-Seiten auf LinkedIn, Xing oder Twitter ber Filesharing-Platt-formen wie Slideshare oder YouTube bis zu (bezahl-ten) Platzierungen auf Nachrichten-Portalen oder in Fachforen. Auch Push-Nachrichten wie Newsletter gehren dazu.

Inhalte/Contents In der Regel zhlen Texte, Bilder, Videos oder Pr-sentationen zu den Inhalten. Diese Zuordnung ist allerdings nicht trennscharf, denn sie vermischt Formate und Inhalte. Inhalte orientieren sich an den Informationsbedrfnissen der Nutzer: Hintergrund-informationen, wie sie in der ersten Phase des Kauf-zyklus der Problemsensibilisierung gebraucht werden, technische Spezifikationen, Produktvorteile und Nutzenargumentationen in der Entscheidungs-phase oder Anleitungen fr die Nutzungsphase. Wie diese Informationen aufbereitet werden, ist dann eine Frage des Formats.

SEO (als Content-Marketing-Untersttzung)Matt Cutts, einer der fhrenden Kpfe bei Google, hat es immer wieder betont: Google belohne guten Content und guter Content sei das beste Mittel, um eine gute Platzierung zu erreichen. Nur: Google, oder um genau zu sein, der Google-Algorithmus bot bis vor einiger Zeit noch Schlupflcher. Schlupf-lcher, die es erlaubten mit vielerlei Tricks ein gutes Ranking auch ohne gute Inhalte zu erreichen. Panda und Penguin haben diese ra beendet und einen lauten Aufschrei in der SEO Community ausge-lst. SEO war gestern. Und was ist heute?

Google will seinen Nutzern auf den ersten Pltzen die besten Antworten auf Suchanfragen anzeigen. Eine erfolgreiche SEO-Strategie kann deshalb eigentlich nur lauten: Wir liefern die besten Antwor-ten. Deshalb ist SEO im Sinne einer Einzeldisziplin, die ohne Anbindung an Texter und Redakteure arbei-tet, berholt, aber als Know-how-Trger im Content Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor.



Content Rules How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, and Webinars (and More) that Engage Customers and Ignite your Businessvon Ann Handley und C.C. Chapman, Hoboken 2012http://www.amazon.de/Content-Rules-Podcasts-Webinars-Customers/dp/0470648287Hervorragende Einfhrung ins Content Marketing mit umsetzbaren Anleitungen vom Blog bis zum Podcast und ausfhrlichen Success Stories.

Managing Content Marketing The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brandvon Robert Rose und Joe Pulizzi, Cleveland 2011http://www.amazon.de/Managing-Content-Marketing-Real-World-Subscribers/dp/0983330719/ref=sr_1_1?s=books-intl-de&ie=UTF8&-qid=1366735175&sr=1-1&keywords=Managing+Content+MarketingEine strategische Einfhrung vom Erfinder des Content Marketing, Joe Pulizzi, fr alle, die ihr Management berzeugen mchten mit Business Cases, Innovationsmanagement und Kennzahlen. Darber hinaus finden sich in dem Buch Vorlagen fr Content Grids, Channel- und Redaktionsplne sowie Kennzahlensysteme.

Content Strategy for the Web (Voices That Matter) von Kristina Halvorson und Melissa Rach, 2. Aufl., Berkeley 2012http://www.amazon.de/Content-Strategy-Voices-That-Matter/dp/0321808304/ref=sr_1_fkmr1_1?s=books-intl-de&ie=UTF8&qid=1366735705&sr=1-1-fkmr1&keywords=Halvorson+Content+MarketingHier steht die Praxis des Content Marketing im Mittelpunkt: von der Recherche, Entwicklung und Umsetzung von Content-Strategien bis zu den Problemen, die bei der Umsetzung auftauchen knnen. Sehr wichtig ist das zweite Kapitel, das sich allen am Prozess Beteiligten und den Methoden, wie diese Prozesse gesteuert werden knnen, widmet.

Zum Weiterlesen:Literatur und Links

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Die Geschichte des Content Marketing auf einen Blick:The Content Strategist/Lexi Lewtan : The History of Content Marketing http://contently.com/blog/2012/02/27/history-of-content-marketing-infographic/Infografik zur Entwicklung des Content Marketing seit 4200 v. Chr.

Content Marketing Institutegegrndet von Joe Pulizzihttp://contentmarketinginstitute.com/Wertvolle Fundgrube fr alles Wissenwerte rund ums Thema.



Autoren Impressum

Romy ReichardtSeit 1996 als Texterin, Konzeptionerin und Beraterin mit dem Schwer-punkt Kommunikation im Internet ttig. Sie sammelte die ersten Content Marketing-Erfahrungen bereits 2000 bis 2002 in der Betreuung der ersten deutschen 360-Unternehmens-Community Famliensache fr Procter&Gamble.

Lars OhlerichOnline aktiv seit ber 20 Jahren als strategischer Berater, Analyst und kreativer Impulsgeber. Unter anderem war er Produkt-Erfinder fr Linotype und initiierte den ersten digitalen Kundenrat fr eine deutsche Bank. Unter seiner Leitung erlebt die Designikone FSB ihre digitale Transformation und wurden die Sparda Banken auch digital zu den kundenfreundlichsten Banken gewhlt.twitter.com/larsohlerich

salient doremusKontorhausLindleystrae 1260314 Frankfurt am MainFon +49 69 6500960www.salient-doremus.de



Date post:	30-Oct-2015
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Content Marketing in der B2B-Kommunikation

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