Branding im Digital Age.

Alles brandneu? Auswirkungen der Digitalisierung

auf Branding und Brand ManagementCarsten TotzJanuar 2013

Berlin

Das Konzept der Marke

Aus der Not geboren – zum König geworden

Kurzes Recap zum Konzept der Marke: Es ist ein Kind der Industrialisierung. Es war die Antwort der Industrie auf den Verlust der persönlichen Beziehung zwischen Hersteller und Konsument. Es kommuniziert etwas über das Produkt und den Hersteller bzw. die Herkunft, grenzt sich von anderen Produkten ab, hilft ein Preisprämium zu erzielen und sorgt im Idealfall für eine Art Monopolstellung in der Psyche des Konsumenten. Es ist vielleicht DAS Konzept der BWL, seine Königsdisziplin.

Auch für den Menschen wertvoll

Marken steigern dieLebensqualität

Das Konzept der Marke wäre aber nicht so erfolgreich geworden, wenn Marken das Leben der Menschen nicht leichter und besser machen würden. Marken geben Orientierung in einem Meer aus Produkten und Diensten, machen relevante Produkte und Angebote leichter erkennbar, verringern das Risiko von Fehleinkäufen und stiften auch ideellen Nutzen. Sie stärken das Selbstbewusstsein, unterstützen die Selbstdarstellung und die damit verbundene Zugehörigkeit zu oder Abgrenzung von sozialen Gruppen.

Was ist Branding in diesem Sinne? Es ist die Kunst und Wissenschaft aus einem gesichtslosen, austauschbaren Produkt, einer Leistung, einem Unternehmen oder einer Region eine Pseudo-Persönlichkeit werden zu lassen. Eine Persönlichkeit, die Menschen begeistert, die ihnen Halt gibt, die durch ihre Dienste das Lebens besser macht. Und vor allem, eine Persönlichkeit, der sie vertrauen. Das war, ist und wird auch in Zukunft gültig sein. Die Frage: wie erschaffe und entwickele ich so eine Persönlichkeit im Digital Age?

Aufgabedes Branding

Entwicklung einerbegeisterndenPersönlichkeit

Upload von 48h Video pro Minute

$ 100 Mio. an Zusagen 2011

100 Mio. Stunden Aufwand (Wert von $ 3,5 bis $ 7 Mrd.)

Vom Konsumenten

zum Prosumenten

Es sind neue Formen der Wertschöpfung

entstanden.

Bislang quasi "stumme" Menschen fangen an immer eloquenter zu "sprechen". Sie finden ein Auditorium und erlangen damit Macht. Wir haben es nicht mehr mit dem Konsumenten als "Wertvernichter" zu tun. Er ist zum Prosument und wichtigen Teil der Wertschöpfung geworden - und dabei so informiert, so aufgeklärt und so kritisch wie nie zuvor. Die veränderte Rolle zeigt sicht auch in der Mediennutzung. Medien werden immer spezifischer und fragmentierter genutzt.

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Ende der alten

Massenmedien

Die Broadcasting-Ära ist vorbei Bild.de - 25.11.12

Miese Quoten bei „Turmspringen“ & „Das Supertalent“Schaut am Samstagabend keiner mehr TV?

Spiegel Online - 23.11.12Zeitungskrise: Gruner + Jahr verkündet Aus für Financial Times Deutschland

Spiegel Online - 13.11.12Zeitungskrise:

Frankfurter Rundschau meldet Insolvenz an.

Spiegel Online - 18.10.12Nach fast 80 Jahren: „Newsweek“ stellt gedruckte Ausgabe ein.

Spiegel Online - 02.03.09Ausgedruckt:

Das rasche Sterben des US-Zeitungsmarktes.

Das hat Auswirkungen auf die klassischen Medien. Die Ära des Broadcasting ist vorbei. Wir beobachten täglich wie Massenmedien an Bedeutung verlieren. Das Ende der Financial Times Deutschland und Frankfurter Rundschau sind dabei genauso Belege wie der Versuch totalitärer Regime die Nutzung des Internet bzw. sozialer Medien zu kontrollieren. Das hat Auswirkungen auf das bisherige Lieblingsinstrument des Marketing, die Kommunikation, oder sagen wir besser, die Massenkommunikation.

Verlust der Meinungshoheit

Vernetzung demokratisiert die Kommunikation

Schick und komfortabel - aber unzuverlässig!8. Dezember 2008von Fruchtzwerg

65 von 74 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich

Die eindimensionale - oder besser ausgedrückt, uni-direktionale - Kommunikation verliert an Kraft. Es sind nicht mal mehr 20% der Menschen, die Werbung vertrauen. Inter-essanterweise vertrauen aber - je nach Studie - bis zu 90% der Menschen "peer reviews". Die Vernetzung demokratisiert die Kommunikation. Es gibt eine zweite Meinung, eine dritte und vierte Sichtweise - und zwar schnell, umsonst und von beachtlicher Qualität. Das hat sich zur Herausforderung für alle Institutionen, nicht nur für Marken entwickelt.

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Interaktionen prägen Marken

Die alten Basics reichen nicht

mehr aus

Digitalisierung hin, Digitalisierung her - viel von dem was wir als Basics bezeichnen bleibt relevant: Es geht immer auch noch darum sich richtig zu positionieren, von anderen abzugrenzen. Es geht immer auch noch darum die eigene Identität auszudrücken. Wo ist das Problem? Es geht auch noch, nicht mehr nur um diese Basics. Die Personen, die man beeindrucken möchte sind anspruchsvoller geworden. Die Basics gut zu können reicht nicht mehr aus. Das Bild, das sie sich von Marken formen wird nicht mehr nur durch Erscheinungsbilder und Versprechen bestimmt. Es wird zunehmend bestimmt durch die tägliche Interaktion, das tägliche Miteinander, die Erfahrungen der anderen.

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Interaktionen „liefern“ immer -

positiv oder negativ.

Marken werden vom Verführer zum

Werkzeug.

Es geht nicht mehr nur um Eloquenz und Glaubwürdigkeit unserer Versprechen, sondern auch darum, ob wir sie einlösen - immer und überall, egal welchen Kanal der Kunde auch wählt. Es geht immer weniger um die Überredung zum Kauf, sondern immer mehr um das, wie eine Marke dem Produzenten als Werkzeug dienen kann. Marken werden in diesem Sinne vom rhetorisch geschulten Verführer zur nützlichen Werkbank.

Interaktionen sind die Erlebnisse, die Marken wirklich prägen, die den Menschen die Bedeutung einer Marke erfahren lässt. Das ist nicht neu. Für die Markenführung war es bislang schlicht nicht so wichtig, war die Anzahl an Interaktionen, die Vernetzung und Macht der Interaktionspartner doch eher gering. Mit der Zunahme interaktiver Medien und Kontaktpunkte ändert sich dies und das Management von Interaktionen wird in Zukunft genauso zum Gegenstand des Branding wie die Entwicklung der visuellen Identität.

Interaktionen und Identität

Digitalisierung machtInteraktionen zumKern der Marken-

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Design von Interaktionen -

Herausforderung 1

Antizipation desVerhaltens des„Mitspielers“

Herausforderung 1 beim Interaktionsdesign: Bei Interaktionen geht es immer auch um Verhalten, das Verhalten von Menschen, das Verhalten von Systemen bzw. technischen Systemen. Wir haben also nicht nur eine Schnittstelle, einen Kontaktpunkt, den es passend zu gestalten gilt, sondern einen Prozess mit sich gegenseitig beeinflussenden Aktionen und Reaktionen, die durch Design zwar geleitet, aber nicht vollends bestimmt werden können.

Design von Interaktionen -

Herausforderung 2

Informationelle Vernetzung aller Kontaktpunkte

2.) Interaktionen haben heute zudem immer eine digitale Komponente, selbst wenn sie nicht auf digitalen Plattformen stattfinden. Marken werden nur Erfolg haben, wenn sie kohärente und aufeinander aufbauende Interaktionserlebnisse bieten. Es gilt die relevanten Informationen zum Zeitpunkt der Interaktion bereitzuhalten und neue Infor-mationen nach oder während der Interaktion zu sammeln und mit den bestehenden zusammenzuführen. Das wird nur gelingen, wenn alle Kontaktpunkte verbunden sind.

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Social

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Web

Store

Hotline

Welche Blüten eine mangelhafte informationelle Vernetzung haben kann zeigt der Versuch von Dominik Schwarz, seinen DSL-Vertrag aufgrund eines Umzugs ins Ausland zu kündigen. Sechs Monate Korrespondenz bzw. Interaktion mit verschiedensten Abteilungen und Mitarbeitern der Telekom. Um es kurz zu machen: Da passt so gut wie nichts zusammen. Das kann die differenzierendste Positionierung, die frischeste Werbung und die konsistenteste visuelle Identität nicht mehr gerade rücken ...

Erleben was verbindet?

Life‘s for sharing.

Beispiel für mangelnde Vernetzung von Kontaktpunkten

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Design von Interaktionen -

Herausforderung 3

Ecosystems & funktionale Integration

Und last but not least, die dritte Herausforderung: die Komplexität von Ecosystems aus Produkten und Leistungen bzw. deren funkationale Integration. Es geht nicht mehr nur um die isolierte Gestaltung eines Kontaktpunktes bzw. einer Interaktion. Es geht zunehmend um die Gestaltung und das Management sich gegenseitig bedingender Interak-tionen in systemischen Zusammenhängen.

Vernetzung von Kontaktpunkten

das „hässliche“ Problem des Branding 2.0

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Es wird aber deutlich, dass es nicht nur um die visuelle Gestaltung von Kontaktpunkten, sondern stark um das Design von Interaktionen und die damit verbundene Sicher-stellung einer informationellen Vernetzung geht. Sie ist damit implizit genauso zum Gegenstand des Branding geworden wie das Verhalten der Mitarbeiter. Wer die IT-Landschaft von Unternehmen kennt, der ahnt, welch „hässliches“ Problem da schlummern kann - technisch, organisatorisch und/oder kulturell.

Neue Aufgabenund Abhängigkeiten

Neue Mitarbeiter der Markenführung

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Das angestrebte Markenerlebnis hängt nicht mehr nur von der Exzellenz in der Gestaltung von Kontaktpunkten, sondern auch vom "Nerd" im Serverraum ab. Aufgabe von „Brand Design“ und „Brand Implementation“ Maßnahmen wird es folglich sein, nicht nur mit Mitarbeitern mit Kundenkontakt zu arbeiten, sondern auch mit den Moss, Jens und Roys (The IT-Crowd) unserer Kunden. Mit unseren Brand Guidelines und unserer Marketing-Sprache werden wir da nicht besonders erfolgreich sein.

Neue Tiefe derMarkenführung

Mehr Re-Engineering als Re-Styling

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Es wird deutlich, dass die Markenführung durch die Digitalisierung tiefer ins Unternehmen eingreifen muss. Es gibt Stimmen in der Branche, die Digitalisierung mache alle Unternehmen quasi zu IT-Companies. Lediglich die letzten Layer, die Services und Interfaces würden sich unterscheiden. Wenn sich das Branding also nicht nur auf die visuelle Gestaltung des letzten Layers, der Kontaktpunkte beschränken will, wird es immer weniger ein "Re-Styling" und immer mehr ein tief gehendes "Re-Engineering" sein müssen.

Mehr Top-Down& mehr Bottom-Up

Der Einfluss von „Oben“ und „Unten“ auf die

Markenführungwächst.

Aufgrund des notwendigen "Re-Enginieerung" muss Markenführung in Zukunft immer mehr auch Aufgabe der Geschäfts- und Unternehmensführung sein. Bevor die Top-Down-Fans jetzt aber ihr "haben wir immer schon gesagt" anstimmen: den „Bottom-Up“-Einfluss der Konsumenten und "kleinen" Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt kann keiner mehr leugnen. "Inbound-Marketing" ist das neue Schlagwort. Ein neuer Name für eine Sache, die im Zwischenmenschlichen elementar ist - dem anderen einfach mal zuzuhören.

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Positionierung & Guidelines

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Das alte Instrumentarium der Markenführung

reicht nicht mehr.

Wie führen wir Marken heute? Strategisch vor allem durch die Positionierung, operativ mit Hilfe von Guidelines. Um es kurz zu machen: es wird nicht ohne gehen. Nur mit ihnen aber auch nicht - zumindest nicht in ihrer heutigen Form. Denn, die Kommunikationskanäle und interaktiven Kontaktpunkte einer Marke nehmen zu. Alles wird fragmentierter, spezieller, direkter und schneller. Man kann Guidelines kaum so fundiert und schnell schreiben wie es notwendig ist. Man möchte die mit der Spezifität einhergehende Attraktivität der neuen Kanäle und Kontaktpunkte zudem nicht durch eine eingeengte und glatt gebügelte Ausdrucksweise verpuffen lassen.

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Proposition,Positionierung und Purpose

Weiche Faktoren als Schlüssel zum Erfolg

Wie sorgt man dann aber dafür, dass verschiedenste Menschen und Kompetenzen in einem Unternehmen bei schnell wechselnden und komplexen Aufgaben in die gleiche Richtung ziehen? Guidelines und Positionierungen in der heute dominierenden Form helfen da kaum weiter. Was viel eher helfen kann sind die „weichen Faktoren“: ein gemeinsames Verständnis der gemeinsamen Aufgabe, der eigenen Bestimmung oder Berufung, der Mission, der Kultur des Miteinanders.

Zeit_Neuartigkeit: wenig fundiertes Wissen_Schnelligkeit: exponentielle Technologie-Adaption_Permanenz: keine Kampagnen-LogikBranding 2.0

Weitere Herausforderungenfür die Markenführung

im „Digital Age“

Komplexität_Konzept: integrierte, vernetzte Planung essentiell_Organisation: verschiedene Funktionen, Units und Systeme_Projektmanagement: „ergebnis-offen“, schwierige Kalkulation

Kunde_Kompetenz: Aufklärung über Zusammenhänge_Kollaboration: interaktive Zusammenarbeit statt „Delegation“_(Un)Sichtbarkeit: Techniken und Ressourcen nicht sichtbar

Die Gestaltung und das Management von Interaktionen sind sicherlich die zentralste Herausforderung der Markenführung durch die Digitalisierung. Es gibt aber noch eine ganze Reihe weiterer Herausforderungen. Im Großen und Ganzen lassen sie sich unter den Faktoren „Zeit“, „Komplexität“ und „Kunde“ zusammenfassen. Es wird schneller, komplexer, offener und unbestimmter, dabei jedoch umfassender, tiefgreifender und kollaborativer.

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Branding 2.0

Neue Arbeitsweisenund Tools der

Markenführung

InsightsWorkbooksShadowingMentale ModellePersonasCustomer Journeys

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StrategieUser JourneyEcosystemService-NeedsTouchpointvernetzungInteraktionstypenTask Flow

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Konzept & DesignWireframesStoryboardsUX PatternsPlattformen (OS)Steuerung (Gesten)PrototypingTesting

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Das führt u.a. auch zu neuen Arbeitsweisen und Tools der Markenführung. Die Werkzeugkiste der Markenführung wird ergänzt. Neben die alten Hämmer und Bohrer gesellen sich Werkzeuge der „digitalen Handwerker“. An sich nicht neu, sondern im Kontext der Gestaltung digitaler Schnittstellen lang erprobt. Neu und ungewohnt jedoch noch für die klassische Markenführung. Es stellt sich die Frage nach dem „was wann wer wofür?“ Die Experten aus dem Bereich UX können hier aber zweifelsfrei weiterhelfen ;-)

Zusammenfassung

Die Digitalisierung macht Interaktionen zum Kern der Markenführung. Die Vernetzung von Kontaktpunkten und Komplexität der Systeme werden zu neuen Herausforderungen.

Die alten Branding-Basics bleiben relevant, reichen alleine aber nicht mehr aus. „Weiche Faktoren“ wie die Verinnerlichung der Bestimmung, Mission und/oder Kultur sichern Handlungsschnelligkeit in der operativen Markenführung.

Markenführung im Digital Age muss tiefer in Unternehmen eingreifen. Neben das Re-Styling tritt zunehmend ein Re-Engineering. Dies erfordert die verstärkte Einbeziehung der Unternehmensführung.

über michmehr als 10 Jahre Erfahrung ,Marke & Digital‘Doktor ,Markenführung im Digital Age‘ Straight Forward ThinkerBackpacker Surfer

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Dr. Carsten Totz

Credentials - Bilder & Illustrationen

Hinweis: Alle im Folgenden nicht aufgeführten Bilder und Illustrationen sind offiziell lizensiert (royalty free). Sollte ein Copyright-Inhaber Einwände gegen die nicht-kommerzielle Nutzung seines Bildes bzw. seiner Illustration in dieser Präsentation haben, so bitte ich um eine kurze Nachricht. Ich werde das Bild umgehend entfernen und eine entsprechend geänderte Präsentation bereitstellen. Vielen Dank.

Folie 5: Time Magazine - www.ibtimes.com/time-person-year-2011-past-20-years-winners-photos-709242

Folie 7: Banksy? - wwbi.wordpress.com/2010/05/05/banksy-balloon-girl/

Folie 8: Brooks Birdsall/Dearworld - dearworld.me/galleries/message/5/61/Brooks-Birdsall

Folie 10: John Polacek - johnpolacek.github.com

Folie 13: Dominik Schwarz - www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen

Folie 15: FPO - www.freepatentsonline.com/6985357.pdf

Folie 16: Comedy Central - presse.comedycentral.de

Folie 17: FPO - www.freepatentsonline.com/6443395.html

Folie 18: FPO - www.freepatentsonline.com/D490956.html

Folie 19: Erwin Meroth - www.google.com/patents/EP0203285A2?cl=de

Folie 21: TurboSquid - www.turbosquid.com/3d-models/free-obj-model-road-barrier/