Wir ernten was wir säen! Ein Leitfaden für erfolgreiche Agenturbriefings! (Quebinar)

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Quebinar 07.10.2013

Das agentur briefing

Vorwort

ich habe schon Vieles erlebt: Zwei worte, Kugelschreiber Scribble, PPt, Selbstgestaltungen, booklets oder auch fast ganze „bücher“ als agentur-briefing

agenDa

FranK HäSSelbartH, 2013

1. Die Vielfalt der agenturlandschaft 1.1 agentur ≠ agentur 1.2 Präsentationen bewerten 1.3 aufruf zum Pitch2. Kommunikation ist alles 2.1 aspekte aus erfahrung 2.2 Der versteckte wunschzettel3. Das agentur-briefing4. ein Selbsttest5. Pro und Contra des Schulterblicks

1. Die Vielfalt der agenturlandschaft

1.1 agentur ≠ agentur | auSwaHl PoSitionierung

Media-, event-, 360°-, Full Service-, web-, Kreativ-, Dialog-, Social Media-, Pr-, Promotion-, Kommunikations-, Marketing-, umsetzungs-, werbe-, Produktions-, Digitale Kommunikations-,

u.v.a. agenturen

1.1 agentur ≠ agentur | auSwaHl SCHwerPunKt

Corporate Design, Hr-Kommunikation,employer brand, Digitale Kommunikation, Product Design, btob, btoC, Marken-agentur, branchenspezialisierung,internationalität ...

1.1 agentur ≠ agentur

Der entscheidende Mehrwert

1.1 agentur ≠ agentur | MeHrwert KauFen

welche leistung suche ich?• ExterneZusatzleistungundEntlastung• UnwissenheitoderFachwissen• FachfremdeBranchenkenntnis(Zugewinn)• Neutralität,Unabhängigkeit,Jungfräulichkeit• ExterneBegutachtung• Innovationskraft(neueTrendsundIdeen)• Kreativität• Realisation

• oderplaneicheinelangjährigePartnerschaft?

1.2 PräSentationen bewerten

Methodik oder arbeitsbeispielea. Präsentation der agenturphilosophie (authentisch?,stimmendieArbeitenunddasDenkenüberein?)b. Präsentation von Methodik (überzeugendieBeispiele?,IstdieMethodikangewendetundbestätigt)c. Präsentation von arbeitsbeispielen (SinddiekreativenSchöpferderpräsentiertenArbeitennochda?)

Denken Sie daran: Die meisten beispiele entstanden unter Kundeneinfluss.und Sie wissen was das bedeutet.

1.3 auFruF ZuM PitCH

welche gründe sprechen für einen Pitch?• UnsicherheitbeiderrichtigenAgenturwahl• unterschiedliche Positionierung oder Spezialisierung• ForderungvonvergleichbarenLeistungsnachweisen

bedenken Sie: eine agentur kann nicht vorab mal eine „Positionierung“ entwickeln, einen „Claim“ beispielhaft schreiben oder ein erstes „Kampag-nen-Motiv“ vorstellen. wählen Sie eine angebrachte aufgabe.

2. Kommunikation ist alles

» Ergebnis contra Erwartung – En täuschung vermeiden«

(Jeder Handwerker braucht ein exaktes Briefing)

2.1 aSPeKt auS erFaHrung | Qualität

» Rahmen, Regeln und bitte keine Überraschung«

(Die Krux liegt im Detail – z.B. Nutzungsrechte)

2.1 aSPeKte auS erFaHrung | buDget

» Fragen stellen, Konflikte schaffen – provozieren«

(Wenn das Fundament stimmt wächst Ihr Vertrauen)

2.1 aSPeKt auS erFaHrung | SerioSität

» Eckpfeiler definieren den Freiraum«

(Wieviel „Neu“ hätten‘s denn gern?)

2.1 aSPeKt auS erFaHrung | KreatiVität

» Nach der Präsentation ist vor der Arbeit«

(Die beste Idee ist nicht immer die beste Wahl)

2.1 aSPeKt auS erFaHrung | realiSation

» !«

2.1 aSPeKt auS erFaHrung | tiMing

2.2 Der VerSteCKte wunSCHZettel

Der versteckte wunschzettel• „DerKundefängterstwährendderPräsentationmitdemDenkenan.“• „DiezweitePräsentationistdiewahreEntscheidung“• „Hmm,daranhabichnochgarnichtgedacht“• „Wiesosindwirnichtdaraufgekommen?“• „IchnehmeausallenVariantenetwas“• „Dasmüssenwirjetzterstmalinternklären.Debriefingfolgt.“• „Daswareigentlichfix,aberjetzt...“

3. Das agentur-briefing

3.1 DaS agentur-brieFing | wiSSen

thema / Motto / inhalt

3.1 DaS agentur-brieFing| wiSSen

Marktsituation / MarktumfeldwettbewerbssituationHistorie, Marktanteile, Marktsättigung, aktivitäten, image, ...

3.2 DaS agentur-brieFing | tieFe

employer-brand, Marke, Produkt oder Dienstleistungwer oder was soll beworben werden?

3.2 DaS brieFing | tieFe

Kernzielgruppe, erweiterte Zielgruppe• intern(Vertrieb),extern(Händler/Fachhändler/Endverbraucher)• UnterscheidungvonKäuferundKaufentscheider• Mitarbeiter,Bewerber,Interessent,Ratgeber

Definition / Cultural Fitness• detaillierteBeschreibung,emotionaleundsachlicheDefinition• AnforderungenfachlicherKompetenzundkultutrellerNaturdesMA

Kontaktpunkte

» Opportunities«

» Threats«

MögliCHKeiten

riSiKen

» Strenghts«

» Weaknesses«

StärKen

SCHwäCHen

3.2 DaS brieFing | tieFe | Swot analySe

3.3 DaS brieFing | Kern

Die ZielsetzungVerkauf, image, bekanntheit, Kundenpflege, recrutierung, Mitarbeiterpflege, Pr, ...

brand Value Propositionlängerfristige betrachtung, dauerhafter Profit für die Zielgruppe

Die PositionierungZeitnahe Positionierung im Konkurrenzumfeld

brand identityMarkenbild und Vision für die Zukunft

ihre benchmarkDie für Sie beste Visualisierung ihrer erwartung

3.4 DaS agentur-brieFing | auSarbeitung

auf ins DetailProduktnutzen / Produktwirkung

Historie(Launch/Relaunch)

Marketing Planung (Kampagneint./ ext.,Event,Messe,Online,Hochschule,...)

Preispolitik

Vertriebspolitik(Interessen/Haltung)

KommunikationStrategie(Marken-,Produkt-oderPersonalstrategie)

Benefit(USP/UCP)–„faktischer“oder„emotionaler“Nutzen/Versprechen

Reasonwhy/Reasontobelieve–DerGrundfürdenKauf

Emotionalität–emotionaleAufladung

Tonalität–atmosphärischeVerpackung

Don‘ts–Musts

Konkrete aufgabenstellungStrategische beratung, analyseDachmarkenkonzeptKampagnenentwicklungonline auftritt, online KonzepteSocial Media Konzepte und Durchführung, redaktionsplanoffline MaßnahmenPromotion Konzeption, Planung und realisationMediamix,PlanungundRealisationMesseauftritt

u.v.m.

Konkrete aufgabenstellungerwartungPflichtelemente, -gestaltungen, -werbemittel mit beschreibung

FundusVorgeschlagene werbemittel / ideen / ansätze mit beschreibung

KürDefinition Freiraum, Spielwiese

3.5 DaS agentur-brieFing | buDget

budgetagentur-budget, Foto-/Film-budget, Produktions-budget, online-budget, aktions-/event-/Messe- budget, Media-budget

Vorgaben(z.B.fürZulieferer-Angebote)Einschränkungen(z.B.Provisionen,hauseigenerFotograf,etc.)BekannteVariablen(Spannungsdreieck:Budget-Timing-Qualität)

BeschreibungWorkflow(Angebot,Freigaben,Bestellnummer,etc.)

ProjektoderEtat,Zeitrahmen

Perspektive / Versprechen

3.6 DaS agentur-brieFing | tiMing

timings offlinePräsentationKorrekturpräsentationFinalisierungProduktionsbeginnDeadlines, Dusauslieferungstermine und ort

Fordern Sie einen verbindlichen detaillierten timingplan

timings onlinebeispiel internetpräsenz

Präsentation Konzept, Design, Sitemap oder Mockup Präsentation des Pilotentestphase, Funktionalität, Schnittstellen, etc..Content bildung, VerschlagwortungliveschaltungKorrekturphaseauswertungsrythmen

timings onlinebeispiel Social Media

DefinitionZeitraum(AktionoderPermanent)online ScreeningPräsentation KonzeptPräsentation redaktionsplanContent entwicklungliveschaltungredaktions- und Screeningrythmen

3.7 DaS agentur-brieFing | KontaKt

Zusammenarbeitadressen und ansprechpartnerVertretungeninvolvierte interne abteilungen

ansprechpartner technik / onlinebetreuer falls vorhandenDruckereien, Produktion falls vorgeschriebenVeranstalter, eventpartnerSonstige lieferanten

liefer- und Versandadressen

3.8 DaS agentur-brieFing | anHang

technische Datenonline:Provider, logindatenPHP Version, technische Voraussetzungen und gegebenheitenftp-Server, DatentransferDatenbanken und Zugriff

offline:ProduktionsvorgabenMediapläne

Vorlagen

Marktforschungsergebnisse, Konkurrenzanalysen, etc.auswertungen vergangener Maßnahmenbeispiele vergangener aktionen, Kampagnen, etc.BestehendeWerbemittel(Imagebroschüren,Tools,etc.)Websites,Networks,Mitgliedschaften)

Daten(Texte,Bilder,Vorlagen,offeneDaten)

CorporateDesignVorgaben(GestaltungundauchTonality)

Konkurrenzmaterial, informationen, Daten und Fakten

Sonstiges / anmerkungenallgemeines / wissenswertesFachartikel, berichtePressemeldungenwissenschaftliche notizentestberichteKommentierungen

4. ein SelbStteSt

Verstehen Sie ihr briefing?Versuchen Sie alles für Sie Selbstverständliche zu vergessen. Verlassen Sie ihren insider Dunstkreis. Prüfen Sie sich!

beim erarbeiten des briefings fällt schon Vieles auf. nehmen Sie sich Zeit zur reiflichen auseinandersetzung. Stellen Sie alles in Frage.So ersparen Sie sich enttäuschung, der agentur zusätzlichen aufwand und beiden Zeit und geld.

5. Pro unD Contra

Der SchulterblickProSie übernehmen die Steuerung, beseitigen ihre eigene unsicherheit.ihre Meinung nimmt einfluss auf das ergebnis.

ContraSie nehmen einfluß im Kreativprozess.erwarten Sie keine Überraschungen mehr.DieJungfräulichkeitgehtverloren.Sie halbieren die entwicklungszeit.und tragen die Verantwortung.

aus agentursicht: Lieber nicht! wenn es sein muss, senden Sie einen Vertrauten, der ihnen nichts verrät, aber die unsicherheit nimmt.

Vielen Dank für Ihre aufmerksamkeit.

Wir ernten was wir säen! Ein Leitfaden für erfolgreiche Agenturbriefings! (Quebinar)

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