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Wir ernten was wir s¤en! Ein Leitfaden f¼r erfolgreiche Agenturbriefings! (Quebinar)

Date post:01-Dec-2014
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Wir ernten was wir säen! Ein Leitfaden für erfolgreiche Agenturbriefings! Frank Hässelbarth, Geschäftsführer der Agentur Hässelbarth & Freunde aus Düsseldorf und langjähriger Beirat von Queb e.V., gibt Tipps und Ratschläge für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen. Als wir unseren Mitgliedern letztes Jahr ein internes „Quebinar“ (=Queb + Webinar) zum Thema Agenturbriefing angeboten haben, konnten wir uns vor Interessenten gar nicht retten. Das Thema hat einen Nerv getroffen. Viele Unternehmen stehen in ihrem Daily-Business vor der Herausforderung der Zusammenarbeit mit Agenturen. Zwischen beiden Seiten bleiben häufig Dinge unausgesprochen, die für eine erfolgreiche Zusammenarbeit wichtig sind. Nun haben wir Frank gebeten die, (aus Perspektive einer Agentur) wichtigen Punkte für ein erfolgreiches Agenturbriefing noch mal in einem Blogpost zusammen zu fassen. info@haesselbarth.de www.haesselbarth.de http://bit.ly/1lmOxpf
Transcript:
  • 1. Quebinar 07.10.2013 Das Agentur Briefing
  • 2. Vorwort Ich habe schon Vieles erlebt: Zwei Worte, Kugelschreiber Scribble, PPT, Selbstgestaltungen, Booklets oder auch fast ganzeBcher als Agentur-Briefing
  • 3. Agenda Frank Hsselbarth, 2013 1. Die Vielfalt der Agenturlandschaft 1.1Agentur Agentur 1.2Prsentationen bewerten 1.3Aufruf zum Pitch 2. Kommunikation ist alles 2.1Aspekte aus Erfahrung 2.2Der versteckte Wunschzettel 3. Das Agentur-Briefing 4.Ein Selbsttest 5. Pro und Contra des Schulterblicks
  • 4. Frank Hsselbarth, 2013 1. Die Vielfalt der Agenturlandschaft
  • 5. 1.1 AGENTUR AGENTUR | Auswahl Positionierung Frank Hsselbarth, 2013 Media-, Event-, 360-, Full Service-, Web-, Kreativ-, Dialog-, Social Media-, PR-, Promotion-, Kommunikations-, Marketing-, Umsetzungs-, Werbe-, Produktions-, Digitale Kommunikations-, u.v.a. AGENTUREN
  • 6. 1.1 AGENTUR AGENTUR | Auswahl Schwerpunkt Frank Hsselbarth, 2013 Corporate Design, HR-Kommunikation, Employer Brand, Digitale Kommunikation, Product Design, BtoB, BtoC, Marken- agentur, Branchenspezialisierung, Internationalitt ...
  • 7. 1.1 AGENTUR AGENTUR Frank Hsselbarth, 2013 Der entscheidende Mehrwert
  • 8. 1.1 AGENTUR AGENTUR | Mehrwert kaufen Frank Hsselbarth, 2013 Welche Leistung suche ich? Externe Zusatzleistung und Entlastung Unwissenheit oder Fachwissen Fachfremde Branchenkenntnis (Zugewinn) Neutralitt, Unabhngigkeit, Jungfrulichkeit Externe Begutachtung Innovationskraft (neue Trends und Ideen) Kreativitt Realisation oder plane ich eine langjhrige Partnerschaft?
  • 9. 1.2 Prsentationen bewerten Frank Hsselbarth, 2013 Methodik oder Arbeitsbeispiele a. Prsentation der Agenturphilosophie (authentisch?, stimmen die Arbeiten und das Denken berein?) b.Prsentation von Methodik (berzeugen die Beispiele? Ist die Methodik angewendet und besttigt) c.Prsentation von Arbeitsbeispielen (Sind die reativenSchpfer der prsentierten Arbeitennoch da?) Denken Sie daran: Die meisten Beispiele entstanden unter Kundeneinfluss. Und Sie wissen was das bedeutet.
  • 10. 1.3 Aufruf zum Pitch Frank Hsselbarth, 2013 Welche Grnde sprechen fr einen Pitch? Unsicherheit bei der richtigen Agenturwahl Unterschiedliche Positionierung oder Spezialisierung Forderung von vergleichbaren Leistungsnachweisen Bedenken Sie: Eine Agentur kann nicht vorab mal einePositionierung entwickeln, einenClaim beispielhaft schreiben oder ein erstesKampag- nen-Motiv vorstellen. Whlen Sie eine angebrachte Aufgabe.
  • 11. Frank Hsselbarth, 2013 2. Kommunikation ist alles
  • 12. Frank Hsselbarth, 2013 Ergebnis contra Erwartung En tuschung vermeiden (Jeder Handwerker braucht ein exaktes Briefing) 2.1 Aspekt aus Erfahrung | Qualitt Rahmen, Regeln und bitte keine berraschung (Die Krux liegt im Detail z.B. Nutzungsrechte) 2.1 Aspekte aus Erfahrung | Budget
  • 13. Frank Hsselbarth, 2013 Fragen stellen, Konflikte schaffen provozieren (Wenn das Fundament stimmt wchst Ihr Vertrauen) 2.1 Aspekt aus Erfahrung | Seriositt Eckpfeiler definieren den Freiraum (Wieviel Neu httens denn gern?) 2.1 Aspekt aus Erfahrung | Kreativitt
  • 14. Frank Hsselbarth, 2013 Nach der Prsentation ist vor der Arbeit (Die beste Idee ist nicht immer die beste Wahl) 2.1 Aspekt aus Erfahrung | Realisation ! 2.1 Aspekt aus Erfahrung | Timing
  • 15. 2.2 Der versteckte Wunschzettel Frank Hsselbarth, 2013 Der versteckte Wunschzettel Der Kunde fngt erst whrend der Prsentation mit dem Denken an. Die zweite Prsentation ist die wahre Entscheidung Hmm, daran hab ich noch garnicht gedacht Wieso sind wir nicht darauf gekommen? Ich nehme aus allen Varianten etwas Das mssen wir jetzt erstmal intern klren. Debriefing folgt. Das war eigentlich fix, aber jetzt ... ...
  • 16. 3. Das Agentur-Briefing
  • 17. 3.1 Das Agentur-BRiefing | Wissen Frank Hsselbarth, 2013 Thema / Motto / Inhalt
  • 18. 3.1 Das Agentur-Briefing| Wissen Frank Hsselbarth, 2013 Marktsituation / Marktumfeld Wettbewerbssituation Historie, Marktanteile, Marktsttigung, Aktivitten, Image, ...
  • 19. 3.2 Das Agentur-Briefing | Tiefe Frank Hsselbarth, 2013 Employer-Brand, Marke, Produkt oder Dienstleistung Wer oder was soll beworben werden?
  • 20. K 3.2 Das Briefing | Tiefe Frank Hsselbarth, 2013 Kernzielgruppe, erweiterte Zielgruppe intern (Vertrieb), extern (Hndler/Fachhndler/Endverbraucher) Unterscheidung von Kufer und Kaufentscheider Mitarbeiter, Bewerber, Interessent, Ratgeber Definition / Cultural Fitness detaillierte Beschreibung, emotionale und sachliche Definition Anforderungen fachlicher Kompetenz und kultutreller Naturdes MA Kontaktpunkte
  • 21. Frank Hsselbarth, 2013 Opportunities Threats Mglichkeiten Risiken Strenghts Weaknesses Strken Schwchen 3.2 Das Briefing | Tiefe | SWOT Analyse
  • 22. 3.3 Das Briefing | Kern Die Zielsetzung Verkauf, Image, Bekanntheit, Kundenpflege, Recrutierung, Mitarbeiterpflege, PR, ...
  • 23. 3.3 Das Briefing | Kern Brand Value Proposition Lngerfristige Betrachtung, dauerhafter Profit fr die Zielgruppe Die Positionierung Zeitnahe Positionierung im KonkurrenzuUmfeld Brand Identity Markenbild und Vision fr die Zukunft
  • 24. 3.3 Das Briefing | Kern Ihre Benchmark Die fr Sie beste Visualisierung Ihrer Erwartung
  • 25. K 3.4 Das Agentur-Briefing | Ausarbeitung Frank Hsselbarth, 2013 Auf ins Detail Produktnutzen / Produktwirkung Historie (Launch / Relaunch) Marketing Planung (Kampagne int. / ext., Event, Messe, Online, Hochschule, ...) Preispolitik Vertriebspolitik (Interessen / Haltung)
  • 26. K 3.4 Das Agentur-Briefing | Ausarbeitung Frank Hsselbarth, 2013 Kommunikation Strategie (Marken- , Produkt- oder Personalstrategie) Benefit (USP/ UCP) faktischer oderemotionaler Nutzen / Versprechen Reason why / Reason to believe Der Grund fr den Kauf Emotionalitt emotionale Aufladung Tonalitt atmosphrische Verpackung Donts Musts
  • 27. K 3.4 Das Agentur-Briefing | Ausarbeitung Frank Hsselbarth, 2013 Konkrete Aufgabenstellung Strategische Beratung, Analyse Dachmarkenkonzept KampagneneEntwicklung Online Auftritt, Online Konzepte Social Media Konzepte und Durchfhrung, Redaktionsplan Offline Manahmen Promotion Konzeption,
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