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Online-Fundraising
Stiftungen im Dialog mit Spendern und Unterstützern
19. September 2010, Anna-Maria Wagner, Agentur i-gelb GmbH
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
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Das erwartet Sie:
1. Einleitung: Online-Kommunikation für Stiftungen
2. Die Website als Basis
3. Newsletter & E-Mailings
4. Online-Fundraising / Projektkommunikation
5. Suchmaschinen-Optimierung
6. Social Media Kommunikation
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Deutsche Stiftungen im Netz
Der Bundesverband Deutscher Stiftungen verzeichnet aktuell 17.372 Stiftungen in Deutschland (Quelle: StiftungsReport 2010)
� Von allen Stiftungen, die dem Bundesverband bekannt sind, haben 7416 Stiftungen einen Online-Auftritt (eigene Quelle, E-Mail des BVDS v. 17.08.10)
� Damit ist weniger als die Hälfte der Deutschen Stiftungen im Netz repräsentiert!
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Das Potenzial: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
• Im Frühjahr 2010 nutzten 49 Millionen Menschen ab 14 Jahren wenigstensgelegentlich das Internet, dies entspricht einem Bevölkerungsanteil von 69,4 %
• Die sogenannten Silver Surver bilden eine immer größer werdende Nutzergruppe: 67,4 % aller 50- bis 59-Jährigen sind online
� Fazit: Die Altersstruktur der Internetnutzer verändert sich damit zugunsten der Kernzielgruppe im Fundraising
• 76 % der deutschen Onliner sind täglich im Netz. Damit ist die Reichweite des Internets inzwischen fast vergleichbar mit der des Fernsehens!
Quelle: www.ard-zdf-onlinestudie.de
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Ziele der Online-Kommunikation
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Mehrwert der Online-Kommunikation
• Kernmerkmale: Schnelligkeit und Aktualität
• Ermöglicht die passgenaue Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen über einen Kanal
• Verlängerung der Kommunikationsmaßnahmen aus der Presse, TV, postalischen Mailings, Events u.s.w.:
� hohe Informationstiefe als Ergänzung
• Multimediale Ansprache, Interaktivität und Dialog:
� Stärkere Bindung durch intensive, mehrdimensionale Auseinandersetzung mit den Themen
�Motivation durch Spaß beim Informieren und Spenden!
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Online-Kommunikation für Stiftungen
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Funktion und Aufbau der Startseite
• Klare Übersicht - durch sogenannten "whitespace", also genügend Freiraum rund um die einzelnen Elemente, klare visuelle Gruppierung, Hervorhebung und Priorisierung von wirklich wichtigem Inhalt:
� Interesse wecken: aussagekräftiges und positives Bildmaterial
�Blickführung steuern: Wichtige Inhalte & aktuelle Infos nach oben
�Überblick verschaffen: lieber Boxen und Teaser (verlinkte Kurztexte) für die wichtigsten Inhalte der Website statt „Textwüste“
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Benutzerfreundliche Struktur
• Nicht mehr als 7 Hauptnavigations-Punkte
• Orientierung durch Sub- und Bread-Crump-Navigation
• Verteilerseiten dienen als „kleine Startseiten“ für die Hauptmenüpunkte
• Angebote wie Newsletter-Abo & Termine prominent in der rechten Spalte platziert
• Standartfunktionen wie Suche, Druckversion & Schriftvergrößerung sollten im Header („Seitenkopf“) untergebracht werden
• Infos wie Kontakt & Impressum im „Footer“ (am Seitenende) platzieren
• Logo auf Startseite verlinken
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Zusätzliche Serviceangebote
• Terminkalender
• Pressebereich
• Download-Center
• Newsletter
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Content Management System (TYPO3)
© 2009 i-gelb GmbH
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Selbstständige Pflege der Website
© 2009 i-gelb GmbH
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Newsletter als Instrument zur Unterstützerbindung
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Unterstützerbindung durch E-Mail-Marketing
Öffentlichkeitsarbeit und Service:
� Regelmäßiger (!) Newsletter mit aktuellen Infos aus der Stiftungsarbeit
Fundraising:
� Spenden-E-Mailings zu besonderen Ereignissen, bei Projektfortschritten oder zum Start neuer Spenden-Projekte
Adress-Pool aufbauen!
• Über die eigene Website:
� Bestellbox, aber auch Checkboxen in Formularen: Publikationsbestellung, Online-Spenden-Formular
• Weitere Möglichkeiten:
� Gewinnspiele, Online-Kampagne / Online-Petition
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Tipps für den Newsletter-Versand
• Newsletter werden gescannt, nicht gelesen –deshalb:
�eindeutiger und interessanter Betreff!
�Aufmerksamkeit nimmt nach unten hin ab: Wichtiges nach oben
� In Aufmachern & Buttons zur Website verlinken, nicht alle Inhalte vollständig im Newsletter unterbringen
• Rechtliche Rahmenbedingungen beachten!
�Double-Opt-In
� Impressum & Abmeldemöglichkeit
• Versandtechnik: Über das CMS oder bei großem E-Mail-Verteiler professioneller Anbieter
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Im Netz gefunden werden
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Wie funktioniert das Ranking bei Google & Co?
• Google ist mit einem Marktanteil von 94,83 Prozent die meist genutzte Suchmaschine in Deutschland
� Suchmaschinen-Optimierung ist Google-Optimierung!
• Google durchsucht mit so genannten Webcrawlern regelmäßig das diverse Webinhalte und neue Links, um diese in ihren Suchindex aufzunehmen
• Google zielt darauf ab, den Nutzern die Ergebnisse nach Relevanz zu sortieren
• Ergebnisliste: Unterscheidung „Bezahlter Bereich“ und „Organischer Bereich“
• Ziel der Suchmaschinen-Optimierung ist eine gute Platzierung im „organischen Bereich“ bei relevanten Suchwörtern
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Säulen der Suchmaschinen-Optimierung
On-Page (auf eigenen Website):
• Technische Struktur: Quellcode, Metadaten, Seitenarchitektur
• Inhaltliche Struktur: Keyworddichte, interne Verlinkungen, Textstruktur, Keywordkontext
Off-Page (externe Maßnahmen)
• Linkpopularity: Häufige Verlinkung der eigenen Website auf anderen Webseiten, Social Media
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Einfache Optimierungs-Maßnahmen
• Keyword-Recherche: Nach welchen Begriffen suchen meine Zielgruppen?
• Content ist King: Häufige Aktualisierung der Webinhalte und viel Text mit optimaler Keyworddichte (3-4 Prozent)
• Inhalte gut strukturieren – Aufgreifen der Keywords in:
− Überschriften− Verlinkungen− Bullet Points (Aufzählungen)− Bildern (für Google Bilder-Suche)
• Content Management System: keywordrelevante Metadaten
− Sprechende URLs− Unterschiedliche Seitentitel & Beschreibungen
• Linkaufbau: Verlinkung auf anderen Websites, Online-PR, Social Media
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Linkaufbau durch Pressearbeit & Online-PR
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Suchmaschinen-Marketing & Webstatistik
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Inhalte mit Spenden verbinden: Online-Fundraising
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Spenden im Zeichen des Medienwandels
• 63 % aller Bundesbürger spenden, 13 % der Spenden erfolgen per Internet oder Telefon (auch SMS):
�Höhe einer durchschnittlichen Spende: 23, 26 €
�Höhe einer durchschnittlichen Online-Spende: 61, 34 €
�In den USA wird geschätzt, dass bis 2013 etwa 50 % des gesamten Spendenaufkommens online getätigt wird
Quelle: Ikosom, Institut für Kommunikation in sozialen Medien, Januar 2010
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Fundrasingorientierte Website: Stiftung Deutsche Schlaganfall Hilfe
• Spendenbutton prominent platziert
• Aussagekräftiges, emotionales Bildmaterial
• Differenzierte Zielgruppenansprache, diverse Spendenoptionen z.B.:
−Einzelspende & Fördemitgliedschaft −Spendenaktionen (wie Spenden statt schenken)
−Unternehmenskooperationen−Zustiftung−etc.
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Das Online-Spendenformular: Erfolgsfaktor Seriosität
• Klassische Formularfelder: Nutzer haben bestimmte Anordnung „gelernt“
• Datensicherheit muss gegeben sein (SSL)
• Auswahlfunktion für verschiedene Spendenzwecke, frei wählbare Beträge
• Ideal: DZI-Siegel neben dem Formular
• Spenderservice: Kontaktangabe für Fragen, Abfrage nach Zuwendungsbestätigung, Möglichkeit zur Adressänderung, Spender-Newsletter
• Ansprechpartner tragen zum Vertrauensaufbau bei
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Projektkommunikation: Aus Sicht des Spenders denken
Kernfragen: Wie und wofür wird meine Spende eingesetzt? Was bewirke ich damit?
� Möglichkeiten im Online-Fundraising:
1. Transparente Berichterstattung auf der Website: Spendenbeispiele via Bild und Text, über Projektfortschritte informieren, Jahresberichte, Spender-Newsletter / E-Mailings
2. Einsatz von Spendenreglern: Interaktive Visualisierung der Projekte o. Hilfsleistungen im Kontext der Spendenbeträge: Gibt dem potenziellen Spender ein „Gefühl“ für seine Spende - Spendenbutton ist an Beträge geknüpft, Summe wird im Formular übernommen
2. Ein Spendentool bietet dem User noch mehr Interaktions-Möglichkeiten: spielerischer Weg zur Spende z.B. über Animationen, gemeinsames Bespenden von Projekten und Spendenbarometer, virtuelle Spender-Urkunde
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Spendenregler visualisieren Hilfsleistungen
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Deutsche Stiftung Denkmalschutz –Gemeinsames Spenden für Projekte
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
eva‘s Stiftung – Stifterwand würdigt Zustifter
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Dialog mit Spendern und Unterstützern
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Warum der Social Media?
1. Kanäle zur Ansprache von neuen (häufig jüngeren) Zielgruppen
2. Strategische Nutzung der Plattformen ermöglicht zielgruppenspezifische Kommunikation
3. Zusätzliches Sprachrohr: Erhöhung des Traffics (der Zugriffe) auf die Website
4. Instrument zur Unterstützerbindung: aktuelle Infos & Dialog
5. Chancen zur Optimierung der eigenen Arbeit durch authentisches Feedback
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Ansprache von Unterstützern – Beispiel Facebook
• Insgesamt nutzen weltweit 320 Mio. Menschen Facebook – damit hat das soziale Netzwerk höchste Reichweite im nach Google
• In Deutschland hat Facebook 11 Mio. Nutzer
• Es existieren über 600.000 „Fanseiten“ auf Facebook, eine durchschnittliche Seite hat 4.500 Fans
• Seiten werden bei Google gelistet, Facebook bietet selbst umfangreiche Suche
• Fazit: Facebook ist zum „Internet im Internet“geworden
Quelle: Ikosom, Institut für Kommunikation in sozialen Medien, Januar 2010
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Facebook-Seite der Kampage „Geben gibt.“
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Ansprache von Multiplikatoren – Beispiel: Twitter
• Nachrichtendienst in 140 Zeichen
• Verbreitung von (interessanten!) Nachrichten über das Schnellball-Prinzip (Retweets) und Verschlagwortung über sogenannte Hashtags (#)
• In Deutschland nutzen mindestens 270.000 Onliner Twitter (Stand: Mai 2010)
• 85% der Nutzer recherchieren gezielt nach Informationen bei Twitter
� Fazit: idealer Kanal zum „Netzwerken“und zur Lancierung von Infos für Fachinteressenten und Pressevertreter
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH Kampagne „Geben gibt.“ auf Twitter
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Strategische Kommunikation im Social Web
1. Branding: Gestaltung der Profile in den sozialen Netzwerken auf die Website und andere genutzte Social-Media-Profile abstimmen
2. Zielgruppenidentifikation und spezifischer Kommunikationsansatz in allen Plattformen: Erstinteressenten, Spender, Presse
3. Community Building: Recherche und Vernetzung mit Stakeholdern
4. Integrierte Kommunikation: Social Media Optimierung der Website, Verlinkung auf aktuelle Inhalte auf der eigenen Website
5. Dialog: Auch Web-Inhalte anderer verlinken, Inhalte „teilen“, Fragen stellen (und beantworten) zum Mitmachen auffordern
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Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
Kampagne „Geben gibt.“ im Social Web
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH i-gelb GmbH
Leistungsspektrum:
� Konzeption und Webdesign von Internetpräsenzen
� CMS: Maßgeschneiderte TYPO3-Extensions
� Datenbanken / Schnittstellen / Shop-Systeme
� E-Mail-Marketing: Newsletter & Spendenmailings
� Suchmaschinen-Marketing: Adwords / SEO
� Online-Kampagnen: Strategie & Kreation
� Social Media Kommunikation: Branding, Plug-ins & Apps, Community Management
Kompetenzen:
� 18 fest angestellte Mitarbeiter: Erfahrene Berater und Spezialisten aus den Bereichen Strategie & Konzeption, Webdesign, Programmierung und Online-Marketing
� Unsere Kernkompetenz: Online-Kommunikation für Non-Profit-Organisationen
Anna-Maria Wagner / Agentur i-gelb GmbH
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Anna-Maria Wagner Projektkoordination & Kommunikation
i-gelb GmbHFon: +49(0)221-8888 30 40
wagner@i-gelb.com | www.i-gelb.com