PR im Social Web. Referat an der Hochschule Luzern

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PR im Social Web

Referat vom 29. Oktober 2011

an der Hochschule Luzern

� 20 Jahre Erfahrung als PR-Beraterin auf der Agentur und in der PR-Ausbildung

� Eidg. dipl. PR-Beraterin BR/SPRV und MAS Master in Writing & Corporate Publishing

� Inhaberin von mcschindler.com

� Co-Autorin von „PR im Social Web – Das Handbuch für Kommunikationsprofis“, O‘Reilly, 2011

� Auf Twitter: @mcschindler

Darum geht es heute!

� «Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitig Verständnis aufzubauen und Vertrauen zu pflegen.» (Oeckl)

� «PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenterKonstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten

durch Erzeugung von Images in der Öffentlichkeit.» (Merten)

� «Management of communication between an organization and its publics.» (Grunig/Hunt)

Produktion

Forschung und Entwicklung

Marketing und Verkauf

Personal

Finanzen

Geschäftsleitung

Produktion

Forschung und Entwicklung

Marketing und Verkauf

Personal

Finanzen

Geschäftsleitung

Anspruchsgruppen

Umwelteinflüsse

Krisen

One-Voice-Policy viele Stimmen

Top-down vernetzt

Broadcast Dialog

Eine Perspektive Versch. Perspektiven

Nine-to-five nonstop & Realtime

Beruf | Privat Beruf ∞ Privat

� PR 2.0 ist eine Erweiterung der klassischen PR und bezeichnet das bewusste, geplante und dauernde Engagement einer Organisation oder einer Persönlichkeit im Social Web.

� Sie verfolgt das Ziel, online mit integrierter, vernetzter und trans-parenter Kommunikation eine Reputation aufzubauen, welche auf Akzeptanz, Verständnis und Vertrauen basiert. Glaubwürdigkeit strebt sie mit personalisierter und authentischer Kommunikation, möglichst in Echtzeit, an.

� Hauptelemente der öffentlichen Kommunikation mit den Stake-holdern sind gegenseitiges Zuhören, Interaktion und Kollaboration; im Vordergrund stehen die Bereitschaft und die Fähigkeit zu Dialog und Vernetzung, die auch ohne Vermittler

stattfinden kann.8

Von der Massenkommunikation zur

Bildquelle:http://www.chinaheike.de/News_Schneechaos200801.htm

Technische Internet-Plattformen, mit denen Menschen folgende sozialen Funktionen leicht und unkompliziert wahrnehmen können:

1. Identitätsmanagement – Wer bin ich und wie lasse ich das meine Mitmenschen wissen?

2. Beziehungsmanagement – Mit wem verbindet mich etwas und wie pflege ich diese Verbindung?

3. Informationsmanagement – Was weiss ich und wie organisiere ich mein Wissen?

Identitäts-management

Beziehungs-management

Informations-management

Stellen Sie sich vor: Sie stellen sich dar – immer!

� Schaffung einer Identität im Netz

� Einnahme einer Rolle gegenüber dem persönlichen Netzwerk

� Elemente der Identität:

� Benutzername

� Profilbild (Foto oder Avatar)

� Kurz-Bio

� Themen und Inhalte

� Sprache und Verhalten

� Vernetzung (auf Text- und Personenebene)

Achten Sie auf Konsistenz über alle Plattformen

hinweg!

Man kann nicht nicht kommunizieren (Paul Watzlawick)

� Knüpfen und pflegen von Beziehungen

� Zugehörigkeit zu einem Netzwerk von Menschen mit gleichen Interessen

� Sich in Texten auf andere Menschen oder Unternehmen beziehen

� Beiträge kommentieren

� Austausch von Erfahrungen, Ideen und Meinungen

Kontakte, Gruppen

Freunde, Fans

Follower, Listen

Freunde, Abonnenten

Grafik: Wikimedia Commons, http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/f/f1/Tie-network.jpg

Oder die kleine Welt

(7 Ecken)

Kreise

Damit die Stecknadel nicht im Heuhaufen bleibt.

� Wissen teilen und der Gemeinschaft zugänglich machen

� Informationen organisieren

� Universeller Zugang für alle sichern

� Wissen aggregieren

� Kollaboratives Entwickeln von Ideen

� Gemeinsame Umsetzung mit einfachen Tools

� Keine Doppelarbeit durch Repository-Prinzip

2929= Vernetzung intra Channel

Vernetzung inter Channel

So weit, so gut aber …

1 Tweet oder 1 Facebook-Update pro

34http://blog.namics.com/2011/10/infografik-internetnutzung-schweiz.html

Was bedeutet das ganz praktisch?

Interner Raum medialer Raumvormedialer Raum

Organisation Stakeholder Massenmedien

IntranetWebsiteMedienarbeitWeblogsKundenmagazineetc.

ForenPrivate WeblogsSocial NetworksVideoplattformenPodcastsetc.

PrintTVRadio

Themenblogs

Themen Teilöffentlichkeit Öffentlichkeit

Hubs = stark vernetzte Social Media Platt-formen

Links, Suchmaschinen

Online-Journalismus

Themen Themen 36

Bildquelle: http://popsop.ru/wp-content/uploads/coke_menuboard_1930.jpg

� Es wird immer schwieriger, in die Massenmedien hineinzukommen ABER Medienarbeit bleibt wichtig.

• Unternehmen nutzen mit dem Web Alternativen ABER die Regeln der Kommunikation im Social Web

müssen verstanden sein.

• In der Kommunikation mischen neue Multiplikatoren

mit. Das wirkt sich auf die Abläufe aus.

• Viele publizieren Vieles an vielen Orten: Die Konversationen sind verteilt.

PR im Social Web

Bildquelle: istockphoto.com 40

Quelle: http://prtweets.posterous.com/?page=3

Das Aufgabenfeld von Public Relations

wird breiter, dies zeigt auch die

Auswertung des European

Communications Monitors 2011

http://www.communicationmonitor.eu/ECM2011-Results-ChartVersion.pdf

� Die Kommunikationsdisziplinen wachsen zusammen.

� Kommunikation ist der Blutkreislauf des Unternehmens und bezieht alle Bereiche/Abteilungen ein.

� Integrierte und crossmediale Kommunikation bilden die Grundlage zur Best Practice von Unternehmen – das reicht aber nicht mehr.

� «Vitamin B» gehörte schon immer zum Geschäft, Social Media ermöglichen einer bessere Vernetzung und verleihen ihr ein stärkeres Gewicht.

� PR-Schaffende müssen in mehreren Dimensionen denken, planen und handeln.

� Ein gezieltes Vorgehen sichern sie mit einem strukturierten Vorgehen.

� Das Konzept gibt den Rahmen für die Planung und die Freiheit für ein flexibles Vorgehen.

Der PR 2.0-Würfel zeigt die Dimensionen der Abstimmung:

Mitarbeiter

Abteilungen

Funktionen

Standorte zeitlich

inhaltlich

formal

sprachlich

Events

Print (Micro)Blog

Netzwerke

Podcast

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