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Fallbeispiel NiveaPräsentation im Rahmen der LV
Christoph Fagerer
Betriebliche Leistungsfunktionen
Kristyna Banctel
LVA-Nr.: 500.030LVA-Leiter:
Mag. Andreas Pacher
1911 Nivea (lat. Nix, nivis - Schnee)
- Dr. Oskar Troplowitz
1882 Beiersdorf-Gründung (Carl Paul Beiersdorf)
1909 Labello (lat. labeo, bello - Die schöne Lippe)
1922 Hansaplast
Geschichte
1925 Relaunch Nivea (blaue Dose)
2007 Nivea vertrauenswürdigste Hautpflegemarke
1945-49 Tochterfirmen in USA, GB & Frankreich gehen verloren
Quelle: Fallstudie Nivea, URL: www.Beiersdorf.de (29.4.2008)
1922 Hansaplast
1936 tesa (tesafilm)
- international führendes Markenartikelunternehmen für Haut- und Schönheitspflege
Strategie
- 120 Jahre Erforschung und Entwicklung
- weltweit starke Präsenz
- Eingehen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
2004 Hautcremes: 37 % Marktanteil
Hautlotion: 30 % Marktanteil
Statistik
Gesichtspflege: 23 % Marktanteil
Herrenkosmetik: 63 % Marktanteil
2007 Jahresüberschuss: 442 Mio. €
Quelle: Fallstudie Nivea
Bestehen zwischen den Nivea-Produktfamilien in Bezug auf die Befriedigung der Kundenbedürfnisse
Interdependenzbeziehungen?
Interdependenz
Interdependenz [lateinisch] die, auf Wechselwirkung beruhende gegenseitige Abhängigkeit
Quelle: http://lexikon.meyers.de/meyers/Meyers:Meyers_Lexikon_online, 29.4.2008
1. Beispiel:
Folge:
Nivea for MenNivea for Men Rasiergel Kunde unzufrieden
Negative Interdependenz
Kunde wird keine weiteren Nivea forNivea for MenMen Produkte kaufen
Folge:
keine Weiterempfehlungen!
2. Beispiel:
Nivea Visage Oxygen Power Nivea Visage Oxygen Power ProduktProdukt
Kunde zufrieden
Positive Interdependenz
Folge:Kunde kauft weitere Nivea Visage Oxygen PowerNivea Visage Oxygen PowerProdukte
Weiterempfehlungen bzw. Werbung!
= weltweit einheitlicher Auftritt
Beispiel:
Nivea VisageNivea Visage Kunde unzufrieden
Dachmarkenkampagne
Folge:Kunde kauft keine weiteren Nivea Produkte Nivea Produkte (zB Nivea Body, Nivea Sun, Nivea Creme, …)
Lösung:
Langfristige Kundenzufriedenheit soll angestrebt werden durch:
Problemlösung
- sehr gute individuelle Beratung
- sehr gute Preispolitik
- sehr gute Produktqualität
- sehr gutes Marketing
- Innovationen
- Consumer Business Strategie
Markt- und Qualitätsorientierung:
- Orientierung an den Kunden (Marktanalysen)
Problemlösung
- Orientierung an den Kunden (Marktanalysen)
- Orientierung an der Konkurrenz (Benchmarking,SWOT-Analyse)
- Total Quality Management
Quelle: Hammer, R.: VO Betriebliche Leistungsfunktionen
Betrachten Sie den Markt der Herrenkosmetik genauer: Wie sehen Sie die Entwicklung des Marktes? Wie
konkurrenzfähig sind die „Nivea for Men“ Produkte?
Nivea for Men
1922 1. Rasierseife für den Mann
1986 „Nivea for Men“
2004 63 % Marktanteil
Quelle: Fallstudie Nivea
Heute Jährliche Steigerungsraten von 15 - 20 %im Bereich Gesichtspflege
Grund:
Marktanalyse
Grund:verändertes Pflegebewusstsein (mehr Wert auf attraktives Erscheinungsbild)
Quelle: Fallstudie Nivea
Ist Nivea konkurrenzfähig?
- Vorreiter obwohl immer mehr Konkurrenz vorhanden ist
Konkurrenzanalyse
- durch konsequent verfolgte Strategie der Innovationen
- durch große Investitionen in Forschung & Entwicklung
- durch exakte Marktanalysen bzw. Kundenbefragung
- durch gezieltes Marketing
- Befriedigung der Kundenvorstellungen bzw. -wünsche
- „2005 Best New Product Awards“-Gala
- „Best New Product“ (2004 & 2005)
Konkurrenzanalyse
- Nivea for Men After Shave inkl. Men‘s Face -Marktführer in 23 Ländern (2004)
- Marktführer im Bereich Gesichtspflege in USA & Europa
Quelle: Fallstudie Nivea
„Für Männer stehen Erfolg, Selbstbewusstsein und Individualität im Vordergrund. NIVEA FOR MEN bietet Individualität im Vordergrund. NIVEA FOR MEN bietet
dazu das passende Pflegeprogramm.“(Inken Hollmann-Peters, internationales Marketing für Gesichts- und Männerpflege)
Quelle: Fallstudie Nivea
Analysieren Sie die Strategie der Innovationsführerschaft des Beiersdorf-Konzerns für die Nivea-Produkte
Innovationsstrategie: Strategie zur Verbesserung des Ergebnisses auf dem Markt durch eine Innovation
Innovationsstrategie
Innovation
Strategische Wettbewerbsvorteile: ProduktinnovationQualitätPreisServiceTechnologieOrganisation
Integriertes Innovationsmanagement
Innovationsmanagement:Planung, Umsetzung und Kontrolle von Innovationsideen
Innovationsmanagement
Integriertes Management aus F&E, Supply Chain, Marketing und Controlling
Ziel: Fewer, Bigger, Faster (Konzentration auf weniger, aber größere Projekte)
Innovationsmanagement
Innovationsprozess:
1. Discovery (Ideenentdeckung)-> Gatekeeper meeting
2. Concept and Feasibility (Ideenentwicklung ins Konzept)2. Concept and Feasibility (Ideenentwicklung ins Konzept)-> Gatekeeper meeting
3. Development and Scale-up (Ideenrealisation)-> Gatekeeper meeting
4. Production and Roll-up (Produktion und Markteinführung)
Innovation / Optimierung der Supply Chain
- Neue Technologien und Methoden- Neue Partnerunternehmens
Forschung und Entwicklung
Integriertes Innovationsmanagement
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Forschung und Entwicklung
- Neue Produkte- Neue Rohstoffe
Neue Märkte- regionale Erweiterung- neue Konsumentengruppe- neue Distributionsketten
Forschungszentrum in Hamburg
Investitionen in die Forschung: 2007: 102 Mio. €2006: 95 Mio. €
Anteil am Umsatz :
2007: 2,3 %
2007: 2,3 %
Forschung und Entwicklung
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
„Unser Ziel ist es, mit wirkungsvollen Mechanismen kosmetische Haut- und Haarprobleme zu lösen. “
2007: 2,3 %
Nivea Visage Oxygen Power
Nivea Visage Oxygen Power Produkte beinhalten 15% von reinem Sauerstoff und Panthenol, um die Zellregeneration zu unterstützen.
Markteinführung in Juli 2007
Innovationsprodukte
Pionier-StrategieErste Einführung von Produkten mit Sauerstoff in den Markt
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
NIVEA VISAGE: Oxygen Power Aktivierende Tagespflege
NIVEA VISAGE: Oxygen Power Aktivierendes Wasch-Gel
NIVEA VISAGE: Oxygen Power Aktivierende Nachtpflege
NIVEA FOR MEN: Rasiergel Extreme Comfort
Februar 2008
NIVEA FOR MEN
Innovationsprodukte
2004: Marktführung mit 63%
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Comfort
NIVEA FOR MEN: After Shave Balsam Extreme Comfort
NIVEA FOR MEN: DNAge Gesichtspflege
HAUTVERTRÄGLICHKEIT DERMATOLOGISCH BESTÄTIGT
Juli 2007 - Februar 2008
NIVEA HAIR CARE
Innovationsprodukte
Am stärksten gewachsene Marke
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Februar 2008NIVEA body: My Silhouette!Weißer Tee und Anis-Extrakt
März 2008
LETZTE NEUIGKEITEN
Innovationsprodukte
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
März 2008NIVEA VISAGE: Aqua Beauty BelebendeAugenpflegeGurkenextrakt, Magnesium und Ginseng
April 2008NIVEA Deodorant: ROLLER DOUBLE EFFECTAvocadoextrakten
Bewerten Sie die Ansätze zur Bekämpfung der wachsenden Konkurrenz der Handelsmarken
Consumer Business Strategie: „Passion for Success“
Ziel : Marktanteil durch qualitatives Wachstum zu steigern
Business Strategie
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
•Regionale Fokussierung
•Herausragende Supply Chain
•Herausragende Marken
•Herausragende Führungskompetenz
„Mit hochwertigen Qualitätsprodukten zu fairen Preisen überzeugen wir die Verbraucher, sich im Handel vor dem Regal bewusst für unsere Marken zu entscheiden. Neben dem Einkaufserlebnis ist die ständige Verfügbarkeit unserer Produkte von zentraler Bedeutung.“
•Weltweit abgestimmte, Prozessorientierte Lieferkette •Globale Vernetzung aller Fertigungs- und Logistikzentren•Standardisierung des Produktsortiments
Optimierung der Supply Chain
„Passion for Success“
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Projekt SCOPE (Supply Chain Optimization Europe)- Investitionssumme 200 Millionen Euro für 2008 – 2009- Neue Technologien und vernetzte Systeme in Produktion- und Logistikzentren- Einführung mehrsprachiger Verpackungen- Deplazierung der Produktion oder Logistik in andere Länder
Geografische Prioritäten:
Westeuropa
Regionale Fokussierung
„Passion for Success“
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Westeuropa
ChinaRusslandBrasilienIndien
Fokus auf den lokalen Verbraucher
Markenverstärkung durch Innovationen und Produktentwicklung
Marken
Neue Supply Chain: schnelle Einführung von Innovationen in den Handel
„Passion for Success“
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Führungskompetenz
Zentrale Entscheidungs- und Führungsstrukturen mit klar definierten lokalen Verantwortlichkeiten…
Gefördert werden Talente, Führungskompetenzen und effiziente Strukturen
Konkurrenz von Handelsmarken
Konsumentenprioritäten:
Eigenmarken von Supermarktketten und Discounter
– dm Drogeriemarkt: Balea– Bipa: My Body
Quelle: www.Beiersdorf.de (30.4.2008)
Konsumentenprioritäten:+ niedrigere Preise
aber:
- kein Markenbewusstsein
- unsichere Qualitätsgarantie
- fast keine Markenloyalität
Konkurrenz von Markenprodukten
Gesichtpflege
Nivea: 23% Marktanteil L‘Oreal Paris: 9%Oil of Olaz : 6% Haarpflege
Quelle: Fallstudie Nivea
Nivea: 9% Marktanteil L‘Oreal Paris:12%Schauma : 11%
Herrenkosmetik
Nivea: 63% Marktanteil
* Situation auf dem Markt in 2004
Nivea gegen die Konkurrenz
Markenvertrauen
Mittelpreispositionierung
Innovationsprodukte
Breites Sortiment
+++
+
Nivea Shops
Breites Sortiment
Listungen fast überall in der Welt
Aufpassung auf den lokalen Konsument
+
++++ Schnelle Supply Chain
- Nivea ist das bekannteste Körperpflegemittelbekannteste Körperpflegemittelder Welt
-- JahresüberschussJahresüberschuss von 442 Mio. €-- JahresüberschussJahresüberschuss von 442 Mio. €
-- Consumer Business StrategieConsumer Business Strategie + Supply Chain
-- MarkenführungMarkenführung (Dachmarkenkampagne)
-- starke Innovationskraftstarke Innovationskraft