Post on 18-Dec-2014
description
transcript
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
„Präsenzaufbau“
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
1. Einleitung 2. Zieldefinition3. Aufbau von Präsenzen4. Content5. Erfolgsmessung6. Kosten, Möglichkeiten
& Aufwände7. Zusammenfassung
Gliederung
Vorlesung 2 // Präsenzen
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
• Die größten Budget-Steigerungen 2010:
• Off-Site Social Media(Social Networks etc.)
• SEO • On-Site Social Media
(z.B. Corporate Blogs, Brand Communities etc.)
• Die größten Budget-Streichungen im Bereich klassischer Werbeträger-Medien:
• Fernsehen• Zeitungen/Zeitschriften• Radio
Unternehmen und Marketing-Entscheider erkennen immer stärker Relevanz und Potenzial von Marken-Präsenzen in Social Media – gerade bei den Zielgruppen und Nutzungskontexten, die klassische Werbemaßnahmen nicht mehr erreichen
Vorlesung 2 // Präsenzen // Einleitung
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Bernd Schmitz, Verantwortlicher Hochschulmarketing der Bayer AG
„Die Facebook-Seite von Bayer Business Consulting ist ein Teil unserer Recruiting-Strategie. […] Denn Facebook macht es möglich, den Studenten in Form von Videos und Beiträgen von Beratern, die bereits bei Bayer arbeiten, ein unmittelbares und authentisches Bild von Bayer Business Consulting zu zeigen. […] Social-Media-Anwendungen, insbesondere Facebook, zahlen sehr stark auf unser Employer Branding ein und tragen zum positiven Image von Bayer bei.“
Stimmen
Jeff Jarvis, Blog-/Buch-Autor und US-amerikanischer Journalistik-Dozent
„Think distributive. Go to where the people are. The brand has to go the people whereever they are – on YouTube, on Facebook, on Twitter – You should be there.“
Vorlesung 2 // Präsenzen // Einleitung
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Jaffrey Hayzlett, Chief Marketing Officer und Vice President der Eastman Kodak Company„Social media fits into our overall strategy of connecting with customers on a personal level. For many people, their daily routines include participating on Twitter and Facebook. We want Kodak to be there with them. […] It’s all about bringing people together around shared interests and reaching them in a way that’s meaningful and memorable.“
Stimmen
Georg Schweitzer, President of Marketing CBS
„In a world of choice, people want stuff that they're familiar with-in other words, they want the branded stuff. They're going to ask for or seek out things they know, before they explore things they're not familiar with. So that's a benefit that the multiplatform universe provides us with.“
Vorlesung 2 // Präsenzen // Einleitung
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
• sich dort aufhalten, wo sich Kunden und potentielle Kunden aufhalten
• adäquate Wege finden mit der Zielgruppe auf Augenhöhe zu kommunizieren
• verstärkt Bindungen zu Kunden aufbauen (im Sinne der Vernetzung, Interaktion, Kommunikation etc.)
Social Media Präsenzen können ein authentisches, transparentes und sympathisches Bild des Unternehmens vermitteln und damit menschlich erscheinen sowie emotionalisieren
Grundvoraussetzung ist die überlegte Wahl der geeigneten Kanäle, die richtigen Themen zu setzen und Mehrwerte für Kunden innerhalb der Präsenzen zu bieten
In der heutigen Zeit muss ein Unternehmen…
Vorlesung 2 // Präsenzen // Einleitung
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
• In welchen Bereichen kann Social Media für das Unternehmen gewinnbringend eingesetzt werden
• Wie können Präsenzen hinsichtlich Zieldefinitionenaufgebaut werden?
• Welche Präsenzen eignen sich im Blick auf welche Zielgruppe?
• Welche Maßnahmen/Aktionen sind sinnvoll? Mit welchem Content können die Präsenzen bespielt werden?
• Welche KPIs und Erfolgsfaktoren machen das Engagement messbar?
• Wie kann eine kontinuierliche Weiterverwendungder Präsenzen, Kontakte und des Contents erfolgen?(Ausblick Vortrag 07.06.2010)
Fragen an das Engagement-Ablaufmodell
Zieldefinition
Aufbau
Content
Erfolgsmessung
Weiterverwendung (Ausblick)
Vorlesung 2 // Präsenzen // Einleitung: Engagement-Ablaufmodell
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Unterschiedliche Ziele = unterschiedliches Vorgehen
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Die Definition der Ziele entscheidet über die Kanäle, Themen und Herangehensweisen in Social Media
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Produkt/Marken Unternehmen
• Awareness und Buzz generieren• Aktivierung von Usern• Dialog und Kommunikation• Empfehlungsmarketing• Sales steigern• Supportqualität• Lead-Generierung• Reichweitenaufbau• Agenda Setting
• Kundenbindung / CRM / Brand Tribes• Issue / Risk / Reputation-Management• Agenda Setting / Steuerung von
Themen• Employer Branding / Recruiting• Marktforschung• Innovationsmanagement• CSR / Social PR
Ziele
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Zieldefinition:• Nutzer posten und verbreiten Content über die Leica
M9 (Buzz)• Viralität zur Marke und Produkt erhöhen • Hohe Conversion realisieren
Aufbau: • Präsenz in der Lebenswelt von Zielgruppen• Schaffen und Bespielen einzelner Branded Channels
• Facebook-Fanpage, Twitter, YouTube, FlickR• Kommunikation durch Brand-Ambassadors in Foren
und Communities • Regelmäßige Information von Interessenten durch
E-Mail-Newsletter • Live-Videocast zum Launch
Case: Markteinführung der Leica M9Ziele: Buzz, Viralität & Conversion
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Content:• Facebook und Twitter:
• Schnelle Information über Produktdetails• Nützliche Links und originelle Statements• Dialog und Diskussion
• YouTube und Vimeo:• Gezieltes Emotionalisieren und Anteasern
durch kleine Videos mit Produktdetails
• FlickR:• Regelmäßiges Veröffentlichen neuer Bilder • Regelmäßige Bild-Updates auf vernetzten
Webseiten
• Brand-Ambassadors:• Glaubwürdige Kommunikation und
Streuung von Diskussionsbeiträgen in Blogs und Communities
Case: Markteinführung der Leica M9Ziele: Buzz, Viralität & Conversion
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Messung:
• Aufmerksamkeit:• Facebook-Fanpage: >8.000 Fans• Twitter-Account: ~ 4.000 Followern• Videoabrufe (YouTube & Vimeo): 180.000• Leica-Forum: 1,4 Mio. Visits• Live-Videocast: 20.000 Visits• Zahlreiche aktive Gruppen auf FlickR und
in Communities
• Traffic/Konversion:• 50.000 Besucher zum Launch der Microsite• Täglich 25.000 Seitenaufrufe im Leica-Forum
Weiterverwendung:• Facebook & Twitter werden als Aktions- und
Dialog-Kanäle mit Informationen, Bildern, Videos und Diskussionsstoff versorgt
• FlickR und YouTube dienen als Contentarchive für weitere Produktbilder und -Videos
Case: Markteinführung der Leica M9Ziele: Buzz, Viralität & Conversion
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Zieldefinition:
• Dauerhafte Kundenbindung, Ansprache von und Interaktion mit bestehenden Markenfans durch Aufbau von Communities
• Umfassender Support hinsichtlich Fragen und Problemen
• Ansprechen und Rekrutieren neuer Brand Ambassadors (Markenfans & Multiplikatoren)
• Generierung von neuen Kunden
• Aufbau von Customer Relationships
Case: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7 Ziele: Kundenbindung & Support
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Aufbau:
Die Social Media Strategie besteht aus vier Elementen:
1. Monitoring & Reporting: Ermöglicht die Messung des Gesprächsvolumens und die Aufstellung von Benchmarks für andere Metriken
2. Out-Reach & Engagement: Offene Support-Maßnahmen durch externe Agentur auf verschiedenen Social Media Plattformen
3. Community: Bespielen und Management zweier Brand Communities
4. Social Networks: Branded Pages auf YouTube, Facebook, MySpace, FlickR sowie mehrere Twitter-Accounts zur Kommunikation mit Kunden und Platzierung von Markenbotschaften
Case: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7 Ziele: Kundenbindung & Support
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Content:• Windows Blog und Twitter:
• Publikationskanal für Marken- und Produktinformationen
• Offener Kontakt zu Kunden und der Zielgruppe
• Facebook und MySpace:• Aufbau von starken Off-Site Communities• Nutzung der von den Plattformen zur
Verfügung gestellten technischen Möglichkeit zur Kommunikation, Informationsvermittlung und zum Schaffen von Brand Experience durchmultimedialen Einsatz
• FlickR:• Regelmäßiges Veröffentlichen neuer Bilder
(zur Zeit ~200)
Case: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7 Ziele: Kundenbindung & Support
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Content:• YouTube:
• Gezieltes Emotionalisieren und Anteasern durch Videos, in denen das Produkt vorgestellt wird aber auch durch Videos mit Themen aus der Lebenswelt der Nutzer
• Brand Communities :• Förderung der Kommunikation von Markenfans
untereinander• Angebot von Kommunikationskanälen und Tools zur
eigenständigen Entwicklung von Inhalten(Open Innovation)
• Social Media Hub:• Technologie zur Aggregation sämtlicher
Konversationen im Web über Windows 7 auf einer zentralen Seite der Windows Website
Case: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7 Ziele: Kundenbindung & Support
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Messung:• Aufmerksamkeit zum Launch:
• #3 Trending Topic auf Twitter• #1 Sponsored Channel auf YouTube• Verdopplung der Anzahl an Facebook-Fans
• Channels:• Facebook-Fanpage: >320.000 Fans• Twitter-Account: >70.000 Follower• Videoabrufe (YouTube): 15.439.17
Case: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7 Ziele: Kundenbindung & Support
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Weiterverwendung:• Webmonitoring:
• Das Webmonitoring wurde eingesetzt, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, welche Meinung Nutzer von dem Produkt hatten, welche Probleme sie bei der Nutzung hatten und welche Komplikationen beim Online-Kauf auftraten
• Anreize für Produktverbesserungen konnten geliefert werden und Nutzungsbarrieren der Web Präsenz verringert werden
• Social Media Hub:• Weiterentwicklung und Verkauf der Technologie an
andere Unternehmen• Communities:
• Nutzung der geschaffenen Communities zu einem großen Teil für den Customer Support
• Social Media Strategie: • Strategien für den US-amerikanischen Markt werden an
die Bedürfnisse anderer Kulturen angepasst und international umgesetzt werden
Case: Markteinführung des Betriebssystems Windows 7Ziele: Kundenbindung & Support
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition
Copyright ethority GmbH & Co KG | Seite
Leica M9:• Eine gezielte Buzz-Initiierung erfordert die breite Bespielung
einzelner Kanäle mit diskussionswürdigem Content, der Awareness schafft und der User zu Verbreitung von UGC anregt
• Der Einsatz von Brand-Ambassadors unterstützt die Streuung von Diskussionen, Inhalten und Informationen
• Das Emotionalisieren und Anteasern durch YouTube & FlickR weckt Erwartungen und schafft eine erhöhte Identifikation
Windows 7:• Eine dauerhafte Kundenbindung setzte die Partizipation auf
diversen Social-Media-Kanälen voraus• Mehrere Twitterkanäle bewirkten einen umfassenden Support bei
Fragen und Problemen • Brand Pages auf YouTube, FlickR, Facebook und MySpace
schafften Vertrauen, eine erhöhte Identifikation und somit Kundenbindung
Die einzelnen Zielsetzungen bedingen die Herangehensweise:
Vorlesung 2 // Präsenzen // Zieldefinition